Fiche de Lecture Titre : Marketing comportemental Editeur : Dunod Numéro d’Edition : 1 ere Date : 23 Juin 2010 Nombre de pages : 224 Blographie auteur Alain SANJAUME est le directeur de Wunderloop (numéro de la publicité comport. ). Il or 16 des formations paya Sni* to View Arnaud CAPLIER fut Responsable de la co l’union française de Introduction pour des salons ou t actuellement r internet » de Ce livre nous plonge dans le marketing comportemental. L’utilisation accrue des nouvelles technologies obligent les entreprises à mettre en place une stratégie bien ciblée et les moyens qui vont avec.
Cet ouvrage répond à la problématique suivante : Comment le marketing comportemental permet-il d’augmenter la rentabilité d’une entreprise son développement. L’espace pub croit rapidement alors que la demande stagne. La conséquence est la baisse de l’offre publicitaire qui diminue. Le revenu crée par le web est supérieur. Moteur de recherche, ciblage et impact sur la valeur crée Les mots clés augmentent de 3% à Les moteurs de recherche permettent d’accéder aux internautes en phase d’achat.
Le retargeting est un succès ; il permet de « E permet à un internaute I qui à abandonner son panier sur le site de ‘annonceur A, A
Le plus courtisé est celui qui détient l’information la plus pertinente sur Pinternaute. Ce développement des ad exchanges a fait naitre 2 nouveaux types d’acteurs. Les data exchanges stockant les data sur les internautes et les ettent à dispo des acheteurs d’inventaire pub. Les audiences market qui agrègent données et inventaire pour vendre des solutions clé en mains. Chapitre 2 : Le développement du marketing comportemental Il ya une explosion des données on line encore pas assez exploitées.
Définition du marketing comportemental L’ensemble des outils et méthodes qui permettent de suivre, analyser, comprendre, exploiter les données de comportement de consommateurs à des PAGF exploiter les données de comportement de consommateurs ? des fins d’optimisation. Le MKT comportement comportemental assemble des echniques d’expertises, d’approches afin d’être plus pertinent dans la communication avec l’internaute. Développement du ciblage et du marketing comportemental sur les canaux traditionnels Le Marketing comport. été développé avant l’arrivée du web. Ciblages Géographiques Les secteurs qui ont des pdv utilisent le ciblage géographique Le ciblage geo peut répondre à d’autre logique (exemple : La pénétration du sèche-linge est plus importante dans le nord- ouest que dans quart sud-est. Le ciblage a connu une évolution très importante grâce ? la constitution de méga bases regroupant les qualifications uivantes : intention d’achat, équipement du foyer, centre d’intérêt, consommation.
Les méthodes de ciblages comportementales développés sur les canaux traditionnels Les méthodes de ciblage comportementale sont construites L’historique de comportement observé auprès d’une marque, un univers ou une catégorie de produits particuliers. L’historique de comportement observé au sein d’une même marque Il fa deux types de segmentation (pmg) petit moyen gros et rfm (récence fréquence montant). PMG = Elle utilise la variable du montant dépensé par le client . lle renvoie à : % sont les plus gros clients 15% sont les clients moyens sont les petits clients 16 segmentation RFM permet de déclencher ou non cet investissement, le classement RFM se fait sur trois critères : La récence : Date du dernier achat ou du dernier contact client. La fréquence : Nbre d’achats successifs durant une période donnée. Montant : somme d’achat cumulé par le client sur une période. Historique de comportement sur un univers ou une catégorie particulière La recherche des nouveaux comportements a amené les marques à effectuer des échanges de BDD.
Les autres formes d’approches comportementales Ils existent des comportements alternatifs comme les foyers qui font appel aux services Telecom alternatifs. Certalns secteurs sont plus favorables aux données. Ils sont plus de créatifs. Ciblages comportementales et secteurs transactionnels Ce sont les secteurs qui gèrent de gros volumes clients (banques, grande distribution). La grande distribution Les cartes de fidélité sont un bénéfice pour les clients mais aussi un outil idéal pour les entreprise qui leurs donnent accès à des milliers d’informations sur leurs consommateurs.
