LE RÉFÉRENCEMENT DE SITE WEB POUR LES PETITES ENTREPRISES

LE RÉFÉRENCEMENT DE SITE WEB POUR LES PETITES ENTREPRISES

Claire RUFFIN MASTER I , MENTION ICD (Option : Sciences de l’information et du document) MEMOIRE DE STAGE Mission effectuée du 14 avril au 12 juin 2009 à l’agence web Ekinoxe Origin 105 rue de Lannoy — 59100 Roubaix LE RÉFÉRENCEMENT DE SITE WEB POUR LES PETITES ENTREPRISES : INTÉR 1 p g Sous la direction de : M. Eric DELCROIX M.

Julien RINGARD soutenu le 29 juin 2009 à l’UFR IDIST ITES Université Charles de Gaulle, Lille 3 (Campus Pont de Bois) BP 60149, 59653 Villeneuve d’Ascq Cedex Année universitaire 2008/2009 Remerciements pièce clé d’un puzzle complexe 19 1 Le référencement présent à toutes les phases du projet 19 — Référencement et rédaction, deux pôles complémentaires 20 3- L’importance du contenu 22 2. Quelles sont les particularités du référencement pour les sites de PME 1.

La dimension exclusivement commerciale des sites 25 1 – La mise en valeur de l’offre de produits et services 25 2 — La définition de l’objectif de conversion 26 3— Un objectif de positionnement à petite échelle 27 2. L’importance du référencement local 29 — Pourquoi un référencement local ? 29 2 — Comment référencer localement une entreprise 3- Vers une optimisation du référencement local 31

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3. L’importance de la saisonnalité et des mises à jour 34 Quelles garanties apporter au référencement du site d’une 3.

PME ? 37 1. Le référencement : une équation à deux inconnues 37 1 — un pari sur le comportement des internautes 37 2 — Le secret des algorithmes des moteurs 41 2. Les outils statistiques à disposition du référenceur 43 1 – Le générateur de mots-clés d’Adwords, un outil utile mais malheureusement peu fiable 43 2 — L’Optimiseur de site : un outil de mesure efficace mais réservé aux gros projets web 47 3.

La meilleure arme du référenceur : le suivi 49 — Le suivi de positionnement 49 — Le suivi de trafic 50 3 – Le suivi de l’actualité des techniques de référencement 52 Conclusion 55 Bibliographie – webograph I stage 65 Articles rédigés pour le blog Actu-ref durant mon stage 67 ntroduction Présentation d’Ekinoxe Origin Ekinoxe est une agence web créée en décembre 2005 à Roubaix par trois collaborateurs et co-dirigeants : Laurent Guilbert, Stéphane Dejonghe et Thomas Delaere.

L’entreprise est spécialisée dans la création de sites Internet pour les très petites entreprises (TPE), petites et moyennes entreprises (PME), artisans et commerçants. Elle réalise des sites itrine*, des sites e-commerce* et des sites catalogue. On peut grossièrement découper l’activité de l’entreprise en 3 pôles : – pôle commercial : vente des sites internet et démarchage auprès des PME – pôle production web : développement et design – pôle alimentation web : rédaction et référencement. Corganigramme présenté en annexe explique le détail de la hiérarchie de chaque service.

Dans la pratique, les équipes de production et d’alimentation travaillent en étroite collaboration puisque les développeurs, designers, rédacteurs et référenceurs occupent le même espace pen space, baptisé « le Studio Ces deux équipes ont un rapport plus distant avec les commerciaux qui travaillent à l’étage et sont régulièrement en déplacement. Enfin, les employés chargés de l’élaboration des cahiers des charges et ceux du suivi client ont pour rôle de faire la liaison entre les besoins du client et la réalisation du site par le Studio. OF SI Bruxelles, Aix-en-Provence, et l’entreprise compte encore étendre son activité en s’implantant à Lyon, Anvers et Luxembourg. La mission de stage Le stage que j’ai effectué chez Ekinoxe s’est déroulé au sein u service référencement de l’entreprise, sous la direction de M. Julien Ringard. L’équipe référencement comptait alors trois salariés à temps plein, une stagiaire en alternance à mi-temps, en plus du responsable. Ma mission de stage a donc consisté à optimiser le référencement de plusieurs sites web marchand et à en réaliser le suivi de positionnement.

En accord avec mon tuteur, j’ai aussi pu conduire plusieurs projets d’alimentation web dans leur intégralité en me chargeant à la fois de la partie rédactionnelle et du référencement : – prise de contact avec le client, définition de ses besoins et ttentes – création du contenu rédactionnel du site – référencement (optimisation du contenu et des métadonnées, soumission aux annuaires, optimisation du code) – suivi du référencement et contrôle du positionnement. Parallèlement à cette mission, j’ai aussi pu me voir confier la rédaction de quelques articles par semaine pour le blog actu- ref. om. Mon rôle consistait à réaliser une veille sur l’actualité du référencement et des moteurs de recherche pour alimenter le blog. Présentation du projet d’étude Le Master 1 ICD à l’UFR IDIST de l’Université Lille 3 offre aux ?tudiants une formation complète aux problématiques de l’accès à l’information par la structuration du contenu et la modélisation de l’information. Le référencement est une a I ication très complète de ces problématiques puisqu’il s 4 SI un site internet visible un site internet visible sur le web par des techniques d’optimisation de contenu.

