Mémoire 2014 Alice Lorenceau

Mémoire 2014 Alice Lorenceau

Mémoire L’intégration du mobile aux stratégies des marques dans la relation client Mémoire proposé par Alice Lorenceau Année 2014 Licence de Communication Institut des Médias de Paris 12 rue Alexandre parodl to View 75010 pans SOMMAIRE REMERCIEMENTS 4 l. Revue Littéraire . 7 e digital et le mobile a. L’évolution des usages b. Comment naît c. Applications vs. mobiles . ors’ INTRODUCTION l’application Sites 4. Favoriser la proximité avec le client . 3. Ce qu’en disent les théoriciens… ….. Il. L’application mobile au service de la relation marque 19 23 13 14 client . 16 16 1.

Donner de la visibilité et faire percevoir le territoire de la 2. Faire vivre une communauté active Ill. Les facteurs de succès et les Imites 26 CONCLUSION 29 Blbliographie 31 Annexes 37 2 En tout premier lieu, je souhaite remercier Madame Nathalie Raveau, ma maîtresse de stage et directrice d’études, pour sa très grande patience, son écoute et son aide précieuse. Je tiens à remercier ensuite Guillaume Vendé de m’avoir reçue et d’avoir fourni des informations clés à ce document. Je remercie également J I stage qu’il m’a l’écriture de ce mémoire n’aurait pas été possible. ?? 12 milliard de smartphones en 2014 C’est ce

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qui est surligné en gras dans un article de ZDnet datant du 2 juillet 2014 1. Selon IDC (International Data Corporation), plus d’un téléphone sur deux dans le monde est un smartphone. Les smartphones, dans le jargon du marketing digital sont plus souvent cités sont le nom générique suivant : le mobile. Ce qui est mobile, si l’on se penche sur la définition pure du mot, peut être dép acé, modifié, transformé, manipulé. Le mobile est par définition un mouvement constant, une évolution permanente.

Ce qui est mobile, est également quelque chose qu onne une impression de vivacité, d’agilité et par conséquent de réactivité. La marque, en ajoutant le mobile à sa stratégie d’entreprise est donc à la recherche de souplesse dans sa relation avec le client, d’adaptabilité à sa demande. Qui dit mobile, smartphone, dit fatalement application mobile. C’est un logiciel que l’on installe sur le mobile, comme un logiciel que Fon installe sur son ordinateur classique. L’application, mse en relation avec le smartphone, possède une ou plusieurs fonctions d’utilisation.

On confond régulièrement les applications mobiles avec les sites eb pour smartphones car celles-ci ont tendance à avoir des interfaces s’apparentant ? celles des sites web plutôt les marques en termes de relation client. Tout comme les sites internet bouleversèrent, à leur apparition ? la fin des années 90, les comportements des consommateurs et des entreprises face ? eux, les applications mobiles sont une nouvelle source de transformation. L’application mobile est un support de communication récent, qui étend son territoire au fil de la croissance de la démocratisation du mobile. ? Les applications mobiles ne sont pas juste fun ou de simples jeux. Une pplication embarquée peut être un outil marketing potentiel qui peut booster votre entreprise Les possibilités qu’offre ce support sont ? investir. 2 Selon Carolyn Everson 3, vice présidente en charge des solutions marketing chez Facebook, un tiers des 7 milliards d’êtres humains est connecté. Et le possesseur de smartphone moyen regarde son téléphone entre 100 et 150 fois par jour. Avec un tel taux de pénétration (35%), les marketeurs se doivent de focaliser leur attention ZDNet. fr, juillet 2014 : Chiffres clés : les ventes de mobiles et de smartphones.

