Gestion de la clientèle

Gestion de la clientèle

Chapitre La fidélisation : Objet de la GRC l) Importance de la fidélisation des clients La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent pour une part de son aptitude à conquérir de nouveaux clients. Mais elles dépendent plus encore de son aptitude à les conserver, c’est à dire à les fidéliser. Les avantages qu’il y a pour une marque à fidéliser ses clients sont reconnus depuis toujours mais depuis quelques années l’importance qu’attache les entreprises dans tous les secteurs d’activité à la fidélité de leurs clients s’est beaucoup accrue. s principaux argum es suivants : Il est beaucoup moin d’en acquérir de nou tte importance sont p g ses clients que ble de la cellule fidélisation : les coûts de fidélisation d’un clients et ceux pour en acquérir de nouveaux sont d’un rapport de 1 à 10) Dans certains type d’activité le coût d’acquisition est si élevé qu’il constitue un véritable investissement qui ne pourra être amorti et rentabilisé que si le nouveau client reste fidèle pendant plusieurs années, d’où l’intérêt pour les entreprises de calculer la Valeur Actualisée Net (VAN) de leurs clients nouveaux pour savoir si il est ntéressent d’investir sur eux. es clients fidèles sont la

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plus part du temps plus rentables que les clients occasionnels (stratégie de montée en gamme) c’est un gage de stabilité Le CA qu’il génère est moins fluctuant que celui des clients occasionnels l’entreprise ou à la marque, les clients fidèles sont relativement peu sensibles aux offres promotionnelles des concurrents es clients fidèles sont la source d’un bouche à oreille très positif Il) le concept de fidélité Le terme de fidélité en markéting est ambigu, il est donc indispensable avant de parler de stratégie de fidélisation de avoir ce qu’est la fidélité et comment la mesurer Fidélité absolue, fidélité relative : un client est fidèle si il effectue chez nous la plus grande partie de ses achats pour une catégorie déterminée de produit ou de services (fidélité relative) fidélité objective et subjective : comportement d’achat pour la fidélité objective ou attachement, préférence pour la fidélité subjective L’étude de la fidélité à travers une base de donnée est une étude objective par contre si on veut mesurer une fidélité subjective on utilisera plutôt une enquête La mesure purement objective de la fidélité n’est pas toujours suffisante en ce sens qu’elle ne permet pas toujours d’apprécier et de prédire le comportement du client, c’est pourquoi la plupart des responsables marketing considèrent que la fidélité doit être mesurée comme un comportement mais aussi une attitude mentale.

Comme toute attitude la fidélité à l’égard d’un produit ou d’une marque possède 3 composantes qui peuvent être mesurées par les enquêtes : cognitive • un ensemble de 2 d’opinions positives sur d’affection ou d’attachement à son égard Conative : une intention plus ou moins arrêtée d’acheter à l’avenir la marque ou le produit considéré fidélité active et passive : la fidélité passive est celle que l’on observe dans des comportements qui résultent des facteurs externes qui rendent difficile voir impossible pour un client de se comporter de manière infidèle elle peut résulter de l’inertie de la paresse ou même d’un risque perçu La fidélité active résulte d’un véritable attachement ou d’une véritable préférence elle est plus durable. Les clients les plus fidèles vont créer des blogues où ils parlent de la marque

La corrélation entre satisfaction et fidélisation est faite Les raisons à cette faible corrélation sont sollicitation nombreuses et fréquentent des concurrents la satisfaction à une marque ou un produit n’implique pas de préférence un client peut rechercher la variété sans que cela soit modifié par la satisfaction les clients ne se comportent pas toujours de façon rationnelle dans leurs comportement d’achat : modifié par des émotions, la sympathie ou la confiance Cependant, dans la mesure de la satisfaction les chercheurs en marketing ont remarqué ue les ositions extrêmes de la atisfaction étaient relativ la fidélité. 3 Les réponses à cette question permettent d’identifier les promoteurs (entre 9 et 10) et les détracteurs (Entre O et 6) A partir des résultats d’enquête on peut calculer un indicateur appelé le Net promoteur score il est égal à % des promoteurs – % des détracteurs Si c’est satisfaisant pour l’entreprise es programmes de fidélisation La fidélité des clients est le résultat d’une politique d’ensemble du marketing. Ces politiques cherchent en général à agir sur la fréquence d’achat. Les programmes existent depuis le XIXe siècle lorsque qu’ils ont ommencé à insérer des belles images dans les produits.

Cette approche quasi artisanale a laissée la place à des programmes bien mieux structurés à partir des années 1980, ? l’initiative des compagnies aériennes qui créèrent des systèmes de fidélisation par accumulation de miles. Ces programmes se sont ensuite étendus aux services financiers avec des cartes de crédit aux marques de bien de consommation, à la grande distribution… Cependant leur banalisation n’est pas une preuve de leur efficacité et dans la plupart des cas le mimétisme n’est pas une stratégie. Objectif La fidélisation est un levier d’accroissement du chiffre d’affaire Elle a également pour objectif de réduire l’attrition des clients (leurs désintéressement) plus une entreprise accroit la rétention de ses clients, plus elle accroit don chiffre d’affaire.