Une fois la carte bien installée elles permettent d’affecter 60 à du chiffre ‘affaires. Les banques Les banques appliquent le mkt comport. Jusqu’à calculer la probabilité de divorce, elles vont développer les moyens de paiement avec les portables. Développement de la personnalisation aux Etats unis Développement de la personnalisation aux Etats Unis. La vision du mkt comportemental est née dans les années 90. Les entreprises ont toujours été réticentes à ‘hypercyblage, les precurseurs sont les Americains. Les g 6 entreprises ont toujours été réticentes à l’hypercyblage, les précurseurs sont les Américains.
Les gros investissements IJs ont porté sur trois domaines : Intégration de données et la créatlon de fameuse vision à 360. La reconnaissance client en temps réel grâce au cdi. La qualification et l’enrichissement des bdd client par des données externes. Développement du ciblage comportemental aux Etats Unis puis en Europe. Le ciblage publicitaire par le suivi des comportements de navigation est un outil efficace. 109E des campagnes online aux US se basent sur ce moyen. Internet favorise l’expression et le développement du marketing comportemental.
Le market comport connaît un énorme potentiel grâce aux web. Sans internet, il Vavait peu de données comportementales. Chaque clic créé des données comportementales. La portabilité de la donnée internet une donnée sur le web est portable. Elle est souple, accessible et malléable. Il s’agit d’ un système ouvert. L’acces à la donnée est quasi nul On l’a rendu accessible à des tiers pour O e Le web permet aux données de circuler très vite. Le marketing comportemental est amené à prendre une place croissante dans les dispositifs marketing. I ya trois grande phases dans le développement du mkt comport.
Phase centré sur rexploita ées comport. PAGF s 6 commerce et la relation client Internet occupe une place importante dans le mkt et le commerce. Il s’agit d’un média, outil de prescrption, canal de transaction, canal relationnel. En distribution : 1 vente sur 2 réalisée est préparée sur le net ; consommateur est devenu multicanal. Le consommateur utilise de plus en plus internet pour développer sa relation client. L’expérience internet pour le client devient importante dans la construction globale de la relation entre la marque et le consommateur.
Résumé Le marketing comportemental est un regroupement de le techniques consistant à optimiser le mkt et le commercial avec es données contenues sur le web. Les médias numériques sont le terrain privilégié d’expression du mkt comport. En effet,s ce sont de gros producteurs de données. Le mkt comport va se développer porté par le web. Marketing comportemental, canaux de contact et gestion client Chapitre 3 : Le marketing comportemental, le marketing des canaux interactifs Canal Internet La première méthode de mkt comport était dans la création de sites.
Les créateurs de sites ont utilisé la méthode UCD qui est un moyen de navigation intuitive. Le UCD Améliore l’expérience dont les consommateurs peuvent et eulent interagir. Il faut adapter la solution à leur comportement plutôt que de leur demander de s’adapter. La personnalisation La personnalisation est as x de conversion, c’est un publicité comportementale permet de diffuser les publicités qu’aux personnes ciblées, ainsi la perte de diffusion sera limitée. Moteurs de recherches et liens sponsorisés La publicité sur les moteurs de recherche représente la moitié du marché de pub en valeur.
Le rôle des outils comportementaux est de diviser un profil envers les internautes. Emailing La collecte se fait par consentement (opt in). Canal mobile C’est un support associé à une personne. Tv interactive A terme, des personnes vivant dans un appart mitoyen ne verront pas les mêmes publicités. Le profil du spectateur déterminera la pub. Le mkt comportemental est utilisé pour la diffusion ciblé de bannières publicitaires ou de liens sponsorisés. Les techniques comportementales améliorent les recommandations produites des sites de e-commerce. Les médias électroniques permettent une exploitation optimale du mkt comportementale.
