eçon 1 : Qu’est-ce que le marketing Cobjectif de cette première leçon est de présenter les fondements du marketing tel qu’il est aujourd’hui pratiqué dans les entreprises et voi pourquoi et comment il a émergé dans notre société au début du 20ème siècle. A la fin de cette leçon, l’étudiant connaîtra les concepts-clés du marketing, ses champs dapplication et sa place dans l’entreprise, ainsi que les facteurs environnementaux pouvant influencer l’entreprise et son marketing. I- De l’économie au La gestion est une dl développement du son émergence, dans OF p g ché des automobiles ème siècle.
Le et structuré ndustrielles dabord. Ainsi, la montée en puissance du secteur automobile et l’avènement de grandes entreprises très novatrices dans de nombreux domaines (on pense par exemple aux nouveaux modes d’organisation issus du taylorisme et de l’organisation scientifique du travail) témoignent de la naissance du marketing tourné vers l’échange et le marché. L’évolution du marché de l’automobile, des années 20 aux années 90 : Année 1920 Cest le dirigeant Henry Ford, des usines automobiles du même nom, qui a le premier « théorisé » la pratique marketing.
En 1920 : il déclare : « les clients peuvent choisir la couleur de eur voiture, à partir du moment où
A cette période, General Motors opte pour une stratégie de segmentation, en proposant au consommateur 5 modèles d’automobiles différents, allant du moins cher au plus luxueux. On comprend alors que tous les consommateurs n’ont pas les mêmes besoins et donc les mêmes attentes. General Motors a segmenté son marché selon le revenu des consommateurs. Année 1990 A partir des années BO, la modernisation des techniques de production va faire évoluer le marché des automobiles vers la micro-segmentation. Cette stratégie marketing consiste à décliner à l’infini les versions, pour répondre parfaitement aux attentes du consommateur.
Renault propose alors 60000 versions de la Clio ! Mais il faut s’interroger sur les problèmes de coûts de production et de stockage, mais aussi sur les problèmes de pièces de echange, et de gestion pour les revendeurs… Année 1993 Le marketing s’intéresse donc à l’échange : la pratique du marketing cherche à ajuster entre une offre que l’on va identifier et définir (à positionner) et une demande que l’on cherche ? étudier et à comprendre (à segmenter et à cibler). Il- Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing est une disci 2 0 n large dans ses contenu.
Le client, le consommateur ou l’individu est au centre de sa démarche. Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques de l’entreprise. Nous vous en proposons la définition suivante : Le marketing est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens, construire une « enveloppe symbolique » autour du produit . l’imaginaire, encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés.
Reprenons chacun des points de la définition et illustrons-les par des exemples concrets . La demande : Danone propose sur le marché « Actimel » qui répond à la demande en termes d’aliments aidant à préserver sa santé; le Crédit Agricole propose des emprunts sur de longues durées fin de répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur logement; le Parti socialiste propose des mesures pour limiter les émissions de gaz carboniques et répondre à la demande des citoyens en matière d’environnement.
Les concurrents • Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester compétitif face à l’arrivée des produits concurrents commercialisés par les distributeurs; le Crédit Agricole adapte ses propositions commerciales en fonction de l’offre des autres ban ues pour les particuliers; le Parti socialiste tente de nt les atouts de ses d’environnement. Les moyens une PME aura des moyens marketings plus réduits qu’une multinationale !
Danone ou le Crédit Agricole pourront par exemple mettre en œuvre de grosses campagnes de communication pour vanter les mérites de leur offre; le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses élus pour véhiculer ses Idées. Enveloppe symbolique En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur signification dans les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché. Le parfum Champs-EIysées de Guerlain bénéficie par exemple de l’image du luxe parisien.
A Coca-Cola sont associées les valeurs de réussite du capitalisme américain. Comportements favorables Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout moment de la journée. Le Crédit Agricole conseille à ses clients d’investir dans leur logement, le parti socialiste rappelle qu’il est important de voter ! Ill- Evolution du marketing L’optique de la pratique du marketing a évolué avec les caractéristiques de l’offre et de la demande en présence.
