satisfaction du consommateur

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LA SATISFACTION DU CONSOMMATEUR Plan Introduction or27 to View 1. Le concept de satisfaction : définition et distinctions 1. 1. Distinction entre les construits « satisfaction » et « émotion » 1 . 2. Distinction entre les construits « satisfaction » et « attitude » 1. 3. Distinction entre les construits « satisfaction » et « qualité du service » 2. Les déterminants de la satisfaction 2. 1. Le processus cognitif 2. 2. Les réactions émotionnelles comme antécédents à la satisfaction Les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction des transactions et un accroissement des profits (Knox, 1998;

Reichheld et Sasser, 1990). Une seule augmentation de 5% du taux de rétention engendre une augmentation des résultats de l’ordre de 100 % (Reichheld et Sasser, 1990). Knox (1998 : 732) cite que « dans les services financiers, il n’est pas rare que l’analyse montre que 50 % (et parfois jusqu’à 85 %) des résultats sont réalisés auprès de 10 % ou 20 % des clients L’explication est simple : un client satisfait est susceptible d’intensifier sa relation avec l’entreprise en achetant plusieurs produits de l’entreprise.

C’est la raison pour laquelle plusieurs entreprlses réalisent sur ne base régulière des sondages pour mesurer l’évolution du niveau

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de satisfaction de leur clientèle (Vanhamme, 2002). Si la satisfaction du client retient de plus en plus l’intérêt des entreprises ayant compris que la clé de la réussite repose sur une philosophie d’action centrée sur le client, l’intérêt manifesté par les chercheurs à l’égard de l’étude de la satisfaction est aussi significatif.

La naissance de la recherche sur la satisfaction du consommateur remonte au milieu des années 70. Depuis, le nombre d’articles publiés ne cesse d’augmenter 1 . Il ne s’agit lus dun épphénomène mais d’une tendance qul caractérlse la recherche dans le domaine du marketing et du comportement du consommateur. A l’issue de sa revue de la littérature sur la satisfaction, Évrard (1 993: 62) cite «… a satisfaction des consommateurs apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing faisant l’objet à la fois de l’intérêt de la recherche académique et des études appliquées en entreprise » L’objectif de cet article est d’offrir un état synthétique de la recherche sur la satisfaction du consommateur. Cet article est rép ‘offrir un état synthétique de la recherche sur la satisfaction du consommateur. Cet article est réparti en quatre sections.

Le but de la première section est de donner une définition du construit de satisfaction et de le distinguer des concepts voisins comme l’attitude, l’émotion et la qualité du service. La deuxième section fait état des déterminants de la satisfaction. Il sera question des déterminants cognitifs, à l’image du modèle de disconfirmation des attentes, et des déterminants affectifs de la satisfaction. La troisième section donne un aperçu des conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. On traitera du bouche ? oreille positif, du bouche à oreille négatif, du comportement de réclamation et de la fidélité.

Enfin, dans la quatrième et dernière section, on présentera quelques pistes de recherches peu explorées dans la littérature sur la satisfaction. 1 . Le concept de satisfaction : définition et distinctions Dans cette recherche, on s’intéresse à la satisfaction relative à une expérience ou à une transaction particulière (ci-après dénommée « satisfaction La satisfaction se définit comme « un état psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation et relatif » (Vanhamme 2002 : 60).

Le caractère relatif de la satisfaction renvoie au fait que le jugement de satisfaction est le résultat de la comparaison entre l’experience subjective vécue par le consommateur et un standard de comparaison (Évrard, 1993; Vanhamme, 2002). L’état psychologique traduit le fait que la satisfaction n’est pas directement observable (Vanhamme, 2002). Enfin, l’évaluation porte sur une transaction particulière (une expérience d’achat, une expérience de consommation, ou les deux à la fois) (Vanhamme, 2002).

Elle est à distinguer de la sati expérience de consommation, ou les deux à la fois) (Vanhamme, 2002). Elle est à distinguer de la satisfaction cumulée relative ? plusieurs transactions, qui pourrait être assimilée à une forme d’attitude. Dans la littérature, le concept de satisfaction a été souvent confondu à trois autres construits que sont l’émotion, l’attitude et la qualité du service. Ainsi, avant de passer en revue les déterminants de la satisfaction, on le distinguera de ces trois construits. 1 . 1.

Distinction entre les construits « satisfaction » et émotion » Plusieurs chercheurs considèrent que la satisfaction est un construit cognitif distinct de fémotion (Howard et Sheth, 1969, Hunt, 1977, Oliver, 1981). Howard et Sheth (1969 . 145) définissent la satisfaction comme étant « l’état cognitif de l’acheteur étant adéquatement ou non récompensé pour les sacrifices consentis». Oliver (1981: 27), le concepteur du modèle de disconfirmation (disconfirmation model), définit la satisfaction comme « une évaluation de la « surprise » inhérente à l’acquisition d’un produit et/ou à une expérience de consommation.

