Lola Rodamel Fanny Trouilleux

Lola Rodamel Fanny Trouilleux

Lola Rodamel Fanny Trouilleux Alexia Martinez Luc Pochon or 13 Sni* to View PUBLICITÉ ET SOCIÉTE accord avec son temps. Ce raisonnement nous a ainsi conduit à nous questionner : les représentations présentes dans les publicités reflètent-elles notre société ? Plus encore, ces représentations évoluent-elles parallèlement aux évolutions sociétales ? Nous tentons donc de répondre à ces questions par le présent dossier.

Nous verrons dans un premier temps en quoi la publicité reste parfois conservatrice même lorsqu’elle tente des évolutions finalement encore emplies de stéréotypes. Dans un second temps, nous montrerons en quoi la publicité peut tout de même avolr un souci de modernité et d’adaptation envers les évolutions des mœurs. Notre démarche vise à observer les publicités d’hier et d’aujourdihui afin de comprendre si les représentations évoluent en fonction de la société.

Nous avons observé des spots télévisés, des affiches et des publicités présentes dans la presse des Trente Glorieuses à nos jours. Notre démarche est avant tout sémiologique : analyser les symboles utilisés dans la publicité pour les comparer avec des réalités sociétales d’aujourd’hui et insi émettre un jugement quant à leur adéquation avec la réalité. l. Une publicité conservatrice ou une mise en scène d’avatars stéréotypés…

Dans nos recherches sur l’évolution

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des représentations dans la publicité, nous avons pu constater que des années 50 ? aujourd’hui, beaucoup d’images restent inchangées. pour illustrer ce constat, nous avons choisit d’étudier les genres dans la publicité. Nous commencerons ar une analyse de l’évolution des représentations de la a publicité, puis nous 13 représentations de la femme dans la publicité, puis nous ?tudierons les différents avatars de l’homme dans la publicité. 1.

La représentation de la femme pour nous guider dans l’étude de l’évolution des représentations de la femme, nous nous appuierons sur un article de Jean-Claude Soulages publié en 2009 dans la revue Le Temps des Médias, intitulé « Les avatars de la publicité télévisée ou les vies rêvées des femme La lecture de l’ouvrage Contre les publicités sexistes écrit par Sophie Pietrucci, Chris Vientane et Aude Vincent nous a également permis de dresser une morphologie de la femme dans la publicités.

Depuis les Trente Glorieuses, nous pouvons dire que nous avons ssisté à une émancipation de la femme, qui de décennies en décennies a vu ses droits reconnus. Grâce aux luttes féministes et à une évolution des mentalités, on pourrait aujourd’hui affirmer que l’égalité homme/femme est totale. Cependant, l’image donnée par les représentations dans la femme dans tous types de médias délivrent l’idée que les hommes et les femmes sont profondément différents. D’après les auteurs de Contre les publicités sexistes, « Cette publicité sexiste traverse notre quotidien sous la forme de stéréotypes.

Le stéréotype vis-a-vis d’un groupe social c’est une opinion ? ropos de ce groupe qui ne tient pas compte des particularités de ses membres. Il se transmet par le langage et par des images préfabriquées, figées, présentes dans les esprits, et que la collectivité fait circuler Alnsl, nous allons étudier les différents personnages qu’a Incarné la femme dans le publicités d’hier et d’aujourd’hui. De 1950 à 1968-7 incarné la femme dans le publicités d’hier et d’aujourdlhui.

De 1950 à 1968-70, Jean-Claude Soulages nous dit dans son article que la femme est toujours accompagnée : que ce soit de voisines ou amies, au sein de son couple, ou au sein de sa famille (belle- ère ou mère présente pour la conseiller). Dans cette période, la femme est enfermée dans sa condition de mère-épouse, les publicitaires voulant surtout mettre en avant la modernité des produits. Ces publicités datant des années 50-60 nous montre deux avatars différents de la femme : chez Blédine, nous avons la mère aimante, cajolant son enfant.

L’affiche vente ici les mérites des produits Blédine – compléments alimentaires pour bébé – qui vont permettre à la mère de prendre soin de son enfant. Cela va faciliter la vie de la mère et ce produit apparait comme un progrès. L’image de la femme chez Moulinex est celle de la femme-épouse : les produits électroménagers vont lui faciliter la vie ! Sur l’affiche, la ménagère a l’air ravie de recevoir ce cadeau. « pour elle, un Moulinex, pour lui, des bons petits plats Le mari, habillé en costume, doit sans doute rentrer du travail et ramène à sa femme vêtue d’un tablier un produit Moulinex.