L’optique PRODUIT : Exemplaire du début du XXO siècle sur le marché de l’automobile, la situation se caractérise par une offre qui est limitée par des moyens de production rares. Le marketing est dit « PASSIF » car il consiste essentiellement à administrer les ventes : on est dans une optique PRODUIT. La situation est celle dune demande supérieure à l’offre. C’est par exemple le cas d mies en développement 4 0 demande supérieure à l’offre.
C’est par exemple le cas dans des Économies en développement ou encore lorsque le produit est radicalement nouveau et est très demandé par les consommateurs alors que les moyens de roduction de l’entreprise sont très limités L’optique VENTE . Le Marketing d’organisation caractérise également une situation où les moyens sont limités, mais plus simplement les moyens de production. Il faut arriver à distribuer et faire connaître notre offre, alors que les consommateurs ne sont pas particulièrement demandeurs.
L’optique privilégiée ici est celle de la VENTE. Cest par exemple le cas lors du lancement d’un produit par une petite entreprise qui est peu connue et dispose d’un réseau de distribution très limité localement. L’optique MARKETING • Le Marketing est dit actif quand on observe une saturation du arché. L’offre est supérieure à la demande, il y a beaucoup de concurrents. on parle alors d’OPTlQUE MARKETING puisqu’on va chercher à satisfaire les besoins des consommateurs, besoins tous différents qu’il faut arriver à connaître.
On est en plein dans la mise en œuvre de la démarche marketing, avec étude / stratégie / action et contrôle. On va chercher à regrouper les consommateurs qui ont des besoins similaires : on SEGMENTE. On va ensuite CIBLER et POSITIONNER notre offre par rapport ? celle des concurrents. IV- Le marché et l’environnement marketing Afin de comprendre le rôle du marketing, il est primordial de omprendre dans quel environnement évoluent les entreprises. Cest pourquoi, dans cette partie, nous analysons tout d’abord les caractéristiques de la dema 0 entreprises.
C’est pourquoi, dans cette partie, nous analysons tout d’abord les caractéristiques de la demande, composante essentielle du marché de l’entreprise. Puis, nous vous dressons un panorama complet des facteurs pouvant influencer la performance de l’entreprise, en analysant successivement son micro et son macro-environnement. 1. Les différents types de demande La demande peut se caractériser de plusieurs façons : Demande négative Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit, mais cherchent au contraire à l’éviter.
Le rôle du marketing est alors d’identifier les sources de résistance et de tenter d’inverser la tendance. C’est un marketing de conversion. Cela a été par exemple la situation de Nescafé lors de son lancement aux Etats Unis dans les années 60 : le produit était perçu comme étant cher et de mauvaise qualité, pour les femmes peu soucieuses de leur confort familial. Il fallu alors plusieurs années à Nescafé pour démontrer aux consommateurs américains les avantages du produit et otamment son coté pratique dans une société de plus en plus dynamique avec de plus en plus de femmes actives.
Demande absente, latente ou naissante : La clientèle est indifférente au produit et n’éprouve aucun intérêt à son égard. Le marketing doit alors démontrer les avantages procurés par le produit en fonction des besoins et des centres d’intérêts des individus. Cest un marketing de stimulation. Par exemple, les entreprises proposant des voitures électriques mettent en avant les avantages de ses nouveaux carburants par rapport à l’essence ou au diesel, pour stimuler leur dema 0 nouveaux carburants par rapport à l’essence ou au diesel, pour stimuler leur demande.
Demande saisonnière / irrégulière : Certains produits sont consommés de façon irrégulière sur une période donnée (dans l’année, dans la journée). Le marketing doit amener les acheteurs à étaler leurs achats, par exemple à l’aide de promotions ou d’offres spéciales. C’est un synchromarketing qui cherche à réguler les ventes. Par exemple, les voyagistes mettent en place des opérations promotionnelles sur les voyages aux périodes creuses, de Novembre à Mai, en dehors des vacances scolaires. Demande existante ou déclinante : Les clients s’intéressent de moins en moins au produit.
