Teisseire

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Soif de croissance pour Teisseire Depuis 1720, Teisseire propose des boissons saines, fabriquées à partir d’ingrédients naturels, variées, originales et gourmandes, qui créent le « péché de soif » L’entreprise qui joue à la fois sur la tradition et la modernité a négocié le tournant de ran 2000 avec un nouveau slogan, un nouveau logo mais surtout avec de nouveaux parfums, un nouveau bidon, un nouveau bouchon, un nouveau décor, de nouvelles recettes… un ensemble d’innovations pour faire succomber petits et grands au « peché de soif » e marché des Bois Le marché des BRSA nnées.

En effet, les augmentations des v 3 segments principau 9 S. wp next page ns Alcool (BRSA) ifférentes selon les ées par de fortes 98, était découpé en les soft-drinks (cola et boissons gazeuses), représentent environ _50% du marché en valeur les jus de fruits (jus ambiants et jus réfrigérés), représentent environ du marché en valeur les sirops, représentent environ 10% du marché en valeur La concurrence est forte sur le marché des BRSA et on constate que les grands groupes sont présents sur deux des segments principaux (par exemple : Coca-Cola sur le segment des soft- rinks et des jus de fruits avec la

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marque MinuteMaid).

Les acteurs ont tendance à sortir de leur segment d’origine pour proposer une offre plus globale sur le marché des BRSA (par exemple : Coca-Cola après les soft-drlnk et les jus de fruits lance une boisson pour l’effort ; Aquarius). 2001 , des sous-segmentations peuvent être précisées : par exemple les jus de fruits destinés au petit déjeuner, les jus de fruits ethniques, et de nouveaux segments apparaissent : thés glacés, boissons de l’efforts, eaux aromatisées, mix de produits (sirops et limonade)…

Au delà de la segmentation par produit, la segmentation par lieu e consommation est également importante : le marché de la Consommation Hors Domicile (Bars, Cafés, Restaurants, mais aussi distribution automatique et boissons à emporter) permet souvent de tester des nouveautés et de créer de nouvelles niches. Pour la consommation à domicile, les marques de distributeurs s’octroient des parts de marchés non négligeables sur les trois segments.

De plus, si la concurrence s’effectue sur les produits et les marques, la différence se fait également sur le conditionnement des produits. par exemple pour les sirops, le conditionnement existe en verre, en bidon et en bouteille plastique (pet). Les jus de fruits pasteurisés ambiants sont vendus en brick (carton), en bouteille de verre et bouteille plastique Les jus de fruits réfrigérés sont essentiellement vendus en bouteille de verre ou de plastique. Il existe également des jus de fruits concentrés surgelés (distribués dans l’enseigne Picard).

De nouveaux acteurs apparaissent (ex : fabricants de yaourts sur les jus de fruits réfrigérés), ce qui renforce la concurrence et dynamise le marché. pour plus dinformation sur le marché des BRSA voir annexes 1 et 2. Il- Le Groupe Teisseire et son développement Teisseire est une marque 20F lg nait une forte notoriété est une marque de sirop qui connait une forte notoriété sur le marché français. Elle décline des parfums originaux (myrtille, cerise) et sait innover sur le design de ses produits, afin d’attirer l’attention des consommateurs face à une forte concurrence.

A. Présentation du groupe Teisseire L’entreprise Teisseire a été fondée en 1 720 par Matthieu Teisseire, un vinaigrier de Grenoble, pour faire du ratafia de cerise, une sorte de sirop qui remporta rapidement un grand succès. Teisseire a inventé la Grenadine dans les années 20, et le concentré pour boissons aux fruits en 1980. Aujourd’hui le groupe Teisseire est détenu de façon majoritaire (68%) par la famille Reynaud, mais il est également côté au second marché. Le groupe Teisseire est actuellement une S. A. u capital de 1 830 000 euros qui regroupe 8 sociétés, pour un effectif d’environ 600 salariés (voir annexe 3). B. Les axes de développement jusqu’en 1999 A l’origine l’activité de Teisseire comprenait uniquement la fabrication de sirops. Le développement stratégique de l’entreprise s’appuyait sur une politique de gamme (avec de nombreux parfums), et une volonté de présence sur tous les segments des sirops. Teisseire dispose vec sa filiale Fiores d’un centre de recherche pour développer de nouveaux arômes et innove en proposant des sirops conditionnés en bidons métalliques.

