LE MARKETING « MIX » Le marketing mix est un ensemble d’actions à entreprendre pour mettre en œuvre les stratégies marketing d’une entreprise, appelé aussi marketing tactique ou opérationnel il repose sur une polltique produit — prix — Distrlbution – Communicatlon. Le Mix-Produit Le produit : est un bien ou service capable de satisfaire plus ou moins un besoin. On distingue plusieurs classifications dans le « produit » Classification en fonction de leur durée d’utilisation : • Les produits non durables : caractérisés par leur courte durée d’utilisation, ils ne re
Ex : bien d’alimentati • Les prodults durabl beaucoup plus longu Ex : automobile, loge or 10 Sni* to View eule fois en général. ice sur une durée plusieurs années. Les services : ce sont des produits de nature intangible, ils ne peuvent pas être stockés. Ex : coupe de cheveux, transport, enseignement, soins médicaux… Classification en fonction de leur destination : Produit de consommation final : destinée à être utilisé par un indlvidu seul ou avec d’autres pour satisfaire un besoin qu’il ressent. Ex pain, automobile, cinéma. Produit de consommation intermédiaire : destinée à être ransformer pour fabriquer d’autres biens.
Ex : blé, acier, électricité, fuel… Biens d’investissements : destinée à
La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de coût élevé de démarrage. La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est accroissement, substantiel des bénefices. – a phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà bien accepté sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en raison des dépenses marketing engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
La phase de déclin : pendant lequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfice s’amenuiser. Caractéristiques d’un produit : On peut les définir en 3 niveaux : Commerciale : Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction communication. Technique : Qualité : qualité perçu ou attendu de consommateur poids, performance, facilité d’emploi Symbolique : prestige, liberté, simplicité.. La politique du produit : (choix de la gamme de produit, profondeur de la gamme, largeur de la gamme) Une gamme est un ensemble de produits liés entr 10 la gamme, largeur de la gamme)
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait d’une même fonction, s’adressant au même client, et qui sont vendu dans les mêmes types de point de vente ou zone de prix. Ex : La Gamme des imprimantes Brother : DCP 540 – DCP 392C DCP 8250 – HL 2035 LJne ligne est une division de la gamme en modèles différents Ex : La Gamme des imprimantes jet d’encre Brother : DCP 540 – DCP 540 CnF – DCP540CW La largeur de la gamme : c’est le nombre de lignes de produits proposées par l’entreprise. Ex : la société Moulinex fabrique les moulins à café électronique, des batteurs mixeurs, des aspirateurs, des friteuses…
La profondeur : c’est le nombre de produits différents par ligne. Ex : Danone (Banane, pêche, fraise, vanille… ) La dimension : c’est le poids général des produits. Ex : un paquet de 20 biscuits de 120g = Gamme longue vs. Gamme courte ? Proposer une gamme longue sur le marché permet ? l’entreprlse : De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les autres. D’augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments de marché. De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs. Gamme Longue Avantages Inconvénients
Répartitions des risques Meilleures visibilité de la mar ue Meilleures réponse aux at PAGF 10 mateurs Meilleure connaissance: concentration des efforts sur 1 seul segment Allégement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d’exploitation grâce à la diminution des couts par la production en Risque financier plus important Risque d’infidélité de la clientèle pour certains segments non touchés Fragilité en cas de problème sur ce marché Le Mix-Prix La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des conséquences directes à la fois sur es résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité). 0 concurrence : le prix doit permettre de positionner l’offre par rapport à celles de ses concurrents.
Les coûts : Les coûts fixes correspondent à l’ensemble des coûts, indépendants du niveau d’activité, dont l’entreprise doit s’acquitter pour son bon fonctionnement (loyer, coûts administratifs,… ) Les coûts variables, sont les charges qui varient proportionnellement avec l’activité de l’entreprise. Ensemble des charges à couvrir pour réaliser une prestation de service ou vendre un produit. Les divers prix Le prix Plancher : c’est le prix en dessous duquel l’entreprise ne peut vendre sans perte. Il s’agit généralement d’un prix d’appel ou promotionnel qui est dit sans marge ou à « O Prix plancher – Charges variables Le prix Technique : Il correspond au niveau d’activité grâce auquel l’entreprise peut couvrir ses coûts directs (Charge Variable) et ses coûts fixes (CF). ariables + (CF/Quantité) Prix Prix technique = Charges Le prix Cible : prix acceptable pour le marché, déterminé par le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge. Prix- Prix-cible = Charges variables + (CF/Quantité) + (Capital x Taux rentabilité/quantité) Le prix psychologique : Le consommateur préférera acheter un produit à 1. 999 € qu’à 2. 000 €. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1. 000 € et non des 2. 000 E. Prix basés sur l’élasticité de la demande : Élasticité négative, ou inférieure à O. Dans ce cas-là, si e prix augmente, la demande baisse. Élasticité 0, ou élasticité nulle. La demande est insensible au prix : qu’elle que soi PAGF s 0 baisse. Élasticité O, ou élasticité nulle.
