projet de fin d’etude le marketing direct des entreprise marocaines : cas de la RADEM

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Technique de Commercialisation et de Communication 2012-2013 Sous le thème : LA PRATIQUE DU MARKETING DIRECT AU SEIN DE L’ENTREPRISE PUBLIQUE MAROCAI Encadrée par : Mme FATIHA REGRA Elaboré par • orag Sni* to View RZIKI MOHAMMED HATIM LADID OMAR EL AYOUBI ABDELMOIZ REMERCIEMENTS Au terme de ce travail, on tient à adresser nos sincères remerciements à . Notre encadrant Mme FATIHA REGRAGUI, professeur à l’ESTM pour son suivi et son soutien permanent. On saisit cette bonne occasion pour exprimer notre profonde gratitude : A tous les professeurs de l’École supérieure de Technologie de

Meknès et à tout le staff administratif et surtout Mr le DIRECTEUR de l’Ecole. cas de la … 24 Section1-Les résultats de l’enquête…. Section2-Appréciation critique…. … 53 SYNTHESE…. . . 63 CONCLUSION …. 65 ANNEXS… … 66 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE…. …………. 72 INTRODUCTION GENERALE Le marketing direct est à la fois un état d’esprit, une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent à travers une offre, de satisfaire les besoins des consommateurs d’une façon rentable pour l’entreprise.

La stratégie marketing ou stratégie mercatique est une démarche détude et de réflexion ont le but est de s’approcher de plus près de l’adéquation offre- demande. Cette

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démarche s’inscrit au sein de la stratégie de l’entreprlse. Il s’agit d’un travail qui vise à augmenter le chiffre d’affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l’offre solvable augmentant ainsi les économies d’échelle. Le marketing direct propose une nouvelle manière de considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la fidélisation.

Il ne s’agit plus de prendre simultanément en compte un ensemble de consommateurs appartenant au même segment e marché auxquels seront proposées des offres relativement smilaires promues par un discours commun, mais plutôt de considérer chaque client en fonction de ses particularités, de ses préférences, de ses sensibilités propres et de mettre en place une offre et une interaction spécifiques en fonction des attentes de chacun. Cette manière de faire vis relation priviléeiée entre PAGF OF et la marque sur le long terme.

L’objectif n’est donc plus simplement de vendre des produits, des services, ou des solutions en souhaitant maximiser un chiffre d’affaires à court terme, mais plutôt d’entretenir et de faire fructifier des relatlons u court terme en cherchant à accroitre le profit de l’entreprise sur le long terme. Est-ce que l’entreprise publique marocaine dont la gestion est spécifique répond à cette règle ? Autrement dit, est ce que la pratique du marketing direct s’applique de la même façon au sein de l’entreprise publique ?

Pour cerner cette problématique, nous allons adopter le plan suivant . Le premier chapitre présente les fondements théoriques du marketing direct, alors que le second chapitre porte sur une étude de cas du Marketing Direct auprès de la RADEEM. INTRODUCTION De plus en plus, les entreprises ressentent, aujourd’hui la écessité de repenser leur structure. Au fur et à mesure qu’elles se développent, elles se rendent compte qu’il faut qu’elles fassent des études de marchés, de la publicité et rassurer un service clientèle de manière régulière.

Toute entreprise trouve sa raison d’être dans l’exécution d’une tâche spéciale au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des produits et services, elle met en place un système qui lui permet de saisir les solution escomptées. En effet, elle poursuit une echerche d’une PAGF commercial et cela ne peut réussir que grâce aux stratégies arketing direct dont elle dispose pour assurer une bonne gestion des affaires. Le Marketing direct pousse l’entreprise à une réflexion sur la gestion et l’organisation du porte feuille d’activités existantes et ? venlr.

Une entreprise de service et commercialisation est composée d’une équipe qui gère à partir d’un certain nombre de choix, de contraintes mais aussi des réflexes et les stratégies marketing direct constituent une référence pour entraîner ses activités commerciales. Section 1 : Le marketing direct : concepts, objectifs et enjeux Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe… L’évolution de l’expression est significative de la difficulté que l’on a pour classer le marketing direct, en développement considérable depuis le milieu des années 1980.

Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client (voir chapitre intitulé « Marketing relationnel et gestion de la relation client 1 Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité commercial d’une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d’un stand sur un salon ou une foire- xposition. ar contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct car ils travaillent pour le moyen ou long terme (alors que l’effet du marketin direct est à court terme). Il existe deux types de ma internet, la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé-achat… ), marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B qul s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques (voir partie « Les outils du marketing direct »). I-Définitions du marketing direct a-Définition du Marketing Avant de parler Marketing Direct, parlons Marketing. La définition de l’American Marketing Association, est la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarlfication, la promotion-publicité et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus b.

Cette définition souligne : – la double dimension stratégique et opérationnelle du marketing, – les 4P . politique de Produit, de Prix, de distribution (Placement) t de Promotion publicité, les différents objets d’application : biens, sewices et idées, – la finalité du marketing : créer de la satisfaction mutuelle. Au final le marketing doit-il créer de la satisfaction mutuelle ?

