Distribution l. Chapitre introductif définition: la distribution implique un nombre important d’acteurs qui agissent dans des champs d’intervention variés (logistique, marketing point de vente, système d’information). Notion qui renvoie à certain nombres d’aspects différents. Mise à disposition au près d’un consommateurs de produits ou services selon des critères de ventes, de lieux, quantité, réponses aux besoins et présentations adaptés. Distribution: fonction distribution, formats commerce/distributi or 15 et circuits de et secteur d’activité, 2) Les fonction de distributions
Spatiale : renvoie a un ensemble d’opérations qui vont permettre d’optimiser l’acheminement dans les meilleurs conditions jusqu’au consommateur. Temporelle: Optimiser la disposition de l’offre au bon moment, opérations qui vont permettre d’optimiser la mise à disposition pour le consommateur : commande et approvisionnement. Commerciale: Elle revoie à l’ensemble des opérations qu vont permettre de promouvoir l’offre des produits auprès des consommateurs. ) Des canaux et des circuits de distribution Pour parvenir jusqu’au consommateur, les produits d’industrie pour mieux répondre aux attentes du consommateur ) les formats distributeurs Les intermédiaires dans le canal de distribution se sont des commerçant qui peuvent prendre plusieurs formes: ce sont les formats de vente ou de distribution. Commerce de gros : commerce à destination des professionnels (6096) Commerce détails :
Et non alimentaire: Généraliste, spécialisé 5) Des réseaux de distribution Organisation juridique contractuelle et financière des points de vente Les différents commerces peuvent choisir d’exercer seuls ou s’associer à un réseau de franchises. Pour bénéficier, tout en gardant une certaine indépendance. Commerce d’associé : s’allier entre eux Commerce intégré: définis une enseigne qui est propriétaire d’un grand nombre de points de vente. Elle pilote la gestion commerciale et humaine. 6) Le secteur commerce distribution du PIB 1224 milliard d’euros 3 millions de salariés Il.
L’évolution des formats de distribution physique A) Le grand magasin Vente en grande quantité, PAGF 15 ification en maeasin, BHV, Galeries Lafayette, Le bon marché, une centaine de points e vente en centre ville, format leader en format de vente, assortiment gamme très profonde. Atout: service très élevé Tendances: Faiblesse : cout structure très élevé, prix élevé 2) Le magasin populaire Consiste a une offre de produit de grande consommation à prix réduis. Répondre à une demande en terme d’offre plus discount.
Magasins à prix unique, magasins populaire à prix unique fin des années 20 – magasin populaire: réponse aux demandes non traités par les grands magasins. à la fois en terme de couverture géographique ‘métropole’, et en terme d’offres. Parc mixe de magasins intégré, ranchisés ( les deux exemple: Monoprix) B) La convergence des formats de proximité 1) Le supermarché modèle américain, utilisation du libre servlce: les consommateurs se servent librement. Panier, choix très large, des gondoles basses renforçant l’effet de masse.
Ce format a su s’adapter, le super marché es un format de compromis. Petit format mais grandes ouvertures. meilleure résistance à la crise. 2) Le hard discount initiative à paris, après 1968. implantation dans les cartiers populaires. distribution plus rapide des roduits_ alitique prix agressive, stratégie d’intégration, flux. Après cela, le discount et après l’animation. Contexte favorable: densification des banlieues. Prix du mètre carré moins cher, opportunité pour les enseignes. Aussi la féminisation du marché du travail, les femmes peuvent faire les courses le samedi, même en travaillant.
Aussi l’équipement des ménages en automobiles et aussi en réfrigérateur. Principales caractéristiques du format, l’hyper marché a une stratégie en périphérie à 80%, environ 2500 mètres carré. En France, 500 hyper marché, moins que les super marchés. Leader: leclerc Carrefour numéro mais tout format confondu Atouts de [‘hyper marché: assortiment très large de produits et de sewices proposés, implantation dans un environnement stratégique générateur de trafic, l’accessibilité aux parking, et l’amplitude des horaires d’ouverture.
Faiblesses Format est en déphasages avec les tendances de consommation (pas en accord) sur trois points : le confort, le choix, le prix. Considéré comme trop grand, l’assortiment est peu profond, prix dégradés par rapport au hard discount. Tendances: stratégie de riposte, création d’univers plus segmenté (univers bio, bébé) zone marché plus attractives (produits frais), ussi la promotion des MDD génératrice de marge.
