Marketing Stratégique Introduction l) Emergence du marketing La prépondérance de l’offre XIXème siècle et début XX : : caractérisé par pénurie de certains biens dont les biens de première nécessité La vente est automatique Le problème de l’entreprise : produire, la demande est largement supérieure à l’offre, moyens de production, optimisation du produit, voilà les points à améliorer Approche production la période de la Révol Révolution Industriell sein des industries, n chaîne, pour maximis Ion Sni* to pendant toute pendant cette e la machine au avec le travail à la
La prépondérance de la demande Taylorisme va se généraliser, production de masse. Ily a un accroissement de la concurrence. Naissance de la société d’abondance : sauf qu’avec la crise de 1929, la demande va fortement chutée et les entreprises vont se retrouver avec des stocks de marchandises importants. La prlorité va être d’écouler les produits. Il faut dorénavant savoir vendre son produit. Les entreprises vont s’intéresser aux études de marché, et à la publicité pour soutenir l’action des forces de vente La prépondérance du besoin Société de consommation
Depuis les années 70, acheteurs mieux informés. Puis nouveau choc pétrolier. La demande va stagner, et la concurrence se fait de plus en plus forte,
Système d’adaptation : Système d’adaptation parce-que les entreprises et les organisations sont dépendants des consommateurs pour ? a fois faire des bénéfices ou dans le cadre politique se faire élire ; toutefois ces entreprises ne peuvent pas contraindre le consommateur à adhérer à leurs idées, acheter leurs produits, il faut donc en premier lieu interroger son public, s’adapter afin de mieux atteindre le public. Un espace de choix S’inscrire dans un espace de choix puisque les entreprises évoluent dans un espace avec de nombreux concurrents, le marketing prend tout son sens dans ce cadre de marché concurrentiel.
L’objectif de marketeur est d’aider les entreprises ? spécifier leur offre et les singulariser à celle des concurrents. Une influence Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence, qui n’est pas de la manipulation. D’abord les consommateurs savent très bien qu’une marque veut vendre, qu’un packaging est fait pour séduire et qu’une pub cherche à influencer en faveur du produit pour laquelle elle est faite. Cette notion d’influence n’est qu’incitative. L’entreprise n’oblige donc pas le consommateur ? l’acheter car il y a énormément de concurrents.
Sinscrire dans la durée suppose que dans les choix stratégique en marketing, le marketeur doit avoir une vision sur le long terme quant à la relation à créer avec le consommateur. Il faut non seulement conquérir le client, mais également les fidéliser car c’est cette relation qui va permettre de pérenniser une entreprise. Créer de la valeur perçue supérieure à celle des concurrents Sur un marché concurrentiel, le meilleur moyen d’influencer les publics qui intéresse, c’est de proposer une offre différente perçue supérieure à celle proposée par les concurrents.
C’est relative à celle des concurrents. Comme le marketing s’inscrit à un univers concurrentiel, la meilleur offre à un moment donné peut cesser de fêtre le lendemain à cause d’une actlon commerciale ou romotionnelle initiée par un concurrent. Ill) Champs d’application Biens de grande consommation C’est dans les entreprises de biens de grandes consommations (consommation courante) que le concept moderne de marketing est apparu et c’est imposé. Puis progressivement, le marketing va s’étendre au secteur des biens semi-durables (automobile, électro-ménager… puis à celui des seNices (produits matériels) par la suite les producteurs de biens industriels vont également s’accaparer cet outil. Pendant longtemps le marketing a été cantonne à ces types d’organisation qui ont une vocation ommerciale et lucrative. Sauf que depuis quelques décennies, l’outil marketing c’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activités, non-marchand, comme les partis politiques (marketing électoral), organisation à but non-lucratif et organismes publics tels que les gouvernements, organisations…
IV) Le marketing crée de la valeur 1) Définition de valeur perçue « la perception par les cli marketing crée de la valeur « la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) par rapport à ce qu’ils donnent (coûts perçus) » On relève 4 éléments : Les bénéfices : renvoient à la valeur du produit, qualité réelle du produit, performances du produit, services associés, et tout élément intangible qui vont être portés et amenés par la marque.
Les coûts : on intègre le prix, pour le client, les efforts dans la démarche de recherche, le temps accordé pour le choix du produit, le risque perçu par le client. Valeur perçue des offres concurrentes : plus ou moins élevée par rapport aux produits concurrents. Valeur perçue avant et après achat : avant achat, la valeur perçue peut être différente de la valeur perçue après achat, puisqu’il xiste 2 options en termes d’appréciation possible, au niveau du sentiment post-achat, on a : i.
