Marketing et Comportement du Consommateur

Marketing et Comportement du Consommateur

Séance 1 : introduction 1 . Marketing et comportement du consommateur L’étude du comportement du consommateur fait partie du marketing. Elle est essentielle lorsque l’on fait du marketing. L’objectif du marketing est de créer des relations rentables avec les clients. Pour cela, il s’agit tout d’abord d’attirer de nouveaux clients en proposant une offre attractive.

Il faut connaitre ses clients. Qui sont-ils ? Comment sont-ils pour pouvoir leur proposer une offre attractive ? Il s’agit également d’accroitre les achats de la clientèle or 57 clientèle. L’autre abje f c et les profits de l’entr L’attitude marketin ion de cette r le chiffre d’affaire uci de connaitre le consommateur pour mieux s’y adapter et pour agir sur ce consommateur, plus efficacement.

On a 3 volets • 1) Connaitre le marché par le biais des études de marché 2) S’adapter au consommateur, c’est-à-dire satisfaire ses besoins et ses goûts 3) Influencer ce consommateur, c’est-à-dire tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’entreprise On trouve 3 phases dans la démarche marketing : 1) Le marketing d’étude : connaitre le marché, l’environnement, la oncurrence en faisant des enquêtes, des études de motivation, des panels de consommateurs… ) Le marketing

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stratégique : préparation des décisions de Segmentation-produit : analyse de l’offre du marché. Elle permet de décrire l’univers concurrentiel des offres Segmentation-clients : elle va donner un certain nombre d’Indications sur les motivatlons, les attentes et sur les comportements des clients. Ce sont des données fondamentales dans une approche marketing. On a les critères de l’âge, de la C. S. P. et du sexe. Il y a également les critères des attitudes et des valeurs 2.

Le comportement du consommateur : définition Le comportement du consommateur c’est le comportement d’achat des consommateurs finaux. On peut dire que l’analyse du comportement du consommateur ne se limite pas à [‘achat. On peut le définir comme l’ensemble des actions mises en œuvre pour l’acquisition, la consommation ou l’élimination des produits ou services. Étudier le comportement du consommateur c’est : Utiliser les connaissances de plusieurs disciplines Analyser le comportement humain (individus ou groupe d’individus) dans un contexte particulier qui est celul de l’achat d’un produit

On va utiliser plusieurs disciplines : économie, psychologie, sociologie et anthropologie. En ce qui concerne l’économie, on peut dire que jusqu’à la fin des années 40, elle a largement dominé l’étude du comportement des consommateurs. Selon cette discipline, la décision d’achat est considérée comme le résultat de calculs rationnels et conscients. On trouve 4 hypothèses : 1) La transparence : le consommateur dispose d’une information parfaite et transparente 2) L’homogénéité : le consommateur exprime ses préférences indépendamment de renv ontextes culturels, PAGF OF religieux… ) La rationalité : le consommateur est considéré comme une personne cohérente 4) L’utilité ou la maximsation de l’utilité : c’est la seule motivation du consommateur La deuxième discipline est celle de la psychologie, qui est l’étude des pensées et des comportements des individus et on peut dire que la psychologie a fortement marqué l’orientation des recherches à partir des années 70. La troisième discipline concerne la sociologie. Alors que la psychologle et l’économie étudient le comportement du consommateur en tant qu’individu, la sociologie étudie le consommateur en tant que membre de groupes.

Dans la sociologie, on va essayer de comprendre et d’expliquer Vimpact du social sur les représentations (façon de penser) et sur les comportements (façon d’agir). Il y a plusieurs notions qui ont été empruntées : Les classes sociales Les styles de vie Les groupes La famille La quatrième discipline concerne l’anthropologie. Elle est assez proche de la sociologie mais elle est plus axée sur l’analyse des différences et les proximités entre les cultures. On a commencé ? utiliser cette discipline à partir des années 90 pour analyser le comportement du consommateur. Les notions utilisées sont :

Différences culturelles Changements culturels Rites ly a 3 objectifs pour l’étude du comportement du consommateur : 1) Explorer : il s’agit d’appr itre le consommateur, PAGF tendances de consommation et aussi suivre les retombées d’une promotion sur les ventes 3) Expliquer : il s’agit de quantifier Pinfluence de différentes variables sur le comportement, comprendre l’impact de variables modératrices sur le lien entre 2 variables (promotions et comportement, variation de prix et comportement ou changement de pack et comportement) Le modèle de comportement du consommateur est le suivant :

Stimuli marketing : éléments contrôlés par l’entreprise (marketing-mix) L’environnement : élément généralement non contrôlé par l’entreprise mais qu’il faut prendre en compte Les réponses : elles englobent tout ce que l’entreprise peut étudier le plus facilement (quoi ? où ? quand ? ) La boîte noire : tout ce qui est difficile à étudier (pourquoi ? ). Il existe 2 éléments : 1. Les caractéristiques du consommateur 2. Le processus de décision 3.