C’est sans doute l’aspect qui prête le plus à discussion : la satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ? Certains experts préféreront donc cette définition plus complète : « Le marketing est l’effort d’ada tation des organisations ? des marchés concurrentie ncer en leur faveur le PAGF S ? celles des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients. ? 3 b-Première définition du marketing direct Les évolutions technologiques rapides des medias, la recherche permanente d’une parité concurrentielle, la nécessité de donner un nom à des modifications structurelles importantes conduit les entreprises à être sensibles à une terminologie d’autant plus diversifiée qu’elle permet aux consultants d’avoir une offre spécifique. Dans cette section, nous présentons une définition générique du arketing direct autour de laquelle sont ensuite introdults les autres concepts actuellement utilisés. C-Deuxième définition Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur rutllisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapides D-Troisième définition Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et / ou une transaction. Le marketing direct se caractérise par : L’absence d’intermédiaire ;

Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une réaction du client ; Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel. 6 OF sur Hexistence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique… ) « Le premier capital c’est l’information sur le client » F Cinquième définition Le Marketing Direct est : Un système de marketing interactif, utilisant un ou plusieurs médias, mesurable, où que ce soit, allant le cas échéant jusqu’? l’acte d’achat.

Précisons cette définition.. arketing interactif : c’est la notion de réponse de la cible. Chaque message invite à faire réagir la cible. un ou plusieurs médias : plus de 20 médias en Marketing Direct ! mesurable : tout se mesure en Marketing Direct. où : il n’y a pas de contraintes géographiques. l’acte d’achat : la vente à distance est l’application la plus aboutie du Marketing Direct.

Mais le Marketing Direct ne se limite pas à la vente à distance. 7 ll- L’avenir du marketing direct L’arrivée de nouveaux outils, l’intensification de sa pratique, son utilisation pour prospecter, pour vendre, mais aussi pour idéliser une clientèle, en tant que véritable outil de la stratégie commerciale de l’entreprise font du marketing direct un outil ? part entière au service du développement de l’entreprise.

Les forces de vente des entreprises vont devoir utiliser de plus en plus le marketing direct : – pour travailler plus efficacement de nouveaux segments de clientèle, – pour assurer une fréquence de contacts supérieure au nombre de visites, ide du client, – pour pouvoir susciter un PAGF 7 OF La généralisation du marketing direct est justifiée par des caractéristiques directement Issues de la définition que nous vons présentée dans un premier temps. La démarche de marketing direct est précise, contrôlable et souple.

Sa mise en œuvre exige cependant beaucoup de rigueur, car il s’agit d’un investissement onéreux dont les retombées positives sont surtout visibles dans la durée. Enfin, une planification rigoureuse est indispensable à cause des nombreux détails qui conditionnement le succès de l’opération. Le marketing direct est précis : il cherche à augmenter la productivité commerciale en privilégiant les medias adressables et en limitant la déperdition liée aux moyens de communication e masse par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse favorable. Le marketing direct est contrôlable : dans la mesure où l’objectif est de déclencher un comportement mesurable, le marketing direct a l’avantage sur la publicité classique d’être directement contrôlable Le marketing direct est une arme concurrentielle moins : la concentration de la publicité sur les mass-médias permet la mise en place de piges systématiques informant les concurrent, sur les budgets et le contenu des compagnes publi-promotionnelles.

Le marketing direct engendre les coûts fixes importants : de plus n plus incontournable, la mise en place d’une démarche de marketing direct est un choix important compte tenu de l’ampleur des investissements nécessaires, notamment pour la constitution et la gestion de la base de données clients. Ceux-ci sont, bien sûr, adaptés à la taille de l’activité, et cette affirmation ne signifie pas qu’un commerçant ne puisse développer sa base de données sur un micro-ordinateur b. ‘évolution du marketin données sur un micro-ordinateur ! IO b. l’évolution du marketing direct Le marketing direct s’est diffusé hors de son berceau traditlonnel, la vente à distance. D’une part, celle-ci, développé d’autres canaux permettant un meilleur contact avec la cible et, d’autres marketing direct est pratiqué tant par les entreprises de vente par réseau (banque, assurance… ) que par celles qui pratiquent la vente par intermédiaires (produits industriels ou produits de grande consommation).

L’impact du marketing direct dans l’économie est difficile à cerner, car son utilisation est maintenant généralisée quel que soit le secteur d’activité. Les choix de société qui lui sont Sous-jacents, en particulier la règlementation, nécessitent cependant une évaluation qui peut s’appuyer sur les medias dressables et de réponse directe même si cette approche est partielle. Le poids du marketing direct : le marketing direct est une composante du marketing, il est donc difficile d’espérer un jour chiffrer les dépenses effectuées en son nom sauf à demander directement aux entreprises. 1 Les chiffres du marketing direct : pour cerner l’importance et le développement du marketing direct, deux optiques sont néanmoins présentées. La première s’appuie sue une évaluation par les medias publicitaires. La seconde consiste ? suivre l’évolution de la vente à distance, dont la croissance est eprésentative de l’évolution des facteurs Technologiques et financiers indispensables au développement du marketing direct. Place du marketing direct en Europe • Investissement par habitant en euro Grands medias 210 51,9 % 26,4 % 12,0 % France 417 36,2 % 19,3 % 28. 3 % Italie 319 34,9 % 21,9 % pays Bas 475 41,2 % 25,3 % 19,9 % Royaume-Uni 395 50,0 % 16,4 % 16,9 % Suisse 764 41,0 % 34,8 % 20,3 % Source ; EDMA, Europub, Investissement nets Les chiffres récents montrent un développement important du marketing direct en France uire résente 2000 près de 8,97 milliards d’euros, soit plus rché publicitaire français.