Sémiologie

Sémiologie

Analyse sémiologique du son dans une publicité Le bruit dans la publicité automobile Abdou-salam « RAMON Hamza MARZOUGUI SupeNision Jung Sook BAE Responsable de l’UV or 14 Sni* to View Table des matières Introduction La place du son dans la Il. L’utilité du son pour promouvoir un message publicitaire 6 Le son comme outil principal vecteur d’un message — Lien NOI : Honda Civic — 12 2. L’absence de 13 son Lien NOS : Peugeot 607 • • • • • • • • • • • • • • IV.

Comparaison avec l’histoire • 15 Lien : Citroën EXX de 1974 15 Conclusion Liens 17 Le bruit dans la publicité automobile age 2 Ce rapport de S102 va aborder la place qu’occupe la publicité dans le domaine de fautomobile. Actuellement, la publicité prend part dans tous les domaines de notre vie quotldienne. C’est pourquoi il est intéressant d’étudier la sémiologie de ces publicités et notamment du son dans celles-ci. Nous avons choisis de restreindre le sujet à la automobile.

Ceci rentre d PAGF l’unité de valeur S102 : approche des problème de sémiologie du son et de nous faire élaborer des axes de réflexion. Le groupe se constituant de 2 étudlants . Abdou-Salam

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Karamon et Hamza Marzougui. Nous commencerons par présenter la place du marketing sonore parmi les diverses branches du marketing sensoriel. L’utilisation de son dans la publicité automobile sera développé par la suite. Nous finirons ce document par les codes sociaux associé au son ainsi qu’un comparatif sur ce qui se fait de nos jours vis-à-vis des premières publicités françaises.

Ce rapport contient des liens de vidéos publicitaires à chaque partie afin de démontrer nos recherches et ce qui se fait précisément dans le markéting. Page 3 La place du son dans la publicité « Le marketing sensoriel cherche à solliciter un ou plusieurs ens dans Pobjectif d’influencer le plaisir ressenti par l’individu, ses pensées et/ou ses actes de consommateur. » Telle est la définition d’un concept nouveau qui impose ses règles aux té éspectateurs.

L’évolution considérable du nombre de consommateurs et de la concurrence fait que les messages doivent touc ofond le spectateur pour d’étude qui est le son dans les publicités automobiles, certains des cinq marketings sensoriels ne trouvent pas leur place. Le goût, l’odorat et le toucher ne peuvent pas de nos jours être transmis via nos télévisions. La vue et l’ouïe sont quant à eux l’ensemble u message publicitaire. La vue est le premier sens que perçoit le téléspectateur. Son importance est donc immense et sans elle, le sens et le message de la publicité peuvent être absents ou nuls.

Nous avons donc décidé de nous intéresser au dernier non Clté, le marketing sonore. L’influence du son est bien plus subtile que celle de l’image L’ouïe fait appel directement à des processus d’associations d’événements et ? l’imaginaire. Nous pouvons cependant le séparer en deux. Le premier est le son du point de vue musique, parole, ce que l’on qualifiera de message direct. Ce message porte une grande partie u message et son interprétation est directe, liée au contexte général de la publicité.

Le second est le son réduit au terme de bruit que l’on qualifiera de message indirect. Ce message est plus subtile car si l’on ne focalise pas notre attention dessus son action est plus significative que voulue. Il fait en effet appel à des associations issues de notre subconscient. Son action est fortement étudiée, et par des codes simples influence notre jugement, Le bruit dans la publicité a promouvoir un message publicitaire Utilisé comme soutien au message visuel, exagéré, modifié ou upprimé, l’influence du son sur notre appréciation n’est pas négligeable.

Nous allons dans cette partie nous intéresser à l’utilisation des bruits provenant de la voiture et des ajouts aux publicités pour créer ou compléter le message publicitaire. 1 . Le son comme outil principal vecteur d’un message Le monde de l’automoblle a toujours travaillé sur l’impact des bruits perçus par le consommateur, que ce soit au niveau de la où de l’automobile vendue en elle même. Bien que cette tendance ne soit pas étrangère aux premières publicités dans notre pays, son influence randissante se remarque de plus en plus de nos jours.

En termes de marketing sonore et de caractéristiques propres aux produits, on remarque que ces constructeurs automobiles analysent et traquent toutes les pièces pouvant générer un son désagréable ou peu rassurant dans le moteur comme par exemple les grincements de portes. Certains experts designers ont pour seule fonction d’améliorer l’acoustique d’un moteur pour le rendre plus agréable aux oreilles des consommateurs.

Chez le constructeur automobile Audi par exemple, un expert occupe la fonction « oreille Il est ainsi char é de créer l’identité coustique de la de luxe de telle manière que le son soit franc et sourd afin d’assoir le sentiment de luxe et solidité recherché par le client. Des préoccupations qui constituent de nos jours un point important dans le développement du message audio-visuel. Page 6 Certains publicitaires ont bien saisi l’importance de l’impact sonore sur le public. Il est courant de voir une publicité ne mettant en exergue que l’ambiance sonore de la publicité, la qualité de la réalisation.