Ici, la représentation de la femme est celle de femme au foyer dévouée à son homme. Ainsi, si nous nous ramenons à notre problématique, nous pouvons dire que oui, la publicité évolue ici en fonction de la ociété : l’apparition de produits modernes met en scène la ménagère ravie de trouver en eux une aide. Des années 1950 ? 1970, les publicitaires ont en quelque sorte planté le décor d’un nouveau monde moderne. Mais voyons après I 3 publicitaires ont en quelque sorte planté le décor d’un nouveau monde moderne.

Mais voyons après les années 70 et la vague d’émancipation des femmes si la publicité nous les montrent sous un autre jour. Les consommatrices vont désormais partager un univers commun avec la marque, c’est-à-dire que le publicitaire invente le produit et le consommateur. A cette période, « le discours publicitaire s’adapte à l’évolution des valeurs sociétales », d’après Jean-Claude Soulages. Les publicitaires montrent alors la figure de la femme seule, qui n’est plus l’épouse-de. Or, le monde montré dans la publicité devient de plus en plus imaginaire et cette irréalisation toucherait le personnage féminin.

On a alors la femme héritière : elle règne sur son territoire sans partage : elle est femme, mère, fille et gère tout sous tous les fronts : cela montre une vision de [homme incompétent (nous développeront ce point dans une deuxième partie). Le meilleur exemple est cette affiche pour une marque de cuisine « Ixona » : on y voit très clairement la femme active, la mère, et l’épouse qui prépare le repas. La femme a l’air tout à fait épanouie dans cette situation : On retrouve également l’image de la femme combattante : celle qui prend place dans des territoires excentrés.

Mais finalement, si ce type d’avatar a pour but de défiger les stéréotypes machistes, il ne fait que les réactiver en insistant sur l’aspect « exceptionnel » de la position de la femme Sur cette publicité pour im années 90, Lexmark met PAGF 13 ?crit « 60% chef d’entreprise , 40% superwomen On ne retrouverait pas cette tagline dans une publicité mettant en scène un homme. Ici, la position professionnelle de la femme est alors vue comme exceptionnelle. Enfin, on voit un troisième visage de la femme dans la publicité post années 70, la femme icône.

La publicité utilisant cette représentation insiste sur le physique de la femme et l’aura qu’elle dégage. On la retrouve surtout dans les publicités cosmétiques et bien-être. un idéal physique de la femme est alors créé. On pourrait citer des milliers d’exemples mais les plus lagrants se retrouvent dans les annonces pour parfums : Kate Moss pose ici pour le parfum « Parisienne » de Yves Saint- Laurent. Elle incarne une femme, mince, sexy (couleur noire) et romantique (rose et coucher de soleil surplombant la Tour Eiffel).

Ce panorama de publicités nous montrent bien que que la femme est « rangée » dans une case. Ces cases évoluent selon les périodes : avant les années 1970, la femme est utilisée comme faire-valoir des produits. puis, les publicitaires prennent un autre tournant et mettent la femme au centre de leur publicités : ils es ont comprises. Ainsi, comme on le voit dans ces publicités, la femme d’aujourd’hui devrait être capable d’être une ménagère accomplie, sexy, conciliant vie professionnelle et vie de couple ?

Alors, il apparaît que ce sont les représentations qui évoluent selon les préoccupations de notre société. Or, la femme reste toujours ancrée à sa position de maman, d’épouse. 6 3 2. 1_a représentation de l’homme (partie de luc) Il. … mais forcée de suivre les évolutions de notre temps 1 . L’exemple des publicités pour l’alcool : un secteur de plus en plus réglementé Ainsi, nous avons pu voir au sein de cette première partie que le prlncpal outil des publicitaires est le stéréotype.

Ils l’emploient dans le but de créer une identification chez le consommateur. Des années 1950 à aujourd’hui, nous avons pu noter que si les publicitaires ont créé de nouveaux avatars féminins ou masculins, tentant de nous faire croire a une évolution de notre société, tout cela n’était qu’un leurre. Finalement, le sexisme, qu’il touche l’homme ou la femme, reste très présent. Cependant, certains autre sujets ont vu leur représentation évoluer considérablement dans le secteur publicitaire.

En effet, SI la publlclté veut être « dans le coup n, elle se dolt de suivre la libération des mœurs grandissante de notre société, soulever certains tabous. L’apparition de nouveaux concepts, comme l’idée de développement durable ou encore la prise de conscience des dangers de l’alcool font aussi que la publicité évolue. Nous allons alors étudier dans cette seconde partie du dossier cette publicité qui évolue de manière significative, un peu obligée de vivre avec son temps.