Le consommateur et la consommation Ily a plusieurs tendances actuelles : Le vieillissement de la population : cela a conduit à mettre en ?vidence la catégorie démographique des seniors L’augmentation du niveau de formation : changement des modes de vie La montée de l’individualisme La montée du travail des femmes : aspirations à plus d’autonomie et à un rôle social plus important La montée de la sensibilité écologique : produits verts, écologiques, bios… Dans l’individualisme, on a également l’individualisation du mode de vie.

On voit de plus en plus de structures familiales réduites (monoparentales). On not n besoin de considération des produits, fragmentation des styles, encouragement de la diversité de l’offre). Suite à ses tendances, l’offre des produits a changé. On trouve de plus en plus de portions individuelles, une alimentation très spécialisée, des vêtements sur mesure, des accessoires vestimentaires… Le changement d’offre cherche donc à satisfaire les besoins actuels du consommateur.

Exemples de produits solos : Plats cuisinés pour une seule personne Portions individuelles pour les personnes seules Le consommateur se sent de plus en plus isolé. Les personnes isolées recherchent de plus en plus le contact, des réseaux (développement des événements pour les personnes seules, des ssociations, de tribus, des moyens de rencontres… ). On a enfin le développement du kids marketing. C’est le marketing auprès des enfants et des adolescents.

Plusieurs facteurs expliquent le développement de ce type de marketing : Facteur démographique : augmentation de la fécondité en France, augmentation de rage moyen des parents à la naissance des enfants, augmentation de l’espérance de vie (les grands-parents peuvent s’occuper plus longtemps de leurs petits-enfants), augmentation des familles monoparentales (baisse du nombre de parents par enfant) Facteur économique : baisse du nombre d’enfants par famille dépenses plus élevées par enfant), généralisation du travail des femmes (2 revenus dans la plupart des foyers) Les entreprlses portent alors une attention croissante à la Clble des enfants et des adolescents. Elle représente un triple marché. C’est un marché d’acheteurs car les enfants reçoivent de plus en plus souvent de l’argent de poche.

La cible enfant et adolescents représente un marché de prescri teurs puisqu’ils infl PAGF s OF l’argent de poche. La cible enfant et adolescents représente un marché de prescripteurs puisqu’ils Influencent la décision d’achat es parents (jouets, lieux de vacances, restauration… ). Cette cible représente également un futur marché puisque les enfants et adolescents vont par la suite devenir des acheteurs adultes. Séance 2 : les variables individuelles A. Les caractéristiques socio-démographiques ) Le Sexe D’une manière générale, les comportements de consommation varient sensiblement selon le sexe du consommateur. Ily a une différence entre les hommes et les femmes dans le comportement de consommation.

La figurologue Faith POPCORN a identifié les spécificités du marketing à destination des femmes : selon cette étude, les emmes sont responsables de 70 à 90% des décisions d’achat du foyer. Elle précise que peu d’entreprises s’adressent spécifiquement aux femmes. Une entreprise qui s’adresse aux femmes devrait traiter simultanément l’ensemble des besoins de la femme. En effet, la femme est une consommatrice « multi- facettes ». Elle est en même temps l’épouse, la mère et la salariée. Les femmes disposent de peu de temps, selon elle, car elles continuent à assumer près de des tâches ménagères. Elle préconise le développement des achats en ligne.

Les femmes sont davantage influencées par leur relation que par la publicité. Donc il faut relier les consommatrices les unes aux autres. Elles vivent plus en réseaux. Le rôle des communautés, des réseaux est très important chez la femme. Les femmes n’aiment pas se faire im l’entreprise communique oser un produit. Il faut que ent et non pas en forçant et non pas en forçant par la publicité. Il faut jouer sur les liens entre générations et surtout utiliser le réflexe de mère en fille. L’entreprise qui s’adresse à la femme doit vendre de façon responsable puisque les femmes sont plus sensibles à cette dimension sociale du marketing. On parle aussi d’identité sexuelle ou genre.

Le genre fait référence à l’ensemble des comportements qu’une société donnée associe et attend, de façon différente, des femmes et des hommes. Le genre n’est pas biologique. Cest plutôt un acquis culturel. Chaque personne peut être qualifiée simultanément par son genre de féminité et son genre de masculinité. Culturellement, dans nos sociétés, la masculinité est liée à la domination, à ‘agressivité, au courage, à l’ambition et à la confiance en soi. par contre, la féminité est liée à l’affection, la générosité, la douceur, la sensibilité et la sophistication. On trouve 4 catégories d’identités sexuelles ou de genre : 1. Masculin 2. Féminin 3. Androgyne (c’est la possession de traits à la fois masculins et féminlns) 4.

