École Nationale de Commerce et de Gestion – Marrakech PROMOTION DES VENTES Hanane HALBAS Une concurrence de plus en plus féroce a conduit à des marchés vite saturés par des produits banalisés se distinguant peu les uns des autres, a des consommateurs saturés de moins en moins réceptifs aux actions orienter leurs politiq or 10 capable de générer d pru Snipe to View massive de la promo une étude de cas d’u Rocher.
Yves Rocher : Un modèle unique é les entreprises ? ers des techniques D’où l’utilisation ssant de développer omotionnelle : Yves Récoltant, fabricant, distributeur : la force d’un modèle unique produit n’a pas besoin d’être cher pour être de qualité : grâce à son business model sans équivalent, Yves Rocher rend la beauté accessible à toutes les femmes », affirme Véronique Gohmann. Le Groupe pratique en effet une culture biologique dans le lieu de son implantation historique, La Gacilly, en Bretagne. Il fabrique ensuite ses produits dans trois usines de la région.
Puis, il distribue ces 300 millions de produits à travers les différents circuits de distribution dans le monde : un modèle de développement maitrisé, qui ne nécessite pas d’intermédiaire, et explique les prix peu élevés des produits. Emballages
L’empreinte d’un visionnaire : La Marque vient de fêter son cinquantenaire, un succès qu’elle doit aux intuitions géniales de son fondateur. « Yves Rocher, avant tout le mande, pensait que le végétal était l’ingrédient indispensable et magique pour les cosmétiques ; il a développé en 1959 la vente par correspondance pour distribuer ses roduits au plus grand nombre de femmes ; il a ouvert dix ans plus tard les premiers magasins en son nom propre, ce qui était un pari à l’époque ; et depuis les origines, il Sest engagé dans une démarche de développement durable, énumère Véronique Gohmann.
C’était un véritable visionnaire. » 10 spécialisation Stratégie de différenciation : YVES ROCHER choisit d’atteindre une performance maximale sur son domaine d’activité : les produits de beauté. A cette fin, elle se différencie par l’innovation constante dont l’entreprise fait preuve (brevets). Les multiples ervices proposés (instituts de beauté, conseils personnalisés… ) et l’image « nature et protectrice » permettent à YVES ROCHER de se démarquer. Stratégie de spécialisation passive : Nous avons vu précédemment que le marché des cosmétiques est en maturité.
Il s’agit d’une spécialisation passive car YVES ROCHER continue sur ce même marché en essayant d’améliorer son avantage concurrentiel. Voie de la diversification marketing : YVES ROCHER développe continuellement des nouveaux produits pour sa clientèle actuelle, et souhaite en parallèle toucher une clientèle nouvelle avec les produits déjà présents dans sa gamme. Cette diversification ne nécessite pas la mise en place de nouveaux savoir-faire ni de nouvelles compétences, car tous les produits sont issus de la recherche bio-végétale du centre de recherche YVES ROCHER.
L’objectif reste de bénéficier d’un effet d’expérience. Stratégie de diversification : Recherche de synergies: YVES ROCHER cherche à compléter ses ressources et ses compétences dans le domaine des cosmétiques. A cette fin, elle élargit régulièrement son offre. YVES ROCHER propose une offre très diversifiée en terme de produits, mais toujours centrée autour de l’image de la « nature ?. Cette cohérence se retrouve aussi au niveau des services (soins esthétiques). Le concept de « bien-être » est également prédominant.
Stratégie de différenciation YVES ROCHER d est également prédominant. YVES ROCHER développe une stratégie de différenciation par le haut. En effet, elle propose une offre dont le caractère unique est reconnu par les consommateurs. Cette différenciation passe par l’image « nature» de l’entreprise, les nombreux services proposés (conseils personnalisés, soins… ) ainsi que par ses performances (brevets). Le but étant d’accroitre l’offre. WES ROCHER offre aux consommateurs des « plus » produit et service distinctifs.
Cest la sophistication de l’offre. Bien entendu, ces stratégles supposent une bonne connalssance de l’acheteur et de ses critères d’achat, car la différenciation doit être reconnus par le consommateur. Elle nécessite donc de bonnes compétences commerciales et une communication importante pour valoriser l’offre auprès des consommateurs. Les conditions de réussite d’une stratégie de différenciation : Cette stratégie est : Significative : Elle présente un différentiel d’intérêt réel en terme de performance.
YVES ROCHER axe la création de ses produits sur la nature et la recherche bio-végétale. Valorisable : L ‘image de « recherche scientifique » permet de justifier le prix assez élevé de certains produits (ceux où il y a des brevets). Défendable : La notoriété de YVES ROCHER est tellement ancrée dans l’esprit du consommateur, que cela crée des barrières ? l’entrée du marché. Il faut également souligner que la différenciation ne doit pas porter uniquement sur l’image, le plus consommateur doit être réel.
