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Marketing or2s Sni* to View caterina RUSU Université paris Est C MARKETING l. LES FONDEMENTS DU MARKETING LES ETUDES DE MARCHE Ill. LA STRATEGIE MARKETING IV. LE MARKETING OPERATIONNEL La grande crise des années 30 marque la naissance du marketing moderne. C] Dans l’entreprise les ventes chutent, le client devient rare. La préoccupation n’est plus de produire, mais de vendre. n Situation de saturation du marché concurrence sévère entre les entreprises. Le marketing reste toutefois une fonction accessoire, les activités de production sont prédominantes jusqu’au lendemain de la 2GM ui constitue une nouvelle étape.

De fonction accessoire 0 fonction principale : l’accent est mis sur la nécessité de répondre aux attentes des consommateurs. Cl La préoccupation essentielle de l’entreprise la satisfaction du client – condition de survie de l’E C] Le marketing influence et contrôle les autres fonctions de l’E : il décide en relation avec les services de R, production et finances, des caractéristiques des produits offerts aux clients (caractéristiques physiques, prix, distribution, communication).

L’ERE DU MARKETING Évolution jalonnée en 3 étapes : L’orientation consommateur Cl Caractéristique essentielle : la définition de roffre à partir des attentes des consommateurs OF méga-marketing : des actions qui relèvent du marketing du produit (choix du

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produit, prix, distribution et communication) des actions qui assurent la pérennlté et la promotion de l’E (PR. publicité institutionnelle, mécénat et sponsoring) pour manifester la volonté de l’E de parfaire son intégration dans la vie sociale B.

DEFINITIONS ET DIMENSIONS DU MARKETING Les premières définitions « ensemble des activités qui sont impliquées dans l’acheminement des produits de la production à la onsommation » (AMA ’50) « l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise, qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » (P.

Kotler, 70) C] en 1974 le JO institue la dénomination française de mercatique : « ensemble des actions qui ont pour but d’étudier les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi dentifiés » Les définitions récentes C] intégration progressive de la notion d’échange et de la vocation du marketing à gérer les relations de l’E avec ses partenaires « le marketing a pour fonction d’engager et de gérer les relations d’échanges acceptées par les rau es d’intérêt concernés, à la poursuite d’échanges con ables, sur la base d’un PAGF par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs, les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres organisations ou individus » Les dimensions du marketing Une dimension scientifique En tant que science le marketing étudie les rapports d’échange. Une dimension managériale Le marketing-management traite des efforts faits ou à faire, pour gérer les échanges. Cela implique une démarche organisée qui va de l’analyse au plan d’action et nécessite une organisation. une dimension philosophique Le marketing est un état d’esprit. Cela suppose une reconnaissance de la primauté qu’il faut accorder à la satisfaction du client et de la nécessité d’adapter en permanen les produits proposes. C.

LA DÉMARCHE MARKETING – adaptation des principes fondamentaux du marketing en raison es particularités des biens, des situations et des acteurs qui interviennent lors de l’achat Le marketing catégoriel en fonction du contexte de l’échange et de la nature des biens on distingue 3 catégories de marketing : Le marketing « grande consommation » – s’applique aux biens de grande consommation, destinés aux consommateurs individuels. Le marketing industriel – s’applique aux biens/services destinés à la consommation des organisations, sous forme de consommations intermédiaires. (le be to be ex : pièces détachées) Le marketing des services – s’applique aux biens intangibles (un onseil juridique, une coupe de cheveux). Les particularités : consommation et production simultanées ; stockage impossible ; coproduction entre acheteur et prestataire. Le marketing sectoriel en fonction du secteur d’activité de l’entreprise : marketing du tourisme, marketing bancaire, marketing agro-alimentaire, marketing pharmaceutique, etc.

Le marketing international Concerne les entreprises qui visent des marchés étrangers Cl Problèmes que ce marketin doit résoudre : – connaissance et éval ntiel des marchés s OF la concurrence) b. référence aux caractéristiques principales, au volume total des entes (ou de consommation) d’un produit/service. CA en volume ou en valeur L’étude du marché D analyse des publics constitutifs du marché C] analyse des ventes d’une catégorie de produits ou dun produit déterminé B. LES ACTEURS DU MARCHE Individus ou organisations dont les attitudes et les comportements peuvent influencer l’activité de l’E Consommateurs ou utilisateurs finaux Le public le plus important, car les actions de rE en dépendent. Ils utilisent ou vont utiliser le produit pour satisfaire leurs besoins personnels.

