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Maes Dimitri Bachelier en marketing L’advergaming Étude de marché : Quel est le profil des consommateurs d’une publicité de type advergame ? or47 Sni* to View Enseignement Supérieur Economique Professeur Responsable I. E. T. C. – Université du travail T. Englert promotion Sociale 2011 – 2012 publicité est nécessaire. 5 a. La perte de vitesse des médias traditionnels 5 b. La communication interactive IO c. Le pari de Padvergamlng se gagnera dans le futur 1 1 3: l’advergaming 13 a) Définition 13 b) Le placement produit n’est pas un advergame 14 c) Cadvergame et son réseau de distribution 15 ) L’advergame et son contexte économique. 6 e) L’intégration de la marque dans le jeu17 f) Les avantages de l’advergame 23 g) L’efficacité des jeux publicitaires est-elle prouvée ? 25 4 : Quel est le profil des consommateurs d’une publicité de type advergame ? 26 a) Méthodologie 26 b) Le questionnaire28 c) Observation des résultats 30 d) Analyse des résultats 43 e) Création des différents profils45 . Conclusion56 English speech 59 6: 7: Bibliographie62 : Webographie 63 9: Annexes 64 : Introduction Depuis plus de 50 ans, les jeux vidéo se sont intégrés dans notre quotidien.

D’abord dans notre salon, puis sur les

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consoles portables et aujourd’hui dans notre oche avec les jeux sur mobile. Au fil des années, nt très lareement PAGF OF celui de la musique. En effet, le marché du jeu vidéo à connu un taux de croissance de 19. 4% par rapport au marché du cinéma qui accuse une croissance de 6. 4%1. Le jeu vidéo est donc devenu un média appart entière qui dispose d’une marche de progression et d’un développement très important.

Dans ce contexte, les jeux vidéo ont séduit les annonceurs qui ne vont plus simplement se contenter de faire de la publicité lassique comme les publicités tv ou encore les publicités dans différents quotidiens. Mais ils vont créer de la publicité interactive (phénomène de gamification du média pub), « l’advergaming qu’ils vont directement introduire dans leur plan marketing. L’advergaming, est donc le résu tat du développement du marché du jeu vidéo et du développement dinternet qui a créé une nouvelle manière de communiquer.

Des études ont été faites sur l’efficacité de ce nouveau moyen de communication et sur le potentiel futur de ce procédé. C’est à partir du résultat de ces études que j’ai commencé à me poser ne série de question au sujet de l’advergaming. Bien sur, mon étude aurait pu porter sur d’autre problématique car cette nouvelle méthode de communication étant relativement jeune, il reste beaucoup d’interrogations à son sujet. Tout au long de ce document, je vais tenter de découvrir si nous sommes tous égaux face à ce moyen de communication. : Une évolution de la publicité est nécessaire. a. La perte de vitesse des médias traditionnels Comme le révèle un article paru dans «La Tribune. Technos et médias», le Web est de plus en plus utilisé en tant q un article paru dans «La Tribune. Technos et médias », le Web est de plus en plus utilisé en tant que média publicitaire, en 2011, la publicité via internet a connu une croissance de 1 1 %2 . En fait, le Web devient même le terrain de jeu favori de l’industrie publicitaire.

Aujourd’hui, internet est devenu un mass média et sa forte croissance ne laisse pas les annonceurs indifférents. En effet, plus de 70%3 de la population belge utilise régulièrement internet et ce pourcentage augmentera encore lorsque les seniors auront rattrapé leur retard. Il est aussi intéressant de voir les investissements en publicité es entreprises « suivre » le comportement des consommateurs en ce qui concerne la consommation du média internet. Ce changement de comportement de la part des consommateurs se fait au détriment des médias traditionnels.

