Gestion de la relation client

Gestion de la relation client

TD MARKETING DIRECr Étude de document : Comment rentabiliser les programmes de GRC/CRM ? Objectif : Être capable de faire une synthèse. Faire ressortir les points principaux du document de manière structurée. INTRODUCTION Le document porte s La relation suivante : Les raisons pour lesq sont pas rentables/ s Plan en deux parties orf élisation profit grammes de GRC ne Il faut analyser le texte et le graphique/ schémas 1 . Explication du cercle vertueux : satisfaction client — fidélisation profit (page 3 et suivantes) Ce cercle vertueux est possible mais il n’est pas garanti. 1 Le lien satisfaction fidélité La satisfaction est une condition nécessaire mais n’est pas suffisante. Le client moyennement satisfait est potentiellement la rentabilité des programmes de GRC. (page 6 et suivantes). 2. 1 Écart entre le promesse et la réalité Promesse = technologie performante qui permet beaucoup de choses. Ex : ciblage automatique Réalité= usine informatique qui peut être compliquée et coûteuse. 2. 2 Décalage opérationnels Propriété donnée à l’outil informatique au détriment d’une approche organisationnelle de fond. Des investissements lourds (Compagnie aérienne 6% du CA bas de la page 6).

Incompréhension entre les spécialistes et les opérationnels (n’ont pas les mêmes attentes et contraintes). Le

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recueil et le traitement des donnés posent problème. (Fusion des fichiers actualisation). Nécessité d’un ROI (return on investment) trop rapide. Manque de patience. 2. 3 Les décalages structurels Le jeu de la concurrence entraîne de la surenchère, tout le monde est perdant et cela crée de l’infidélité. (Ex: Free/ Orange/ SFR avec Ce sont plus des programmes de rétention immédiate à court erme (offre financière immédiate). Ce n’est pas de l’attachement. Cela ne fidélise pas les clients. Cela n’apporte pas de valeur. . 4 Le programme de fidélisation doit développer l’attachement. Comment ? maximiser les coûts ( le mieux est l’ennemi du bien). Plus la valeur des clients est élevée, plus le retour sur investissement est élevé. CONCLUSION CAS SPORT LAND l) Méthode Se fait en plusieurs étapes 1) Faire un prévisionnel Se fait sur la base de critères (taux de retours,… ). Les objectifs doivent être réalistes. Peut se faire à partir d’opérations du même style réalisées par l’entreprise ou la concurrence. Cela sert de base de comparaison. 2) Choisir une solution Ne pas se contenter d’une seule possibilité. Il faut en étudier plusieurs.

Ensuite, on retient la solution la plus pertinente par rapport aux objectifs, cibles et moyens de l’entreprise 3) Constater le réalisé 490000 cartes) INTITULE MONTANT HT Envoi 490000 exemplaires 29400 Frais de création et de conception 1 520 Frais techniques de réalisation 760 Coût HT de fabrication (0,06 par carte) Affranchissement retour 0 % des 490000 sont susceptible détre intéresser % sure de réponse Nb de retour= 490000*0,2*0,3 % soit 294 euros 117,6 Total en euros 61 197,6€ 3) Phoning (50000 appels) Frais de conception et réalisation 7600 Frais de location 2890 Coût de réalisation des appels (2,30 euros par contact utile) Contact utile 80500 Frais de communication (a mettre en HT) 7035,95 marge sur coût variable On peut exprimer en volume (en quantité) ou en valeur( le CA) Pour le publipostage En CA : SR = 58090 / soit 82985 euros En nb d’années (volume) : SR = 82985 / 861 soit 97 abonnés

A partir de 97 abonnements on couvre les frais Pour le multi postage En CA : SR 61197,60 / soit 87425 euros En nb d’abonnés (volume) : SR = 87425 / 86120 soit 102 abonnés A partir de 102 abonnement on couvre les frais Pour le phoning En CA : SR = 99950,95 / 07 soit 142787 euros En nb d’abonnés (volume) : SR 142787 / 861 soit 165 abonnés. A partir de 1 65 abonnement on couvre les frais. V) Pourquoi la solution 2 est elle celle qui a le moins de retours ? Car c’est la moins personnalisée VI) pourquoi la solution 3 est-elle celle qui a le plus de retours ? Car c’est la plus personnalisé (phoning* mailing) Limites : le prix et le temps solution 1 et la solution 3, cela se discute. On peut compléter l’analyse par d’autres critères : L’utilisation du budget par Sport Land pour sa politique de recrutement. Le délai de livraison de l’opération. S3 est plus longue à mettre en place que SI VIII) Comment augmenter l’efficacité su mailing ?

Il faut : 1) Mélanger les actions de communication (faire des actions complémentaire) Avec d’autre actions de marketing direct (Ex : Phoning+mailing) 2) Jouer sur les facteurs de succès pour augmenter les endements primaires. PRODUIT 40 Personnalisation des messages 20 % du succès Cible fichier 40 % Qualité, image (propreté, parking,… ) Utilité (ex : remise en forme… ) Cela donne des arguments pour la rédaction du mailing Tout est important. Ne rien négliger. (enveloppe porteuse qualité des documents, brochure… ) Envoi du mailing au bon moment (Ex : printemps pour être super sur la plage , janvier et les bonnes résolutions. Témoignage des clients Offre de promotion avec une date de validité (pousse à agir). Remise. Essai gratuit. Crédit gratuit.