Toutefois, l’innovation et la technologie augmentent la productivité, la qualité et la performance de l’offre. En ce sens ce sont des moyens de différenciatio 0 sont des moyens de différenciation de l’entreprise. Stratégie d’innovation : Une stratégie d’innovation consiste pour l’entreprise à concentrer ses efforts sur la conception, le développement et la fabrication de nouveaux produits ou services. La technologie est l’application concrète de connaissances scientifiques et techniques à la conception, au développement et à la fabrication d’un produit.
L’innovation d’YVES ROCHER passe par la recherche dans le secteur du bio-végétal pour proposer à la clientèle des produits efficaces et respectant la nature. L’impact de cette stratégie d’innovation est la création d’un avantage concurrentiel. YVES ROCHER parvient à adapter ses innovations au marché, à gérer le passage de chaque innovation sur le marché, et ? protéger l’innovation pour conserver le fruit de ses efforts. Les conditions de réussite d’une stratégie de différenciation sont ainsi réunies. La stratégie de combat YVES ROCHER adopte une stratégie de leader.
Autrement dit, l’entreprise détient une part de marché importante et nettement supérieure à celle de ses concurrents et doit maintenir sa position tout en gérant les différentes « attaques » de ses concurrents. Le produit : Voici les 6 Domaines d’Activité Stratégiques de YVES ROCHER : Parfum Maquillage Soins du corps Soins du cheveu Soins du visage Accessoires YVES ROCHER possède un PAGF s 0 e de produits couvrant et pour les enfants. La gamme évolue par saison, elle est constamment renouvelée par la recherche bio-végétale effectuée par WES ROCHER.
Ce sont des produits classés en moyen de gamme. YVES ROCHER propose aussi des services, comme par exemple les soins en instituts. Le prix : YVES ROCHER, propose des prix moyens, accessibles à tous. Les réductions proposées sont souvent, que ce soit par mailing u en magasins, de -40 à -50%. Les prix proposés par YVES ROCHER permettent de toucher une vaste cible. Le prix se justifie par la recherche scientifique, très présente ? l’esprit des consommateurs, et le dépôt régulier de brevets.
La communication : YVES ROCHER a relooké l’image de son Livre vert en 1998, en renforçant la cohérence avec le concept « nature » et la proximité entre la marque et les femmes : le langage est plus clair, les photos montrent des femmes « de tous les jours augmentation de la gamme… Le « Livre Vert de la beauté » dont le slogan est : « La nature me onne tout est tiré à 3 millions d’exemplaires chaque année en France et est décliné en 79 éditions différentes dans le monde.
Le Livre Vert propose chaque fois quelques 100 produits différents « qui participent pour 25% du CA » précise Edmond Drien, directeur marketing produit. Modes de fidélisation : Carte de fidélité en magasin qui permet d’obtenir des réductions en fin de carte. 1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort. Dans ce mailing, des vignettes proposent les offres et réductions du moment. 1 newsletter toutes les 3 s osant les offres et 6 0 Conseils personnalisés en ligne et par téléphone.
Conseils d’utilisation des produits dans le catalogue. La communicatlon est personnalisée à chaque type de clientèle. Les offres promotionnelles : Pour Yves Rocher, les offres promotionnelles sont régulières, puisque pour ceux détenant la carte de fidélité Yves Rocher We Love You, des offres promotionnelles sont envoyées tous les mois dans leur boîte aux lettres. Les promotions sont partout les mêmes, sous forme de mailing, ou que l’on retrouve chaque mois dans sa boîte aux lettres lorsque l’on est fidélisé grâce à la carte Yves Rocher We Love You.
Yves Rocher offre régulièrement des réductions de prix allant jusqu’à -50%, des cadeaux sur l’achat, Lorsqu’une cliente d’Yves Rocher reçoit un message lui souhaitant « Bon anniversaire » et qu’il l’invite à venir retirer son cadeau à la boutique, Yves Rocher joue sur l’événement et la sensibilité de la cliente à cet événement. L’émotion ressentie grâce à l’effet de surprise et à l’étonnement aura un impact non negligeable sur l’attitude de la consommatrice.
Yves rocher célèbre également toutes les occasions en offrant des cadeaux et réductions exclusives à ses consommatrices fidèles, tout cela à travers les nvitations personnalisées envoyées à chacune d’eux (Saint- valentin, Fête des mères Même pour ceux n’ayant pas de carte de fidélité, quelques fois mais plus rarement, Yves Rocher envoie des « mini-catalogues dans lesquels des personnes qui ne sont pas fidélisés peuvent profiter d’offres promotionnelles très intéressantes et avantageuses, en échange d’une fidélisation de la part du client.
