RALPH LAUREN : HISTOIRE CHRONOLOGIE DE RALPH LAUREN 1967 : Lancement de la griffe Polo par Ralph Lauren, aux USA. 1969 : Premiere marque pour homme chez Bloomingdale’s. 1971 : Premiere ligne pour femme Polo by Ralph Lauren. Apparition du logo. Premier magasin Polo. La ligne femme en vente chez Bloomingdale’s. 1972 : Lancement du polo de marque Polo. Premier defile de la collection femme Polo. 1978 : Lancement de la collection pour petits garcons Polo for Boys. Lancement des 2 premiers parfums de la griffe, Polo for men et Lauren. Lancement des collections Westernwear. 979 : Premiere campagne de publicite. 1981 : premiere boutique en Europe. Lancement de la collection Santafe. 1983 : Lancement de la ligne pour maison Ralph Lauren Home. 1993 : Lancement de la collection homme Polo Sport. 1994 : Lancement de la collection pour homme Purple Label. 1996 : Lancement de la collection femme Polo Sport. Lancement de la collection Polo Jeans Co. 1997 : Entree en bourse de l’entreprise Polo Ralph Lauren. 1998 : Lancement de RLX, la ligne axee technologie de Polo Sport. 1999 : Lancement de la collection pour jeunes filles RALPH.
Acquisition de la marque Club Monaco. 2000 : Creation du site internet
Differentes, de part leurs matieres, leurs largeurs, et leurs coloris, elles sont une sorte de revolutions dans la mode, peu originale, habituellement proposee a cette epoque. Couronnees de succes, elles deviennent meme l’accessoire indispensable de tout homme qui se veut elegant. Ralph explique : » A l’epoque, les hommes s’exprimaient a travers leurs cravates. (… ) Une belle cravate permettait d’exprimer a la fois qualite, gout et style « . Deux ans plus tard, en 1969, Polo by Ralph Lauren est la toute premiere marque pour homme a trouver sa place dans le tres celebre grand magasin new-yorkais Bloomingdale’s.
Cela n’a pas ete une mince affaire pour le jeune homme natif du Bronx, puisque le magasin n’a pas cesse de lui faire des reproches quant a la largeur des cravates ou de remettre en cause la necessite de mettre son nom sur l’etiquette. Ralph Lauren ne cede pas pour autant, car fort de son succes, c’est le distributeur qui, finalement, le sollicite a nouveau en acceptant toutes ses conditions. En 1971, pour faire plaisir a sa femme, qui apprecie les vetements un tantinet masculins, Ralph Lauren lance une ligne de vetements pour femmes.
A l’occasion de cette nouvelle collection, le logo en forme de joueur de polo apparait pour la premiere fois au poignet des chemises. La meme annee, le premier magasin Polo ouvre ses portes dans le quartier huppe de Beverly Hills (USA). La encore, pionnier en la matiere, Ralph devient le tout premier createur americain a posseder sa propre boutique pour ses lignes homme. Les collections pour femmes sont, quant a elles, distribuees dans les points de vente Bloomingdale’s.
En 1972, devant le succes remporte par les premiers modeles proposes, les lignes hommes et femme se succedent a un rythme grandissant. Le fameux polo fait son apparition, en 24 couleurs, et devient une reference incontournable de la mode americaine. Suivront egalement d’autres produits phares de la marque comme les chemises Oxford a col a pointe boutonnee, les pantalons « chinos », les vestes en tweed, les chemises en denim et en chambray. Du cote des dames, Polo presente lors de son premier defile une ligne sportwear et des tailleurs.
En 1978, alors qu’a l’epoque les chemises se faisaient en polyester et de mauvaise qualite, Ralph Lauren cree des chemises en coton pour ses deux garcons et propose dans la foulee, sa collection Polo for Boys. » Je suis tres attache a ma famille « , explique-t-il, » et quand je lance quelque chose chez Polo, c’est toujours pour combler l’un de mes desirs, ou l’un des leurs « . Viendront ensuite une collection pour petites filles et une autre pour bebes. Cette annee- la, la griffe fait son entree dans un autre secteur, la parfumerie. En 1978, le createur lance deux senteurs inedites.