Dans les années 90, afin d’être présent sur tous les segments, Teisseire, centré sur le segment familial, engage une politique d’acquisition d’autres fabriquants de sirops. Ainsi, le groupe Teisseire rachète en 1994 Givafruits qui commercialise des sirops haut de gamme sous la marque « Moulin lg rachète en 1994 Civafruits qui commercialise des sirops haut de gamme sous la marque « Moulin de Valdonne » (cette marque est surtout présente dans le sud de la France).

En 1 995, le roupe acquiert la marque Sironimo (positionnée sur le segment des enfants de 3 à 8 ans) au groupe Pernod-Ricard. Le groupe Teisseire reste alors leader sur le marché français du siropl (devant les sirops Berger) mais les marques de distributeurs sont de plus en plus menaçantes. Teisseire maintient sa position de leader en proposant constamment de nouveaux parfums (gamme fruits rouges) et en proposant en 1993 un nouveau bidon dont la forme exclusive facilite la prise en main.

Ce bidon a été développé avec l’entreprise Carnaudmetalbox (entreprise de conditionnement anglaise, qui a conçu le bidon en exclusivité pour Teisseire) et a oûté au groupe Teisseire, 15 millions de francs d’investissement (recherche et chaine de production). Cependant, l’activité de Teisseire est toujours « mono-produit » et centrée uniquement sur le marché français2. La consommation de sirop est saisonnière et dépendante des variations climatiques (les ventes sont plus importantes les étés à forte canicule).

Le sirop revêt de plus une image désuète (enfance) face aux soft- drinks et peu diététique (soucis d’équilibre alimentaire) face aux jus de fruits en plein essor. En 1990, Teisseire a pris une participation majoritaire (67,3%) dans l’entreprise hongroise Szobi Szorp. Cette entreprise est leader sur le marché hongrois des sirops et des jus de fruits. En 1992, Teisseire a créé une filiale Teisseire Bénélux, qul commercialise des sirops originaux (par exemple au thé) esse 4 OF lg créé une filiale Teisseire Bénélux, qui commercialise des sirops originaux (par exemple au thé) essentiellement en Belgique.

En 1993, ils décident d’élargir leur activité en se lançant dans la fabrication de jus de fruits. Le groupe Teisseire a déjà pris des parts de marché timides dans le secteur grâce à l’activité Jus de Fruit de Szobi Szorp. Cette volonté de pénétration du segment es jus de fruit est renforcée par le rachat de l’entreprise Givafruit (qui produit également des jus de fruits haut de gamme sous la marque « Moulin de Valdonne en 1994, ainsi que le rachat de l’entreprise des Jus de Fruits Réunis.

Pour accroître sa production de jus de fruit, Teisseire rachète en 1995 un site de production indépendant Unisource spécialisé dans le conditionnement en verre des jus de fruits et nectars et dotés de 3 lignes d’embouteillage multiformats. Malgré une forte concurrence sur le marché du jus d’orange (Nestlé, Danone), Teisseire a lancé en 1995, Golden Valley, destiné ux consommateurs de jus d’orange du petit déjeuner (50% des jus d’orange sont consommés au petit déjeuner).

Pour lancer ce produit 100% jus de fruit (jus d’orange de Californie, mélangé à 2 % avec une cerise des antilles, qui donne plus de vitamine C), Teisseire achète du pur jus de fruit congelé en Californie. Ce jus de fruit réceptionné à son arrivée par bateau à Rotterdam, est ensuite mis en bouteille dans son usine Unisource (après avoir regroupé les usines des Jus de Fruits Réunis et d’Unisource). En 1995, Teisseire a également lancé le jus de fruit Tessalia, mélange d’agrume et de vanille. Si ces efforts sur le segment des jus de fruit comm Tessalia, mélange d’agrume et de vanille.

