Etude de cas SOFAPPAL

Etude de cas SOFAPPAL

Préparer la prospection : la connaissance de la clientèle Situation professionnelle : Sofappal Réflexion 1 . Quelles sont les décisions mercatiques stratégiques qui ont assuré le succès de cette PME au cours de son histoire ? proposltion de réponse Une décision mercatique stratégique est une décision à long terme qui engage la PME dans son ensemble. L’entreprise a le choix entre deux grands types de décisions stratégiques. Ses efforts de développement peuvent porter soit sur le produit lui- même, soit sur le marché.

Dans le cas présent, la Sofappal a utilisé ces deux stratégies. Dans un premier tem vec la fabrication de respect de recettes t s’est concentrée sur distributeurs, le rach org Sni* to View ion sur le produit fs frais dans le econd temps, elle n de marques de uverture à l’export. Diversifier l’offre (pâtes bio + p tes aromatisées) est une autre décision stratégique. 2. Comment ces décisions stratégiques se sont-elles traduites au niveau opérationnel ? Proposition de réponse La mercatique opérationnelle consiste à mettre en œuvre les déclsions stratégiques dans le court terme.

C’est la traduction du plan de marchéage. La politique de produits : les produits sont commercialisés soit ous la marque propre, « Les pâtes d’Alsace Weinberg

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», soit sous des marques de distributeurs. Selon la marque, les produits ont des caractéristiques différentes (par exemple, plus ou moins d’œufs frais au kg). – La poli politique de prix : les prix correspondent à la demande et varient selon que les produits sont en marque de distributeur (moins chers) ou non.

La politique de distribution • les produits sont distribués en France comme à l’étranger, en grandes surfaces ou dans des magasins alimentaires spécialisés. – La politique de communication : elle se base sur le savoir-faire t sur la composition « aux œufs frais 3. En quoi la connaissance de la clientèle a-t-elle contribué ? prendre les bonnes décisions au niveau stratégique puis au Connaître la clientèle permet à la PME de concentrer ses efforts sur des cibles spécifiques et de proposer des produits qui correspondent à la demande.

Ceci permet à la PME daméliorer sa position concurrentielle et d’assurer sa pérennité. Les décisions stratégiques prises sont, par exemple, la vente des produits ? l’export. Les décisions opérationnelles consistent à adapter le produit ? une cible de clientèle particulière. Par exemple, les pâtes aux œufs vendues en grandes surfaces seront moins riches en œufs frais que « Les pâtes d’Alsace Weinberg » vendues en magasins spécialisés. Mise en œuvre 1 . Étudier la demande potentielle a.

Précisez quelle est la typologie de la clientèle de la Sofappal, qui sont ses clients et ses clients potentiels. Les clients de la Sofappal se répartissent de la façon suivante • – les clients actuels : grande distribution, petites enseignes, magasins spécialisés, export ; – les clients potentiels : clients de la concurrence, restaurateurs, restaurants d’entreprise, restaurants scola otentiels : clients de la concurrence, restaurateurs, restaurants d’entreprise, restaurants scolaires, boulangeries, boucheries, par exemple. . Expliquez comment l’on peut inciter les non-consommateurs relatifs à devenir des clients de l’entreprise. La Sofappal n’est pas positionnée sur le segment des restaurants, restaurants d’entreprise et restaurants scolaires. Cette cible doit être prospectée car il s’agit de non-consommateurs relatifs. On peut proposer à ces clients potentiels des échantillons de dégustation pour tester la qualité des produits, envoyer un prospectus sur les produits ou organiser une journée portes uvertes dans les locaux de la PME. . Définir la stratégie de segmentation de la Sofappal a. Précisez quelle stratégie de segmentation est mise en œuvre par la Sofappal. Justifiez votre réponse. La Sofappal a mis en œuvre une stratégie différenciée, c’est- à-dire qu’elle s’est positionnée sur les différents segments de clientèle : grande distribution, magasins spécialisés, marques de distributeurs. Elle a proposé à chacun des produits spécifiques adaptés à leurs attentes.

Cette stratégle permet à l’entreprise de satisfaire pleinement tous les segments de clientèle, de pénétrer e marché et d’accroître ainsi son chiffre d’affaires. b. Donnez les caractéristiques du ou des segments déterminés. Un segment est un ensemble homogène de consommateurs qui ont les mêmes caractéristiques commerciales et les mêmes critères. L’entreprise doit proposer des produits adaptés à chaque segment . pour la grande distribution : des pr proposer des produits adaptés à chaque segment : – pour la grande distribution : des produits de consommation courante offrant un bon rapport qualité/prix ; – pour les magasins spéclallsés : des produits de qualité avec une grande quantité d’œufs, au conditionnement (emballage / ackaging) soigné ; – pour les marques de distributeurs : un produit basique avec mains d’œufs au kg mais à un prix plus compétitif.