Jusqu’à maintenant, les entreprises consacraient des budgets limités en ce qui concerne la publicité sur le web mais le développement de l’e- pub a modifié cette tendance. La publicité traditionnelle n’est cependant pas en voie de disparition. Si le Web permet une segmentation très précise du marché et une meilleure mesure des performances de la publicité, elle demeure quand même iée à une action, comme une recherche par mot clé ou à une préférence exprimée dans une page Facebook. La publicité classique a toujours sa place et on retrouve généralement ce genre de publicité dans les médias traditionnels.

Comme expliqué ci-dessus, le support internet prime de plus en plus sur les autres supports comme la télévision ou la radio. Comme le p internet prime de plus en plus sur les autres supports comme la télévision ou la radio. Comme le prouve ce graphique : 4En effet, grâce a ce graphique ont peut se rendre compte que les gens passe plus de temps par jour sur internet avec une évolution e 2% entre 2008 et 2010 et l’on remarque aussi la baisse de temps passé sur le support radio ainsi que sur la tv.

Un autre graphique pourrait venir compléter notre information sur le sujet. PAGF s OF aussi voit se développer une tendance anti-pub, il existe plusieurs outils qui permet de supprimer la présence de diverse pub lorsque l’on « surf » sur le web. Je pense bien sur au firewall, au filtre, au anti pop-up, etc. De plus, les formes classiques de pub sur internet telle que les bannières pub ou les skycrapers, se portent ma16.

Le graphique ci-dessous7, va nous permettre d’expliquer les ifférentes raisons qui font que la publicité classique sur le web ne fonctionne pas. Le graphe est le résultat d’une étude auprès d’un échantillon de 425 personnes et l’objet de cette étude était « la réaction des gens face au différente forme de pub sur le web » Suite à ce graphique, trois remarques s’imposent : 1) Les formes de pub les plus statiques et les plus neutre c’est-à- dire sans son ni vidéo sont mieux acceptés par les internautes. ) A l’inverse, les pubs de type pop-up et pop-Under c’est-à-dire les pubs qui apparaissent au-dessus ou en dessous de la fenêtre e navigation sont très peu tolérées par les internautes. 3) Les nouvelles formes de pub comprenant son et vidéo (richmédias) dont elles aussi moyennement tolérées par les internautes. La conclusion principale d st que la pub bloquant PAGF 6 OF qu’en termes de résultat les richmédias sont deux fois plus efficaces que la pub classique sur le net. b.

La communication interactive Le développement des richmédias a permis au entreprise de faire de la publicité interactive, dans ce type de publicité le consommateur n’est plus simplement exposé au message publicitaire de l’entreprise mais les richmédias vont permettre au onsommateur d’interagir avec Pentreprise par le biais de bouton, de zone de texte ou encore par le biais de mouvement de souris. Les richmédias vont donc permettre à l’entreprise d’avoir un retour sur la publicité et de créer un lien avec le consommateur.

En effet, l’entreprise va pouvoir mesurer le taux de click sur sa publicité mais va pouvoir aussi répondre aux différentes attente des consommateurs. L’efficacité de la publicité interactive va pousser les annonceurs à réfléchir a une nouvelle forme de publicité. En effet, si l’on reprend les 3 caractéristiques principales qui font le succès de la ublicité interactive 1) Les internautes sont curieux et aime les nouveautés. ) Les internautes veulent garder une totale liberté de mouvement sur le web, ils veulent obtenir l’information qu’ils souhaitent en utilisant le chemin qu’ils souhaitent. 3) Les internautes sont plutôt acteur que spectateur. On peut donc remarquer que ces 3 caractéristiques correspondent tout à fait au ‘eu vidéo. En effet à partir de ce constat on peut dire que « s sont des loueurs qui PAGF 7 OF s’ignorent Il est donc facile maintenant de voir pourquoi le marketing s’intéresse tellement à ce nouveau rype de ommunication « l’advergaming ». . Le pari de Padvergamlng se gagnera dans le futur Le jeu publicitaire sur internet est un outil délicat a manier, il est encore peut utiliser par le marketing à l’heure actuel mais le potentiel futur de ce type de publicité est énorme comme le démontre plusieurs études. De plus, en 2004 la publicité de type advergaming a généré 83 million de dollars et en 2009, elle génère 223 million de dollars de plus qu’en 2004. Cependant l’intérêt porté par les entreprises pour le jeu publicitaire est encore faible, en effet d’âpres une étude10 de Forester research, es entreprises non pas l’intension de faire appel ? l’advergaming. Les raisons avancées par ceux-ci sont • 1) Les moyens de communication sur internet comme la publicité interactive et l’emailing ne sont pas encore maitrisés. 2) Le média internet n’a pas encore atteint sont apogée. 3) Internet ne représente que 5% des investissements publicitaires.