Indifférencié Environ la moitié des hommes et des femmes se rangent dans leur catégorie biologique. Les autres se rangent dans les deux autres catégories. L’application de l’identité sexuelle au marketing est la suivante Certains produits sont jugés plus féminins et d’autres plus mascullns Les spécificités féminines ou masculines. On parle notamment de critères de choix, de traitement de l’information. Les études ont ontré que les femmes ont plus tendance à traiter de manière approfondie le message. Elles font donc plus attention aux détails, contrairement aux homm s influencés par les contrairement aux hommes qui sont plus influencés par les thèmes généraux La représentation de femmes dans la publicité.

Les études ont montré que les femmes qui ont un comportement masculln fort préfèrent les publicités qui montrent des femmes non traditionnelles La segmentation du marché. ‘identité sexuelle permet de segmenter le marché pour des produits symboliques, comme les vêtements, les parfums, les produits cosmétiques ) L’âge La marque petit Bateau s’adresse à tous les âges, mais généralement, l’âge est considéré comme une variable de segmentation. L’âge reste l’un des principaux facteurs d’influence de la consommation et un des premiers critères homogènes de segmentation. La presse, les radios, les transports utilisent la variable de l’âge pour structurer leur offre. Dans l’âge, on trouve trois catégories : 1.

Les enfants et les adolescents : ils constituent un marché important. Ily a une influence à long terme de leur valeur et mode de vie sur la consommation 2. es jeunes adultes : c’est le segment le plus dynamique du arché pour de nombreux produits, comme tout ce qui est électroménager, meubles, vêtements loisirs 3. Les seniors : à partir de 50 ans, les seniors constituent une part croissante dans la population. Les séniors sont des consommateurs de plusieurs produits, notamment tout ce qui est voyages, culture. Ils disposent également d’un fort pouvoir d’achat Quand on parle de l’âge, il faut distinguer l’âge subjectif : celui que le consommateur pense avoir.

Dans l’âge subjectif, on trouve : PAGF 8 OF transparait a travers l’apparence physique de la personne Le do-age, qui est l’âge qui transparait à travers les actes de la ersonne L’interest-age, qui correspond aux centres d’intérêts de la D’une manière générale, il y a un écart entre l’âge réel et l’âge subjectif de la personne. Les personnes ont tendance à se considérer plus jeunes que leur âge d’environ 10 ans. 3) Les descripteurs géographiques Dans les descripteurs géographiques, il y a plusieurs éléments comme le type d’agglomération, le type d’habitation. Dans cet exemple, ils ont utilisé la taille de l’unité urbaine comme descripteur géographique.

On trouve plusieurs segments en utilisant la taille de l’unité urbaine. B. Les caractéristiques psychographiques ) La personnalité Selon la théorie psychana ytique de FREDJ, la personnalité résulte de la combinaison du ça, du moi, et du surmoi : Le ça est le siège des pulsions fondamentales, ce sont les besoins élémentaires et tout ce qui est pulsion instinctive Le surmoi correspond aux contraintes issues de l’environnement social (normes, valeurs, interdits) Le moi correspond à l’équilibre entre les pulsions et les contraintes. C’est donc l’arbitrage entre le ça et le surmoi Selon cette théorie, on trouve plusieurs types d’individus : Liindividu érotique, chez qui domine la recherche de plaisir

L’individu obsessionnel, qui a un comportement commandé par la crainte d’enfreindre les instances morales inconscientes L’individu narcissique, che e souci de s’affirmer PAGF g OF surtout les individus qui préfèrent l’environnement extérieur, les expériences et les activités L’introversion : ce sont les individus qui préfèrent l’univers intérieur des idées, des souvenirs et des émotions Selon cette théorie et selon JUNG, on trouve 4 fonctions psychiques : Les deux premières sont liées à la perception : c’est le recueil de l’information. Ces deux fonctions sont l’intuition et la sensation Les deux autres sont liées au jugement : ce sont la pensée et les sentiments YOUNG définit ces 4 fonctions : « la sensation (c’est-à-dire le sentiment de perception) vous dit que quelque chose existe ; la réflexion vous dit que ce c’est ; le sentiment vous dit si c’est agréable ou pas ; et l’intuition vous dit d’où l’on vient et où il va ». A partir de ces travaux sur la personnalité, un test de personnalité a été mis au point : c’est le M. B. T. I. (Myers Briggs Type Indicator). C’est le test le plus utilisé actuellement.

Il a été mis au point à partir des travaux de JUNG. Dans ce test, on trouve es 4 dimensions, c’est-à-dire la pensée, le sentiment, l’intuition et la sensation. Selon la théorie, il existe des traits et facteurs : Un trait est une caractéristique stable qui différencie un individu des autres Un facteur est un ensemble de traits caractéristiques d’une même dimension Cette théorie des traits et des facteurs allie 3 hypothèses : es traits sont communs à différents individus. Leur intensité varie en fonction des individus 2. Les traits sont stables, c’est-à-dire qu’ils exercent une influence constante sur le comportement 3. Les traits peuvent être à-dire qu’on mesure