Etude Virgin

Etude Virgin

Virgin ou la chronique d’un échec annoncé ! Introduction: Description du marché Virgin est avant tout une marque, un concept, dont l’ADN repose sur les trois facteurs suivants : l’anti conventionalité : Virgi refuse les lois du marché, préférant se placer en outsider afin de tenir ses propres rênes plutôt que de se les voir imposées, une communication outrance de Richard or 8 croyance par-dessus ut to View plutôt qu’à celles du l’activité de distributi rsonnalisation ? marque et enfin la action de la marque upe Virgin a cédé dans ses magasins à enseigne à Hachette Distribution Service, Iliale du Groupe

Lagardère Média en juillet 2001, revendu à à Butler Capital partners en 2007. En 2005, le marché des produits culturels en France est estimé à 7,6 milliards d’euros et a connu entre 1996 et 2001 une croissance moyenne de 6,1 % par an. Néanmoins, on constate depuis une stagnation voire une baisse des ventes. Les produits culturels que sont les livres, l’édition musicale, les vidéos (VHS et DVD) et multimédia sont distribués par les GSS de part de marché en 2005), les GSA les librairies indépendantes, clubs, spécialistes des jeux vidéos, et discounter (au total e part de marché) et enfin

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Virgin Megastore, représentant 335 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004, a sur ce marché de la distribution des produits culturels les parts de marché suivantes: du marché de la vidéo, 5% du multimédiaet enfin 3% du livre. l. SWOT(cf. pages 7 et 8) Il. Comportement des consommateurs A. Les cibles de Virgin Les cibles de Virgin sont larges et variées en fonction des activités : adolescents, jeunes cadres ou motards et routards (détails dans le tableau A). Néanmoins, en tant que marque anticonformiste et expérientielle, Virgin cible avant tout des lients en recherche d’appartenance à une communauté.

B. La segmentation du marché 1 . Les caractéristiques segmentaires a) Géographiques : la plus grande concentration des consommateurs se trouve dans les grandes villes, à date de l’étude. On note une tendance à capter la consommation dans les villes moyennes (CSA), pour l’instant moins desservies. Sur le long terme: constat de la disparition de cette notion géographique en raison de l’avancée technologique. Virgin n’est présent que dans les grandes villes avec notamment son magasin phare des Champs Elysées à paris qui représentait 096 du chiffre d’affaires du parc.

Le développement sur villes moyennes (Nancy et Lille) prévu en 2002 est rapidement annulé. b) Socio démographiques : dans le tableau ci-dessous, sont mis en relation les différents segments du marché de la distribution des biens culturels et ceux de Virgin avec les différents produits de ce marché. tableau A c) Psychographiques : groupes se distinguant par leurs passions: gamers, musicophiles, cinéphiles. 2. Les comportements des PAG » rif B urs de Virgin et du récurrence d’achat chez les spécialistesqui sont donc considérés comme habituels ou anciens. fidélité:limitée aux spécialistes, les autres consommateurs sont multi fidèles. c) avantages recherchés: distraction, plaisir, évasion, apprentissage, partage (vidéo et jeux). d) situation d’achat: environnement physique: majoritairement en GSS avec une tendance de fond à acheter sur internet qui augmente. Il y a de nouveaux modes d’achat : comparaisons, occasions, places de marché. environnement temporel: en dehors des obligations du consommateur, malgré le temps de travail réduit laissant davantage de temps libre: le consommateur veut pouvoir acheter à tout moment. niveau d’utilisation:récurrence d’achat pour les séries, références (ex : Harry Potter), effets de mode, mais il y a surtout les achats d’impulsionqui sont uniques. C. Besoins des consommateurs Virgin Les produits culturels répondent aux besoins suivants: Appartenance à une communauté : valeur forte véhiculée par la marque pour les spécialistes, les adolescents, jeunes cadres. Estime de soi : identification aux célébrités venant faire leur promotion chez Virgin, fierté de détenir « LE » dernier CD « DU » chanteur/groupe à la mode, performance dans les jeux

Accomplissement : l’apprentissage par les livres, les CD, les vidéos, les jeux Sécurité entretien des facultés intellectuelles par les livres, jeux, CD D. Comportement de base du consommateur: 1. Stimuli: a) Communication interpe paGF3CFB tique, bouche à oreille, publicités dans les masses média, conseils des vendeurs, programme de fidélité, promotion lors de lancements, graphisme de la couverture ou pochette, écoute grâce aux casques mis à disposition, concerts en magasins, démonstrations de jeux vidéo. ) Intrinsèque ou attributs des produits: qualité du graphisme, son haute définition, 3D, Blue Ray. . Facteurs influençant le comportement: a) Caractéristiques du consommateur : il faut qu’il y ait un certain revenu disponible b) L’environnement du consommateur : catégorlessocio-professionnelles à différencier selon les biens (cf. tableauA) mode de vie : l’augmentation du temps libre (baisse du temps de travail à 35heures) et internalisation vers le foyer des activités autrefois extérieures avec notamment un effet réseau pour les jeux. . Processus de décision: a) information : recherche active sur internet, lecture de blogs, journaux spécialisés ou non, concernant le contenu (type de produit) et/ou a destination (âge). recherche passive: graphisme (couvertures et jackets), critiques dans la presse,communication interpersonnelle, programme de fidélisation, publicité (radio, magazine, Itunes. .) et sur le lieu de vente (essais, démonstrations, écoutes en libre service, conférences d’auteurs, concerts en magasin… b) états internes du consommateur : motivations : Motivation hédonique : théâtralisation et beauté des lieux, lieux de vie et de divertissement (café, casques d’écoute), mais aussi être à la mode par l’acquisition des « blockbuster des dernières ouveautés symbolique : appartenance à une communauté Motivation rationnelle : pédagogique Motivation oblative : cadeaux freins : Frein éthique : croyance concernant la nocivité des écrans : vidéoset violence potentielle des jeux vidéo, mangas.