Ce constat est confirmé par l’American Advertising Fédération (AAF)11, qui affirme que l’advergaming n’est pas prioritaire lors de l’élaboration du budget alloué à la publicité sur internet. En 2007, seulement 3,6% du budget média était consacré au jeu idéo, alors que 23% des répondants de l’étude du AAF, pensent que le jeu vidéo est très efficace en temps que vecteur de communicatlon. Pour les entreprises, il s’agit essentiellement d’un problème de retour sur investissement et d’un roblème d il s’agit essentiellement d’un problème de retour sur investissement et d’un problème de risque.

Est-ce le bon moment pour investir dans une nouvelle forme de publicité dont les statistiques affichent une efficaclté croissante mais qui ne représente qu’une faible part de marché à l’heure actuel, alors que la publicité plus classique conserve des parts de marché lus importante mais constamment sur le déclin. Les entreprises vont donc attendre le bon moment afin de se lancer dans l’advergaming. Aujourd’hui le marché du jeu vidéo n’a jamais été aussi important de plus les stéréotypes liés à cette activité s’effondre. Le jeu vidéo et internet n’est plus réservé uniquement aux ados.

Si je prends l’exemple de la France 12, les internautes qui utilisent le plus internet sont âgé entre 20 et 50 ans et seulement 45% des personnes qui jouent aux jeux vidéo ont moins de 18 ans. Les internautes pratiquant le jeu online sont de plus en plus âgé et compte de plus en plus de femme. Ces différents chiffres montrent que le jeu vidéo se démocratise et n’est plus réserver à une faible partie de la population. Les joueurs actuels sont donc des adultes en âge de consommer et disposant d’un certain pouvoir d’achat, ce qul en fait des consommateurs potentiel pour les entreprises. : l’advergaming Pour faire simple, un advergame est un jeu qu’une marque offre gratuitement au consommateur en espérant en retirer quelque bénéfice. Les avantages de ce type de publicité sont nombreux cependant, la question de l’efficacité subsiste. a) Définition L’advergame est un jeu online qui L’advergame est un jeu online qui est destiné à promouvoir une marque ou un produit, à augmenter la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs et enfin à obtenir des informations sur les clients et les clients potentiel.

Attention, il ne faut pas confondre l’advergame avec le placement produit. L’advergame comme décri en début de paragraphe est spécifiquement créer pour la marque, nous reviendront plus tard sur cette différence. Le terme advergame est apparu pour la première fois dans la revue « wired »13 et désignait à l’époque un placement prodult « a downloadable or web-based game created olely to enable product placement ». Bien sur de nos jours, il existe plusieurs mot qui signifie advergame, dans le « jargon », on parle de adgames, propagaming ou encore gamevertising. ) Le placement produit n’est pas un advergame Le placement produit et l’advergame sont différents en termes de stratégie et en termes de nature. En effet, la marque ou le produit est le centre même de l’advergame, le but de ce jeu est de promouvoir la marque ou le produit tandis que le placement produit est l’intégration d’une marque dans un jeu vidéo. Le jeu vidéo n’est pas fondé sur la marque. Dans ce cas, la marque a plus rôle de sponsor.