Etude sectorielle

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Alexandre Barbier BTS Commerce International 1ère année ETUDE SECTORIELLE Le Marché de la Déc Année 2012-2013 Plan Introduction 6 p g térieur en Chine milliards de yuans en 2011 soit environ 100 milliards d’euros. La croissance annuelle devrait être de 10 à supérieure à celle du PIB, pendant les prochaines années, grâce à l’enrichissement des familles de classe moyenne. Il existe plus de 60 000 fabricants de meubles en Chine, employant plus de 20 millions de personnes. des producteurs sont de petite taille. L’industrie d’ameublement est située dans quatre principales réglons . ??? Pearl River Delta dans le sud-est, la plus grande zone d’export avec 70% des parts. Il y a plus 6000 entreprises qui réalisent 500 milliards de yuans. • Chang Jiang Delta (Yangtze River) près de Shanghai dans l’est, 20% du marché Export. 150 milliards de yuans. • Pékin et Tianjin dans l’est, du marché. • Dalian, Shenyang et les régions voisines dans le nord-est, du marché. En 2011, Les ventes nationales meubles représentent un peu plus de 1 000 milliards de yuans soit une augmentation de supérieur au taux de croissance en 2010.

Les ventes de meubles ne font qu’augmenter, ceci est dû à une forte demande chinoise. Producteurs

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Locaux, prix, types de bois Il n’existe pas beaucoup de grands fabricants de meubles qui utilisent des sciages de résineux. La plupart des meubles fabriqués en résineux sont exportés car les chinois préfèrent traditionnellement les meubles en feuillus. Cependant, des signes de changement de cette tendance au sein de la nouvelle génération, spécialement pour les chambres des enfants et pour les petits espaces de travail sont en train d’émerger.

Ci-dessous quelques exe IE Ci-dessous quelques exemples de fabricants de meubles : – Markor : est l’un des plus grands utilisateurs de sciages de ésineux dans l’industrie d’ameublement. Il possède neuf usines dont six situées à Tianjin et trois à Xinjiang. Il emploie plus de 12 000 personnes en Chine. Cest l’un des plus grands utilisateurs de pin radiata, plus de 60000 rn3 par an (90% de sa consommation de résineux) et aussi beaucoup de bois dur venant des États-Unis, de l’épicéa scandinave, du bois malaisien et également du bouleau et du frêne chinois.

Les prix d’achat sont compris entre 158 et 190 €/ m3 + 17% de taxe au port de Guangzhou. Le bois utilisé est non certifié mais leurs produits sont normalisés selon les normes ISO ar la majeure partie de leur production est destinée à l’export. Le marché local ne représente que 5% de leur production. Leurs principaux concurrents sont les chinois et les taiwanais. Ils utilisent des qualités mélangées dans leur production et même les petites chutes sont récupérées, collées et réutilisées. – First Wood est une entreprise canadienne établie en 2003 avec un investissement de 1 millions d’euros.

Elle fabrique des meubles d’intérieur, dispose d’un atelier d’usinage (31 000 mo, de deux ateliers de finition (871 3 m2) et de treize séchoirs de 100 m2soit une surface totale de plus de 59 000 m2. Elle emploie principalement du chêne et de l’érable des États-Unis (20 containers/mois), du bouleau, du frêne et du noyer (essences locales). Toute la production est destinée à l’export (50 con du frêne et du noyer (essences locales). Toute la production est destinée à l’export (50 containers par mois). La concurrence est surtout locale.

Le premier critère de choix du bois est le prix. – Shanghai Jun He, Antique furniture Co. Ltd. (0,3 million d’euros de CA) : Elle fabrique des meubles de style chinois. Elle possède une seule usine à Shanghai où elle emploie 30 artisans. Ils tilisent uniquement du vieil orme, bois traditionnel très commun en Chine, récupéré des poutres des anciennes maisons (200€ le mg). Elle exporte en Allemagne et aux États-Unis, mais la plupart de la production (70%) est destinée au marché local. Les prix des meubles de ce style sont très élevés. 0 % de la production se fait à la machine et 70 % à la main. – Harbin Fourniture Co. Ltdfabrique des meubles en bois chinois et en bois importé pour le marché extérieur et pour le marché local. La compagnie a été fondée en 1990. Les essences de bols chinois utilisées sont le bouleau, le chêne, le peuplier, le tremble, e tilleul, l’orme, le pin, le frêne et le noyer. Les espèces importées incluent le hêtre européen, le merisier américain, le chêne rouge des États-Unis et l’érable nord-américain. – Starcorp Furniture Shanghai Co. st un important fabricant de meubles avec un CA de 70 millions d’euros. L’entreprise, créée en 1985, représentait un petit commerce de famille. Pendant les dix premières années, elle visait uniquement le marché local. En 1992, elle fut délocalisée en Australie et a commencé son activité à l’export. Les exportations vers l’Amérique ont commencé en 1997. Aujourd’hu commencé son activité à l’export. Les exportations vers l’Amérique ont commencé en 1997. Aujourd’hui, elle a une usine d’une surface de 400 000 m2pour 4800 employés.