Possibilité d’une satisfaction qui va amener soit un ré-achat du produit, soit un bouche à oreille favorable, ou les 2, permettant ainsi la fidélité du consommateur. ii. L’insatisfaction qul peut avoir comme répercussion le boycott du produit, soit un bouche à oreille défavorable, entrainant la défection du client. 2) Les leviers de la création de valeur Accroître les bénéfices perçus : travailler sur différents aspects . i. Créer un nouveau type de produit au travers une novation de concept i.
Renforcer les performances du produit iii. Travailler sur l’identité sensoriel du produit, c’est-à-dire qu’on va actualiser son design, décors, toucher,- iv. Développer les services associés au produit (accueil donné aux clients, conseils,… ) v. Accroitre la qualité perc travailler sur la durabilité PAGF OF Accroître la qualité perçue, c’est-à-dire travailler sur la durabilité éventuelle du produit via Valoriser la marque, le prestige Réduction des coûts . i.
Baisser les prix, en cohérence avec l’image du produit, ou de la marque. Doit intégrer la mentalité de l’entreprise i. La modification de la perception du prix : dans ce cas, on va faire appel aux clients que l’on va intégrer dans la structure de nos coûts en les faisant participer d’une manière ou d’une autre dans la structure d’une offre du produit Toutes réflexions marketing vont commencer par l’analuse du marché et des différents protagonistes qul existent sur cet espace marché.
Partie : comprendre le marché Chapitre 1 : le marché et ses acteurs l) Définitions De manière générale, un marché est défini comme un espace organisé où se rencontrent [Offre et la Demande. Cet espace arché va être appréhendé de 2 manières • A) Le marché géographique Il va désigner respace territorial dans lequel une entreprise évalue. Cet espace peut être plus ou moins grand, selon le type de produit vendu, les moyens dont disposent rentreprise et l’image que Pentreprise souhaite se donner.
On peut dlre que tel ou tel entreprise évolue au niveau local (boulanger, boucher), au niveau régional (petite entreprise de bâtiment), national, ou international. PAGF s OF etc… ). Le marché de référence va désigner : Le marché global de la catégorie de produit à laquelle appartient un produit ou une arque. Ce marché de référence va être analysé de deux manières : Analyse basée sur la catégorie produit : on va uniquement s’intéresser à l’ensemble des ventes de produits de cette catégorie ayant des caractéristiques communes.
Analyser respace par rapport aux besoins, dans ce cas de figure on va répertorier l’ensemble des produits liés aux besoins spécifique que satisfait nos propres produits. C) Marché réel et potentiel Il désigne l’ensemble des ventes effectives d’un produit au cours dune période référence. L’objectif est de savoir quels sont les ésultats en termes de résultats de vente. Le marché potentiel correspond à une estimation maximale des ventes qui peuvent être atteintes dans votre secteur d’activité, pour votre produit et ce, sous certaines hypothèses que l’on définit en amont.
Ce qui implique le fait que quand on est une entreprise et que l’on veut connaitre notre marge d’évolution, à moyen ou court terme, on va devoir identifier de manière précise en lien avec l’économie potentiel de la demande sur notre marché et sur le marché visé. Il existe des clients réels et potentiels. Ces 2 éléments sont ouvent confondus, or l’intérêt d’une entreprise à les distinguer suppose d’optimiser les outils qui vont permettre d’influencer de manière spécifique chacun de ces profils. Client réel : les acheteurs réels, observés, qui achètent le produit.
Non client/consommateur relatif : désigne les consommateurs que l’on peut potentiellement atteindre, à moyen ou long terme, sous certaines conditions, à savolr la mise en place d’une campagne de communication, la création d’événements à d OF certaines conditions, à savoir la mise en place d’une campagne de communication, la création d’événements à destination de ce rofil de consommateur Non client/consommateur absolu : désigne le maximum de client que l’on peut idéalement atteindre, toutefois des personnes qui n’achèteront jamais le produit.