Pour le segment prospecté des restaurateurs, l’entreprise pourra innover en proposant un type de pâtes original qui permettra ? ces entreprises de se différencier de leur propre concurrence. c. Expliquez quelle nouvelle méthode de segmentation permet de maximiser la rentabilité. La méthode de segmentation qui permet de maximiser la rentabilité est la segmentation selon la valeur client. Cette méthode, plus moderne que la segmentation sociodémographique, prend en compte le chiffre d’affaires éalisé par le client.

Cette nouvelle méthode permet d’identifier et de regrouper les clients en fonction de la marge nette qu’ils génèrent et de leur proposer une offre personnalisée. Cette approche « gagnant/gagnant » est indispensable pour la PME afin de pouvoir mettre en place des objectifs commerciaux de rentabilité. On peut compléter cette méthode de segmentation par la méthode RFM, qui va plus loin dans la gestion de la relation clientèle et qui permet d’évaluer, par client . – la récence des achats ; – leur fréquence ; – leur montant sur une période donnée. 3. Analyser la cible des consommateurs de produits bio a.

Dégagez le profil des consommateurs de produits bio. Propositio consommateurs de produits bio Le consommateur de produits bio est occasionnel, il achète aussi des produits non biologiques. Cependant, on constate que le consommateur occasionnel a tendance à devenir peu à peu un consommateur régulier de produits bio. Les raisons principales d’achat de produits bio sont le respect de la santé, le goût de l’authentique, le souci de l’environnement (produit cultivé de façon naturelle, traditionnelle et artisanale). Le consommateur de produits bio consomme en priorité des fruits et légumes, des œufs et du pain.

Viennent ensuite les roduits laitiers et les volailles. Le consommateur de produits bio est généralement fidèle et s’approvisionne principalement dans les grandes et moyennes surfaces, mais aussi sur les marchés et dans les magasins On recense des consommateurs de produits bio sur l’ensemble du territoire français, mais ceux qui consomment le plus (une fois par semaine) se situent principalement en région parisienne (23 %), dans le Sud-Ouest (16 %) puis viennent le Nord et l’Est. b. Justifiez dans une courte note le choix de la Sofappal de s’introduire sur ce marché.

Proposition de réponse : prêtez attention à la présentation de la ote (émetteur, date etc) Émetteur : Assistant(e) commercial/Marketing Destinataire : Nicolas Weinberg Date : date du jour Objet : Intérêt pour l’entreprise de s’introduire sur le marché des produits bio Introduction (ne pas écrire intro, dvpt, conclusion – juste aérer votre présentation) Rappel de la demande : projet de développement d aérer votre présentation) Rappel de la demande : projet de développement d’une gamme de pâtes biologiques Développement Le profil du consommateur de produits bio : (reprendre les éléments de réponse de la question précédente). L’intérêt de s’implanter sur ce marché : segment porteur ; – possibilité d’accroître les parts de marché de l’entreprise ; – amélioration de l’image. Conclusion En fonction de ces différents éléments, la Sofappal a raison de s’introduire sur ce marché, qui est en pleine évolution.

Cours complémentaire La démarche mercatique – (A retenir pour CREABOX) L’intensification des échanges et de la concurrence permet de comprendre l’évolution dans le temps du concept de mercatique. Aujourd’hui, c’est le client qui est au cœur des préoccupations de toutes les entreprises en général, quelle que soit leur taille (TPE, PME, grandes multinationales). . Le concept de mercatique Le terme « mercatique » vient de l’anglais « marketing » commercialisation b) ; il se différencie du terme « commercial La mercatique est l’ensemble des actions mises en œuvre par les entreprises pour répondre aux besoins de sa clientèle. Les entreprises sont en permanence à l’écoute de la demande et cherchent à proposer l’offre la plus adaptée possible.

