Distribution

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Introduction Ce qui nous attend avec la distribution : la chaine de distribution/ tout les canaux de distribution On conduit une voiture étrangère On porte vêtement qui vient de Chine Maroc Smartphone fabriqué en Chine une activité économique qui concerne la plupart des entreprises d’une nation Une fonction omniprésente derrière toute activité productive Rouage entre production, consommation et distribution La distribution est définie comme : L’ensemble des activités réalisées par le fabric institutions, à partir d mo or 13 ce qu’ils soient en po BUT ultime : Rendre Autre définition : pou urs des its sont finis jusqu’? eur final onsommateur final. produit doit être • prêts à être consomm s au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs. La distribution : PLACE La distribution est un de 4P La distribution doit s’intégrer dans le marketing mix de l’entreprise et dans la stratégie de celle-ci La distribution dans les 4p Product (produit) Gamme de produits et de services à offrir (qualité, modèle, attitudes.. ) Choix des emballages (image préférences) SAV (organisation, reprise… Lancement de nouveaux produits (procédure) Choix d’une marque (fidélité, image, connaissance) prix vente. Organisation des responsabilités de transport, manutention et

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stockage des produits Organisation de la force de vente Promotion (communication) Choix dune population-cible Choix et formulation du message Plan média et sélection des supports de communication Elaboration et contrôle du budget Gestion des actions promo Un facteur de réduction des coûts un moyen de favoriser la productivité de multiples servlces Jusqu’à la révolution industrielle : Production artisanale, à la demande producteurs et consommateurs en relation directe

Fonction de production et de commercialisation confondues Lorsqu’apparait la production de masse Nouvelle organisation car nécessité d’écouler une grande quantité : dissociation des fonctions de production et de commercialisation Puis la distribution se structure [Le bon marché est le premier qui s’est commercialisé] La distribution moderne depuis BOUCICAUT : Libre-sewlce ; pas d’obligation morale pour le consommateur d’acheter prix fixé et marqué : Etiquetage et fin ou limite du marchandage Baisse des prix, vendre avec moins de marge et plus 0 masse de marge Augmentation des assorti eur et largeur de PAGF 13 chiffres 3 millions de salariés et 350 000 non salariés (PLS) [Pas de salaire en tant que tel, pas de charge mais pas de cotisation donc cotiser à coté pour avoir sécu, mutuelle… 600 000 entreprises commerciales 1 000 milliards d’euros de CA (gros détail) PLAN DU COURS S2 Première Partie : Le système de distribution Chapitre 1 : Analyse fonctionnelle de la distribution Chapitre 2 : La mise en place du système de distribution, choix des circuits et canaux Deuxième partie : L’appareil de distribution français Chapitre 3 : Forme, structure et d’organisation des canaux Chapitre 4 : Analyse typologique des points de vente Le canal de distribution : C’est un sous ensemble du circuit constitué par des magasins d’un même type (super marché hyper.. ) ou caractérisé par l’utilisation d’une méthode de vente particulière (vente à domicile, vente par correspondance… ) Le circuit ou réseau de distribution : Un circuit peut comprendre plusieurs canaux et seul le producteur choisit un circuit puisqu’il est le 1er maillon, les autres intermédiaire ne peuvent sélectionner que les canaux.

Les différents canaux qu’une entreprises décide de choisir impacte sur : Les fonctions matérielles : Transport Groupage = Optimiser le transport, soit regrouper différent fournisseur au soit différent produit Fractionnement = Rôle des centrales d’achat Stockage = Les fonctions commerciales Assortiment = il va décider de la largeur et profondeur Promotion & Information = catalogue que l’on a dans boite au lettre Service rendus à la clientèle — uelle pologie, SAV ? Libre sen,’ice ? de France ils vont faire pareil. Elle suppose 2 mouvements 1) Achat de biens ou de services en grande quantité 2) Revente de ces biens en plus petite quantité aux utilisateurs rofessionnels.

Aussi une activité de recherche, de sélection des fournisseurs, de transport et de stockage des marchandises Les fonctions de Gros Elle occupe environ 1 million de personnes Plus de 160 000 entreprises 3 types d’intervenant Les grossistes traditionnels et les « cash&Carry » Les centrales d’achat Les intermédiaires indépendants 3 secteurs d’activité : Gros alimentaire Gros non alimentaire Gros interindustriel Evolution : concentration et spécialisation Une centrale d’achats C’est une structure gérant les achats de ses affliés qui peuvent être des détaillant ou des grossistes : Etude des produits Recherche de fournisseurs Négociation des achats Dans certain cas Activités de répartition d’organisation et de documentation Ces services sont reservés à l’usage exclusif des adhérents à la centrale, à laquelle ils sont liés par un contrat.

Les fonctions sont : Le référencement L’achat La logistique L’assistance en matière de gestion Le marketing Typologie au niveau natio 3 concentration des industries de biens et de consommation s’accélère Sur chaque grand segment de marché, 3 ou 4 firmes internationales fournissent, à elles seules, de l’offre vendue n hypermarché Nécessité de se doter, dans la distribution, d’une organisation transnationale pour renforcer le pouvoir de négociation. Qui sont ils ? Les courtiers Les commissionnaires Les agents commerciaux Sur quels marchés interviennent-ils ? Les marchés à l’exportation Les productions à la commande Les matières premières ou produits intermédiaire Achat par petites quantités de marchandises destinées à être revendues aux consommateurs DDéfinition de l’assortiment Fonction de vente De conseil et d’information au conso final Elle emploie environ 3 millions de personnes

Dans un peu moins de 400 000 entreprises Distinction classique Commerce de détail alimentaire Commerce de détail non alimentaire Distinction foncionnelle toujours valable Distinction de moins en moins significative car politiques de distribution intégrant les deux fonctions (intégration verticale) Choix stratégiques également horizontaux. Fonction logistiques Fonctions financière Fonction marketing Transport groupage fractionnement assortiment stockage livraison Facturation crédit finance ivatises PAGF s 3 connaisance de la clientèle Service perosnnalisés Pas d’intermédiaire à rémunérer Inconvénients : Besoin d’une capacité financière importante Besoin de ressources humaines : personnel en magasin .