Del Rey Jason, janvier 2011, « APP TIME » Nielsen. com. juin 2014: Connected consumers, bug business success. applications mobiles pour renforcer la valeur du client, les recettes suivront La construction d’une relation client privilégiée est donc une réalité aujourd’hui et un objectif à atteindre pour toute entreprise en amélloratlon. C’est depuis 2010, année du début de la montée en puissance des smartphones 5 (Annexe 2), que ces derniers entrent dans la ligne de mire des entreprises comme moyen de communlcatlon avec ses clients, en plus de son aspect stratégique et marketing.

Puis très rapidement, le mobile devient un canal de communication rioritaire pour les marques. Le multicanal est un outil que les entreprises privilégient pour faire avancer la relation client. Mais d’après moi, parmi les différents canaux, l’instrument qui possède le plus de potentiel de développement, c’est l’application mobile. A la fin de ma seconde année à l’ISCPA (2012), j’ai effectué 4 mois de stage dans une entreprise de promotions d’applications mobiles, Surikate, aujourd’hui encore en pleine croissance.

J’ai découvert les applications mobiles, leur importance, leur potentiel, et ai imaginé la multipliclté de leurs options et des manipulations ossibles, simplement en en apprenant quelques unes. J’ai pris conscience de la grandeur du digital et de ses opportunités. C’est pourquoi j’ai choisi ce sujet pour mon memoire. Puis, l’aspect sociologique, humain d’une chose aussi électronique que l’application mobile est devenu une question centrale dans mes recherches. J’ai donc choisi d’aborder la thématique de la relatlon client. Comme dit Domnique Walton dans un de ses ouvrages s OF l’information, mais celle de la communication.

Pas celle du message mais celle de la relation. » Ce qui m’intéresse dans la liaison entre les applications mobiles et le client, c’est de avoir comment les marques analysent le client, dans quel niveau de détail et par quels moyens pour lui adapter son application mobile ; et vice versa, comment le client perçoit et utilise une application à son avantage et à celui de la marque. J’ai donc posé la problématique suivante : Dans quelle mesure Papplication mobile permet à la marque de construire une relation privilégiée avec ses clients ? Gartner. com, janvier 2014 . Top 1 0 stragtegic technology trends for 2014 Walton Dominique, 2009 : Informer n’est pas communiquer Dans une première partie, une revue de littérature nous ermettra d’analyser l’histoire et le concept de l’application mobile ; ainsi que les théories de la relation client. De cette première analyse, ressortiront nos hypothèses. Dans une seconde partie, nous appliquerons chacune des hypothèses à trois études de cas, examinant la mesure dans la uelle l’application est au service de la relation client. omprendre comment les marques réussissent aujourd’hui ? établir une relation client à travers une application mobile, il faut d’abord se poser la question de la nalssance et de l’évolution du marketing moblle et plus antérieurement, du marketing igital. Pierre Volle, professeur de marketing à l’université Paris Dauphine, nous révèle 8 : « monde a changé au cours des 30 dernières années et le marketing en témoigne. Au-del? d’Internet, les modifications profondes viennent de la mobilité. ? Et le Journal du Net nous le confirme dans son article du mois de janvier 9, lorsqu’il annonce son top 7 des tendances digitales pour 2014. La numéro 1 s’intitule « la mobilité, encore et toujours » et nous dit que « penser mobile est inévitable En effet, avec l’apparition du digital, l’usager bouge en transportant avec lui toute ‘information dont il a besoin, qui lui arrive directement sur son device. Il peut aussi interagir, communiquer à son tour. Il devient hyperconnecté, accessible et apte à recevoir des flots d’information.

C’est à ce moment là que les pratiques changent, que la manière de communiquer et d’informer évolue. Le client s’éloigne petit à petit des médias de masse, qu avaient pris le dessus depuis les Trente Glorieuses. La télévision, la radio, la presse, le web (avant le web 2*0) étaient les seuls communicants, des sources d’information unilatérale. Le consommateur de médias de asse n’était pas unique, ni considéré individuellement. Peu ciblé, il devient vite sourd et aveugle au surabondant marketin de masse. Le digltal naît alors de lui-même. simplement car c’est un transfert des médias de masse vers la communication one to one.