L’une est pour homme Polo for men, et l’autre pour femme, Lauren. De nombreuses annees plus tard, en 2002, la griffe lancera Polo Blue, pour une nouvelle generation d’hommes. Toujours la meme annee, sortant un peu de son style habituel, la griffe sort la ligne Westernwear pour homme et femme, en accord avec les legendaires cow-boys, dont l’univers est cher a Ralph. Se succederont ensuite les lignes Santafe en 1981, Polo Sport en 1993 (homme) et 1996 (femme) pour s’adapter au nouveau mode de vie des americains, avec notamment en 1998 la ligne RLX axee sur la technologie,
Purple Label en 1994 avec ses costumes pour homme, Polo Jeans Co pour une clientele plus jeune, RALPH pour les jeunes filles de 16 a 25 ans en 1999, Blue Label pour femme en 2002 avec ses classiques plus sexy et modernes, Rugby en 2004 pour les 16-25 ans et bien d’autres. Deja bien connue du public americain, la marque met en avant ses produits dans une premiere campagne de publicite en 1979. En 1981, Ralph Lauren est le premier createur americain a ouvrir un magasin en Europe. Il choisit de l’implanter au New Bond Street a Londres, complete 12 ans plus tard d’un etage specifique pour la gamme maison.
Quelques annees plus tard, ce sera au tour de Paris d’accueillir une boutique du createur, avant que la marque ne seduise le marche italien avec sa boutique phare a Milan. Deux ans plus tard, en 1983, la griffe lance sa ligne pour maison, Ralph Lauren Home. Elle s’enrichira l’annee suivante de meubles, tapis et bien plus tard, en 1995, de peinture. En 1986, la marque s’est dotee d’un magasin unique dans son genre au Madison avenue a New-York dans l’hotel Rhinelander restaure par le styliste. Ce lieu original devient une sorte de lieu de pelerinage des amateurs de mode, venus du monde entier.
En 1997, l’entreprise Polo Ralph Lauren est desormais cotee en bourse et acquiert deux ans plus tard, la marque Club Monaco puis la societe RL Childrenwears Company LLC, jusque la detentrice de sa licence de pret-a-porter enfants pour les USA, le Canada et le Mexique. Pour etre a la pointe de ce qui se fait en matiere de commercialisation de pret a porter createur, Ralph Lauren lance son propre site internet, Polo. com. Il precise d’ailleurs a ce sujet : » Ici, notre objectif est de savoir rester en alerte, a la pointe, toujours plus passionnants, de rester jeunes et contemporains. . L’annee suivante, le site inaugure son magazine en ligne. Puis, un autre site est cree, Runway. Polo. com, cette fois-ci, dedie aux collections femmes du styliste. En 2002 c’est au tour de l’univers de la maison d’avoir son site avec RLHome. Polo. com. Et enfin en 2003, avec Global. Polo. com la marque lance des sites locaux. Pour son 35eme anniversaire en 2002, la marque envahit litteralement la television et la presse. Cinq ans plus tard, a l’occasion de son 40eme anniversaire, la griffe sort le livre Ralph Lauren.
Toujours soucieux de l’image de la marque, Ralph Lauren ouvre son premier show room a New-York pour la ligne Ralph Lauren Home et les autres lignes de la marque. La meme annee et toujours a New-York, la marque ouvre sa premiere boutique pour enfants. En 2003, Ralph Lauren propose aux internautes de creer leur propre polo, en choisissant la couleur du vetement et du logo et de le commander via le site web Polo. com par l’intermediaire de la rubrique » Create your own « , litteralement » a faire soi-meme « .
Deux annees plus tard, la societe sort le livre Diary of a collection, ( » journal d’une collection « ), qui devoile les coulisses de la creation de la collection automne femme 2005. L’annee 2006 est marquee par l’ouverture a Tokyo, d’un magasin pilote de la marque, dans cette lointaine region du monde. » Nous allons nous demarquer au Japon, et promouvoir l’univers de Ralph Lauren dans cette partie importante du marche ou la qualite et la creation de mode constituent d’importantes valeurs » precise le createur. A l’occasion, une collection exclusive et limitee de sacs a main et d’accessoires est proposee a la clientele.
Dans l’optique d’etre a la pointe de la technologie, et apres les sites web, la marque se dote, pour son magasin de New-York au 888 Madison avenue, d’un grand ecran tactile a partir duquel les clients peuvent faire leurs achats par de simple clics, et ce, a toutes heures du jour et de la nuit. A ce sujet, David Lauren, Vice-president Directeur des services de publicite, explique : » Apres avoir vu Minority Report de Steven Spilberg, je voulais vraiment trouver un moyen de faire de cette etonnante technologie une realite pour la vente « .