Les principales essences utilisées sont le bouleau et le tulipier chinois, le frêne d’Australie, le chêne des États-Unis, le pin radiata de la Nouvelle- Zélande (4000 mg soit de la consommation), le Douglas américain, et le pin et l’épicéa scandinaves. Son marché est dirigé pour 60 % vers les États-Unis, 20 % vers l’Australie, 20 % vers l’Europe (100 containers / mois). Starcorp possède ses propres équipements d’abatage. Orin Furniture (Shanghai) Co. Ltd appartient au groupe de Starcorp. – Haixiang furnlture: est un fabricant de meubles. Il emploie 1500 personnes.

Les matières premières utilisées sont du MDF, du placage de hêtre, de bouleau, de merisier (0,3 – 0,5 – d’épaisseur) ainsi que des grumes de 30 cm à 50 cm de diamètre et d’une longueur de 5 à 6 m ou plus, de qualités 1 et 2. L’approvisionnement en matière première se fait sur le marché local. – Omnitron: Établi depuis 14 ans, c’est un fabricant de meubles qui emploie entre 500 et 600 employés. Son CA est de millions d’euros. Les principales essences utilisées sont le ohgany, le teck (Thaïlande), le chêne, le noyer (Amérique), l’ébène et le bouleau (Chine).

Le hêtre est utilisé uniquement à la demande du client. de la production est destinée à l’export (Canada, Amérique, Japon, proche orient et Royaume-Uni). Les meubles fabriqués en bouleau, de couleur indifférente, sont replaqués ensuite par différentes essences. Il s’ap fabriqués en bouleau, de couleur indifférente, sont replaqués ensuite par différentes essences. Il s’approvisionne sur le marché local et a, dernièrement, déposé une demande de licence pour l’importation. – Classic Beds Mfg. Co. Ltd dans le Zhongshan, sud-est de la Chine, est un fabricant important de meubles avec deux usines et 2 000 employés.

Il achète 70 % de ses sciages (érable, peuplier jaune, chêne blanc et aulne) en Amérique du Nord, 20 % en Nouvelle- Zélande (pin radiata) et 10 % en Chine. Tous les contre-plaqués et MDF viennent de fournisseurs chinois. – Mudangjiang Native I & E Co. Ltd est un fabricant de meubles divers, de portes, de panneaux aboutés et de petits articles en bois dans Mudangjian& province de Heilongjian& très près de la frontière russe. Il importe 100 000 ma de grumes russes, la lupart du temps du pin et du bouleau. – Huahe Group Co. Ltd est un fabricant important de meubles et de portes avec une usine à Qiqihar au nord de la Chine.

Avec 1 600 employés et un CA de 200 millions RMB (20,02 millions d’euros), il fabrique des meubles en bois massif et en panneaux. Le siège est situé à Pékin. La privatisation du logement résidentiel en Chine a eu un immense impact sur le comportement du consommateur. En 1990 des achats privés d’étages résidentiels comptent pour 29 % de toutes les transactions résidentielles de logement, 49 % en 1993 et 66. 5 % en 1997. Aujourd’hui la part privée est presque e 100 Les crédits immobiliers de longue période (Jusqu’à 30 ans) ont accéléré le procédé de privatisation.

En même temps la surface moy 6 OF IE période (jusqu’à 30 ans) ont accéléré le procédé de privatisation. En même temps la surface moyenne par personne a augmenté sensiblement, 19. 4 m2 par personne à Beijing actuellement, une augmentation de 4 m2 en cinq ans. Dans les zones rurales la moyenne par personne est environ 25 % plus grande. un espace vivant plus grand et la propriété de son logement permet de posséder plus de meubles et d’améliorer sa décoration intérieure, si le ménage en a les moyens.

