Expose Ouafae BOUCHAF

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Master Communication et Formation dans les Organisations – Novembre 2012 Copy Strategy Au secoure Réalisé par: Voilà un client Mlle. BOUCHAF Ouafae Aller vers le client Logo de la société or 8 Sni* to View La place de la copy strategy dans la chaine Marketing Les grandes phases du Marketing : Marketing Orientations MKG de [‘Entreprise Étude MKG Stratégie MKG MKG Terrain En 1968 toutes les marques se sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf pour quelques produits bien précis.

Introduction Une bonne publicité peut assurer la fortune de l’entreprise tandis qu’une campagne ratée met en jeu sa survie. Wéé plus vous achetez, plus je gagne ! Les Entreprises voulaient augmenter leurs ventes à tout prix, et elles se sont mises à produire des publicités mensongères en énonçant des messages publicitaires qui ne se réfèrent pas aux produits. Les consommateurs commecent petits à petit à perdre confiance aux Entreprises et à se méfier de la publicité Problématique Comment les publicitaires ont pu gagner de nouveau la confiance des consommateurs?

Quelle est la place du comsommateur dans la nouvelle conception des messages publicitaires? de publicité est une entreprise qui prend en charge, pour le ompte de son client, « l’annonceur l’ensemble, ou une partie,

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des opérations relatives à la création publicitaire et à sa gestion du budget publicitaire. Elle s’occupe en général : Cl De la conception des messages, De la création et de la production de moyens ( films, affiches, cassettes, cadeaux promotionnel… , De la programmation dans le temps d’une compagne publicitaires, C] Du cholx des supports à utiliser pour la communication et de la répartition du budget global entre les différents médias. Stratégie de Communication Ensemble de moyens d’action marketing utilisés conjointement en vue d’atteindre certains bjectifs contre certains adversaires. une stratégie marketing se décline principales rubriques suivantes • objectifs marketing, cibles, positionnement, marketine-mix exclusive, spécifique, au consommateur.

Historique Rosser Reeves était l’un des publicitaires américains, pionniers de la publicité à la Télévision dans les années 70. Cl Il travaillait pour le compte de l’Agence Ted Bated qui était spécialisée en Communication et Marketing. Reeves a souligné que le travail de la publicité devait être honnête et il insistait sur le fait que le produit doit être supérieur par rapport à la concurrence pour qu’il soit vendu. Il disait qu’ « une publicité d’un produit de mauvaise qualité ne fait qu’augmenter le nombre de personnes insatisfaites, et par conséquent faire perdre l’image de marque.

Et elle va plutôt accélérer la destruction de la marque. Cl Reeves était contre la publicité mensongère, C’est pourquoi il insistait pour que le publicitaire montre la valeur réelle du produit. Ses publicités étaient basées sur l’idée qui dit: Cl Tout produit a un certain nombre d’avantages qui peuvent être cités. Cl Certainement l’un de ces avantages est plus important que les autres. C] Par conséquent, le rôle de la publicité est elui de montrer cet attribut, et de faire comprendre aux gens les bénéfices qu’ils pourront tirer de ce produit.

D’où l’apparition de la notion de copy strategy partie 111: PAGF Bénéfice Justification, ou preuve Ton / code Logo de la société 1- Eléments du Mix MKG Produit prix Le produit est analysé dans toutes ses composantes afin de déterminer les arguments distinctifs qui y sont contenus. Cl Marque DEmballag D Etiquetag Distribut Forme CIConditionne ment Répertorier les forces et les faiblesses des circuits de distribution Analyser les avantaees Il s’agit de définir la cible en fonction des critères de segmentation :

Critères démographiques : sexe, âge, sltuation famillale (marié ou célibataire) ; Critères géographiques : région, habitat (rural ou urbain), type de climat ; Critères socioéconomiques : revenu, profession, niveau d’études (primaire, secondaire, supérieur), religion musulmane, juive, protestante) 3- Cible de communication On distingue généralement trois types de cibles: La cible principale A qui l’essentiel des actions de communication sera destiné Le cœur de cible C’est un sousensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui reçoit la part la plus importante du budget.

Personnes directement concernées. secondaire Identifier les cibles sur lesquelles il faut agir pour renforcer l’efficacité de la campagne 3- Cible de communicatio Concurrence indirecte : nombre d’entreprises, produits, parts de marché, implantation sur le marché 5- promesse/ Bénéfice Cest la partie du message qui doit rester en mémoire et qui donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible. La promesse est aussi est la manière plus ou moins créative d’exprimer le bénéfice consommateur Que diton à la cible, en une seule phrase ?

Cl Que lui prometon, quel est le message clé sur lequel la communication doit s’appuyer ? D Quelle est l’avantage unique de la marque ou du produit ? 5- Promesse/ Bénéfice Parmi tous les argumentations dun produit, parmi toutes une série d’offres possibles, il faut donc dégager une et une seule promesse Le publicitaire doit être capable de DDéfinir l’avantage produit Oldentifier le bénéfice consommateur 6- Justification, ou preuve Tous les avantages avancés par la publicité doivent être prouvés et justifiés. Cl Il s’agit des arguments apportés pour appuyer la promesse.

Cl Elle peut se faire de différentes manières: Etude comparative D Présence de résultats Cl Démonstratlon du produit Témoignage – Ton / code Le ton est l’ensemble des éléments ui vont constituer l’ambiance et ‘atmosphèr e, sa scénarisation et son Nactalia, vous serez en pleine forme Ton: La femme en tenue de sport Cible Les clients de Maroc Télécom qui utilisent la connexion internet mobile Promesse Le consommateur va bénéficier de la double recharge de connexi modem à partir d’une recharge de IO Dh- Le consommateur aura plus d’opportunité pr communiquer Preuve Elle est symbolique, le sourire des deux personnes reflète leur satisfaction C’est la nature, les couleurs, le sourire des deux personnes Activité Quels sont les éléments de cette publicité?