Licence de Gestion Parcours Marketing 2013/2014 L’OCCITANE EN PROVENCE Sni* to View Nasser AKALAI Alexandre LAUSTRIA carnille POURQUET Stéphane SIGNIE-DIR Sommaire Introduction. Analyse.. or20 4 1) Diagnostic prix.. „ „ „ „ 16 4) Communication. . 13 Sources…. – 14 OF terminerons par un marketing mix qui permettra de présenter le produit, son prix, sa distribution et surtout sa communication c’est-à-dire les actions que nous mettrons en place pour la promotion et le lancement de notre nouveau prodult.
ANALYSE 1) Diagnostic Interne Item Fait constaté Force ou faiblesse Position sur le marché 32eme mondial eme en France Force : Présence dans plus de 90 pays Faiblesse : présence moindre en France Stratégie Positionnement sur le secteur des cosmétiques naturels mais également sur le segment des cosmétiques haut de gamme Introduction de l’entrepris e d’Hong Kone PAGF progression de 21 comparé à l’année précédente Force : Chiffre d’affaires important avec une capacité de croissance encore élevé Force • Marché émergeants avec une classe moyenne émergeante et attiré par les produits européens Force : Le marché des cosmétiques au Japon est le 2eme mondial (1 8,34 milliards d’euros) Force : Notoriété importante Force : Bénéfices importants Ressources humaines et matérielles Plus de 6600 salariés
Budget communication Axe de communication Supports utilisés Communication sélective PAGF s OF cosmétiques Regain de croissance prévu en 2013 Croissance de +4% en 2011 essentiellement dus aux pays émergeants Balance commerciale excédentaire Solidité du secteur Regain des ventes Croissance des ventes et profits dans des pays comme la Chine Soutien de l’Etat Budget consacré aux cosmétiques moindre Socioculturel Hommes et adolescents prennent de plus en plus soin d’eux Engouement croissant pour les cosmétiques bios et naturels notamment en Asie PAGF OF en hausse de 2% Production américano-européenne (Leader : France 27%) Cosmétique ethniques, bio et naturels sont très prometteurs Fort potentiel de croissance Marchés porteurs, profitable et avec des possibilités de croissance Marché moindrement impacté par la crise Opportunité de croissance très importante Concurrence importante 7 OF haut de gamme Stratégie de pénétration pour les offres tout publiques Différenciation sur le prix Ne concerne pas directement notre offre Offres similaires à des prix similaires. Il faudra faire la différence ailleurs que sur le produit Concurrence qui a l’avantage du prix et des couts moindres Circuit de distribution Boutiques en noms propre
Site Internet Spas Développement du e-commerce et m-commerce en Asie (Japon notamment) Distribution maitrisée de bout en bout, préserve l’image de marque Touche un plus grand nombre de clients potentiels Valeur ajoutée 8 OF Elle dispose d’un chiffre d’affaires supérieur à 1 Milliard d’euros et est présente dans plus de 90 pays (notamment au Japon ou elle réalise 25% de son CA). Elle porte une attention spéciale a son image de marque bien aidé par ses ponts de ventes uniques ou son marketing expérientiel lui permet de faire vivre une expérience d’achat unique dans le secteur et très tourné Provence. Néanmoins, elle dispose que d’un seul site de production ? Manosque en Provence et son maillage du territoire français reste faible (moins de 200 boutiques). Enfin, elle fait la part belle aux gammes féminines et délaisse un peu le public homme.
Etant en période de crise, le budget consacré aux cosmétiques par les ménages est à la baisse, sans parler du fait que L’Occitane en Provence se trouve sur un secteur en hyper concurrence (amplitude importante). De plus, son offre consiste en proposer des produits cosmétiques dits naturels, eu égard a la montée des roduits bio cela pourrait engendrer une confusion dans Pesprit de ses consommateurs. Enfin, L’occitane étant déjà bien présent au Japon, elle doit tout de même garder à l’esprit qu’il s’agit d’un marché difficile à appréhender que ce sot en termes de communication ou de distribution. L’occitane se place sur un secteur avec des opportunités importantes, démographiquement nous assistons à un accroissement naturel et vieillissement naturel de la population qui favorisent les ventes.
De plus, bien que le marché des pays dits « du Nord » est saturé, les pays émergeants sont en roissance constante et devrait représenter du marché des cosmétiques d’ici 2017. Qui dit pays émergeant, dit Chine (pays d’un milliard d’habitants) qui est un pays comptant une classe moyenne de plus en plus importante et avec des motivations hédonistes, de re comptant une classe moyenne de plus en plus importante et avec des motivations hédonistes, de recherche de plaisir et d’occidentalisation. Le marché japonais est aussi le 2ème marché mondial (18,38 Milliards d’euros en 201 1), tout comme le marché chinois la tendance au Japon va vers les produits naturels et bios, ce qui correspond au positionnement de la marque.
De plus, elle peut profiter de nouveaux canaux de distribution avec la popularisation du e-commerce et m-commerce Orientation stratégique Suite à notre diagnostic nous avons décidé de mettre en place la stratégie suivante : L’axe stratégique Lancer un nouveau produit sur les marchés chinois et japonais qui sont émergeant voir déjà établis Cibler une population féminine (âgées de 25 à 49 ans) de catégorie CSP+ Mettre en place une communication pluri média Distribution ciblé en boutiques spécialisés L’objectif est de réussir le lancement du produit avant pourquoi as de lancer une gamme entière suivant les résultats que nous obtiendrons. Le choix stratégique Après avoir analysé L’occitane et à l’aide de la matrice d’Ansoff nous choisissons ici pour choix stratégique, de lancer un nouveau produit sur les marchés chinois et japonais sur le secteur du soin de visage. Voici une définition, à titre de rappel, du lancement de nouveau produit : Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des marchés existants. Ces nouveaux produits vont prendre la place des produits existants. L’entre rise peut fournir de petites innovations incrémentale proposé de nouveaux
