Remerciements D’abord, je tiens à exprimer ma gratitude à mon encadrant Mlle DADI seima «Re soutien probant tout o or73 vifs remerciements s’ Dina, «Responsable CityDeal pour l’aide i mon professeur Monsieur GAIR Othmane. -entèle» pour son de ce rapport. Mes Madame KERBOUTE Lion » à Super ournie, Je remercie Tout mon travail s’est déroulé au sein de la société Superdeal. ma et je tiens à remercier tous les membres de l’équipe pour leur accueil, sympathie, ainsi que leurs idées constructives.
Je voudrais enfin remercier tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce projet. Sommaire Introduction 1 ère partie Les fondements théorique de la fidélisation des clients en ligne Méthodologie à suivre Section 2 Le plan d’action Conclusion Bibliographie Annexe Table de matières Fidéliser un client, c’est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties.
La fidélisation de la clientèle n’est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d’une stratégie globale de la direction de l’entreprise visant à mettre en commun les forces vives ? isposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus
Il existe dans le e-commerce des visiteurs qui ne font que passer sur un site internet : c’est le syndrome du « seau troué » dont sont atteints la plupart des sites de commerce, il faut donc mettre en lace les outils pour pouvoir, ersuader, convaincre et c isiteurs en acheteurs. PAGF 3 évoquer les fondements théoriques de la fidélisation des clients dans le commerce traditionnel pour ensuite aller vers le commerce électronique, un secteur en effervescence au Maroc et partout dans le monde.
Dans la deuxième partir de ce rapport, nous allons analyser le secteur d’e-commerce au Maroc, cas de la société Superdeal. ma, connaitre ses clients, comprendre et analyser leur comportements pour ensuite les fidéliser grâce à une série d’outils de fidélisation propres à l’e-commerce. Chapitre 1 : les fondements théoriques de la fidélisation des lients Section 1 Le concept de la satisfaction : la base de la fidélisation 1. Généralités 1. 1. Définitions Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition, les antécédents et la mesure de la satisfaction. ?videmment, cela ne facilite pas la tâche d’un organisme qui désire évaluer le degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmolns, il est possible de dégager quelques éléments théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années. Présentons tout d’abord quelques définitions de la satisfaction : « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la erformance perçue du service avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997) « La satisfaction est un état psychologlque mesurable et consécutif à une expérience de consommation. ? (Yves Evrard, 1993) « La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis qui résulte de la confronta ervice perçu et le service PAGF 3 3 La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective paradigme de confirmation/infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999) Le jugement global de ‘évaluation de l’usage, ou de la consommation d’un produit » source : westbrook, 1987 ? La satisfaction est la réponse du consommateur ? l’accomplissement.
Cest un jugement qu’une des caractéristiques du produit, ou du service, ou le produit ou service lui-même, procure (ou a procuré) un niveau d’accomplissement acceptable, intégrant des niveaux de sous ou sur-accomplissement. » source : Oliver, 1997 Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des attentes. Comme ‘explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier, il s’agit d’un sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un évenement de ervice, et qui n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparativel .
Retenons donc que la satisfaction repose sur trois prlncpales notions : Comparaison Attentes Perceptions 1. 2. Caractéristiques de la satisfaction La littérature reconnaît généralement l’existence de trois caractéristiques fondamentales de la satisfaction. Elle est subjective ; c’est-à-dire qu’elle dépend de la perception du client. Elle est relative ; c’est-à-dire qu’elle dépend des attentes du client. Enfin, elle est évolutive c’est-à dire qu’elle varie dans le temps.
Ces trois importantes caractéristiques participent toutes ? la formation du jugemen ui évalue un produit ou 3 façon subjective, relative et évolutive. Pour une même expérience de service, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement différent. La figure qui suit illustre les caractéristiques qui participent à la formation du jugement d’un client : Figure 2 : Caractéristiques de la formation du jugement d’un client 2 La satisfaction est subjective: La satisfaction des clients dépend de leur perception de nos services, et non de la réalité.
La satisfaction est relative: Directement dépendante des attentes des clients, et donc par ssence même subjective, la satisfaction varie également selon les niveaux d’attentes. Comment deux types de clientèle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels) utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des opinions radicalement opposées? Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les mêmes. L’important n’est pas le fait d’être le meilleur, mais d’être les plus adapté aux attentes des clients.
On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en marketing, dont l’objectif n’est autre que ‘identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur soit adaptée La satisfaction est évolutiv PAGF s 3 Relation Client n’a rien de novateur, il s’agit d’une stratégie d’entreprise centrée sur ses prospects et ses clients; Ce mot, CRM reprend l’ensemble des processus de prospection et fidélisation existants.
La nouveauté aujourd’hui concerne davantage les technologies au service de la « gestion de la relation client » que les fondamentaux. En effet, Il faut aujourd’hui penser une stratégie autours de notre capital le plus important: les clients. Les nouvelles technologies nous apportent de fabuleux outils permettant d’utiliser l’ensemble des canaux de communication (Web, email, téléphone, fax, courrier, IP, TV Interactive de collecter et d’analyser toute sorte d’information…
On considère généralement qu’acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis. Dans le marché de la banque, ce rapport peut atteindre 1 à 5. par conséquent, on comprend que notre entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché, mais doit aussi penser à ameliorer la satisfaction de ses clients. Améliorer la elation client – Customer Relationship Management – est au- delà des discours de mode, une réelle nécessité.