Et c’est chose faite pour la marque americaine qui lance egalement, durant cette periode, un nouveau service mobile qui permet aux clients de faire des achats a n’importe quelle heure et depuis n’importe quel endroit grace a leur smartphone. L’entreprise devient alors le premier detaillant de luxe aux USA a utiliser le e-commerce en integrant, entre autres, des codes Quick Response (QR) dans les publicites. En 2007, La marque ouvre deux boutiques a Moscou en Russie. A ce sujet Ralph precise : » Ouvrir deux magasins a Moscou est plus qu’une simple strategie d’entreprise.
La vraie exaltation tient dans la communication avec une nouvelle culture. « . En 2008, on compte 155 magasins de detail, dont 80 magasins Ralph Lauren, 65 magasins Club Monaco, 10 magasins de Rugby, et 158 magasins d’usine. En 2009, grande nouveaute pour l’entreprise florissante, la marque propose pour les enfants, chez l’enseigne multimarque Colette a Paris, un kit » paint your polo « , un polo blanc accompagne de tout ce qu’il faut pour le peindre soi-meme. Ludique et constructif, le Kit est a l’image du styliste, une veritable initiation a la creation.
RALPH LAUREN : COMMUNICATION Egerie En 2008, dans une campagne publicitaire realisee a la Hitchcock des annees 50, Laetitia Casta figure comme l’egerie du nouveau parfum de Ralph Lauren, » Notorious « . Sponsoring En 1993, la gamme Polo Sport devient l’habilleur officiel de l’equipe americaine de voile l’American’s Cup, et met en scene ses sportifs dans des publicites. De 2005 a 2008, Polo Ralph Lauren est partenaire de la Federation Americaine de Tennis, et devient par la meme, l’habilleur officiel des personnels ramasseurs de balle et des officiels a l’US Open de Tennis.
Toujours pour la meme discipline, c’est avec l’All England Sport et Wimbledon que Polo Ralph Lauren signe un accord de partenariat de 2006 a 2010. La marque est alors l’habilleur officiel des personnels ramasseurs de balle et des officiels du tournoi anglais de Wimbledon. » j’ai toujours ete inspire par le riche heritage et les traditions britanniques « , declare Ralph Lauren. En 2008, la marque figure comme le partenaire des equipes americaines, candidates aux jeux olympiques et paralympiques de Beijing (Chine). Pour la ceremonie d’ouverture, les tenues evoquent l’elegance des annees 20 et 30.
La marque y etait egalement presente pour la ceremonie de cloture et dans le village olympique. Cinema Pour le tournage du film » Gatsby le Magnifique » de Jack Clayton en 1974, les studios Paramount ont fait appel a la collection du styliste pour habiller tous les acteurs masculins. Les Costumes les pulls inspires des annees 20, faisaient reference a Ernest Hemingway et F. Scott Fitzgerald. En 1977, le Cinema le sollicite a nouveau pour habiller, cette fois, l’incontournable Woody Allen et sa partenaire dans le film, Diane Kuston. Ces derniers sont tous deux vetus d’habits signes Polo by Ralph Lauren dans le film Annie Hall. Woody a aime mes vetements car ils etaient vraiment anti-mode « , explique le createur. A la sortie du film, le style Polo pour femme, habile mariage de masculin-feminin, ancien-nouveau, classique-tendance, plait enormement aux spectatrices. La marque est egalement sponsor de plusieurs festivals de film, dont celui du Colorado et de l’Universite de Columbia. Campagnes de publicite Ralph Lauren, surnomme a l’occasion le » franc-tireur qui a retrouve les racines de l’Amerique « , apparait personnellement dans la campagne qui promeut sa ligne Westernwear lancee en 1978.
L’annee suivante, la marque Polo lance sa premiere campagne de publicite de 20 doubles-pages avec de tres grandes photos et peu ou pas de textes. Les mannequins ne sont pas forcement des professionnels mais des personnes faisant reference a un certain style de vie, et sont photographies en decors naturels. » Les publicites sur plusieurs pages sont comme des films, pleines de passion et multi-dimensionnelles : si j’avais pu, j’aurais fait parler les mannequins. » declare a ce sujet le createur. Magasins Certains lieux attirent les touristes tout comme les acheteurs.