On distingue : les consommateurs actuels, les non- onsommateurs relatifs (il ne consomme pas le produit mais peut le consommer par la suite) et les non-consommateurs absolus. Acheteurs un public souvent distinct de celui des consommateurs finaux. Importance en raison de l’influence sur le choix des produits. Distributeurs Importance en raison de leurs com ortements et décisions de distribuer ou pas, de pous produits de l’E vers le PAGF 6 OF premières et des produits. Influence au niveau de la politique de prix des produits (coûts de production). C. L’EVALUATION DU MARCHE L’évaluation du marché consiste à analyser sa taille, sa structure t ses tendances. La taille du marché D La mesure physique des ventes ou le nombre d’unités vendues, quantité ; La valeur monétaire des ventes : le CA réalisé.

La structure des marchés (4 types) – oligopole non différencié (quelques E de grande taille ; produits homogènes ; ex : lessives, métallurgie lourde, ind. pétrolière). – oligopole différencié (quelques E de grande taille ; produits différenciés par la qualité, les services offerts ; ex : automobile, petit électroménager, agroalimentaire). monopole ou structure monopolistique (une seule E ; produits omogènes ou très différenciés ; ex : énergie, transports ferroviaires, tabac). – structure parcellaire (E nombreuses à taille limitée ; produits peu différenciés ; ex : imprimerie, services : coiffure, nettoyage, petits commerces).

Les tendances du marché analyse de l’évolution dans le temps de la taille globale du marché et de la taille de ses rinci ales composantes (par catégorie de produits) PAGF 7 OF estimé en volume ou en valeur Part de marché volume= CA E (volume ventes)/ CA marché * 100 Part de marché valeur= CA vol*prix moyen/CA marché * prix moyen *100 PM = (CA du produit (marque) « Y ») / (CA total des produits (marques) du marché) Le taux de pénétration du marché Cl Évaluation des possibilités de croissance d’un marché , TP (Marché actuel du produit) x 100 / (Marché potentiel) Marché saturé : TP approche ou dépasse 80 % ; Marché porteur : TP inférieur à 20 %. (Marché potentiel = consommateurs actuels • Non Conso Relatifs) D.

L’ENVIRONNEMENT GLOBAL DE L’ENTREPRISE un ensemble de facteurs sur lesquels l’E n’a que très peu ou aucune influence, mais dont les effets sur son activité peuvent être considérables. L’environnement démographique Taille, structure par âge, par catégories d’habitat, par régions, etc. de la population, ainsi que les tendances prévisibles de ces caractéristiques. L’environnement économique Le Produit National, la part des différents secteurs dans ce produit, le taux de croissance global et par type d’activité, le revenu moyen par tête, les tendances de la consommation par grandes catégories de bie sur le marché de HE. 3. E COMPORTEMENT D’ACHAT A.

Le processus de décision d’achat facteur d’environnement Les intervenants dans le processus d’achat Les intervenants directs : Cl Le consommateur ou l’utilisateur Le prescripteur (formel ou informel) Cl L’entourage direct PAGF q OF peut ressentir le besoin, qui sont suscitée par des stimulus marketing) L’achat compulsif (tendance maladive à acheter des produits, gratification vient du fait d’acheter) La recherche de variété (comportement adopter par des personnes qui ne se positionne jrns sur un produits, elle recherche un niveu de stimulation tjs suppérieur, besoin de recherche, d’exploration des produits liés à la personnalité des personnes) 4.

E MARKETING DANS L’ENTREPRISE A. Missions et fonctions du marketing Les missions du marketing Les missions traditionnelles : – L’adaptation de foffre de l’entreprise aux évolutions La diffusion de l’esprit marketing dans l’entreprise Cl Les missions récentes L’intervention à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de l’E afin d’assurer la cohésion et l’efficacité des activités – Assurer une orientation stratégique : préoccupation pour l’environnement concurrentiel – Etre La source d’informatlon, éclairer les décisions stratégique sur le choix des activités, des objectives généraux et spécifiques Les fonctions du marketing