La demande est insensible au prix : u’elle que soit l’augmentation ou la baisse de prix, la demande sera toujours la même. Elasticité positive, ou supérieure à O. Lorsque la demande varie dans le même sens que le prix : si le prix augmente, la demande augmente, si le prix baisse, la demande baisse. Stratégie de prix : L’entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour Accroître le CA et la rentabilité Toucher de nouvelles cibles Réguler la demande Maîtriser les coûts Lutter contre la concurrence Fixation des prix Des nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix, nous proposons une approche en 6 étapes :
Détermination de l’objet Évaluation de la demande Estimation des coûts Analyser la concurrence Choix les méthodes de classification Choix final de prix Modulation des prix : Nature de la modulation Raison de la modulation Réduction de prix Rabais quand le produit livré n’est pas conforme Rabais selon la saison Remises selon les quantités vendues Ristournes en fin d’année selon le CA réalisé Escompte si on paye rapidement Prix promotionnels 6 0 l’endroit qu’il désire et dans un délai convenable. Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être : Le canal direct : il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final. Ce canal est généralement utilisé dans le secteur agricole ou artisanal. Il présente un avantage majeur car il n’y a pas de dépenses intermédiaires. Le canal court : c’est un canal dans lequel il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur. Ce circuit est le plus souvent utilisé par des magasins d’ameublement au d’habillement comme la Redoute, Ikea.
Le canal long : C’est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires. Ce clrcuit est utilisé dans le cas des franchises par exemple. Ensuite, pour les circuits de distribution, on distingue La grande distribution : ce circuit intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises. Le commerce de gros : achat de marchandises en grosses quantités et revente à d’autres intermédiaires. Le commerce de détail : vous achetez de la marchandise pour la revendre aux consommateurs. Le e-commerce, la vente à domicile ou la vente réunion : utilisation d’un circuit direct pour vendre les marchandises hors magasins.
Les différents intermédiaires : Le commerce intégré : Prise en charge de toutes les fonctions. ros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs. Le commerce Indépendant : Les grossistes et les détaillants indépendants. Le commerce associé : Les groupements de grossistes qui augmentent ainsi leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volume 7 0 producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. Les groupements ou coopératives de détaillants, qui ont pour but de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats de façon à obtenir de meilleurs prix. Les franchises : accord entre le producteur (franchiseur) et le étaillant (franchisé).
Après avoir choisi le canal ainsi que le circuit, on définit la stratégie de distribution. Un choix entre 3 stratégies différentes s’offre à l’entreprise: La distribution ouverte ou intensive: il s’agit d’accepter la diffusion du produit à une grande échelle c’est-à-dire à tous les détaillants ou points de vente qui le souhaitent. C’est par exemple le cas des produits de grande consommation comme le lait ou le sucre. La distribution sélective: stratégie, où l’on prend soin de sélectionner les points de vente que l’on désire. C’est le cas pour es cosmétiques ou les bijoux. La distribution exclusive: l’entreprise sélectionne des points de vente qui ne diffuseront que sa marque.
Cela s’applique généralement pour les produits de luxe. Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type suivant: Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, Le marché: Il faut calculer le coût de chaque marché potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable. La force de vente, El 0 de chaque marché potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.
La force de vente, Elle se compose de l’ensemble des personnes chargées de visiter la clientèle actuelle ou potentielle dans le but de développer les ventes ou de faire la promotion des produits. En plus de commercialiser le produit, elle peut souvent avoir un rôle important dans son amélioration ou adaptation. Ce sont les commerciaux qui sont les plus proches des clients et donc les lus à même de comprendre leurs contraintes et leurs attentes. Force de vente interne : Commerciaux et vendeurs salariés de l’entreprise Force de vente externe : Commerciaux/vendeurs non-salariés de l’entreprise, cela peut être par exemple dans le cadre de contrats spéciaux régissant les relations d’affaires (VRP multicartes, Agents Commerciaux, Courtiers, Concessionnaires… ) L’implantation sur un secteur .
Pour s’implanter sur un nouveau secteur, il existe donc différentes possibilités : Utiliser un réseau de distribution existant par la vente à un réseau de distribution Par la concession de vente ar l’agrément de certains distributeurs Créer une force de vente Internalisée : ouvrir une agence sur place Indépendante : confier la vente à des agents commerciaux implantés sur le secteur Le Mix Communication La communication commerciale est l’ensemble des messages émlS par une entreprise vers une cible (consommateurs, prescripteurs, revendeurs et dont le but est de créer ou maintenir une relation avec elle et dinfluencer son comportement. communication : Faire Connaitre l’entreprise, ses produits et ses services.
Faire Aimer Pentreprise et ses produits, leur donner une bonne mage. Faire Agir, c’est-à-dire faire essayer, acheter ou prescrire ses produits. Objectifs Commerciaux : Vendre son au ses produits Fidéliser le client Les objets de la communication commerciale : La communication commerciale diffuse un message qui peut porter sur différents produits Le Produit La Marque L’Organisation plusieurs Organisation Communication de Produit Communication de Marque Communication Institutionnelle Communication d’entreprise Communication Collective Les moyens de la communicatlon commerclale : Communication de Masse Communication Relationnelle Caractéristiques
