Etude et veille

Etude et veille

ÉTUDE ET VEILLE Etude de marché : c’est un travail de collecte et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché. L’étude de marché peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d’un marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille du marché, … j, et elle peut également se situer dans une logique de projet commercial et viser à mesurer les chances de réussite du lancement d’un nouveau produit et les potentialités de ce futur Veille commerciale d’analyse d’un march distribution).

On utili Elle englobe : r 5 to View surveillance et le (offre, demande, e mercatique la surveillance de la distribution une veille tarifaire : savoir les prix des concurrents une veille concurrentielle une surveillance des appels d’offres une surveillance des pratiques commerciales du secteur une surveillance des fournisseurs Marketing : ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs.

Il y a plusieurs domaines dans le marketing : BtC : professionnels vs. consommateurs BtB : professionnels vs. professionnels direct : contrat personnalisé (publicité) nternational : vs. multi pays nombreux fournisseurs, quelques acheteurs concurrence : nombreux fournisseurs, nombreux acheteurs Connalssance du Marché Besoins et motlvation

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d’achat du client : sécurité : besoin d’être rassuré orgueil : recherche de différenciation nouveauté : désir d’innovation confort : ergonomie, praticité.. rgent : recherche de raffaire du siècle ! sympathie : coup de cœur Concurrence : structure d’un marché qui se caractérise par une pluralité d’entreprises en compétition les unes par rapport aux autres pour bénéficier de la préférence des consommateurs. Cest en fait une compétition sur le marché commercial entre plusieurs produits, services, etc. Comment mesurer la concurrence ? rix : relevé de prix, achat, calcul de marge, le +•/- cher, produit : achat (retro-ingénierie), calcul prix de revient, quel sen’ice, garantie, fonctionnalités, brevets, préférence consommateurs place : Où le produit est-il disponible, zone de chalandise, volume de vente (PdM), promotion : Quels canaux utilisés (Forces de Vente, publicité, Vente directe/indirecte, Salons/Expo, Supports promotionnels), marque déposée, personne : Qui le promotionne (profil vendeur, revendeur) oût de transfert (changement de fournisseur) est faible et prévisible (offre standardisée) menace d’intégration vers l’amont (ex : propre usine). . Pouvoir de négociation des fournisseurs (ex : aciéries) L ‘influence des fournisseurs sur un marché dépend de leur pouvoir de négociation : imposer aux firmes-clients leurs conditions (coût, qualité, disponibilité, paiements). Négociation élevée quand : concentrés et peu nombreux concurrents (clients) nombreux et dispersés coût de transfert (changement de fournisseur) est fort (barrière ? l’entrée) menace d’intégration vers l’aval (intégration verticale) .

Menace des produits de substitution (ex : tablettes) Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre en présence. Ily a une menace forte lorsque le rapport valeur/ prix est supérieur à celui de l’offre établie. Les firmes peuvent alors envisager plusieurs actions : baisse des prix, augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités), abandon de l’offre actuelle et pas 4.

Menace de nouveaux entrants (ex : automobile) La survenue de nouveaux concurrents est freinée par : investissements initiaux et le temps nécessaire pour les rentabiliser (« ticket d’entrée »), revets déjà en place normes et standards techniques mesures protectionnistes image de marque des entreprises déjà établies ba rières culturelles Les concurrents déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l’entrée. ntenses, en fonction de : caractère stratégique du secteur (activité cœur) attrait du marché (synergies) perspectives de développement (croissance) existence de barrières à l’entrée/sortie (ticket) nombre d’entreprises (typologie de marchés) taille et diversité des concurrents (puissance) importance des frais fixes (point mort) ossibilité d’économies d’échelle (rentabilité) caractère banal ou périssable des produits (substitution) Intelligence économique : démarche organisée au servlce du management stratégique de l’entreprise visant à améliorer sa compétitivité par la collecte, le traitement de l’information et la diffusion des connaissances utiles à la maîtrise de son environnement (menaces et opportunités).

Elle a 4 grandes fonctions : anticiper : les actions des concurrents, les changements de l’environnement découvrir : ses concurrents, ses partenaires surveiller : révolution de Yoffre, des technologies, de la léglslation pprendre : les caractéristiques du marché, les erreurs et succès des autres 2 démarches complémentaires : alerter et attirer l’attention suivre les évolutions 4 grands types de veille : veille commerciale : évolution des goûts et besoins des consommateurs, évolution de la demande, de la clientèle finale et des distributeurs veille concurrentielle : connaissance des concurrents, leurs prix, leur communication, relever de nouveaux acteurs sur le marché ou des innovations politique, sociale, culturelle 4 étapes du processus de veille : 1. L’expression des besoins Elle consiste à traduire les orientations stratégiques en xes de développement. Les axes de développement sont traduits en zones prioritaires de recherche en recensant les questions opérationnelles sur lesquelles il serait utile d’avoir de l’information. Il faut donc : mesurer la valeur potentielle de ce marché identifier des acteurs-clés susceptibles d’être rachetés identifier les entreprises susceptibles d’entrer sur le marché identifier les technologies nécessaires à l’entrée sur ce marché (si pas de rachat) et leur coût 2.

La recherche d’informations (sources formelles / informelles) Les sources formalisées sont celles où il existe un support apier, filmographique, informatique : presse, livres, banques de données, films, rapports de sociétés d’études… Les sources informelles sont les autres. Les études montrent que les 3/4 des informations utiles proviennent de sources informelles. Il y a cependant une certaine dispersion selon le type de veille : pour la veille concurrentielle ou commerciale, cette proportion est de 90%, alors qu’elle n’est que de pour la vellle technologique. Les sources d’informations informelles sont : les concurrents journées portes-ouvertes, échanges organisés entre concurrents… les fournisseurs et sous-tr