Chapitre 4 : La gestion client par le marketing comportemental L’intégration 3600 de la vision client Le mkt comportemental créé une vision client à 3600. Cette vision se construit grâce à un identifiant client unique. Pour les internautes, ces identifiants doivent être unique et spécifique ? chaque marque. Le pilotage de la performance marketing Ce domaine comprend L’exploitation des outils de web analytiques L’exploitation des outils décisionnels en lien avec le on line L’analyse et l’optimisation de la perf média Le market attribution à savoir rattribution du rôle et du poids de la campagne.
Marketing comportementales crm et multicanal Les rôle et du poids de la campagne. Marketing comportementales, crm et multicanal Les grandes différences entre marketing et le crm Le mkt comportemental fait appel à des domaines d’expertise comme la gestion de l’engagement client, l’intégration à 360 de la vision client, la qualif client et le pilotage de la perf mkt. Le comportemental recouvre des grands domaines d’expertise assez similaire à ceux que l’on trouvait sur le crm et peut être considéré comme une extension du crm.
Chapitre : le traçage et la collecte de la donnée sur les médias numeriques La seule solution de traçage légale est le cookie (témoin de onnexion). C’est une plateforme de stockage et d’échange. L’adresse ip est un numéro qui identifie chaque utilisateur sur internet. Chaque numéro est unique. Les techniques de traçage sont diverses. La seule solution légale est le cookie. Les législateurs et les acteurs du marché améliorent leurs connaissances mutuelles des capacités techniques du cookie.
La norme P3P est interessante et crédibilise la profession. Les téléphones portables et les modems Tv/ interactifs ont des systèmes de traçabilité permettant le proflling et le ciblage de leurs utilisateurs. Ce marché est en devenir. Les méthodes de qualification de Pinternaute/mobinaute Les méthodes de collectes d’info sont : la barre de navigation, la recherche, le clic sur pub, le questionnaire. Les algorithmes permettent d’affecter un indice de qualité ? chaque source d’info, afin d’affiner le profiling des internautes.
Chapitre 6 : L’association des données environnement offline et profiling des internautes. onllne Dès qu’une donnée est dans le réseau, elle devient portable. Deux éléments sont à distinguer Le canal de la collecte Le canal d’utilisation Les données offline ( profil socio démo, historique de la relation vec la marque, comportement sur les canaux offline, situation démo) La différence entre le offline et le online c’est que le online ne peut pas qualifier avec autant de précision Le web permet de définir ce que je cherche mais ce que je suis.
Chapitre 7 : Intégrer les différents flux de données online Intégrer les différents flux de données on line. Le croisement offline et online permet de faire du trigger marketing afin de déclencher des actions. Connaître les réactions de l’internaute sera le second bénéfice. Chapitre 8 : Mettre en œuvre son projet de développement de la onnaissance client Les étapes de développement de la connaissance client. Nature de la donnée . Données offline produites par la BDD Données online produites par les canaux Le off et le on doivent être associé.
Le développement du mkt repose sur Approche de collecte systématique de la donnée en provenance des canaux Intégration des différentes sources de données online Le dispositif mkt de la qualité de travail opère sur la collecte et l’intégration des différents flux. Adapter les bonnes pratiques sur le développement de la nommer à un responsable de la donnée et du développement e la connaissance client. Du mkt à la connaissance client Peu d’entreprises nomment un responsable de la connaissance client.
La donnée et la connaissance client vont être au cœur des investissements. Pour avoir des informations dordre économique, il faut être créatif sur le questionnement. Toutes données se valent. « Elle ne parlent pas. Elles répondent aux questions posées ». Pour enclencher le web mining, il est souhaitable qu’une problématique soit posée. Chapitre 9 : Les différents outils et méthodes utilisés par le mkt Le ciblage comportemental Certaines informations permettent de déterminer des profils.
Ciblage socio démo Le ciglage socio démo transposé au web s’appelle le life stage targeting. Les segmentations socio démo sont nourries grâce aux off line. Ciblage par géolocalisation Utile pour les publics régionaux. Ciblage par nom et extension de domaines. Les ad servers peuvent aussi cibler les ordi connecté depuis des associations, des organismes etc.. le nom de l’extension segmentes les internautes. La publicité comportementale. La pub comport permet d’adresser une pub personnalisée aux consommateurs selon son com artement, son profil, etc.
