Stratégie de communication Briefing Annonceur Copy-Strat La communication 3600 désigne le principe d’une communication : 1 . qui mobilise tous les points de contacts possibles avec le consommateur ET les interactions possibles entre eux 2. Qui développe le discours d’une marque, d’une organisation. sur [‘ensemble des supports retenus pour toucher les publics cibles ET selon la particularité des supports . Cette notion est not des supports liés aux IC La communication 3 -sur l’ensemble des le développement érence globale aux utilisés -sur le discours de la marque quelques soit le support
Aujourd’hui, la communication 3600 tend à s’intégrer dans une nouvelle démarche, plus globale, au sein même des entreprises : -La communication marketing intégrée La communication marketing intégrée est un nouveau savoir-faire absent des agences de création (France) -elle est déployée par un team stratégique (Amérique du nord) constitué d’un stratège des moyens (le média planneur) et d’un stratège du contenu (le planneur stratégique). Ils créent des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources connectant la marque avec le consommateur La CMI place les insights consommateurs et la stratégie des oyens au début du processus de réflexion. upports de communication -Détection des points de contact avec les cibles de
Difficulté d’apporter une réponse claire et précise sur les performances d’une campagne multicanale Méconnalssance du vérltable potentiel des nouveaux médlas et de leur utilisation pour une Marque aujourd’hui Problème d’organisation car la mise en place d’une stratégie 3600 implique nécessairement de repenser le fonctionnement des agences de com Nourrir et maitriser la relation consommateur est donc le nouveau défi majeur des annonceurs et des agences a communication à 3600 est désormais incontournable, l’objectif de ne pas choisir 360 points de contact mais uniquement ceux qui sont les plus pertinents en amont pour développer une vraie stratégie Qui sont les pionniers : 5 Johnson & Johnson Nike, Adidas, Apple Les organisations : des systèmes complexes : objectifs : satisfaire les besoins des consommateurs, des bénéficiaires, des donateurs tout en assurant leur pérennité Les organisations vont établir leurs strats qui préciseront plus concrètement leurs objectifs et détermineront les moyens pour y parvenir Dans ce système général, la stratégie d’une organisation consiste onc : A se fixer des objectifs A obtenir et mettre en place des moyens pour les atteindre Elles doivent pour cela être capables d’apprécier leurs forces et leurs faiblesses (SWOT et MOFF). La stratégie de com n’est pas plus importante dans une organisation que les autres stratégies initiées par cette dernière mais elle consiste à fixer des objectifs et mettre en place des moyens spécifiques pour les atteindre.
Pour l’agence, il est indispensable d’intégrer, d’investir le marketing-mix du client, de proposer une analyse de ce mix mais à travers le prisme de la communication, de reposer a problématique telle qu’elle apparait du point de vue du communiquant MARKETING MIX Quand on reçoit un brief, il faut dans un premier temps : examiner la volonté du client se livrer à un diagnostic interne se livrer à une analyse de son environnement examiner diverses variables propres à la communication Les consommateurs La concurrence directe et indirecte Sa marque Examiner l’offre seul l’analyse du potentiel de l’offre et de son environnement permet de valider et/ou d’établir un roblème à résoudre pertinent. PAGF 5 C] Lignes de conduite pour briefer et collaborer efficacement avec es agences de com le briefing est l’info de base essentielle que l’annonceur transmet à l’agence de com il est indispensable d’adopter, dès le départ, de bonnes pratiques un briefing doit être obligatoirement écrit Il permet de clarifier le point de départ sur lequel les deux parties se mettent d’accord Dans une certaine mesure le briefing représente une sorte de CONTRAT ENTRE L’ANNONCEUR ET L’AGENCE.
