SCIENCES po TOULOUSE Les Stratégies Marketing du Luxe Le Kelly d’Hermès: du sac à main ? l’icône de luxe Mémoire écrit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN Présenté par Kim PRZYBYLA Année universitaire 2013/2014 L’IEP n’entend donn opinions émises dan memoire. Ces opinio à leur auteur. Résumé du mémoire or 264 10 u improbation aux ees comme propres Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel.
Ce memoire se propose de déconstruire ce concept, mais aussi d’exposer les multiples facettes de cette industrie, et certaines des stratégies marketing à l’œuvre. Ce secteur d’excellence, né en France, et qui contribue aujourd’hui encore au rayonnement international de l’Hexagone, représente plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires par à main de légende, une icône du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de femmes à travers le monde.
Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône. Le marketing du luxe, longtemps soumis à la culture du secret, ‘inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence,
Nom dune princesse et actrice emblématique, prix premium s’échelonnant entre 5000 et plusieurs dizaines de milliers d’euros pour certains modèles « vintage » aux enchères, rareté naturelle à travers des matériaux précieux et des spécificités de confection, mais aussi exclusivité grâce à des réseaux de distribution sélectifs, des délais de fabrication et des listes d’attentes, et placement u bras de nombreuses stars d’hier et d’aujourd’hui, les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès sont une métaphore de l’ambivalence du secteur du luxe: il s’agit de le rendre célebre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. pour la maison Hermès, posséder une icône du luxe intemporel parmi sa gamme de produits contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la marque a su se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant t idèle à l’identité originelle de la marque, par son lien fort avec la tradition équestre et le cheval.
Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en préservant son essence. La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur une enquête client-mystère qui aura pour but d’analyser le comportement des vendeurs en boutique, et déterminer si cette attitude appartient à une stratégie. Mots-clefs luxe, stratégie-marketing, mythe, icône, Kelly, Hermès Sommaire Résumé du mémoire et mots- .. p. 3 6 Introduction générale… : Le secteur du luxe Section 1 A) Le Luxe : tentative de définition . 1) Le luxe : une définitlon indlviduelle et fluctuante…. — .. p. 12 2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire. 6 3) Le luxe du point de vue du consommateur : moyen de distinction sociale nouvelles valeurs du luxe : luxe et C) Un secteur aux multiples ……. p. 31 1) L’hôtellerie. 2) La gastronomie 3) Les vins et spi itueux . 4) L’horlogerie………………. 5) La joaillerie.. 6) La technologie de 7) L’automobile….. 8) Le parfum et les soins du corps 9) La mode 10) L’art………. 11) La maroquinerie . D) Luxe et marketing : une relation ambivalente …. p. so 1) Stratégie marketing : définition………… „……………………….. 2) Luxe et marketing sont-ils forcément contradictoires 4) Luxe et … p. 51 3) Luxe et génération Y……………………………………. ,…………….. p. 54 Section 2 . le Kelly d’Hermès : du mythe à a stratégie …. _59 A) La légende autour du Kelly de .. p. 29 . p. 31 … p. 32 . p. 34 … p. 37 . p. 39 … p. 41 … p. 42 …… pA3 … p. 45 …. p. 47 …… p. 48 .. p. 51 …. p. 55 . .. p. 59 4 B) D) E) F) G) … p. 68 La « rareté . … p. 72 Le placement de produit .. p. 75 un produit porté par une marque emblématique : ….. p. 79 1) une marque authentique, à l’ADN stable 79 2) L’apport du Kelly à la réputation de la marque Hermès. … p. 84 L’attitude des vendeurs chez Hermès : part d’une stratégie ou distance imposée par le luxe …………………………………………………………………. p. 90 1) Enquête client-mystère……………. …. p. 0 2) Entretien semi-directif.. .. p. 94 3) Conclusion…. … p. 95 Conclusion générale … p. 97 Bibliographie….. . . … p. 100 Noms propres et marques 105 Annexes. „ „ „ „ „ „ p. 108 ) Étude : DE BARNIER, V. , PALCY, S. , VALETTE-FLORENCE, P. , Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois et al. (2001). 2) Rapport 201 3, Comité Colbert 3) Grille enquête client-mystère 4) Questionnaire Hermès 5) Retranscription de l’entretien semi-directif avec Anne-l_aure, vendeuse mon directeur de mémoire, pour m’avoir aiguillée et guidée.
Laurent Morillon, professeur de Communication Interne ? Sciences Po Toulouse, pour m’avoir fourni des contacts utiles et donné des conseils indispensables à la réalisation de ce memolre. Edward Loeb, ami, de m’avoir inspiré ce sujet. Sarah, ma colocataire et amie, qui m’a soutenue pendant toute cette période. Arthur, ami, qui m’a aidé à réaliser cette enquête client mystère. Adrien, pour son soutien inconditionnel. Tous les participants à mon enquête client-mystère : Arthur, Nina, Flavien, mon père, ma mère, Davy. Laurent Bayssac, collègue à l’agence Hotshop, qui s’est démené pour m’obtenir un entretien avec un membre du marketing de la maison Hermès.
Et enfin merci à Flavien d’avoir accepté de relire ce mémoire. Introduction générale « Donnez-moi le superflu, je me passerai du nécessaire » Oscar Wilde Le luxe est pluriel, ambivalent. Souvent jugé inutile, futile, ou superficiel, il est en réalité indispensable au bien-être de l’Homme, qui cherche sans cesse, à travers lui, ? améliorer son quotidien et s’en échapper parfois en conservant une part de rêve nécessaire dans sa vie. Selon Jean Castarède « est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce »1. Lel me de qualité, envie, rayonnement, ou bien du mot « luxuria D, qui donne au luxe une dimension excessive et rare.