Mon stage m’a permis de conjuguer cette problématique de mise en valeur de l’information à celle de la rentabilité commerciale, puisqu’Ekinoxe crée et référence des sites web marchands à vocation commerciale. La cible d’Ekinoxe étant les PME et PMI, c’est tout naturellement ue je me suis interrogée sur le référencement pour les sites de petites entreprises : son intérêt, ses particularités mais aussi ses outils et ses possibilités de garantie.

Selon la recommandation 2003/361 ‘CE de l’Union Européenne entrée en vigueur le 1er janvier 2005 . « Dans la catégorie des PME, une petite entreprise est définie comme une entreprise qui occupe moins de 50 personnes et dont le chiffre d’affaires annuel ou le total du bilan annuel n’excède pas 10 millions d’euros. » « Dans la catégorie des PME, une microentreprise est définie comme une entreprise qui occupe moins de 10 personnes ‘excède pas 2 millions d’euros. ? L’étude que j’ai menée durant mon stage a donc porté sur l’optimisation du référencement du site pour une petite entreprise ou microentreprise : son intérêt, ses techniques et outils, et enfin les limites et contraintes économiques qui pèsent sur lui. De nombreuses études ont déjà démontré l’importance du référencement pour les sites Internet : la concurrence croissante sur le web, l’utilisation accrue des moteurs de recherche par les internautes, le besoin d’un accès de plus en plus rapide ? l’information rend indispensable pour un site d’être le plus visible ossible.

Pourtant, de nombreux gérants de petite entreprise, comme c’est souvent le cas chez Ekinoxe, ne comp Pourtant, de nombreux gérants de petite entreprise, comme c’est souvent le cas chez Ekinoxe, ne comprennent pas l’intérêt du référencement pour leur site web : il est donc important pour une agence web d’être bien conscient de l’intérêt du référencement pour pouvoir en convaincre ses clients.

Passées ces constatations de base sur l’intérêt du référencement, le cœur de mon étude a porté sur les particularités du référencement de sites de PME par rapport au éférencement classique : comment optimiser le référencement du site d’une petite entreprise ? En effet le référenceur doit connaître les règles générales de référencement mais également se spécialiser dans les techniques propres au référencement local.

Enfin, une dernière piste de réflexion est issue du constat que le référencement professionnel de sites de petites entreprises obéit à des objectifs commerciaux de rentabilité. Le site web vise ? développer la clientèle et le chiffre d’affaires de l’entreprise, et le gérant d’entreprise souhaite obtenir des engagements et des aranties chiffrées lorsqu’il souscrit au contrat. Le référencement peut-il apporter de telles garanties ? Est-ce une science exacte, capable d’atteindre des objectifs précis en des intervalles de temps déterminés ?

Cette étude tentera donc de mettre en lumière les particularités du référencement pour les petites entreprises en trois points son intérêt crucial pour les sites de PME, la nécessité de cibler les objectifs marchands du site, et enfin les contraintes commerciales qui pèsent sur l’activité. Les connaissances théoriques lors de ma formation, les projets ue j’ai menés durant mon stage et le tour d’horizon du secteur que j’ai pu effectuer lors de ma mission de veille ont servi d 6 OF SI et le tour d’horizon du secteur que j’ai pu effectuer lors de ma mission de veille ont servi de support à ma réflexion. . La visibilité sur Internet, clé du succès d’un site Aujourd’hui, de plus en plus de PME choisissent d’être présentes sur Internet. Si le phénomène est relativement récent, la concurrence commence cependant à s’intensifier et il est nécessaire de mettre en place une stratégie pour être le plus visible possible auprès de la clientèle cible. Méconnu et négligé durant les premiers temps d’ nternet, le référencement devient depuis quelques années un passage obligé dans la création d’un site internet.

La multiplication des sites Internet commerciaux, la montée de la concu nc rre e et l’entrée des moteurs de recherche dans notre quotidien entrainent une prise de conscience générale de l’importance du référencement. Plusieurs études ont déjà démontré l’utilité du référencement pour un Site Internet, comme la thèse de 2004 de Sébastien Caron : Intérêt de référencement et des référenceurs pour un site internet d’entreprisel. Pourtant, de nombreux gérants de petite entreprise ne saisissent pas toujours Pintérêt du référencement pour leur site, comme c’est souvent le cas des clients d’Ekinoxe.