Notre étude ayant pour cadre spatio-temporel les publicités françaises de 1950 à aujourd’hui, nous avons pu constater que les nnonces concernant l’alcool en bien changées Jusqu’aux années 1980, l’a produit comme un autre. 7 3 produit médicamenteux, fortifiant ou l’image d’un produit luxueux, chic, il apparaissait dans les publicités sans trop de complications. Cela s’explique du fait de la prise de conscience tardive de l’impact de la publicité sur les consommateurs et surtout des découvertes grandissantes sur les dangers de l’alcool !

Ainsi, de nombreuses légiférations depuis les années 80 ont fait que les bienfaits de l’alcool sont de moins en moins vantés. D’après le site jurispedia. org, « Jusqu’en 1987, la publicité pour les oissons alcoolisées était réglementée en fonction des groupes de boissons alcooliques. En effet, il existait une classification des bossons alcooliques réparties en 5 grands groupes. Cette classification se faisait en fonction du degré alcoolique des boissons. » puis viendra ensuite la fameuse loi Evin de 1991, qui a réglementé l’usage de la publicité pour l’alcool et le tabac.

On peut alors se demander si dans l’esprit collectif, les mérites de l’alcool auparavant vantés dans la publicité subsistent encore ? Ou alors, ces lois restrictives ont-elles permis de modifier la représentation qu’ont les gens de l’alcool ? Si avant l’alcool rimait avec plaisir ou remède, il apparaît aujourd’hui quelque peu diabolisé et l’aspect santé prime. On trouverait cela choquant de voir des publicités pour alcool à la télévision aujourd’hui. On ne les trouve qu’en affiches, sur presse papier, ou encore à la radio (seulement à certaines heures).

Alors, nous pouvons nous demander si ici, ce n’est pas la société qui évolue en fonction de la société. En effet, les lois qui ont sévit sur ce secteur publicitaire ont permis aux consomm 3 société. En effet, les lois qui ont sévit sur ce secteur publicitaire nt permis aux consommateurs de comprendre l’impact de l’alcool. Sur les publicités ci-jointes, l’alcool équivaut à un remède : on y voit une femme en pleine santé grâce à la bière, allaitant son bébé.

On suppose qu’à ‘époque, la bière était alors synonyme de bienfaitrice dans l’esprit collectif. Aujourd’hui, les publicités pour alcools jouent plus sur l’aspect chic (pour les spiritueux) ou sur l’aspect exotique, festif. Il n’est plus du tout question de santé. L’alcool comme remède : années 50/60 Dans les publicités d’aujourd’hui, il est interdit de montrer uelqu’un en train de boire, on joue alors sur l’aspect exotique, festif (grâce à une ambiance, des couleurs) publicité Malibu 2013 2.

Des moeurs libérées : quand la publicité soulève ce qui était tabou 3. Le greenwashing : quand notre monde change, il est bon de peindre son image en vert Le développement durable est une notion qui est apparue dans les années 1970/1980 attelgnant une reconnaissance planétaire lors du Sommet de la Terre de Rio de Janeiro en 1992. La définition la plus globale est celle-ci : développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre les capacités es générations futures à ré ondre aux leurs.

Pour parler d’un produit ou d’un service co ce concept et respectant était la suivante : étude des êtres vivants et de leurs relations avec le milieu où ils vivent. Depuis, l’expression « écologie » est connue par tous pour cette seconde définition : mouvement favorisant la sauvegarde de renvironnement naturel. Les publicitaires n’hésitaient pas à faire des raccourcis qui peuvent paraitre aberrants comme une publicité pour un déodorant dans laquelle il est clairement dit que le produit « préserve la couche d’ozone La deuxième vague de grande envergure se situe en 2006.

Les agences se positionnent alors de manière encore plus importante. Une étude de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) révèle que l’utilisation de l’argument « développement durable » dans les publicités a été multipliée par trois entre 2006 et 2007. Mais cet engouement pour les publicités vertes de la part d’annonceurs pourtant pollueurs comme les constructeurs automobiles a vite été critiqué par des associations de défense de l’environnement. Ce sont ces dernières qui ont inventé le terme greenwashing, ou ?co-blanchiment d’image en français.

Il s’agit pour une entreprise de valoriser des propriétés écologiques d’un produit ou d’un service qui ne sont pas réellement en rapport avec la vraie qualité du produit ou du service. Si on vulgarise cette définition, il s’agit en fat d’une sorte de publiclté mensongère dans laquelle on grossit le côté écologique d’une entreprise. Par exemple, une publicité pour Renault Koleos met en scène une famille dans leur voiture au beau milieu de l’Himalaya pour que le client potentiel se dise que ce véhicule a été con u en suivant une logique de p