Selon d’autres sources, il proviendrait également du mot « luxus de racine indo-européenne, qui a ?galement donné le mot « luxation », et signifie « rupture » ou « déviation Le luxe existe en réalité depuis la nuit des temps : châteaux, bains romains, copieux banquets, bijoux étincelants… le luxe est une soupape indispensable ? l’activité humaine. Voltaire disait « le superflu, chose très nécessaire », le luxe permettant selon lui aux êtres humains d’accepter leur condition d’êtres mortels et de supporter les tracas du quotidien en s’évadant ça et là dans un rêve superflu, mais aussi en aspirant à un confort et des conditions de vie meilleures.
Le luxe est également le symbole de l’aptitude de ‘homme à évoluer, à se surpasser, ce qui le différencie de l’animal, mais aussi ce qui différencie la classe supérieure des autres, et la volonté de celles-ci de l’imiter. Le luxe est ambivalent : certains disent qu’il est nécessaire, indispensable, inhérent à la nature humaine, d’autres l’accusent d’être le symbole du déclin de l’humanité vers l’immoralité et la dépravation. Le luxe est censé être le comble de l’esthétique, de la richesse, du confort, mais ? quel prix ? Au XIXe siècle, l’éthique est plus que jamais au centre des préoccupations, et le luxe doit apprendre à concilier de nouvelles considérations, telles ue l’envlronnement, les conditions de travail, les pénuries de matières premières… avec son objectif d’excellence absolue.
De nombreux parallèles sont établis entre l’industrie du luxe et La Fable des Abeilles de Mandeville, qui soutie té n l’industrie du luxe et La Fable des Abeilles de Mandeville, qui soutient qu’une société ne peut espérer mêler éthique et prospérité2. 2 CASTEREDE, J. , Le Luxe, Paris PUE Collection « Que sais-je ? 7 édition 2012, page 18, I. 19-21 MANDEVILLE, a. , La Fable des Abeilles, J. ROBERTS, London, 1714 7 Le luxe est valorisé, selon Jean Castarède, par trois composantes : chaque objet est, en uelque sorte, unique, mais il possède aussi une âme, une véritable signification pour celui qui le choisit. Il doit aussi être techniquement parfait, et esthétiquement beau. Le luxe est un secteur au croisement de part et de l’Industrie, et de la culture et de la science. Si on lui fixe des dates de naissance différentes, tous s’accordent pour dire que le luxe est né en France, et fait encore aujourd’hui partie intégrante de sa culture et de son rayonnement au niveau mondial. Leader mondial dans ce secteur, le luxe est un atout de croissance phénoménal pour l’Hexagone. Le secteur a, à lui seul, cru de 10% n 2010, et 496 en 2011. ce n’est pas pour rien que Jean-Pierre B ay parle de Paris comme « la capitale des arts et de la mode » Le luxe français représenterait à lui-seul 75 milliards d’euros en 2010, soit un tiers du chiff 2008.
Cette crise a été à l’origine de nombreuses mutations dans le secteur, face à des changements dans l’attitude du client, et dans son rapport avec les grandes marques. Le client est devenu beaucoup mieux informé, volage, et exigeant, et les grandes maisons doivent désormais se plier à ses attentes bien plus que jadis. De grandes questions ont également émergé, devenant e centre des préoccupations des consommateurs, mais également des clients traditionnels du luxe : ces questions portent sur le prix des objets, qui les fixe, comment, et quelle est la valeur réelle des choses. Les valeurs de vie se sont ainsi transformées, éloignant la classe supérieure du luxe ostentatoire et du contact populaire.
Le luxe, qui avait connu une démocratisation dans les années 1995 à 2008, a dû se recentrer sur lui-même, revenir à ses valeurs originelles, et s’adapter aux nouvelles caractéristiques de ses consommateurs pour survivre. Le luxe a ainsi de tout temps été le reflet des évolutions ociales : de nos jours, avec les nombreuses évolutions technologiques et l’explosion des réseaux de communication, de transport, et d’information l’accompagnant, le luxe peut désormais bénéficier d’une gestion rationalisée, avec un potentiel de croissance exponentiel. De nombreuses « Maisons » se sont aujourd’hui réunies pour exploiter au mieux le potentiel de leur secteur en profitant d’un même réseau de distributlon et en se protéger des risques financiers.
Ces grands groupes, tels que Richemont et LVMH, ne sont cependant pas parvenus à faire main mise sur une minorité de maisons familiales, dont la lus emblématique est dont la plus emblématique est CASTEREDE, J. , ce Luxe, paris PUE collection « Que saiS. je ? 7 édition 2012, page 19, l. 31-32, page 20, l. 1-2 „ « La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère BLAY, J p de l’automobile : une histoire sociale de la consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, no 12, page 69, I. 9-10 La Compagnie Financière Richemont a été fondée en 1988 par le milliardaire Sud-Africain Johann Rupert et est basé à Bellevue en Suisse.
C’est un groupe d’entreprises spécialisées dans le luxe, et plus particulièrement dans a haute-joaillerie, l’horlogerie, les outils d’écriture et la mode. Des marques telles que Chloé, Cartier, Baume & Mercier, ou encore Montblanc appartiennent à ce groupe. 8 Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la maison a rapidement pris son envol, représentant aujourd’hui près de 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaire par an. La marque a su se diversifier, vers la maroquinerie tout d’abord, qui représente aujourd’hui de leur production et des modèles emblématiques tels que le Kelly et le Birkin, mais aussi vers la made, la soie avec les fameux carrés les accessoires et les parfums, tout en eardant PAGF ID OF
