Market Selon Kotl

Market Selon Kotl

LE MARKETING SELON KOTLER Ou comment créer, conquérir, dominer un marché ? Auteurs : Philip Kotler – Enseignant, chercheur conseil (AT&T, Michelin, IBM… ).. Éditeur : Village Mondial Date de parution : 1999 Volume : 251 pages prix : 175 FF INTERET DE L’OUVRAGE Cet ouvrage n’est pas un condensé de l’ouvrage de base essentiel écrit par Kotler (avec B.

Dubois), « Marketing-Manage généraliste écrit ? l’attention des pratici org facile, il est abondam mples issus de Sni* to View l’activité de conseil d de nombreuses entr n rappel des concepts clés du Marketing, une analyse contemporaine, intégrant les derniers développements ntervenus dans ce domaine. Kotler propose sa vision du marketing en 2005 et précise les règles du succès à l’âge du marketing digital. Cet ouvrage est indispensable à tous les enseignants de techniques commerciales. Il est aussi abordable pour les bac+2 / bac+3 qui pourront en quelques heures « revisiter » le marketing…

Il est enfin intéressant pour les chefs d’entreprise qui trouveront, à la fin de chaque chapitre, une liste de questions clés destinées à faciliter une mise en œuvre opérationnelle dans leurs sociétés. CONCEPT ET IDEES CLES traite du « marketing stratégique » (chap. 1 à 4. ) Dans le

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premier chapitre Rentabiliser ses affaires grâce à un marketing d’exception Kotler rappelle que l’accélération du rythme du changement oblge les entreprises à évoluer ou à disparaître. La capacité à changer est donc un avantage concurrentiel essentiel.

Deux puissants facteurs modifient l’environnement économique : la technologie (avec en particulier la digitalisation) et la globalisation. L’évolution des pratiques managériales est donc nécessaire. Kotler propose un tableau opposant les pratiques « d’hier » à celles « d’aujourd’hui » parmi lesquelles on retiendra « personnaliser l’offre, ibler, raccourcir le cycle de l’innovation Kotler analyse ensuite neuf idées courantes considérées comme des règles de succès marketing et dont il faut parfois se méfier : – Améliorez encore et toujours la qualité ! Améliorez les services ! – Ayez les prix les plus bas ! – Ayez une forte part de marché ! – Adaptez et personnalisez votre offre ! – Améliorez sans cesse vos produits ! – Innovez ! – Entrez sur des marchés à forte croissance ! Allez au delà des attentes de vos clients ! une stratégie gagnante en marketing implique de posséder un avantage concurrentiel substantiel (cf. M. Porter) et une bonne architecture stratégique. Or les entreprises ont de plus en marketing préhistorique » mais qui savent transmettre de la valeur ? leurs clients.

Kotler termine ce chapitre par les caractéristiques probables du marketing en 2005 : – avènement du commerce électronique : les magasins ne vendant plus que des « expériences », – rôle clé des bases de données, – développement de la « part de client » et non plus de la « part de marché D, – remplacement de l’optique transactionnelle par l’optique relationnelle, – multiplication du travail en réseau et des alliances stratégiques, diminution de la publicité média-classique au profit des magazines électroniques ou des groupes de discussion, – franchisage des force de vente qui rencontreront leurs clients sur un écran.

Le deuxieme chapitre Comprendre, créer, communiquer et délivrer la valeur ») souligne que le but ? viser est celui d’une croissance durable de l’entreprise. Pour cela les dlrigeants ne doivent pas avoir des attentes irréalistes à ‘égard de ce que le marketing peut apporter. Ils doivent notamment abandonner deux idées fausses : – confondre marketing et vente. Au contraire, à l’instar de P. Drucker, « le marketing doit endre la vente superflue » ; – croire que le marketing n’est qu’un département de l’entreprise alors que c’est un état d’esprit qui doit être partagé par tous les membres de fentreprise.

Il faut ainsi détecter et satisfaire les besoins en passant d’un « marketing réactif » à un « marketing anticipatif » pour aller vers un « marketing du besoin » qui permet à l’entreprise de guider le marché et non plus être guidée pa *AGF 3 rif B analyse leurs opportunités / risques respectifs : – Le marketing de masse dont il ne faut pas encore annoncer la fin : il est florissant en Russie et en progression en Chine, en Indonésie. Le marketing ciblé : détection de segments, niches ou de micro- marchés profitables. e marketing personnalisé dont l’avenir semble prometteur.

Kotler rappelle ensuite de façon détaillée les principales étapes d’une démarche marketing : L’action du marketing consiste à découvrir, développer et exploiter les opportunités (chap. 3 « Identifier les opportunités et élaborer une offre clblée de valeur Kotler définit une opportunité marketing comme un « domaine d’intérêt ou de besoin pour un acheteur, qui, s’il est exploité, laisse entrevoir de bonnes chances pour l’entreprise, de gagner de ‘argent Il inventorie les principales sources d’opportunité – une offre inférieure à la demande (rare ! un produit ou un service amélioré ou nouveau. Et propose 2 idées pour aider les entreprises à innover : mettre en place un manager des idées, adopter une stratégie de rupture. Selon Kotler, les entreprises réellement innovantes sont celles qui ont su aller au-delà de leur activité d’origine (exemples indiqués). Il constate que le taux d’échec des nouveaux produits est de ? dans le secteur de la grande consommation et seulement de 20 à dans les biens industriels. Il onne donc des conseils pour améliorer ce taux de succès. La construction d’une marque cha . : « Élaborer la proposition de valeur et construire le c ) implique : *AGF en liaison avec un choix de positionnement du produit, – de construire un capital marque, élément essentiel pour éviter que seul le prix compte pour les clients potentiels. Les étapes sont : – choix du nom de marque, – construction d’associations positives puis des outils de l’identité, – évaluation de l’efficacité de la marque. La deuxième partie aborde le « marketing tactique » (chap. 5 à 8). Le système d’intelligence de l’entreprise est la principale source ‘avantage concurrentiel (chap. : « comprendre et utiliser Pintelligence du marché h). L’entreprise doit identifier les informations utiles et n’en recueillir ni trop, ni pas assez. Il est donc indispensable dêtre à l’écoute du macroenvironnement (démographique, économique, des styles de vie, technologique et politicoréglementaire), de l’environnement du secteur d’activité (consommateurs, partenaires et concurrents) et de l’environnement de l’entreprise. Kotler rappelle les méthodes de recueil de l’information et préconise de créer un centre de l’information marketing dans l’entreprise.

Le chapitre 6 (« Formuler le Mix marketing ») est consacré au marketing mix constitué des 4 p auxquels Kotler propose, surtout en milieu international, d’en ajouter 2 : la Politique et le Public. Il propose d’opposer aux 4 P du producteur, les 4C du consommateur : valeur Client, Coût, Commodité, Communication. L’analyse des 4 P est illustrée par des exemples récents. Kotler préconise notamment une meilleure intég ation des communications Marketing en créant un Directeur en Communication. (DirCom). Kotler propose une nouvelle définition du marketing : « science et art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle ren