MARKETING ETHNIQUE ENJEUX ET OPPORTUNITÉS MARKETING ETHNIQUE : DÉFINI IONS UNE PRATIQUE QUI REFLETE UNE SOCIETE EN MUTUATION to View Marketing ethnique ou ethno-marketing Ethnie L’ethnomarketing est marché local ou international en s ethnique d’un groupe de consomm adaptés aux pu Ste à segmenter le org éité d’une souche -on des produits caractéristiques physiques et culturelles des consommateurs agreges par souches ethniques. Hélène Garner-Moyer (Doctorante au CERGORS, Laboratoire de l’Université Paris 1), « Gestion de la diversité et enjeux de GRH Management & Avenir, /2006, no 7, p. 2342. n groupe humain possédant un héritage socioculturel commun marqué entre autres par une langue, un espace, des coutumes ou éventuellement par une même ascendance, et surtout par la conscience d’un soi collectif marketing ethnique est pratiqué dans nombre de pays, terres d’immigration: • Depuis plus de 10 ans : Etats-Unis, Canada, Australie, UK, Israël… • Initiatives plus récentes : Allemagne, France, Italie… Le modèle repose sur la prise en considération du poids démographique et du pouvoir d’achat des populations immigrées/ minoritaires, dentifiés comme leviers de croissance, par les entreprises « mainstream » .
C’est la fin du « one-size-fits-all » . Les entreprises cherchent ? séduire ces populations en adaptant l’offre généraliste à
Tout attachement à la culture d’origine eut être vu comme un « refus » de Pintégration ou du « communautarisme • Cadre légal qui autorise sous certaines conditions le recueil et le traitement des données dites sensibles (liées aux origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses, rappartenance syndicale, la santé ou la vie sexuelle) En respectant les conditions spécifiées par la loi, il est possible de réaliser des études ad-hoc, de constituer des BDD et des panels LES SPÉCIFICITÉS FRANÇAISES 2/3 MALGRE LES NOMBREUX FREINS, LES INITIATIVES SE MULTIPLIENT e groupe L’OREAL ? l’assaut du marché du soin de la personne et des cosmétiques ? destination des minorités visibles avec conquête du Halal • GMS : Casino : marque propre Wassilia / Carrefour : Carrefour Halal / Nestlé .
Maggi et Herta (retrait de Herta halal en 2011) / Développement des marques « historiques », acteurs locaux principalement dans l’alimentaire • Restauration hors domicile : Quick, KFC • Secteur des services (hôtellerie, banque, etc) encore faible 3. Transnationalisme • Téléphonie • Transferts d’argent • Transferts de biens • Destination management • Immobilier ?? Philanthropie transnationale LES SPÉCIFICITÉS FRANÇAISES 3/3 Les secteurs à suivre • Ministère de la Défense : une approche destinée à favoriser « l’égalité des chances » pour les mlnorités vislbles • Santé : prévention, accompagnement, soins aux populations dites sensibles La question de la représentation des minorités visibles dans 3.
DES CIBLES EN VOIE D’ÉQUIPEMENT ET SUR-CONSOMMATRICES DANS LES DOMAINES COURANTS LEVIERS IDENTIFIES • population en voie de sédentarisation : besoins croissants en Immobilier, santé, assurance, automobile, banque, tourisme, etc. Des besoins évolutifs • Cohabitation des générations au sein d’un même foyer : développement des usages et des achats répertoires. • Sur-consommation *observée sur certains lignes de budget domestique communication, alimentation, soin du corps et cosmétiques. (* par rapport à la moyenne nationale) un pouvoir d’achat en croissance Etude US sur les pouvoirs d’achat montrent que le taux de croissance du pouvoir d’achat des mnorltés vislbles est supérieur à celui de la moyenne de la population majoritaire. (voir tableau étude du Selig Center en annexe) 7 BONNES RAISONS DE FAIRE DU MARKETING ETHNIQUE 4.
DES CIBLES TRÈS FACILEMENT GÉOLOCALISABLES DANS 4 REGIONS DE FRANCE d’un parent immigré algérien est âgé de 18 à 25 ans 54 6. DES PRATIQUES TRANSNATIONALES TRÈS DEVELOPPÉES TRANSNATIONALISME : concept créé par Alejandro portes pour désigner les activités économiques de migrants en situation de mobilité entre deux pays. Des échanges qui forment des « corridors » ou des « couloirs » Echanges au travers de transferts d’argent, de biens, d’achat de biens immobiliers ou équipements, de visites (loisirs , vacances ou business), etc. ? The world is flat » Friedman Renforcée par internet et les réseaux sociaux « L’internaute de Harlem, Chicago, Atlanta, peut se « rendre » ? Niamey, Lagos Harare, Kingston et Brixton en naviguant sur la toile.
Il se crée des routes, des circuits, des passages obligés, des outils de transports et des manières de clrculer dans l’espace Internet » Soule Hassane d’origine peut se manifester de différentes manières (nostalgique, conceptuelle ou réelle) • Les liens communautaires, collectifs ou familiaux sont souvent des valeurs prlsées au sein des minorités ethniques et des populations mmigrées. Liens observables de manière transversale au sein des communautés. 50 % des Asiatiques de France vivent avec leurs parents / 59 % des Africalns (vs. 17 % pour population majoritaire). Source Insee/lned 15 L’ABC DU MARKETING ETHNIQUE LES RÈGLES DE BASE Du MARKETING ETHNIQUE ABC du marketing ethnique : principes ACCESS Quels moyens disposez vous pour avoir accès à vos clients ? Apprendre à mobiliser vos ressources en informations, réseaux, expertises, et langages BEN EFITS Vos produits et services correspondent-ils bien aux besoins de os clients ?
Le fait d’être un produit pour les peaux « noires » n’est pas un bénéfice, car ce n’est pas un besoin que ressent votre client que d’être considéré comme « nor Le bénéfice attendu devrait être une hydratation efficace en réponse ? transmettre. Le fait d’être issu d’une minorité est un plus, mais ce n’est pas une condition nécessaire. Mai Lam Nguyen-Conan LES EXPERTISES VIAVOICE 17 LES EXPERTISES VIAVOICE ÉTUDES, CONSEIL ET FORMATION EN MARKETING ETHNIQUE Etudes • Quantitatives : LJ, Spending habits (France) , panels ?? Qualitatives : groupes de discussions, entretiens individuels, ethno-abservations, techniques participatives et créatives, animations de réseaux. • Desk research : étude documentaire Conseil • Les études livrent un diagnostic. pour être pleinement utiles pour l’action, elles sont complétées par du conseil stratégique et opérationnel. ?? Le conseil porte sur la recherche d’insights, le développement de l’offre, le positionnement et la straté je de marques et de communicatlon ainsi que le plan l’ethnique, un modèle d’intégration 7′ Editions Michalon 2011) Articles parus dans Le Point, L’Express, Les Echos, LSA Métro, La Revue Parlementaire, Le Progrès de Lyon, Sciences Humaines„ Terra Cognita (Suisse), Morgenavisen Jyllands-Posten (Danemark) etc… Invitée par Michel Field (LCI), Radio France, Le Mouv, Beur FM, France Culture etc… Articles sur Internet (TF1 . fr, Terra Femina, Saphir News etc… ) RÉFÉRENCES VIAVOICE ENTREPRISES SECTEUR PUBLIC/ PARAPUBLIC/ INSTITU IONS ASSOCIATIONS Boehringer Ingelheim BPCE Citroën Crédit Agricole — CIB Crédit Agricole Immobilier Conforama Essllor Groupe AGRICA
