international. scholarvox. com 88800711 41. 251. 56. 68 D9235935-741E4CEE-8088-29077115EEE4LES ÉTU DES DE MARCHÉI . LesCobjectifsDdeDl’analyseCdeCcontenuOn peut distinguer quatre objectifs principaux. – Identifier le lexique utilisé. L’objectif est limité à l’étude de l’occurrence de certains termes (expressions, mots, qualifi- catifs, etc. ) dont on souhaite vérifier la présence et la fréquence d’utilisation, voire la répartition et la localisation dans un document. L’analyse lexicale correspond à cet objectif.
Exemple : au terme d’une campagne publicitaire, on vérifie que certains qualificatifs sont ien utilisés par les prospects dans l’évocation de la marque, parce qu’ils correspondent aux axes développés dans la Swipe to nex: page communication. – Ide les différentes comp d’indivi- dus sur u les prin- cipaux thèm et leur répartition da PACE 1 Snipe to View s’agit de dégager iscours d’un groupe fin d’identifier eur fréquence ‘e. L’analyse thémati- que répond bien a cet objectit qui concerne la plupart des études qualitatives réalisées. xemple : une enseigne de prêt- à-porter propose des collections originales, financièrement très abordables, créées par des coutu- riers designers. Elle fait réaliser une série d’entretiens pour cerner la perception de cette offre par sa clientèle afin d’évaluer l’intérêt du concept de « luxe accessible et pour analyser les conséquen- ces
Partant de Phypothèse que tout discours, tant dans sa forme que dans son contenu, est le reflet du système de pensée de l’individu, on cherche à iden- tifier P« idéologie » qui le sous- tend pour comprendre son organisation et sa logique. Cet objectif mplique souvent de combiner la réalisation de différents types d’analyse. Exemple : on veut savoir si le discours en apparence spontané tenu par quelqu’un sur la publicité reflète une pensée personnelle ou s’appuie sur une idéologie dominante. La cumulation d’analyses individuelles doit permettre d’identifier la réalité d’un schéma de pensée stéréotypé, s’il en existe un. 00 09235935-741 E-4CEE-8088-2907711 5EEE4LE TRAITEMENT DES DONNÉES- Dégager la structure ou l’organisation d’un discours. On souhaite étudier le processus de construction d’un discours et comprendre la manière dont le sens s’élabore. On y parvient avec des méthodes d’analyse structurale comme l’analyse sémiotique. Exemple : à partir d’un échantillon d’annonces médicales, an cherche à savoir si, derrière la diversité des créations, « se cachent » des structures de communication qui correspondraient à des types de représentation de la pratique médicale, et auxquels les médeclns seraient plus ou moins sensibles.
La pratique des études de marché conduit ? utiliser princi- palement trois techniques d’analyse : deux sont fondées sur la réduction du contenu étudié en un cer tain nombre e catégories, et une troisième sur l’approche structurale – l’ analyse lexicale , surtout utilisée dans le traitement des questions ouvertes, étudie de manière statistique le voc PAG » OF d le traitement des questions ouvertes, étudie de manière statistique le vocabu- laire présent dans un discours, en considérant les mots de façon isolée- l’ analyse thématique , généralement utilisée dans le traite- ment des entretiens, vise à réorganiser les données recueillies pour fournir un condensé exact de l’information initiale (dimension énonciative) t en trouver la signification (dimension compréhensive et interprétative) ;- l’ analyse sémiotique étudie, à partir d’une analyse structu- rale, la façon dont le mode d’organisation de signes dans un document engendre une signification déterminée. L’applica- tion des modèles d’analyse portant sur les structures élémen- taires de la signification, comme le « carré sémiotique » ou le « schéma narratif exige une compétence spécifique ; leur exposé dépasse le cadre de cet ouvrage. 2.
LesDétapesCld’unenanalysefldencontenuClcatégorielleLJne analyse e contenu, lexicale ou thématique, se déroule en trois phases – préparation, codification, exploitation – comprenant chacune plusieurs étapes. 101 09235935-741 E-4CEE-8088-2907711 5EEE4LES ETUDES DE MARCHÉ ». LESCMÉTHODESOD’ANALYSEOSTATISTIQUE es méthodes d’analyse statistique permettent de traiter les informations recueillies en tenant compte de la nature des problèmes posés dans l’étude et de la nature des données disponibles. Elles s’appliquent sur des données numériques : les informations recueillies sont traduites en des suites de nombres (les variables ) correspondant chacun aux ifférentes modalités de réponse.
Selon la signification donnée aux nombres utilisés, les varia- bles sont qualitatives ou q de réponse. Selan la signification donnée aux nombres utilisés, les varia- bles sont qualitatives ou quantitatives ; la distinction est importante pour interpréter la mesure effectuée, pour choi- sir les Indices statistiques pertinents, et pour utiliser les outils statistiques adaptés à leur nature. Dans une variable qualitative ou non métrique , les nombres ne correspondent pas à une vraie mesure mais symbolisent un état ou une situation ; ls se prêtent plus à des opérations logiques que mathématiques (il n’est pas possible de calcu- Ier une moyenne).
Il en existe deux types :- la variable nominale : les nombres désignent des observa- tions qui ont des caractéristiques dif férentes, à l’exemple d’un matricule ou d’un numéro de téléphone qui identifient un indivldu ou une adresse spécifique ;- la variable ordinale • les nombres sont utilisés pour marquer une relation d’ordre ou de grandeur entre les modalités de réponse sans préciser la distance qui les sépar e, à l’exemple de cette ?chelle permettant de qualifier un indi- vidu selon son âge alors que les écarts entre les échelons sont inégaux : « bébé / enfant / adolescent / adulte / vieillard Dans la question « Prenez-vous le TGV… ( cochez une seule case ) : très fréquemment : 1 de temps en temps : 2 ; . jamais : 3. », les nombres n’expri- ment qu’une relation d’ordre (et non une grandeur). Dans une variable quantitative ou métrique , les nombres correspondent à une mesure vraie, définissant une grandeur ; ils se prêtent à toutes les opérations mathématiques. Il en existe deux types : 106