Il ne sera donc pas inutile de répéter ici à quel point le référencement est important pour un site, d’autant plus lorsqu’il s’agit de celui d’une petite entreprise. 1. L’intérêt du référencement Les petits clients pour les uels travaille Ekinoxe ne sont pas touiours conscients de l’in ncement, alors que celui- OF SI porte d’entrée des sites web Si être bien référencé est si important, c’est d’abord parce que es moteurs de recherche sont la principale porte d’entrée des sites Internet.

En 2008, une étude du Pew Internet and American Life Project2 avait montré que plus d’un internaute sur deux utilisait un moteur de recherche chaque jour. Se servir d’un moteur de recherche est la deuxième activité des internautes (49%), après celle de consulter ses emails (58%). On peut donc dire que l’utilisation des moteurs de recherche s’est ancrée dans le quotidien des internautes. De plus, les moteurs de recherche constituent aujourd’hui le principal moyen de trouver un site après raccès direct.

En 2005, une étude réalisée par Xiti3 sur un échantillon de 503 millions de visites avait estimé que 309E du trafic d’un site était issu des moteurs de recherche, 47% de l’accès direct et 23% des liens. Aujourd’hui, on estime que les moteurs de recherche fournissent environ un tiers du trafic d’un site web. Cette estimation n’est cependant qu’une moyenne et recouvre des situations très différentes d’un site à l’autre.

Certains sites à très forte notoriété et au nom de domaine intuitif ne tirent que moins de 10 % de leurs visites des moteurs, alors que pour d’autres cette part peut épasser les 75 2 — L’importance du positionnement En 2008, une étude menée par IProspect4 a montré que 49% des utilisateurs ne consultaient pas les résultats au-delà de la première page, allaient jusque la 2e et jusque la 3e. On constate depuis la naissance d’Internet un empressement des internautes de plus en plus grand, puisqu’en 2002 seuls des internautes s’arrêtaient à la première page.

Cela montre donc qu’il est indispensable pour un site d’être présent dans les trois premières pages du moteur, et même idéalement la première, pour être consulté par les internautes. On sait aussi qu’il vaut mieux être situé dans certaines zones stratégiques de la page pour attirer l’œil de rutilisateur. En 2005, le cabinet Enquiro a mené une étude visant à mesurer le regard des internautes à la recherche d’informations via le moteur de recherche Google, en utilisant la technologie de l’eye-tracking5.

C’est ainsi qu’a été mis en évidence le « Triangle d’or » du référencement, c’est-à-dire la zone regardée en priorité par les usagers d’un moteur de recherche. I s’agit de la zone colorée en rouge sur cette image : En février 2009, une étude menée par Miratech, cabinet pécialiste en étude ergonomique de sites internet, a confirmé le phénomène en livrant une étude plus fine du comportement des internautes6. La répartition suivante a été définie : Les résultats centraux sont les plus regardés (75% des regards).

Le haut de page cumule 19% des regards, ce qui s’explique par les retours vers le champ de recherche lors de la saisie d’une nouvelle requête. Les liens sponsorisés de droite attirent des regards sur la page et sont vus par 1/3 des utilisateurs. De plus, on constate une baisse sévère de l’attention au-delà du 3e résultat : le premier résultat est regardé en moyenne 2,39 econdes, le 2e pendant 1,48sec, le 3e 1,15 sec. particulier en tête de page. Cela a pu mener certains à la conclusion qu’il valait mieux être situé en haut de la deuxième page qu’en bas de la première.

Une chose est sûre, les liens organiques sont regardés plus souvent et plus longtemps que les liens sponsorisés : cela signifie que le référencement naturel est indispensable même en cas de campagne sponsorisée. Il est donc démontré que le référencement est indispensable ? l’activité de tout site web. On pourra voir maintenant que son importance est encore plus grande pour le site d’une petite ntreprise. 2. L’importance du référencement pour les petites entreprises Plus encore que pour n’importe quel site web, le site dune PME a besoin d’être référencé pour être fréquenté.

Pour les entreprises à forte notoriété, le référencement peut paraître moins important, dans la mesure où le nom de l’enseigne est suffisamment connu pour pouvoir être directement recherché par les internautes. C’est le cas des grandes marques de vêtements, de voitures, des services publics… des enseignes qui possèdent une identité ou un poids suffisamment forts pour imposer leur présence sur Internet. Leur site a moins pour but de faire connaître l’entreprise que de servir de vitrine à la marque.

Soit l’internaute tapera directement le nom du Site dans la barre d’URL* (accès direct), soit il cherchera l’entreprise via un moteur. Or, si l’URL reprend le nom de l’entreprise, le site sera bien référencé sur son propre nom et donc quand un internaute tapera « Adidas « Volkswagen » ou « SNCF », le site de renseigne apparaîtra dans les premiers résultats. Ces grandes entreprises n’ont donc généralement pas besoin de concentrer énormément d’efforts sur le référence 0 OF SI