Notamment la boutique Polo Ralph Lauren situee a l’hotel particulier Rhinelander de Madison avenue a New-York. » A mes yeux, c’est le plus beau magasin du monde : les details, l’univers qu’il cree, le melange, les textures… Il a vraiment un impact emotionnel. J’ai observe que la plupart des personnes qui y penetrent sont completement eblouies. « , s’enthousiasme le styliste. Anniversaires et publications Pour le 35eme anniversaire de la marque, Ralph Lauren apparait en couverture du magazine Times, Town et Country, et Architectural Digest. Il est interviewe par Opera Winfrey, veritable vedette des talkshows americains.
En 2005, sort le livre en grand format, portant des reliures en tissu et presente dans un coffret fait a la main » Diary of a collection » ( » journal d’une collection « ). C’est une edition limitee numerotee a 3000 exemplaires, qui decrit de A a Z la creation de la nouvelle collection automne Ralph Lauren femme. Pour le 40eme anniversaire de la marque, le createur a sorti un livre eponyme commemoratif. Au fil des pages, richement illustrees de 700 dessins et photographies, le lecteur decouvre le parcours du createur et ses passions. Parrainage et activites associatives
De 1991 a 1998, annee de sa derniere edition, Ralph Lauren a parraine la Super Sale de Washington, une vente annuelle de createurs au profit du Centre Nina Hyde pour la recherche contre le cancer. En 1994, il a lance avec la CFDA, Fashion Targets Breast Cancer afin de sensibiliser a cette maladie et de recolter des fonds. Et en 2000, le createur investit 5 millions de dollars pour la creation du Centre Ralph Lauren de prevention et de traitement du cancer au North General Hospital de Harlem (soins, informations, depistages, diagnostiques), qui a ouvert ses portes en 2003, et s’est dote d’un site internet en 2004.
Toujours en 2000, pour la semaine de la mode, il fait fabriquer des T-shirts en edition limitee, chemises… avec un large motif rose reproduction du logo de la marque pour la campagne » Pink pony » liee au cancer toujours. Toujours avec cet esprit humanitaire, le styliste sponsorise des 1996, et toujours a ce jour, par l’intermediaire de Polo by Ralph Lauren et Polo Sport the Fitness Fragrance, la course Polo Sport Race to Deliver au profit de l’association God’s Love We Deliver qui sert des repas chauds aux sideens sans domicile fixe.
Historique 2 Ralph Lauren, roi du sportswear elegant, a puise son inspiration dans les racines et les reves de son Amerique natale. Aujourd’hui, ce nostalgique de Gatsby – il a realise les costumes du film ou jouait Robert Redford – nourrit de fortes ambitions pour le Vieux Continent. Et, debout au milieu de ses modeles, en ce mois de juin encore frileux, cet homme de 62 ans aux cheveux blancs et aux yeux bleu azur masques par des Ray-Ban, serre dans son pantalon et son blouson en jean, exulte malgre sa timidite.
A la tete d’un empire dont le chiffre d’affaires depasse 2,3 milliards d’euros, il compte bien obtenir en Europe le meme succes que celui qui l’a consacre aux Etats-Unis. Un pari vital pour le createur de la marque reconnaissable a son sigle, le celebre joueur de polo. «Il a choisi une route et l’a toujours suivie. La coherence est le secret de sa reussite. » Cet hommage, rendu par Giorgio Armani debut 2002, a l’occasion des 35 ans de carriere du designer, resume bien l’histoire de ce succes a l’americaine. Tout au long de son parcours, Ralph Lauren s’est attache a construire sa marque avec opiniatrete.
Ne dans le Bronx, quartier de New York ou il a cotoye, enfant, celui qui allait devenir l’autre grand styliste americain, Calvin Klein, Ralph Lifschitz, rejeton d’une famille d’origine juive russe, se lance tot dans la vie active, comme vendeur chez Brook Brothers, celebre chemisier new-yorkais. Le jeune homme est deja observateur, astucieux et ambitieux. Sans avoir la moindre notion de ce metier, il se met a dessiner des cravates, a l’oppose de la mode d’alors, aussi larges et colorees qu’elles etaient fines et grises. Il les vend a Brummell puis installe un corner chez Bloomingdale’s.