Le développement des sepu’ices (création de garderies) ou significatives à créer des concepts pour réinventer les hyper marché 2) La GSS (grande surface spécialisée) Ont été créé suite aux observations faites par des entrepreneurs français comme bernard Darty’ aux états unis. Surface de vente où il y a des produits et des services dans les points de vente non alimentaire. Les premières sont la Fnac (fédération nationale des achats de cadres). Darty : er et aussi Conforma.
PAGFd OF IS Rupture: les stocks avoisinent les produits, la vente de services, la aissance de multi-spécialistes, le discount. On observe un phénomène de concentration Important, certaines GSS font 20% part de marché, et Sephora 30%. La GGS: Atouts: magasin de destination (déplacement exprès pour.. ), image spécialiste conseil qui propose des services, profondeur de l’assortiment (choix) Faiblesses: zone de chalandise , concurrence du e-commerce plus virulent dans certains secteurs comme la culture avec une baisse des fréquentation des points de vente qui peut atteindre jusqu’? 3096.
Tendances: développement de services personnalisé, pause ? domicile, formation de bricolage, location de véhicules, nouveaux oncept qui favorisent l’expérimentation (produits à tester, magasins expérimentales) Exemple d’une nouvelle stratégie d’enseigne : FNAC plan 2015 ouverture de magasins de franchise (formats de proximité et travel pour densifier le réseau) Recentrage sur la clientèle famillale Développement de nouvelles familles de produits (jeux jouets, maisons et design, papeterie, téléphonie, objects connectés) Travail sur l’image prix Développement d’une stratégie omnicanal Services personnalisés Polyvalence des vendeurs D) De nouveaux formats physiques en réponse aux nouveaux Gain de temps et discount, faciliter son cheminement dans le point de vente, enseignes font des efforts pour améliorer la signalétique et mettre en place des services, passage en caisse. Comme Auchan qui met e paces discount. Il faut des laquelle un nouveau format de vente émerge sous l’effet combiné de fables couts de fonctionnements et d’une politique de marge faible (phase d’entrée). Puis avec le succès le format monte en gamme, des efforts de merchandising, de théatralisation sont réalisés et l’offre est élargie, ce qui a pour contrepartie une élévation des couts de fonctionnement (personnel), une ugmentation des prix pour maintenir les marges (Montée en gamme).
Puis, dans une troisième phase, le développement des services proposés (éléments de différenciation) contribue encore à l’augmentation des prix et à l’éloignement de la formule de départ (discount), cela rend possible Farrivée de nouveaux formats (Vulnérabilité/repositionnement) Costco: grand entrepôt ouvert aux particuliers à la différence de certains autres qui sont ouvert qu’aux professionnels. Principe de fonctionnement: abonnement, surface importante environ 12000 mètres carré: mise en avant de produits de grande taille, ise en espace. Offre restreinte, qui favorise le phénomène, conditionnement par pâque et système de vente privé. Menace réelle ou pas? concept très américain mais pas français 2) Les formats de retailtainment Des points de vente expérimentales, vivre une expérience.
Autre format: les nouveaux centres commerciaux : les centres commerciaux représentent environ 25% du CA du commerce de détail (particuliers). Environ 118 milliards d’euros. Conclusion : la génération de trafic en magasin est en des enjeux majeurs. Face au développement du e-commerce Attirer rattention et encourager le client à pousser la porte Rendre l’expérience shopping différenciante par rapport ? l’expérience en ligne Permettre le choix le plus au client dans la mise ? dans la mise à disposition et de retour des produits en optimisant les couts pour l’enseigne Rester à l’écoute, développer le partage de l’expérience d’achat vécue par le client. Il. L’avènement du commerce 3. et ses conséquences sur la distribution traditionnelle A) La progression fulgurante du e-commerce 1) Etat des lieux On assiste aujourd’hui a une croissance exponentielle du nombre de sites marchands puisqu’il y a aujourd’hui plus de 138000 sites soit une progression de plus de 17%. Un marché très atomisé avec quelques sites leader en terme de CA. Le e-commerçant de nature très variée. On distingue les purs Player (ventes qu’en ligne, pas de point de vente physique) on les distingue des Clic and mortar (internet et ventes physiques), et aussi les industriels qui vendent en direct via internet, mais qui ne sont pas à la base de vrais commerçants. Les purs Player s’en sortent mieux, CA dominant, prennent de l’avance sur les distributeu s physiques, ils ont commencé avec internet. En avance sur la conception des sites internet.