La stratégie promotionnelle 7 0 La stratégie promotionnelle de Yves Rocher connait un grand succès, et la marque réalise des ventes durant les promotions et même après. Ceci revient à l’image qu’a adoptée l’enseigne, elle d’une marque de cosmétique accessible. La continuité des promotions offertes par la marque a développé chez les consommatrices une perception de prix basée sur ces réductions. Désormais, le pris de référence d’un produit cosmétique est plus rapproché que celui proposé par Yves Rocher en promotion.
Cela a pour résultat la satisfaction des consommatrices par rapport aux prix (elles achètent aux prix réduits sans attribution de mauvaise qualité à la marque). La théorie du niveau d’adaptation (Le concept du prix de référence) explique ce comportement d’achat chez les consommatrices de Yves Rocher : Définition du prix de référence La première définition globale du concept élaborée par (Monroe, 1979) précise qu’il s’agit du « prix que les acheteurs utilise comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou d’un sen’ice offert.
Le prix de référence peut être un prix dans la mémoire de l’acheteur ou le prix d’un produit alternatif » Cette première définition du prix met en avant ses deux aspects essentiels, l’un dynamique lié à l’apprentissage et aux expériences d’achat préalables et l’autre instantané fondé sur la diversité des offres de produit : variété, marque, point de vente… Le prix de référence forgé à partir de l’expérience passée.
Ce prix est fréquemment considéré comme le juste prix : le dernier prix paye pour le produit, le prix observé dans un autre point de vente… Le pri 0 dernier prix payé pour le produit, le prix observé dans un autre point de vente… Le prix forgé dans une perspective d • avenir est exprimé en terme d • attente, de prix prévus ou espéré ; il explique les modifications de la relation quantité- prix.
Le prix forgé à partir de l’observation actuelle recouvre les prix des offres alternatives figurant dans le point de vente ; autres ariétés, marques, prix barré en cas de promotion. Les fondements théoriques du prix de référence La notion de prix de référence apparaît conceptuellement comme une extension directe de trois théories fondamentales : la théorie du niveau d’adaptation, la théorie de l’assimilation contraste et la théorie de l’utillté transactionnelle.
D’après la théorie du niveau d’adaptation (Helson,1964), le consommateur juge chaque stimulus (organique, focal ou contextuel) relativement à un standard existant. Dans un contexte de prix chaque nouvelle information relative au prix est jugée cceptable, basse ou élevée relativement à un prix standard. Cet abandon de la notion du prix objectif est soutenue par les chercheurs en psychologie cognitive qui ont montré que l’appareil perceptif human est mieux adapté à l’évaluation du changement qu’à l’évaluation de l’importance absolue (Kahneman et Tversky, 1979).
La théorie de l’assimilation et du contraste de (Sherif, 1963) ajoute qu’il existe un différentiel de prix au delà duquel il n’y a plus d’effet de référence (saturation) et un différentiel minimum au deçà duquel le prix promotionnel est assimilé au prix normal effet seuil). Si le prix observé d’une offre est compris dans cette marge, il est accepté, s’il est hors de cette marge il est rejeté. PAGF 10 offre est compris dans cette marge, il est accepté, s’il est hors de cette marge il est rejeté.
La théorie de l’utilité transactionnelle (Thaler (1958)) avance deux types d’utilités associées à l’achat. L’utilité d’acquisition : correspond à la satisfaction attendue de l’achat et de l’usage du produit. L’utilité de transaction : correspond au bénéfice perçue de la transaction c’est à dire la différence entre le prix du produit cheté et le prix de référence interne du consommateur pour ce produit.
Selon cette théorie un prix de référence affiché lors d’une offre à prix barré contribue à augmenter le prix de référence interne du consommateur et accroît ainsi l’utilité de transaction et la valeur perçue de cette offre. Conclusion Le consommateur est très sensible aux promotions, aux soldes, il y éprouve la sensation de faire une affaire. Yves Rocher l’a bien comprit, et joue cette carte de la façon la plus subtile. D’une part, les prix affichés sont moyens et même plutôt élevés afin de aloriser le produit.
D’autre part, afin d’allécher le consommateur et lui donner la sensation de faire une formidable affaire, de fortes promotions sont faites sur ces prix, et des prodults peuvent être achetés presque tout au long de l’année à la moitié du prix. ou deux produits pour le prix d’un. Alléché par la promotion soi-disant occasionnelle sur un produit cher (et donc de qualité dans l’esprit du consommateur), la ménagère ne peut résister à la tentation de l’acheter, sûre de faire une affaire. Et de promotion en promotion, car continue, la marque s’est imposée.