Et ce message est assez souvent sans rapport avec le véhicule. Le message véhiculé par la publicité n’est plus sur une avancée echnologique ou sur un élément de confort que le constructeur aurait pu inventer ou améliorer. Dans les années 80, lorsque le marché et la publicité qui lui est liée explosent, les avancées techniques sont les arguments principaux du message. Une vitesse de pointe, une consommation, une puissance couvre des slogans publicitaires. C’est le ressenti de la personne regardant la pub face à l’univers décrit constitue de nos jours la totalité du message.

Il n’est pas rare de ne pas entendre la voiture, de ne presque jamais la voir, ou de raconter une histoire entièrement détachée du monde de l’automobile. L’image éhiculée par la marque ? ssage publicitaire doit de l’exemple de cette publicité pour la Honda Civic (8éme génération) sortie en 2006 qui lui a valu de remporter le premier prix au festival international de la publicité de 2006 : Lien NOI : Honda Civic Page 7 Cette publicité est assez caractéristique de ce qui se fait de nos jours. A travers plusieurs scénarios de conduite, une chorale de soixante personnes reproduit vocalement tous les sons de la nouvelle Honda Civic. ? Avec cette publicité, Honda donne l’exemple d’une prise de risques qui fait avancer la communication en se plaçant uniquement sur le egistre de l’émotion », commente Hervé Plumet, directeur artistique de l’entreprise qui a réalisé cette publicité. Nous pouvons apercevoir sur cette vidéo quelques éléments de la voiture : un bouton pour le démarrage, des éléments d’interface, une courbe, un toit panoramique. Valoriser la voiture est clairement identifié comme l’objectif pour le message publicitaire.

Mals ceci ne passe-t-il pas en second plan par rapport ? l’ambiance sonore créée par la chorale de « bruiteurs » ? En effet, cette vidéo est un exemple concret pour illustrer l’utilisation de Yeffet du bruit sur l’utilisateur, faisant ?merveillement nous pousse à la sympathie pour cette voiture. Mais peu importe ses caractéristiques techniques ou certains détails qui faisait la force des premières publicités automobiles. Dans un registre encore plus marqué il y a une publicité pour la Mercedes CLK sortie en 2003: Lien N02 : Mercedes CLK page 8 Le son est le message.

Toute la communication passe par le son. Le visuel bien que travaillé ne se base que sur une représentation physique, puis artistique de l’ambiance sonore, où le son de la voiture a bien été réduit pour que le spectateur s’évade et s’immerge dans cette publicité. Le but cherché est d’associer calme et repos à cette voiture. Encore une fois les capacités de la voiture ne sont pas mises en avant, ? part son hypothétique silence. L’image de la marque transpire de publicité pour s’imprégner sur le spectateur. 2.

Renforcer un message ou le créer Lorsque le son original ne satisfait pas la force du message voulu par le constructeur ou le publicitaire il est toujours possible de l’accentuer. II est courant r face à une vidéo dont le son environnement. Cette création va créer une singularité dans la pensée du consommateur ici spectateur, simplifiant l’assoclation future à la marque. Page 9 Les codes sociaux De nos jours, les bruitages occupent une place importante comme moyens de communication. Ceci s’est tellement développé que nous associons automatiquement un son et une connotation.

Le but de partie est donc de comparer, dans les publicités automobiles, les différents codes sociaux qui sont attachés au bruitage. Ainsi, cette partie va se découper en deux sous-parties. Nous allons en premier lieu nous attarder sur l’ambiance de conduite qui se dégage des publicités actuelles. Le but sera d’étudier tous les sons extérieurs, tels que les bruits de moteur ou de crissement de pneus. Nous irons ensuite vers une autre catégorie de publicités sans bruitage, c’est-à-dire que l’on n’entend aucun son de moteur ou autre bruit caractéristique dune automobile. . Ambiance de conduite De nos iours, les construc beaucoup l’accent sur s’adressent ? un public plus familial, au travers d’une conduite normale et sécurisante. Conduite sportive Lorsque les constructeurs automobiles réalisent une publicité avec une conduite sportive leur but est de rendre au spectateur une Impression de plaisir de condulte intense. pour cela, ils vont jouer sur le son présent dans la vidéo en passant notamment par un son très aractéristique de ce Page 10 genre de publicité, le déplacement d’air.

En effet, ce son permet de faire croire à la vitesse élevée de la voiture lorsqu’elle va prendre un vlrage serré, par exemple. L’intérêt de ce son est vraiment de donner au spectateur une impression de sensations fortes produites par la voiture lorsqu’on roule avec. Ceci donne donc une impression d’un intense plaisir de conduite. Cependant, il est important de noter que de nos jours ces publicités sont de plus en plus rares. En effet, une loi récente interdit aux publicitaires de montrer des voitures roulant à vive allure quel que soit la situation. Ce qui