Deux modèles économique du e-commerce: le modèle ransactionnel (signifie que le site se rémunère sur la marge générée par l’achat des produits) et relationnel (il ne vend pas pour lui, les sites ne sont que des intermédiaires pour la vente, exemple: Ebay). Ils permettent de proposer l’offre de nombreux commerçants ou particuliers. La rémunération du site se fait par un commissionnement par rapport au montant des transactions effectués. Le e-commerce est encore en nette croissance, même si on observe depuis deux ans un certain affranchissement. Le e- commerce représente 93 e la vente à distance (le PAGF 7 5 en 2013 des achats en ligne. Internet bien encré dans le commerce. Le panier moyen baisse au fur et à mesure sur les achats en ligne.
Dépense annuelle plus importante par contre. Le e-commerce est présent dans tous les secteurs, les plus importants: le voyage, les services, produits culturels, habillement, mode, produits techniques,beauté, santé… ) Progression du secteur de l’équipement de la maison et le secteur coté santé. On peux faire une distinction entre l’habitude d’achat sur internet et le poids des ventes que ce canal représente par rapport aux ventes totales du secteur. De nouvelles attentes auxquelles le e-commerce répond: Gagner du temps, prix plus bas, ouvert 24h/24H, comparer les prix, les produits, avoir un choix plus large, trouver des produits exclusifs. ) un comportement d’achat des clients déjà largement cross- canal Le processus d’achat du consommateur aujourd’hui passe déj? par plusieurs canaux selon les différentes étapes du processus d’achat. Recherche d’information en ligne et achat en magasin. 3) Le développement du e-commerce : une opportunité pour une enseigne traditionnelle Avoir une présence sur internet est indispensable aujourd’hui. Avoir une notoriété sur internet et sur les points de ventes classic. Opportunités: promouvoir avec un site une offre plus large et plus profonde. La contrainte d agasin est résolue par les physiques implique des couts fixes élevés. Internet et e e-commerce incarnent la promesse de couts principalement variables.
Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA • Acquisition et amortissement de fonds de commerce Loyers mensuels Frais de personnel structurellement élevés Stocks importants Vendre en ligne ne requiert que de faibles couts initiaux, mais l’acquisition des clients peut se payer au prlX fort: Couts opérationnels réduits (loyer, personnel) Couts variables élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA SEO, etc… ) Couts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre) L’affiliation: système de rémunération proposé par un site de e-commerce (dit affiliateur), à un partenaire internet non concurrent (dit affilié) qul fait de la publicité pour le site prlncpal et donc lui apporte du trafic.
Les couts d’acquisition d’un client sur internet sont plus élevés que sur les lieux de ventes. Des freins à l’achat du e-commerce qui laissent une vraie place au PDV si ce dernier sait s’adapter. Freins à rachat: Impossibilité d’essayer Frals de port exclusifs Peur des anarques Remboursement/échanges Sécurité de paiement Absence de conseil vendeur. la personnalisation de l’offre grâce à cela. Avec le magasin c’est plus facile. Exemple de stratégie d’enseigne cross-canal : la FNAC et CDiscount. 2) L’essor du drive Définition: point de retrait physique de produits commandés préalablement sur internet disposant d’une place de stationnement et permettant ne livraison directe dans le coffre de la voiture.
Plusieurs types de Drive: Drive accole : à coté d’un point de vente Drive déporte : drive solo, entrepôt qui est situé à proximité ‘axes de circulation importants, à proximité d’un concurrent direct Picking magasin: pas d’entrepôt, préparation des commandes réalisés dans les points de vente, cela coute moins cher. Le taux de pénétration est assez présent aujourd’hui. Conclusion: les nouveaux enjeu d’une politique cross-canal d’enseigne Enjeux logistiques: savoir localiser les stocks en temps réel et pouvoir en informer le client Utiliser les modes de livraison et de retour produits les plus adaptés à l’activité Enjeux marketing: Développer des expériences clients riches et fidélisantes grâce ? la complémentarité onlin