Il a été montré que si on a un taux de défection de réduire ce taux d’ 1/4 a pour conséquence de réduire le chiffre d’affaire de 5% 4 de taux de nourriture, l’apport des dépenses qu’un client apporte à une entreprise ou à une marque pour une certaine catégorie de produit plus une entreprise accroit cette part au détriment des lients plus elle augmente son chiffre d’affaire. Une entreprise a donc 3 moyens de développer ses ventes : acquérir de nouveaux clients, les retenir plus longtemps et augmenter leurs dépenses. Le marketing traditionnel qui de nature transactionnel ne s’est intéressé qu’à la première des dimensions, le marketing relationnel s’intéresse lui aux 2 autres dimensions. Influencer les clients aussi bien les clients satisfaits qu’insatisfaits, les politiques de focalisation ne se focalisent pas sur les clients insatisfaits, leurs cible est constitué de ces 2 entités. En effet un client insatisfait peut changer.

De plus les programmes de fidélisation vont chercher à accroitre le taux de nourriture des clients satisfaits, cependant cette remarque ne signifie pas que l’on va traiter les clients satisfaits comme les clients insatisfaits, ce qui signifie qu’un programme de fidélisation doit s’appuyer sur une politique de satisfaction en cherchant à atténuer les causes de cette insatisfaction. Augmenter la valeur des clients : les programmes de fidélisation accroit la valeur perçue d’un produit ou d’une marque après chat en réduisant par la même occasion la défection des clients mécontents et en incitant les clients satisfaits à acheter Un programme de fidélisation complète donc la politique marketing et ne vient pas compenser une mauvaise offre ou une mauvaise politique. Les outils de fidélisation Programme d’accueil client : Ces S offre ou une mauvaise politique.

Programme d’accueil client : Ces programmes consistent ? donner aux clients un dossier de bienvenue, de leurs envoyer une lettre de remerciement pour le premier achat ou encore passer un coup de fil pour amorcer les bonnes conditions de la relation, es programmes d’accueil ont pour principal objectif de valoriser le client et de créer chez lui un attachement Lettre d’information et sites web : Ce sont des rendez-vous réguliers sous forme de lettre, de magasines, d’emails, de flux RSS ou de newsletters électroniques qui vont renvoyer vers un site. Ce sont en général des moyens d’information et de conseil ils doivent donc être intéressent, utiles et valorisants pour le client.

Les blogs, forums et chats : Avec ces outils il est possible d’aller plus loin qu’avec un site web traditionnel : un contenu attractif ais il ne faut pas oublier que ces outils ont un coût (contrôle des messages etc. ) ce sont des objets de promotions prêt ? être utilisé dans la grande distribution et par les entreprises du secteur de l’agro-alimentaire Programme à point : Ce sont des programmes qui fonctionnent sous forme de carte de fidélité ces cartes sont efficaces lorsqu’elles sont payantes, cependant elles nécessitent un gros coût de gestion. Les clubs : Ils ont pour objet de fidéliser les meilleurs clients voir les fédérer, renforcer l’image de l’entreprise, développe ‘activité, améliorer la connaissance du client et nourrir les bases de données.

L’objet d’un club n’est pas donc de regrouper necessairement le maximum de client mais de renforcer les liens entre les clie donc de regrouper nécessairement le maximum de client mais de renforcer les liens entre les clients de l’entreprise, dans ce cas beaucoup d’entreprises choisissent de développer leurs politiques de club uniquement avec de bons clients ou d’établir différents clubs en fonction du niveau de dépense. Les clubs s’appuient sur différents moyens de communication s programmes anti-attrition : ce sont des programmes qui prévoient des actions à mener lorsque le client veut se désabonner ou qu’il veut fermer son compte. Ces programmes sont déclenchés à partir des calculs statistiques de scorring prédictifs de Churn.

Cela permet de prévoir la future infidélité des clients Les systèmes de récompense : les programmes de fidélisation ne reposent pas exclusivement sur les récompenses, le client est récompensé chaque fois qu’il effectue une action, chaque fois qu’il achète un produit dans le magasin. Cependant le risque vec ce type de modèle est que Paccès à la récompense entraine directement une défection. La défection entraine un certain nombre d’achat entrainant l’obtention d’un avantage ou après un certain nombre d’achat (modèle difficile à mettre en œuvre), récompense à intervalle de temps (indépendamment du montant d’achat et sans qu’elle soit prévue) dans ce cas la récompense est déconnectée des intentions du client et est perçue comme un don et non un du (c’est un moyen efficace). Le système de point : le client accumule des points qu’il peut échanger (argents, cadeaux)