Il) Les acteurs du marché Comment s’influencent-ils les uns des autres, et qui sont-ils ? Considérer le marché comme un système d’interactions entre différents publics, susceptible d’exercer une influence sur les acheteurs d’un produit, ou d’une manière générale sur les ventes de la catégorie produit. Cette analyse de marché à travers ces acteurs est fondamentale en marketing, et surtout dans la éflexion stratégique puisqu’elle permet l’analyse d’avoir une meilleure compréhension des motivations et des actions des publics important qui composent le marché.
Et aussi d’identifier les rapports de force qui permettent de structurer notre marché. 3 catégories d’acteurs : Les acteurs qui peuvent influencer dlrectement la marque, ce sont généralement des partenaires de l’entreprise, du producteur ou de la marque. Distributeurs, lien directe avec le produit, ce qui permet une meilleure compréhension, ce qui permet une meilleure distribution de Poffre auprès des consommateurs. Les adversaires de la marque et de l’entreprise.
La concurrence, qui va avoir un effet direct sur les consommateurs, au travers des offres alternatives qu’elle a mis en place Les institutions qui vont réguler le marché. Elles vont avoir différentes sources : Technologique Gouvernementale Culturelle avoir une influence directe ou indirecte sur les consommateurs et indirectement sur les ventes des différents produits. Ill) La structure du marché A) L’offre Producteurs et distributeurs Les producteurs : Une offre peut désigner l’ensemble des producteurs qu fabriquent les produits, de même que les distributeurs qui ettent ses produits à destination du consommateur.
On va appréhender l’offre sous le spectre de « l’offre-produit » qui représente l’ensemble des produits sur le marché et qui vont permettre de répondre à un besoin spécifique. Pour les producteurs qui représentent l’offre sur le marché, en fonction de leur catégorie de produit, ils vont se retrouver dans différents type de situation, face à la demande sur le marché. Caractéristiques Exemples Monopole Un seul offreur La Poste Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire
Les distributeurs Vont rendre disponible l’accès aux produits par les consommateurs, et en communiquant de manière suffisamment importante pour faire connaitre le raduit d’une part, et d’autre part susciter l’achat de se PAGF BOF et de la vente. Il est garant du rapport qualité-prix, perçu par les consommateurs. Et de la qualité du produit, du respect des normes du consommateur etc… B) La demande Quantité totale des achats d’un produit pendant une période spécifique et sur une zone géographique déterminée.
Elle va également désigner le nombre de personnes disposées ? acheter le produit ou la marque. De manière générale on fait référence aux individus qui ont un besoin relatif au produit que l’on propose. Ici les clients peuvent également se positionner sur un marché avec différents statuts : Cas de figure : trouvé souvent dans l’industrie et notamment dans le B to B, on peut avoir un seul acheteur, qui est seul à gérer le bien produit.
On a un nombre restreint d’acheteurs pour l’achat de notre produit, dans la mesure où seules quelques structures très encadrées peuvent acheter certains types de produits Situation de concurrences avec plusieurs acheteurs. Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcé de vendre à EDF Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile Nombreux acheteurs Habillement, produits alimentaires Chapitre 2 : le comportem PAGF mateur l’action qui sera faite par le consommateur dépendra de l’intensité du manque ressenti.
Comment passe-t-on du stade du besoin à l’achat ? Les besoins ont différentes caractéristiques • Un besoin est inné ex : la soif) Le besoin est acquis au contact d’autres acteurs (ex • appartenance à un groupe social) Les besoins évoluent dans le temps, mutation d’une société, par rapport à révolution du consommateur (ex : le téléphone ortable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire.
Le marketing a pour objectif d’identifier ou de susciter chez les consommateurs des besoins dont ils ont conscience comme ceux dont ils n’ont pas encore conscience mais qui sont latent. La notion de besoin est vraiment spécifique. On va avoir une classification spécifique des besoins, on va déj? l’identifier puis le classer : Biologique, inné, les chercheurs disent qu’un besoin est quelque chose de propre à l’humain, qui va permettre sa survie et le bon ?quilibre de la société et de l’individu.
Les sources psychologiques témoignent de la nécessité d’un individu de s’élever mentalement, ce qui passe par l’envie d’assouvir certains désirs comme celui de lire, danser, écouter de la musique, être en relation avec autrui… Toutefois on va avoir un outil important, la pyramide de Maslow, qui va permettre de hiérarchiser les besoins des consommateurs en 5 catégories : a) Besoins psychologiques Besoins directement à la survie de l’individu . soif, faim, etc… De nombreux biens de grandes consommations vont permettre de satisfaire ce type de besoin. b) Besoins de sécurité