C’est un résumé de l’état psychologique rencontré lorsqu’un sentiment de déception par rapport aux attentes se combine avec les émotlons éprouvées avant l’expérience de consommation La atisfaction se fond dans l’attitude générale vis-à-vis des produits, mais sans jamais l’affecter considérablement. » D’autres chercheurs proposent que la satisfaction est de nature purement émotionnelle (Bagozzi, Gopinath et Nyer, 1999; Nyer, 1997; Westbrook et Reilly, 1983). D’après Westbrook et Reilly (1 983 : 257) : « La satisfaction est une réaction émotionnelle.. la satisfaction] est l’état d’esprit agréable qui découle de la constatation qu’un produit, un service, un l’état d’esprit agréable qui découle de la constatation qu’un produit, un service, un point de vente ou une action conduit ? a réalisation des valeurs personnelles. » Bagozzi et al. (1999) considèrent la satisfaction comme une émotion parmi d’autres. Nyer (1997) associe la satisfaction à la joie. Cette définition purement émotionnelle de la satisfaction a été cependant fortement critiquée.

Selon Cohen et Areni (1991) et Westbrook et Oliver (1991), les émotions ressenties lors de l’expérience de consommation laissent des traces affectives dans la mémoire épisodique. Quand un jugement d’évaluatlon est requis, « ces traces affectives sont rappelées et leur valence est intégrée au jugement évaluatif au même titre que d’autres mémoires émantiques pertinentes comme les attentes préalables et la disconfirmation des croyances » (Westbrook et Oliver, 1991 : 85). En d’autres termes, la satisfaction traduit un jugement évaluatif des réactions émotionnelles. . 2. Distinction entre les construits « satisfaction » et attitude » L’orientation évaluative de la satisfaction a parfois conduit des chercheurs à la considérer comme une forme d’attitude. Par exemple, Czepiel et Rosenberg (1977 : 93) proposent la définition suivante : « La satisfaction est une attitude dans le sens qu’elle est une orientation évaluative La satisfaction du consommateur st un type spécial d’attitude car, par définition, elle ne peut exister avant l’achat ou la consommation. ? La satisfaction se distingue de l’attitude en ce qu’elle est contingente et situationnelle (transitoire) alors que l’attitude est relativement stable. Selon Oliver (1981 : 42) : «l_’attitude traduit l’orientation affective relativement stable d’un consommateur vis- à-vis d’un produit, d’un point de v à-vis d’un produit, d’un point de vente ou d’un processus tandis que la satisfaction traduit la réaction émotionnelle faisant suite ? une expérience non confirmatoire qui agit au niveau de l’attitude e base et qui est spécifique à l’acte de consommation. ? sen,’ice » Dans la littérature sur les services, il existe un débat sur la distinction entre la satisfaction et la qualité du service. Ce débat a été déclenché par la définition de la qualité perçue du service, proposée par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985).

Ceux-ci définissent la qualité du service, telle qu’elle est perçue par les consommateurs, comme étant l’écart entre leurs attentes (ce que les consommateurs considèrent devoir être le service offert par la firme) et leurs perceptions de la performance des prestataires de ce service. Ainsi, la confusion entre les deux construits, satisfaction et qualité perçue, est surtout due au fait que les chercheurs ont recours au même modèle de disconfirmation lors de l’opérationnalisation de ces deux construits.

Conscients de la confusion que peut créer le fait de retrouver dans les définitions de la satisfaction et de la qualité perçue le même aspect comparatif (service attendu et performance perçue), parasuraman, Zeithaml et Berry (1988 : 16) précisent trois ans plus tard la différence entre ces deux construits : « La distinction entre qualité du service et satisfaction est cohérente avec celle ui existe entre attitude et satisfaction : la qualité du service représente un jugement global, au attitude, qui concerne la supériorité du service, tandis que la satisfaction est associée ? une transaction spécifique. ?. Da supériorité du service, tandis que la satisfaction est associée à une transaction spécifique. Dans une étude récente, Sureshchandar et al. (2002) rapportent que les deux concepts de satisfaction et de qualité du service sont différents mais fortement corrélés. Pour ce qui est du lien de causalité, Bitner (1990) ainsi que Bolton et Drew (1991 ) montrent que la satisfaction est un antécédent e la qualité du service. Cronin et Taylor (1992) trouvent, au contraire, que la qualité du service est un antécédent de la satisfaction.

D’après Bolton et Drew (1994), les deux concepts s’influencent mutuellement. Teas (1993) croit que ces résultats ne sont pas nécessairement contradictoires et propose que la séquence dépend du cadre d’analyse (transactionnel versus relationnel). Ainsi, lorsque l’analyse porte sur une transaction spécifique, la qualité perçue se trouve à être antécédent de la satisfaction. Par contre, lorsque l’analyse porte sur plusieurs transactions à la fois, la qualité perçue est fonction de la atisfaction. La satisfaction intègre des processus à la fois cognitifs et affectifs.