Mais le briefing est encore plus que cela il est également un tremplin pour la créativité de l’agence visant l’excellence meilleur sera le briefing, meilleur et précis seront les recommandations lus vous y concentrez du temps d’effort et de partage d’infos dès le départ, plus vous gagnerez du temps tout au long du processus les agences doivent savoir ou vous vous situez maintenant et ou vous souhaitez aller ce que vous considérez comme une réussite et comment vous allez mesurer votre succès si ttes ces infos sont communiquées aux agences concernées, il y a de fortes chances que ces agences collaborent mieux pour atteindre ensemble le résultat souhaité Lorsque vous rédigez un briefing pour une agence, posez-vous toujours deux questions : D’où partons-naus ? et que souhaitons-nous atteindre ? Formulez vos réponses, le plus clairement possible et vous verrez que la plupart des agences vous aideront à y arriver D Pourquoi rédiger un briefing ? l y a 3 raisons qui justifient d’écrire un briefing pour chaque mission confiée a une agence • un briefing offre un travail meilleur, plus efficace et mesurable un briefing permet un gain de tem s et d’argen offre un travail meilleur, plus efficace et mesurable un briefing permet un gain de temps et d’argent un briefing permet une rémunération plus juste | 0) Un travail meilleur, plus efficace et mesurable briefing : info de base essentielle que l’annonceur transmet ? ‘agence il s’agit véritablement du point de référence duquel découle tout le reste c’est pourquoi tous les efforts doivent être déployés pour que l’annonceur puisse fournir les infos nécessaires a son agence c’est dans la nature des agences de com de tirer profit des moindres petits paramètres pour stimuler les réponses les plus inventives la majorité des annonceurs et agences s’accordent à dire que « il est difficile de fournir un travail créatif efficace et qualitatif sans un bon brief’ » Au mieux sera définie la position de la société ou de la marque, au mieux les objectifs commerciaux seront formulés Au plus les stratèges et créatifs en agence pourront mettre leur expertise en avant pour apporter des solutions inspirantes. 20) Un gain de temps et d’argent Notre travail, c’est de simplifier La clé de voûte d’un bon briefing repose sur l’art de fournir une vue simplifiée de ce qui peut être mis en scène de manière marquante Assurez-vous de savoir exactement ce que vous voulez et expliquez-le, le plus simplement possible à votre agence.
Cela aide évidemment d’avoir une relation continue avec elle, basée sur une collaboration, une compréhension et un respect mutuels Annonceurs et agences invoquent le facteur temps comme rincipale raison expliquant l’inadéquation des briefings Mais croire que l’on gagne du tem s en n’écrivant pas un briefing PAGF s 5 l’inadéquation des briefings Mais croire que l’on gagne du temps en n’écrivant pas un briefing est une illusion Trop souvent, cela mène à des malentendus et à un double travail Fait inquiétant, la plupart des agences et la moitié des annonceurs déclarent que les briefs sur lesquels nous travaillons sont encore trop souvent modifiés après le lancement du projet 30) Une rémunération plus juste souvent : manque de justification par rapport aux sommes onsidérables qui ces derniers dépensent S’assurer que les briefs soient écrits pour chaque projet et chaque agence et un pont de départ essentiel. Agences et annonceurs admettent qu’ »un paiement lié au résultat ne peut être envisagé que si les 2 parties se sont mises d’accord sur les résultats à obtenir.
De plus en plus, les accords de paiement stipulent que la rémunération dépend partiellement des résultats Mais quelle que soit la mission, un briefing écrti ncluant des objectifs et des critères « de succès » est d’une importance cruciale pour pouvoir justifier les dépenses et démonter : L’efficacité de la pub Des médias Des relations publiques Du direct marketing De la promo des ventes De toutes les formes de com Les bases d’un bon briefing : parmi les annonceurs et les agences, il existe un consensus marquant au sujet des principes d’un bon briefing trois conditions cruciales : | 0) Brefing écrits 30) Objectif précis 20) Clarté | 0) grefing écrit • l’idéal repose sur une com PAGF 6 5 riefings écrit et verbal d’un document rédigé par l’annonceur, qui est ensuite analysé par l’agence et discuté ensemble par la suite Rédiger un brief est un exercice de rigueur Si plus d’une agence spécialisée .