La moyenne nationale dun ménage est 3,5 personnes. La moyenne à Beijing est 2,8 personnes et celle de Shanghai est 2,9 personnes. Tous les ans environ 1. 5 million de nouveaux foyers sont formés. Le ménage chinois de base se compose de deux parents, d’un enfant et d’un grand-parent. Il La Demande Une famille urbaine de classe moyenne dépense entre 80 000 et 120 000 yuans (8000 à 12000 euros) en décoration d’intérieur dans un nouvel appartement à Beijing. Cette somme est égale au revenu brut moyen d’une famille de classe moyenne.

Détails des prix de la déco annuel minimum de 100 000 yuans soit 10 000 euros) suivent ttentivement les prix. La conscience environnementale n’est pas développée, les matières premières renouvelables et durables ne sont acceptables que si les prix sont attractifs. Les certifications FSC, PEFC ou autres n’ont encore aucune influence sur les décisions des acheteurs finals. Or le système scolaire, les chaînes de télévisions chinoises, les magazines de consommation et autres médias offrent de plus en plus d’informations éducatives pour le public dans le domaine de l’environnement.

Ce flux continu d’informations aura un impact tôt ou tard. Il existe deux types d’aménagement des maisons privées . ‘aménagement d’intérieur et l’aménagement de l’extérieur (jardins, terrasses… ) pour ceux qui ont la chance d’en posséder es préférences des Chinois Les meubles de cuisine : le bois naturel peut être utilisé en cuisine au lieu du MDF ou du panneau de particules. Là également, des démonstrations et des initiatives maquent. Les cuisines haut de gamme sont aussi un défi à remporter.

L’ameublement : Les jeunes familles chinoises achètent de plus en plus des meubles dans de détails de décoration BOF IE d’enfants et pour leurs espaces de travail mais pas pour leurs chambres à coucher ou leurs salons qui restent des pièces ménagées par la famille lors du mariage, et donc dans l’esprit traditionnel. La décoration d’extérieur : les palissades, les deckings, les pergolas et les meubles de jardin sont très utilisés dans les villas et les lieux de vacances. Les deckings, les pergolas et même les palissades sont fabriqués en bois traité comme le pin.

Les meubles de jardin sont en bois tropical durable. Avec une croissance dans la demande de villas, mais surtout avec la politique publique d’aménagement d’espaces verts dans les villes, la demande en produits bois utilisés en aménagement paysager et en meubles de jardin va augmenter également. type de consommateur Le consommateur est plutôt jeune (25-40 ans) et vit dans les grands bassins de consommation tels que le delta du Bohai (au Nord autour de Pékin), du Yangzi (à l’Est autour de Shanghai) de la rivière des Perles (au Sud autour de Canton et Shenzhen).

Les comportements de consommation dans les principales villes chinoises (Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen… ) se rapprochent des standards occidentaux. Ainsi, comme en Europe et aux Etats-Unis, le meuble devient de plus en plus un produit soumis aux cycles de la mode, basé sur des collections annuelles voire biannuelles s’adressant à différents types de clientèles. Le potentiel de croissance est excellent grâce à l’essor du marché de remplacement du mobilier usagé mais aussi à l’aménagement des constructions nouvelles. goût du consommateur chinoi aussi à Paménagement des constructions nouvelles. Le goût du consommateur chinois est dicté par les conditions du logement. Ainsi, la fonctionnalité et l’aspect pratique du meuble sont primordiaux. Cependant, le profil type du consommateur de meuble en Chine -citadins de 25-40 ans- est sensible au design et à la modernité. Le succès récent des grands groupes occidentaux de l’ameublement dans les grands centres urbains ‘illustre de manière flagrante.

Toutefois, le style classique relativement chargé (imitations style Empire ou Renaissance avec bois travaillé, dorures, est toujours apprécié en Chine par les consommateurs plus traditionnels qui y voient un signe de luxe et de richesse très demandé par les propriétaires des villas. Les Chinois de plus de 35 ans préféreront des articles classiques, en bois, pour meubler ou décorer leur habitat. Ils sont souvent attirés par des clichés du mobilier de style prétendu occidental et de décoration à l’ancienne (assez éloignés des modèles originaux).

Ils opteront plutôt pour des tonalités sombres et des styles chargés et feront souvent appel à des professionnels (architectes, décorateurs d’intérieur) pour meubler leur intérieur. Les plus jeunes seront quant à eux très influencés par les visuels des magazines de décoration. Ils recherchent des objets qui sortent de l’ordinaire (design et original). Ils s’orienteront facilement vers des couleurs vives et des formes peu conventionnelles. Ill La Distribution Les principaux acteurs de la distribution en Chine : Kingfisher B du Royaume-Uni et OBI de l’Allemagne sont 0 6