Si ces efforts sur le segment des jus de fruit commencent ? s’avérer efficaces, la lutte pour conserver les parts de marché sur le segment des sirops est de plus en plus forte. De plus en 1996, le groupe est contraint à de fortes dépenses en action commerciale pour ses jus de fruit (pour accroître la zone de chalandise de sa marque Moulin de Valdonne) et pour sensibiliser les consommateurs au fait que Golden Valley est réellement 100% jus de fruit (la nouvelle législation européenne permet en ffet de nommer pur jus, des boissons fabriquées à base de 15% de concentré).

Le groupe connaît des surcoûts de production. Son usine d’Agen qui a une capacité de 12 millions de litre de produit par an ne tourne qu’à de ses capacités et son usine de Crolle (en Isère) ne tourne qu’à de ses capacités (et pourtant Teisseire a des stocks importants). Les surcoûts logistiques sont également élévés car les betteraves sont livrées par camion de la région Lilloise. Face à ces difficultés internes et externes, le groupe Teisseire connaît des pertes en 1996 (de 4,87 millions d’euros) et le cours e son action sur le second marché chute.

Cependant, le groupe Teisseire a su renouer avec les bénéfices en 1997 (1 ,67 millions d’euros), grâce à la réduction de ses charges (une baisse importante des frais de personnel, grâce à la fermeture de l’usine d’Agen et aux restructurations qui ont permis de réduire les effectifs administratifs, une diminution des coûts de productions et une réduction des frais financiers) ainsi que grâce à l’accroissement du chiffre d’affaires, réalisé dans l’activité 6 OF lg financiers) ainsi que grâce à l’accroissement du chiffre d’affaires, réalisé dans l’activité « jus de fruit

Si Teisseire cherche à accroître son activité dans le secteur des jus de fruits, l’entreprise tient également à conserver son leadership sur le marché français des sirops. En 1998, le groupe est présent sur tous les segments du sirop, avec Sironimo pour les enfants, Teisseire « classique » pour la famille et les sirops « IceTea à la pêche » pour les adultes.

Ne pouvant atteindre grâce aux sirops la cible des adolescents, Teisseire pense trouver des synergies avec les jus de fruit et en particulier les jus d’orange. Le groupe cherche à promouvoir la qualité de ses produits : en 998, Teisseire obtient la certification ISO 9002 pour la fabrication et la distribution des sirops en grande distribution. (Usine de production de Crolles et le siège social de Grenoble pour la vente en France et en Belgique).

Cette norme de qualité sert également à accroître sa notoriété. Le groupe Teisseire mise toujours sur son développement ? l’international en ayant pour objectif la réalisation de de son chiffre d’affaires sur l’Europe du Nord et l’Europe de l’Est Cependant, le groupe connaît en 1999, de fortes difficultés ? l’international et il stoppe son activité en Russie après avoir subi es pertes pour 2,03 millions d’euros.

Il semble difficile pour le groupe de se développer à la fois ? l’international et sur de nouveaux segments (diversification technique et innovation). Ill- Le tournant de l’an 2000 Face à cette difficulté de choix d’orientation stratégique, Teisseire a apporté plusieurs réponses en 2000 choix d’orientation stratégique, Teisseire a apporté plusieurs réponses en 2000 A- Le maintien de sa position sur les sirops Le groupe cherche à conserver et à renforcer sa position de leader sur le marché français (31% de parts de marché en valeur).