La mercatique a une portée stratégique qu’un ensemble de techniques (études de marché, statistiques financières… ) permet de finallser. Il. L’évolution de la mercatique La mercatique a évolué au fil du temps. Elle a connu plusieurs phases. A. La mercatique de masse C’est la production standar PAGF6CFq catique « de l’offre ». De masse C’est la production standardisée, la mercatique « de l’offre De nombreuses entreprises artisanales qui exploitent un savoir-faire rare illustrent bien ce type d’attitude car le produit est placé au centre du processus. L’entreprise fabrique d’abord et essaie de vendre ensuite. Le produit domine le marché jusqu’aux années 1980. B.

La mercatique segmentée C’est à partir du marché et de la clientèle que s’opèrent les choix de production. C’est la mercatique « de la demande L’entreprise nalyse les besoins du marché, marché qu’elle considère non pas comme unique mais composé de plusieurs groupes de clientèle homogènes appelés les segments. Elle conçoit un produit répondant aux critères des segments déterminés. C. La mercatique one to one C’est la mercatique individualisée qui cherche à personnaliser les relations avec la clientèle en instaurant une relation durable de fidélisation. L’intérêt recherché est la satisfaction du client afin de le fidéliser.

L’entreprise cherche à obtenir un retour d’informations sur la façon dont le marché accueille ses produits t fait preuve de réactivité en les adaptant à sa clientèle. Aujourd’hui, il y a une interactivité d’Informations entre l’entreprise et sa clientèle par l’intermédiaire des nouveaux outils de communication : sites Internet, réseaux sociaux, etc. Ceci demande une forte réactivité de la part de l’entreprise. Cest la mercatique interactive one to one. Elle permet une gestion de la relation client aboutie puisque le client devient partenaire de l’entreprise. III. La notion de démarche mercatique Pour l’assistant(e) commercial ou marketing, avoir une Ill.

La notion de démarche mercatique Pour l’assistant(e) commercial ou marketing, avoir une démarche mercatique consiste à rechercher et analyser les informations concernant le marché afin de s’y positionner durablement ; il faut étudier le marché pour repérer les produits/services générateurs de profit. A. Un aspect rationnel et scientifique La mercatique est une démarche stratégique, concrétisée par la recherche des besoins à partir d’études quantitatives et qualitatives (panels, enquêtes, tests, statistiques… ) et par l’analyse et l’exploitation de résultats (segmentation du marché, positionnement du produit, construction du plan de marchéage… ). ur ce faire, l’entreprise doit être en veille concurrentielle et technologique (benchmaking), c’est-à-dire surveiller les marchés et être à l’écoute de sa clientèle. B. Un aspect organisationnel La mercatique est une démarche opérationnelle qui définit le plan de marchéage, la mise en œuvre et le contrôle de la démarche. Dans une entreprise, le manager ne doit pas privilégier l’aspect technique du produit aux dépens de l’aspect commercial, souvent négligé dans les petites entreprises. En effet, sur un marché concurrentiel, il est indispensable de réagir rapidement, d’anticiper les évolutions technologiques, de penser ? iversifier son offre (les PME-PMI sont souvent monoproduit ou monoservice) et de s’implanter sur de nouveaux marchés (? l’étranger, par exemple). IV.

Le plan de marchéage ou plan marketing ou stratégie commerciale ou « 4P » de l’entreprise (voir sujet CREABOX) Le marchéage est la coordination au plan opérationnel des orientations stratégiques CREABOX) orientations stratégiques définies par rentreprise. Les actions s’exerceront sur les « 4 p » : product (produit), Price (prlx), place (distribution), promotion (communication). A. La politique de produit Il s’agit de concevoir un produit ou un service en recherchant ses aractéristiques techniques, en travaillant son aspect (son design), en élargissant ou, au contraire, en réduisant la gamme proposée, en développant les services associés, etc. B. La politique de prix Le prix est défini en tenant compte de la demande et des contraintes internes de coûts.

Ils peuvent falre l’objet de différentes actions, par exemple des tarifs modulés (yield marketing ou stratégie de tarification différenciée, comme c’est le cas par exemple dans les compagnies aériennes ; un billet d’avion n’aura pas le même prix suivant la période où vous l’achetez). C. La politique de distribution L’entreprise définit son réseau de distribution (grandes surfaces, magasins spécialisés ? etc). Internet offrent de nouvelles pistes en matière de distribution par correspondance. D. La politique de communication L’entreprise cherche à se faire connaître et séduire pour accroître sa visibilité et entretenir sa relation interactive et individualisée avec sa clientèle. Pour ce faire, elle va choisir, dans la palette des moyens de communication, ceux qui lui sont le plus facilement accessibles et adaptés à sa cible : publicité, promotions, publipostages commerciaux (marketing direct) etc.