Le début des années 1990 a monopolisé l’attention et les ressources des entreprises sur la mise en place de progiciels de gestion intégrés, d’applications bureautiques évoluant ensuite vers le groupware et l’Intranet, de projets de restructuration et de réorganisation de type BPR (Business Process Re-engineering) ou de gestion de la qualité, autant d’interventions qui ont plutôt orienté l’entreprise sur elle-même.
Les premières applications des entreprises tournées vers leurs lients intéressent en premier lieu les équipes commerciales en permettant d’optimiser 3 vers leurs clients intéressent en premier lieu les équipes commerciales en permettant d’optimiser leurs tâches, de mieux stocker les informations provenant du terrain et éventuellement de qualifier les contacts prlS par les commerciaux – grâce aux logiciels d’automatisation des forces de vente (SFA). Viennent ensuite la création de centres d’appels qui visent ? améliorer le service et le support aux clients après- vente.
Ce sont les débuts du CRM (Customer Relationship Management) ou de la estion de la relation client, un marché qui aujourd’hui s’envole. Plus particulièrement dans la vente de service, les applications du CRM prennent tout leur sens car elles permettent de montrer au client l’aptitude de notre entreprise à se poser la question de la qualité de nos services. C’est cette question qui va mettre en marche la stratégie de fidélisation, et les différents protocoles de recueil des informations nécessaires à l’évaluation de la satisfaction. 2. La satisfaction est la base de la fidélisation Si le client n’est pas satisfait, il n’est pas fidèle. C’est une évidence ui est pourtant rarement mesurée. Dans une étude récente sur les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) français, CSC a montré que si la corrélation existe, elle est parfois relativement fable seulement des résiliations (ce que les initiés nomment «churn») sont expliquées par l’insatisfaction client. A contrario, pour deux FAI ayant un taux de churn comparable, l’écart de satisfaction client est de plus de 30%. Ce type de calcul éclaire sur l’impact direct de la satisfaction sur le chiffre d’affaires.
La relation entre fidélité et satisfaction Sauf exceptions liées à la position dominante de produits st de ervices dif 7 3 satisfaction servlces dlfficilement remplaçables, il n’y a pas de fidélité sans Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction fidélité peut être résumée de la façon suivante : a Zone A et B : cette zone d’insatisfaction se traduit par une fidélité quasi nulle. Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, l’entreprise respecte les exigences et sans plus. Le client est indifférent et sa fidélité est toujours faible. Zone D : la satisfaction présente des aspects positifs. Le client est content. Les efforts réels de l’entreprise sont perçus et appréciés alors la fidéllté croit de manière exponentielle. Mais le client peut toujours s’évader vers la concurrence. Zone E : La satisfaction est perçue à son maximum . le client est ravi enchanté. Il devient un partisan inconditionnel de l’entreprise. L’optimum de la fidélité est atteint. Le taux de satisfaction marquant la séparation entre le « client content » et le « client ravi » peut être variable selon le secteur d’activité . n toute hypothèse, la fidélité n’est acquise que lorsque le client est ravi, enchanté Fidélisation Satisfaction 8 3 et temporaire Par enquête auprès des clients sur des critères multiples Avec risques de biais Limites La fidélisation a une relation directe avec la création de valeur Attention à ne pas fidéliser des clients peu profitables La recherche de la satisfaction client peut devenir une fin en soi Risque de surinvestissement conduisant à ne destruction de valeur Les étapes de la satisfaction selon John O’Malley John O’Malley rappelle que « la satisfaction des consommateurs est un marathon et pas un sprint.
Son obtention découle en définitive d’une démarche marketing rigoureuse. ? Et le président du cabinet américain Strategic Vision de rappeler les dix étapes qui, selon lui, mènent à cette satisfaction recherchée du consommateur. On comprend dans ces conditions que toutes les données recueillies à propos du consommateur, de son attitude et de son comportement puissent faire l’objet d’une étude méticuleuse. Les classiques variables REM. euvent ainsi devenir de formidables armes stratégiques, même si aujourd’hui encore, bon nombre d’entreprises n’en perçoivent pas encore totalement la puissance. Pourtant, dans ce contexte, le mailing de masse apparaît ésormais souvent comme un vestige du passé. Un bon système de gestion de base de données rendra à présent possible le fait de connaitre suffisamment de spécificités du destinataire pour personnaliser à l’extrême le contact ; autrement que par la simple substitution du champ « nom » par le patronyme dudit destinataire.
Cette connaissance plus précise du consommateur permettra de modifier non seulement la forme, mais également le contenu de ce mailing, et principalement la nature et les caractéristiques du produit en faisant l’objet. PAGF q 3 principalement la nature et les caractéristiques du produit en aisant robjet. La satisfaction des consommateurs en 10 étapes3 1 . Extraire l’information à propos des styles de vie, des comportements et des cultures des consommateurs. 2.
Assimiler les informations au sujet des consommateurs afin de déterminer les caractéristiques communes. 3. Déterminer avec précision les souhaits des consommateurs, leurs besoins, leurs perceptions. 4. Définir les souhaits, besoins et perceptions des consommateurs en termes de produits et services qui les aident ? s’aider eux-mêmes. 5. Développer les produits et les services comme définis par les consommateurs. . Proposer les produits et services développés d’après une orientation et une perspective consommateur. . Satisfaire les consommateurs par le niveau de la proposition et le service. 8. Découvrir de nouvelles et meilleures manières de satisfaire les consommateurs en répondant à leurs besoins et en dépassant leurs attentes. 9. Allouer suffisamment de ressources et de support de gestion pour faire la différence. 10. Faire diligence : revenir continuellement sur chacune des étapes de manière à s’assurer que l’on n’est jamais satisfait avec la satisfaction de ses consommateurs. 73