Frein rationnel : le revenu disponible et image trop branchée, trop jeune que renvoie Virgin Frein utilitaire : peu de conseils aux clients, complexité d’utilisation pour certaines personnes : DVD, Blu-Ray, Itunes et clientèle jeune non scolaire non habituée à la lecture. attitudes: outre les croyances dépendant du milieu socio ulturel dont le consommateur emane (Ex CD d’Opéra achetés par un type de consommateurs esthètes), les attitudes sont principalement affectives : positionnement j’aime ou je n’aime pas. c) Critères de choix: Tableau B 4.

Comportements et résultats des comportements : Contexte de consommation : le produit se consommera le plus souvent de manière individuelle, exception faite des vidéosque [‘on peut regarder à plusieurs et les jeux en réseau. La consommation sera faite au foyer ou sera itinérante (transports en commun, voiture, voyage). 5. Feedback : quelque soit le niveau de satisfaction, en général, e produit identique ne sera pas racheté. Néanmoins, le client reviendra pour la même catégorie de produits s’il est satisfait.

Ill. Positionnement de Virgin Megastore Le marketing Mix : Le positionnement de Virgin se définit principalement par sa cible, sa communication et sa di avant-gardistes et sensibles à la marque Virgin Clients principalement sensibles à rexpérience sensorielle proposée par les magasins Virgin : sons et images à outrance. Clients qul apprécient la théâtralisation des sites, les animations, et qui les considèrent comme un lieu de vie et de rencontre, ex : Virgin café.

Clients qui ne recherchent pas particulièrement de conseils, qui se placent dans une attitude exploratrice mais qui sont fidèles au concept : 30% des clients viennent au moins une fois par semaine. 2. Communication Elle est principalement basée sur le nom de la marque et son fondateur et ce même après l’achat de VirginMegastorepar HDS. 3. Distribution, services et produits Situation (emplacements numéro 1) et architecture des magasins Amplitude horaire élargie (ouverture le dimanche et en soirée) Gamme aussi large que possible de l’offre et actualisation permanente du catalogue

La mise en scène des produits Le concept de la marque : lieu de vie (Virgin Café, sièges de lecture) Offre spécifiques via une communication ciblée aux clients spécialistes grâce au programme de fidélisation VIP basé sur une segmentation fine des achats. Pas de développement de site marchand au profit des sites physiques. 4. Concurrents Du fait de sa stratégie anticonformiste et de sa position de challenger revendiquées, il n’y a pas de réelautre axe de différenciation ni de veille par rapport aux concurrents.

La volonté originelle est de s’imposer en tant ue spécialiste de la musique t des vidéos d’ « imports baisse de la vente des Lagardère, qui est éditeur a souhaité repositionner Virgin sur la vente de non dématérialisable : livres et papeterie. Stratégie qui a échoué car Virgin n’a pas la reconnaissance du public en tant qu’expert en littérature (manque de conseils de proximité délivrés aux clients) IV. Préconisations stratégiques 1. Produit Mixer offres de produits culturels et techniques.

Diversifier son modèle et étendre son offre de produits à plus forte marge. ex de la FNAC qui vend tablette, Smartphones, ordinateurs et propose de l’électroménager. Assurer une veille sur le développement du marché du livre numérique et en devenir acteur. Etre acteur de l’animation culturelle en proposant billets de concert, de festivals, avant-première de films. 2. prix Proposer des produits sur le marché de l’occasion qui sont moins chers. 3. Promotion Axer la communication sur le produit et l’expertise.

Continuer à attirer le consommateur dans les espaces commerciaux en créant des ambiances propices ou en organisant des animations ciblées plus grand public. Poursuivre le programme de fidélisation en l’adaptant au net. Développer un argumentaire écologique auprès de cible de plus e 40 ans pour la vente de produits dématériallsés Développer une communication spécifique adressée aux seniors « jouvence », premiers consommateurs de produits culturels 4. Distribution Proposer le plus tôt possib rnet marchand qui client un accompagnement sur un lieu physique de vente.

Exemple : le client commande sur son mobile mais retire le produit en magasin. Mals aussi, former et informer le client en lui proposant un seraice de conseil de proximité. pour cela repenser ses magasins et les implanter à la périphérie des villes moyennes et près des lieux de consommation comme es hypermarchés avec des horaires d’ouverture traditionnels (contraction des coûts) Assurer la complémentarité entre les magasins et le site internet en proposant la même gamme de produits à l’internaute ou au client physique.

CONCLUSION HDS en achetant Virgin s’est placé en éditeur qui achète un réseau de distribution pour écouler ses produits via une enseigne qui n’est pas en adéquation avec son objectif. L’image anticonformiste de la marque, son positionnement de spécialiste de l’édition musicale, et la multiplicité des produits vendus, ont renforcé la difficulté à se démarquer sur ce créneau. Le fonds d’investissement, Butler Capital Partners, spécialisé dans le rachat de societés en difficulté n’a pas plus tiré son « epingle du jeu », en appliquant sa stratégie opportuniste habituelle de réduction des coûts.

Pour Virgin Mégastore le manque d’anticipation et d’appréhension « des nouveaux modes d’appropriation d’achats des biens culturels engendrés par le Web auront précipité la perte du distributeur. Seul Mr BRANSON aura une fois encore, su tiré profit de son projet tout en conservant le vecteur de son succès : la marque Virgin Le Swot de Virgin Megastore sur le marché des biens culturels :