En pub En nouveaux médias En marketing direct En relations publiques En évenements est impliqué dans le développement de la campagne, il est conseillé de briefer toutes les parties ensemble Un brief écrit permet également de convaincre plus rapidement les personnes-clés dans la société de la justesse de vos choix Les briefs écrits doivent être approuvés par toutes les parties concernées chez l’annonceur avant d’être transmis aux équipes 20) La clarté : le brief le plus long ou le plus détaillé n’est pas pour autant le meilleur il doit être avant tout clair, focalisé sur l’essentiel pour créer une late-forme qui permet un avancement stratéglque, une vislon claire du client et une solution efficace. un brief doit résumer vos idées, votre pensée, de manière brève Une surenchère d’infos peut brouiller le processus Privilégiez la pertinence des infos et le contexte clair au débordement de données Restez centré sur l’essentiel : c’est la règle no 1 pour rédiger efficacement un brief La plus grande différence entre les bons et les mauvais briefs ? Après la lecture d’un bon brief, on sait ce qu’on doit faire Un mauvais brief donne des infos et objectifs contradictoires 30) objectifs précis Finalement la finalité de tte com est d’inciter des personnes ? faire certaines choses Quelles personnes ? 5 avant tout clairement vos objs Privilégiez des obj business concrets aux descriptions floues comme « améliorer l’image de marque » Le brief dot avant tout définir clairement le problème business Les briefs devraient inclure des critères d’efficacité et une méthode d’évaluation Que doit contenir un bon briefing ? les principales étapes d’un bon brief Historique / Contexte Pourquoi communiquer A qui parlons-nous ? Quelle réponse recherchons-nous ? Quel message les gens doivent-ils retenir ? Pourquoi la cible devrait-elle nous croire ? Comment mesurer le succès ? Quels médias peuvent soutenir notre message Quels sont les impératifs à respecter ?
Quels sont les aspects pratiques du projet | 0) Historique / Contexte : Cette section décrit la vision qu’il est nécessaire d’avoir, ? propos • Du business en général Du marché (environnement / concurrence) Pour ce qui est du marché Les équipes responsables de la marque doivent réfléchir A leurs concurrents A l’implication des consommateurs dans la catégorie de produit A la taille du marché Vous pouvez même aller plus loin et expliquer pourquoi vous eriez envieux des aspects de communication d’un de vos concurrents Il est également intéressant de fournir un aperçu des outils média et des canaux les plus fréquemment utilisés : Par l’annonceur Et dans le marché en géné com) La plateforme de marque L’architecture de la marque Les raisons qui font la porte vers la cible est actuellement ouverte ou fermée L’évolution des parts de marché 20) pourquoi communiquer ? cette section décrit la destination souhaitée du voyage qui vous mène à une communication réussie très souvent l’historique et le contexte décrit au point récédent permettent logiquement darriver à la raison de ma un objectlf unique, précls et mesurable est d’habltude un prérequis au succès : Les objectifs business sont • Améliorer les chiffres des ventes Générer du trafic Elargir la base d’utilisateurs Etendre la distribution du produit Motiver l’équipe de vente A un niveau purement de communication, on peut mentionner des objectifs 30) A qui parlons-nous ?
Toute communication vise à déclencher une certaine forme de réponse auprès d’un groupe de personnes. Il d’agira ici d’être particulièrement inspirant dt de laisser libre cours à son imagination 0) Quelle réponse recherchons nous ? Il faut que cette réponse soit provocante Il doit s’agir d’une réelle transformation Comment la Clble doit-elle penser Comment elle doit se sentir après la com 50) Quel message les gens doivent-ils retenir ? la clé du succès de votre projet repose sur le caractère univoque de votre message Expliquez clairement com haitez vous distineuer de 70) Comment mesurer le succès ? vous devez savoir à quoi ressemblera un succès (ou un échec). 80) Quels médias peuvent soutenir notre message ?
MARKETING VS COMMUNICATION Objectifs marketing : obtenir un certain volume de ventes Conquérir de nouveaux marchés Atteindre un certain chiffre d’affaire Objectifs Communication Faire connaître : par exemple les caractéristiques d’un produit Faire aimer : par exemple faire évoluer l’image d’un produit Faire agir : par exemple faire renvoyer un coupon, faire demander la visite d’un vendeur. Cibles marketing : ce sont les publics susceptibles d’utiliser le produit, le service ou l’entreprise : consommateur Cibles communication : c’est l’ensemble des publics avec lesquels il faut communiquer pour atteindre l’utilisateur final du produit, du service ou de l’entreprise.
Marketing Mix : ‘est la politique que l’on mène sur 5 variables dactions : produit / prix / distribution / service / communication Mix communication : c’est l’arbitrage que l’on mène entre les différents messages de com possibles Positionnement marketing : c’est la place que l’on veut donner au produit : sur un marché déterminé vis à vis d’une concurrence définie avec une image spécifique positionnement communicatlon : c’est la composante image du positionnement marketing Le rôle de la marque • Différenciation fondée sur des éléments fonctionnels encore faut-il que cet élément fonctionnel soit caractéristique de la marque et du produit