Organisation et gestion de la force de vente par le producteur lui- meme Avantage : Absence de grossiste, perception pour le producteurs de ne pas perdre la marge Le contact direct avec lemarché améliore la connaissance des besoi,s et la qualité des services Services personnalisé Pas d’intérmediaire à rémunérer Inconvénient Frais de vente élevés car orga commerciale étoffée Expédition de produits plus nombreuse car moins d’effet de traitement de masse Souvent frais de stockage et immobilisation de stock matière Avantage Sipmplification des contacts et donc baisse des coût CA plus uilportant par un seul contact Baisse des coût de stockage et de livraison Inconvénient . La distribution en profondeur est rarement assurée Une concurrence directe par le distributeur peut arriver MDD, generlque Une puissance d’achat en terme de volume qui fait bouger les lignes de négo 6 3 producteur qui diminue Efforts de promo et de prix mené auprès de grossistes Qu’est ce que vous consommez : Mode de consommation Canaux de distribution Au domicile Hors domicile

Sur les lieuxx de travail ou passage En déplacement Toute la distribution alimentaire Restauration collective, prisons DA- coca et autres Station service resto routière aérienne La distribution automatique Education santé travail 3) Objectif lors de la conception d’un canal : Obtenir un volume fixé des ventes et des profits Parvenir à un certain taux de pénétration Disposer d’une assistance et de services à la vente Atteindre un objectif de rentabilité des investissements 7 3 le nombre de points de vente à un enesmeble de dsitributeurs ayant des caractéristique techniques et commerciales pécifiques (surface fiancnière, taille, image, emplacement, qualité de l’accueil, compétence de vendeurs 2) Biens à forte notoriété ayant souvent un prix plus élevé que la moyenne du marché 3) Avantage : contrôle qualitatif des points de vente, garantie d’un positionnement souhaité, fournitures de services de qualité, réduction des coûts de la logistique et de la force de vente 4) Limites : choix restreint de point de vente, couverture limitée du marché, faiblesse relative du CA généré, détournement de trafic. La distribution exclusive 1) Objectif : confier la vente de ses produits à un seul ommerçant dans une région. Sélection sévère.

Exclusivité territoriale 2) Produits de luxe, produits d’équipement industriels 3) Avantages : excellent contrôle de la commercialisation sur les plans de la qualité, des services, du prix et du prestige 4) Limites : sacrifice d’une part de marché en rendant plus difficile la disponibilité des produits 5) Exemples : contrat de franchise, de concession La stratégie multi réseaux c’est-à-dire Le choix de canaux de distribution différents : réseaux intégrés, associés, indépendants… Objectifs de la stratégie multi réseaux Couvrir rapidement un marché Atteindre de nouvelles clbles Développer le CA, la PDM et la marge La stratégie multicanal c’est à-dire que l’entreprise adapte ses canaux de distribution aux différents segments de clientèle… Développement de cette straté ie avec les technologies de l’information et de la com ite e-commerce) sont des PME mais celle-ci représentent environ des références proposées (sous leurs marques ou sous MDD)) Les grands groupes industriels sont souvent des multinationales (5h en nombre mais en références environ en volume).

Relation souvent conflictuelles car objectifs difficlement onciliables Objectifs communs : Accroitre le volume des ventes Satisfaire les besoins de la clientèle Optimiser les stocks et leur rotation Objectif distincts Objectifs du producteur Dégager une marge suffisante Vendre l’intégralité de sa gamme Mettre en place des délais de paiement raisonnable Objectifs du distributeur acheteur au prix le plus bas possible proposer une offre valorisée MDD obtenir des délais de paiement le référencement du produit (prix et conditions commerciales) la négociation de la coopération commerciale (animation commerciales, promotions.. ) a rupture des relations commerciales : le déréférencement le trade marketing Approche Btog du marketing L’objectif est de repérer les attentes de chaque distributeur pour développer avec lui des relations personnalisées a LT Le trade marketinf concerne les assortiments, les politiques de prix, le merchandising, la logistique, la promotion Qu’est ce que l’on va mettre en œuvre pour que le producteur soit content Ensemble d’actions du fournisseur à destination, du distributeur qui visent à proposer et n odalités de coopération commerce indépendant Associé IV- Le commerce indépendant intégré

Les produits de marque de distribuetru C] Un produit MDD est « un produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu » 2 dimensions : Une dimension marque/produit Une dimension stratégique de différenciation pour le distributeur 1) MDD Premium 2) MDD à l’enseigne 3) MDD Thématique 4) MDD premier prix 5) MDD marque repère Les objectifs stratégiques de MDD Tout niveau confondu, le poids des MDD est en constante progression (de 25 à 40% des ventes). our augmenter la PDM de ses MDD, le distributeur doit maitrlser au mieux la chaine de [‘offre de la production au linéaire Production : le plus souvent de la sous traitante (PMI et industriels multinationaux). Les MDD ne gagnent plus de part de marché depuis 2 ans Les écarts de performance des MDD selon les rayons peuvent s’expliquer notamment par les éléments suivants L’importance de la marque En effet, les MDD ont encore des difficultés pour les produits impliquant (cosmétiques, alcool, vêtements .. ) Les marques nationales bénéficient d’images plus fortes. Souvent les distributeurs ns ces domaines des 13