Le marketing doit alors imaginer les moyens de relancer la demande. Cest un remarketing. Certains produits sont en effet victimes de l’arrivée d’une nouvelle technologie, comme ce fut le cas par exemple pour les disques vinyle. Demande indésirable : Certains produits sont jugés néfastes. Le marketing doit décourager leur consommation. Cest un contremarketing, que l’on pratique par exemple pour décourager la consommation de drogue, d’alcool ou de tabac. es approches et les objectifs du marketing varient en fonction e l’environnement de marché et plus particulièrement de la demande.
Le schéma suivant récapitule ainsi : la situation par rapport à la demande, les objectifs marketings et la stratégie correspondante à mettre en œuvre. Le rôle du marketing selon les différents types de demande 2. Les facteurs du micro-environnement Les facteurs du micro-envi 7 OF IC du micro-environnement L’analyse des composantes du micro-environnement permet de proposer un diagnostic de situation sur les forces en présence et d’évaluer les opportunités et les menaces pour l’entreprise, ainsi que ce qui est « négociable » pour elle.
Le micro-environnement regroupe 4 facteurs qui influencent directement la performance de l’entreprise sur le marché mais sur lesquels l’entreprise est active, sur lesquels elle peut influer : les fournisseurs les distributeurs les clients les concurrents Considérons l’exemple du voyagiste Nouvelles Frontières pour comprendre en quoi les 4 composantes du micro-environnement influencent la performance d’une entreprise sur son marché.
Fournisseurs : Pour un voyagiste tel que Nouvelle Frontières, la première composante du micro environnement sont ses fournisseurs qui lui permettent de proposer à ses clients des oyages clés en main. Ce sont : les compagnies aériennes à qui Nouvelles Frontières achète des contingents de places d’avion pour avoir les meilleurs prix, les prestataires de service à destination à savoir les hôtels, les loueurs de voiture etc… Ils influencent donc directement la qualité de l’offre, et par la même, la valeur qu’en retireront les consommateurs et leur satisfaction.
Clients : Pour Nouvelles Frontières ce sont ceux qui vont acheter un voyage clé en main, et qui recherche le meilleur prix. Ce sont des particuliers. Là encore, par sa stratégie marketing et son iblage, l’entreprise peut modifier la demande. Concurrents : On peut identifier les concurrents directs qui vont répondre d’une façon similaire aux besoins du cons B0 peut dentifier les concurrents directs qui vont répondre d’une façon similaire aux besoins du consommateur, et les concurrents indirects qui eux satisfont ce besoin mais de manière différente.
Dans le cas de Nouvelles Frontières, les concurrents directs sont des voyagistes, tels que FRAM, Voyageurs du Monde… Pour les concurrents indirects on aura par exemple des entreprises comme le Club Méditerranée, qui propose des voyages, ? ?ventuellement combiner avec un vol. Distributeurs : Ils permettent à l’entreprise d’accéder au consommateur / de lui faire parvenir le produit ou le service proposé.
Dans les cas des voyagistes tels que Nouvelles Frontières, le maillon entre le producteur et le client est l’agence de voyage. 3. Les facteurs du macro-environnement Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l’entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l’entreprise ne peut influer, qu’elle ne peut anipuler, mais qu’elle doit anticiper car ce sont des sources dopportunités comme de menaces.
On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement : Les facteurs du macro-environnement Exemples : pour reprendre l’exemple du voyagiste Nouvelles Frontières la demande pour des voyages « clé en main » sera influencée par le pouvoir d’achat des particuliers, l’argent qu’ils consacrent dans leur budget aux loisirs. l’offre de Nouvelles frontières tiendra par exemple au prix du carburant, qui a une incidence directe très importante sur le marché aérien, et donc su