Là encore, Pierre Volle intervient 10et c’est alors que l’aspect « véritable » de son histoire du marketing prend son sens : « Le concept de one 8 Spotpink. com, décembre 2013 : #lnfographie : Application mobiles & marché de [‘application mobile E-marketing. fr, novembre 2012 : Pierre Volle : La véritable histoire du marketing Journaldunet. com, janvier 2014 : 7 tendances digitales pour 2014 IO to one n’est pas nouveau. » En effet, avant même la massification de la communication et des marchés, les producteurs entretenaient des relations et un contact direct avec son client, une relation physique proche.

Aujourd’hui, après la vague de massification, on retrouve l’individu, on retourne à la relation privilégiée. Seulement aujourd’hul, elle est anonyme. La marque établit cette relation proche et personnelle en faisant ressentir ? travers le digital, au consommateur de son produit, un sentiment de singularité, tout en aintenant cette relation avec des millions de clients à la fois et en véhiculant les valeurs e sociaux comme des moyens de communication, pour se faire connaitre, pour étendre leur notoriété à travers le partage (définition même du réseau social) et pour être plus proche, plus direct avec son utillsateur.

Au début de l’exploitation des applications mobiles des réseaux sociaux, il ne s’agit pas de marketing, ni de vente, mais de communication pure, de publicité de la marque. La notion de marketing mobile vient plus tard. Le marketing mobile naquit et évolua au gré de l’évolution technologique. Jamais les arketeurs n’ont autant regardé vers l’avenir. Les possibilités que suggère le smartphone en termes de communication avec le consommateur sont infinies ? leurs yeux. Ils doivent ? présent se démarquer de la multiplicité de la concurrence et de la saturation du média.

Ce qui est à présent primordial pour l’entreprise, c’est donc de devoir identifier sa cible et de se demander si elle existe sur le canal que l’on veut exploiter. En Juillet 2008, le constructeur Apple commercialise le premier smartphone 3G. Et avec lui, l’écran tactile, et une connectivité décuplée grâce aux fonctionnalités 3G et Wi-Fi. Simultanément, il lance le concept révolutionnaire d’application mobile (également appelées applications embarquées), en plus de celles préinstallées dans le smartphone.

Ce sont les marques les plus dynamiques et avant-gardistes qui sont les premières à l’exploiter en tant qu’outil de communication digitale. Ce sont les marques de luxe qui l’utiliseront en premier, comme outil pour travailler leur image de marque, qui leur est essentielle. plus de la moitié urement esthétiques et de ces applications sont d Vuitton et Mercedes lance des applications ludiques sous forme de jeux et Dior lance une application idéo en plus de son application embarquée classique (Annexe 3). Très peu d’applications alors émises sont à but commercial.

La majorité présente simplement un produit ou une wroblewski Luke, 2012 : Mobile First collection et la tendance est à l’élégance et la simplicité12. En 2013 et 2014, la tendance est au multlcanal et au cross canal. Les entreprises se tournent vers le 3600. L’application mobile est donc un canal bien défini et il remplit des objectifs précis pour la marque. Elle n’est plus uniquement ludique ou informative. c. Application mobile Vs. Site mobile Les applications mobiles ne sont pas les seuls moyens qu’une arque peut employer comme outil de communication et, en parallèle de renforcement de sa relatlon avec le client.

Le « concurrent » direct de [‘application mobile est le site mobile. Ce grand débat peuplait en 2012 tous les sites de e-marketing à la page. Alors, pourquoi n’utiliserions pas tout simplement un site mobile, bien mons coûteux en production comme en maintenance ? Les marques, selon leur budget, selon leurs objectifs, ne savent pas toujours que choisir pour interagir avec leurs clients. Voici un tableau des avantages et des inconvénients de chacun des deux outils. 13 14 15