Pour cela – le groupe a recentré ses produits sous deux marques : Teisseire pour les adultes, la famille et les enfants (Teisseire Kids), et Moulin de Valdonne pour le haut de gamme (avec sa filiale indépendante) 2- L’année a été marquée par des innovations de produits (le lancement du sirop Iced Tea Framboise, les sirops Bio de Moulin de Valdonne), mais aussi de conditionnement (bouchon avec bec verseur anti-gouttes). 3- Les innovations interviennent sur les quatre gammes Teisseire, afin de répondre à l’ensemble des attentes des clients (publics et mode de consommation). – pour dynamiser la consommation, Teisseire propose des ecettes à base de sirops (pour la première fois en 2000, en suggérant de mélanger ses sirops à des boissons alcoolisées). B- Le renforcement sur les jus de fruits Le groupe agit toujours sur des sous-segments : Les produits pour le petit déjeuner, qui permettent de réduire la saisonnalité des ventes. Création de boissons « originales » pour adultes tels les jus ethniques (épicés) et les boissons à base de jus de cactus.

Au travers de la marque Moulin de Valdonne, le lancement de jus de fruit Bio a permis d’accroître le chiffre d’affaires de l’activité jus de fruit. BOF lg arché de Peau minérale en Hongrie (au travers de sa filiale), le groupe propose une « eau de source aromatisée pour les enfants » (Teisseire Kids, en carton, pour une consommation au goûter). Cette eau est aromatisée, non pas grâce à des sirops, mais grâce à des jus de fruits. Ce produit est fabriqué en sous- traitance, il n’implique donc pas d’investissement industriel.

Ce produit sera lancé (avec publicité) au printemps 2001. D- Hors Domicile Malgré une position faible dans les Cafés, Restaurants, Teisseire poursuit son effort avec la gamme de sirops, les jus de fruits thniques et des actions commerciales (sponsor de soirée ? thème pour sa boisson Cactus). La boîte Pressi Citron de Teisseire (Cafés, Restaurants mais également distributeurs automatiques) a obtenu un franc succès et un nouveau produit Pressi Pamplemousse Rose a été développé.

E- A l’International Les objectifs sont toujours de réaliser du CA hors France. A cet effet : les activités d’exportation vers le Royaume-Uni, le Danemark et l’Allemagne se sont renforcées les activités des filiales (Belgique et Hongrie) ont été soutenues (plan de redressement en Hongrie et abandon de l’activité en Russie). Dans ces deux pays, Teisseire est leader sur le marché des sirops. L’activité du groupe Teisseire reste fragile à l’international, en particulier sur le marché de l’Europe de PEst (crise conjoncturelle).

F- La signature d’un partenariat avec Virgin Cola France Teisseire et Virgin Cola Fra un partenariat en leur permet de disposer d’une force de vente plus importante et de proposer une offre globale de produit sur le marché de BRSA (Teisseire, Teisseire Kids, Cactus, les jus de fruits Virgin Surpriz, Virgin Pulp et Pressi et les colas Virgin Cola). Cet accord permettra-t-il à Teisseire un élargissement vers ‘autres segments des BRSA, une meilleure implantation internationale ou les deux ?

Ce partenariat sera-t-il suffisant ou d’autres alliances stratégiques seront-elles nécessaires à Teisseire pour conserver son indépendance sur un secteur en pleine restructuration ? Questions Première Partie : Analyse de la situation de eisseire jusqu’en 2000 1- Déterminer le métier de Teisseire (et ses évolutions), son secteur d’activité et ses domaines d’activité stratégiques (DAS). 2- Quelle est la stratégie générique du groupe Teisseire sur ses deux principaux Domaines d’Activité Stratégiques ? Quels ont été les voies et les modes de croissances utilisées par Teisseire pour son développement ? 4- Concluez sur un diagnostic de la situation de Teisseire fin 2000. Deuxième Partie : Etude de l’accord avec Virgin Cola France 1- Quel type d’alliance les deux sociétés ont-elles conclu ? 2- Cette alliance vous semble-t-elle équilibrée ? 3- Quels sont les avantages recherchés pour Teisseire et pour Virgin Cola France ? 4- Quels sont les risques pour Teisseire ? Troisième Partie : Recherche de nouveaux partenariats Afin de renforcer sa positi 0 9 Cola, le groupe Teisseire