Le processus cognitif a été introduit par Oliver (1980) et connu sous l’appellation modèle de disconfirmation des attentes. Selon ce modèle, la satisfaction est le résultatdela comparaison entre la performance perçue et les attentes. Contrairement à cette approche cognitive qui a dominé la recherche sur la satisfaction jusqu’à la fin des années 80, de nombreuses études récentes attestent de l’influence des réactions affectives (les réactions émotlonnelles posltives et les réactions émotionnelles négatives) ur la satisfaction.

Les deux processus, cognitifs et affectif, seront présentés et discutés dans les deux prochaines cognitifs et affectif, seront présentés et discutés dans les deux prochaines sections. 2. 1. 1 . Le modèle de disconfirmation des attentes Selon Oliver (1980), la satisfaction est fonction des attentes préalables (Olshavsky et Miller, 1972) et de l’écart entre ces attentes et la performance du produit (Cardozo, 1965).

La satisfaction est ainsi formée conformément à la théorie du niveau d’adaptation d’Helson (1959) selon laquelle Pindividu ne perçoit un timulus que s’il le compare à un standard préexistant. Le modèle de disconfirmation proposé par Oliver (1980) postule que la satisfaction est le résultat de la comparaison entre les attentes préalables et la performance perçue du produit (ou du service). Ce modèle comporte donc trois principaux construits (Figure 1) : 1 . les attentes préalables du consommateur en rapport avec le produit (ou le service); 2. e jugement porté sur la performance du produit (ou du service) au cours de l’expérience de consommation; 3. la disconfirmation (positive, négative ou neutre) qui résulte de a comparaison entre la performance et les attentes. Ansl, selon ce modèle, un jugement favorable (une satlsfaction) ou défavorable (une insatisfaction) est le résultat d’un processus évaluatif par lequel le consommateur compare la performance réelle du produit, après la consommation, avec les attentes qu’il avait avant la consommation.

Lorsque la performance perçue est inférieure aux attentes, il résulte une insatisfactlon. Lorsque la performance perçue est supérieure aux attentes, il s’ensuit une satisfaction. Enfin, lorsque la performance perçue est égale aux attentes, il découle de l’indifférence. Plusieurs études ont examiné cette relation entre la disconfirmation des attentes et la satisfaction. Les ét Plusieurs études ont examiné cette relation entre la disconfirmation des attentes et la satisfaction.

Les études montrent une relation linéaire positive entre les deux variables (Bearden et Teel, 1983; Oliver, 1980; Oliver et Linda, 1981 Le niveau de satisfaction (d’insatisfaction) s’accroit avec la magnitude de la confirmation (de l’infirmation) des attentes. Le modèle de disconfirmation a fait l’objet de plusieurs critiques qui ont porté notamment sur la nature du standard e comparaison, la pertinence de la disconfirmation comme variable médiatrice, l’influence d’autres éléments cognitifs sur la satisfaction et le rôle des réactions émotionnelles.

Les deux premières critiques seront discutées dans les prochains paragraphes. Quant au rôle des reactions émotionnelles, vu son importance et les nombreux travaux qui lui ont été consacrés, il sera discuté en profondeur dans la section 2. 2. 1. 2. Les autres standards de comparaison Le modèle de disconfirma ur la comparaison entre la 2. 1. 3. La disconfirmation comme variable médiatrice Dans le modèle de disconfirmation des attentes, les effets e la performance perçue et des attentes sur la satisfaction sont supposés transiter par la disconfirmation des attentes.

Cependant, plusieurs études ont testé et confirmé l’impact direct des attentes et/ou de la performance perçue sur la satisfaction (les traits pointillés de la figure 2). Pour ce qul est des attentes, certains chercheurs rapportent que plus les attentes sont élevées, plus la satisfaction est élevée (une relation linéaire positive; Anderson, 1973; Bearden et -reel, 1983 Oliver, 1980; Oliver et Linda, 1981; Olshavsky et Miller, 1972; Tse et Wilton, 1 988; Westbrook et Reilly, 1983). D’autres rapportent un impact direct négatif des attentes sur la satisfaction (Churchill et Surprenant, 1982).

Pour ce qui est de la performance perçue, Churchill et Surprenant (1982) -dans leur étude portant sur les lecteurs vidéo-, Tse et Wilon (1988) et Bolton et Drew (1991) rapportent un effet direct, sans transiter par la disconfirmation, de la performance perçue sur la satisfaction. Chrurchill et Surprenant (1982) trouvent même que performance perçue explique près de 90 % de la variance de la satisfaction. Les études de Bearden et Teel 1983 et de Oliver et Desarbo (1988) n’excluent pas que tian peut s’associer