La «laurenisation» de Manhattan Le succes est immediat: «La forme etait amusante, les couleurs, etonnantes. J’en ai achete 25 d’un coup. Je les ai encore aujourd’hui», se souvient un restaurateur francais qui se partage entre New York et Paris. Les couleurs, la qualite des matieres et un grand sens du marketing: tous les ingredients du succes de la marque sont deja la. En 1967, Ralph Lifschitz devient Ralph Lauren et cree Polo. Il a une idee de genie: vendre non plus seulement des vetements, mais le style de vie qui va avec. Les autres designers ont du gout, moi j’ai des reves», affirme-t-il, laissant percevoir, malgre son extreme reserve, un caractere bien trempe double d’une absolue confiance en ses capacites. Ses reves? Une Amerique ideale melant l’elegance et le classicisme de l’aristocratie anglaise avec le mythe du Grand Ouest americain. Le bon chic-bon genre bostonien et le cow-boy reunis dans un monde sans violence ni asperites. «Ralph Lauren a bien senti que la societe americaine, en pleine guerre du Vietnam, avait besoin de reaffirmer ses valeurs, son identite, ses aspirations», explique Georges Lewi, directeur de High Co Institute et professeur a HEC.
Les yuppies ont tout de suite adore ce cote casual, decontracte mais chic, neuf mais authentique, possedant la patine des objets bien vieillis, leur donnant ce sentiment delicieux d’appartenir a un club tres prive. «C’etait la premiere fois que je lisais une etiquette qui prevenait que plus on lavait la chemise, plus elle embellissait. Et c’etait vrai! » s’enthousiasme un avocat americain. A la fin des annees 80, Polo devient un phenomene de societe, au point que le New York Times titre sur la «ralph-laurenisation» de Manhattan. Le createur de mode continue a decliner son concept lifestyle.
Il releve moins d’une grande creativite que de la capacite a donner de la valeur ajoutee au moindre vetement qui passe entre ses mains habiles. Apres avoir conquis les hommes, Ralph Lauren a elargi sa gamme a l’habillement feminin, a celui des enfants, puis s’est occupe des 15 a 25 ans avec Polo Sports, cree en 1993, et de la decoration avec du linge de maison, des objets et des meubles. Bref, le kit parfait pour acceder a la vie idyllique promise. Mais sa vraie originalite reside surtout dans son sens exceptionnel des couleurs, ces blancs incomparables ou ces rouges eclatants.
L’? il du createur est unique, et son souci du detail, legendaire. «Il est d’un perfectionnisme insense. Un jour que je le felicitais pour la beaute de ses serviettes de bain, declinees dans tous les tons possibles, il m’a repondu, mecontent, qu’il allait toutes les faire refaire parce que certaines couleurs etaient ? fausses? », se souvient Georges Jolles, consultant et ex-bras droit de Maurice Bidermann, industriel qui avait rachete la licence femme de Ralph Lauren pour les Etats-Unis. Perpetuellement insatisfait», comme l’observe, au quotidien, l’une de ses employees, il peut aussi bien envoyer chercher jusqu’au bout du monde des boutons parfaitement assortis a ses vetements que s’acharner a vieillir ses jeans et ses blousons en cuir, afin qu’il aient l’air d’avoir servi pendant cinquante ans a des gentlemen-farmers chevronnes. Travailleur infatigable, il s’occupe de tout, du dessin au marketing. Com interne Le groupe Polo Ralph Lauren a boucle fin mars son 4e trimestre fiscal sur un benefice de 66,5 millions d’€, en croissance de 41%, et un chiffre d’affaires de 794 millions, en augmentation de 20%.
Il est evident qu’aucune entreprise ne peut bien communiquer en externe si elle ne communique pas bien en interne. Lacommunication interne peut alors etre percue comme la cle du succes d’une entreprise. Un fait a beaucoup marque le membre de notre equipe ayant effectue son stage au sein de l’entreprise Ralph Lauren. Lorsque l’on penetre l’entreprise, on rentre reellement dans l’univers Ralph Lauren. Pourquoi ? Parce que l’on sent que les employes ont vraiment un sentiment d’appartenance a l’entreprise, notamment en observant leurs tenues, leur langage, leurs codes, etc.
Les employes Ralph Lauren sont habilles de la tete aux pieds de produits de la marque, qu’ils rencontrent le client ou non. Ce fort sentiment d’appartenance s’explique par le succes de la communication interne de Ralph Lauren. Ainsi, il convient de s’interroger : Dans quelle mesure la communication interne de Ralph Lauren lui est-elle profitable ? Pour y repondre, nous allons dans un premier temps presenter le contexte dans lequel opere Ralph Lauren, puis etudier sa communication interne et enfin formuler des recommandations par rapport a cette derniere.
