Strategie d’entreprise appple

Strategie d’entreprise appple

EGC | STRATEGIE D’ENTREPRISE d’Apple | SOMMAIRE Introduction et historique Apple dans son DAS originel : ordinateurs Presentation du marche Le marche en quelques chiffres Genese d’une strategie d’entreprise La strategie d’entreprise La strategie generale L’innovation constante La diversification du portefeuille d’activites La communication La distribution * La forme du circuit de distribution : * Le type de circuit La culture de l’entreprise La fixation du prix Conclusion ————————————————- Introduction et historique

L’activite principale d’Apple est de fabriquer et vendre des ordinateurs, y compris le systeme d’exploitation. Cette activite, longtemps majoritaire dans le chiffre d’affaires de la marque, est en recul depuis 2001 par rapport aux activites annexes. Depuis le premier trimestre fiscal 2005 (de septembre a decembre pour Apple), les ventes de logiciels (notamment dans les domaines de l’edition video et musicale), d’accessoires (dont l’iPod) et de services (dont l’iTunes Store), initialement destinees a enrichir les possibilites de la plate-forme, sont devenues majoritaires dans le chiffre d’affaires de la marque.

Les ventes d’Apple se chiffrent a environ 60 millions d’ordinateurs vendus a travers le monde depuis leurs debuts. La marque a popularise de nombreux concepts qui ont revolutionne le monde de l’informatique. Tout commence en 1976 dans le garage de deux etudiants, Steve Jobs, actuel

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dirigeants d’Apple, et Steve Wozniak pour la creation de l’Apple I. De cette experience nait la firme Apple computer Inc. le 1er avril 1976. Cet ordinateur, un des premiers a etre concu pour s’adresser au grand public fut un tel succes qu’ils ne purent satisfaire la demande. Grace au succes de ce premier ordinateur, ils entreprirent des recherches pour l’APPLE II.

L’idee de l’Apple II etait de concevoir un ordinateur que tout le monde pourrait utiliser, a l’epoque cette idee parut trop absurde c’est pourquoi aucune banque ne voulait delivrer d’emprunt et Ronald Wayne, qui avait aide a la conception de l’Apple I, quitta le projet. En 1977 Steve Jobs rencontre Mike Makkula qui apporte son expertise en affaire et un cheque de 250000 dollars au capital d’Apple. C’est le debut de la firme. L’Apple II fut finalement presente au public en avril 1977 et fut un des 3 ordinateurs a s’inserer sur le marche de l’informatique personnel.

A cette occasion Apple change son logo pour la pomme coloree. Logos Apple L’Apple II fut un succes qui permit de mettre en place des recherches sur trois autres projets: Sara, appele Apple III, Lisa et macintosh, deux projets de creation d’un nouveau type d’ordinateur. Le 12 decembre 1980 Apple entre en bourse, jusqu’alors seules quelque employes possedaient des parts de l’entreprise, en quelque minutes les 4,6 millions d’actions furent vendus, augmentant ainsi le capital d’Apple de 100 millions de dollars. Suite a un desaccord entre le PDG et Steve Jobs a propos du projet Lisa celui ci se fit licencier.

Malgre le caractere revolutionnaire de l’appareil Lisa, sa sortie ne fonctionna pas et n’atteignait pas les esperances base sur cet ordinateur. Suite a l’echec de l’Apple III et du Lisa, un changement de PDG eu lieu, John Sculley pris les rennes de la firme en 1983. Le projet du macintosh, ordinateur plus abordable et simple a utiliser pour le grand public suivit son cours, pour etre devoile au public en 1984. Cet ordinateur fut revolutionnaire a tous les points de vue, aussi bien l’appareil en lui meme que toute la promotion faite autour.

En effet pour devoiler cet ordinateur au public Apple fit une publicite durant la mi-temps de la finale du super bowl americain, plus grand evenements sportif de l’annee. Malgre un succes mitige le Macintosh permit a Apple de survivre. Apres cet evenement se succederent d’autres ordinateur tel que l’Apple Iic, l’Apple Iigs ainsi que de nouveaux modele du Macintosh. En septembre 1989 Apple sort le Macintosh portable (le terme plus adequat serait transportable car cet ordinateur pesait 7kg! ) Durant les annees 1990 Apple entre dans une periode plus difficile.

Le manque d’innovation et le developpement de la concurrence rendent les choses nettement plus compliquees. Des licenciements sont effectues, le PDG Sculley est remplace par Michael Splinder. Les erreurs de fabrication du a une baisse des couts de production entacherent la reputation d’Apple, la fiabilite des Macs n’est plus ce qu’elle etait. Certaine erreurs strategiques et une diminution des recettes (du a un manque de production) entrainent un autre changement de direction, Gil Ameliano, prend son poste de PDG en janvier 1996.

Suite au rachat de l’entreprise creee par Steve Jobs NeXT, ce dernier reintegre la compagnie et est nomme assistant de haut niveau. Grace a une nouvelle strategie, les benefices remontent et la reputation avec. Cependant, pour une courte duree, en effet durant l’annee 1997, Apple subit de telle perte qu’a nouveau son PDG est remercie pour etre remplace par Steve Jobs et Fred Anderson. Pour creer du renouveau et relancer la firme, Steve Jobs annonce le lancement de l’iMac en 1998. L’iMac est un succes et permet a Apple de faire sa premiere annee beneficiaire depuis 1993.

Plusieurs modeles d’iMac se succedent tous plus innovant les uns que les autres. Apple est relancee. Depuis la marque s’est diversifiee en creant un site de musique en ligne, Itunes music stores, des baladeurs de musique, Ipod, des telephones portables, Iphone, Ipad. Aujourd’hui Apple etoffe sa gamme au grand public qui s’adapte en permanence a ce qu’il y a sur le marche, aussi bien au niveau des ordinateurs, des logiciels, des processeurs (lancement en 2006 du processeur Intel), et des accessoires tel que l’Ipod.

La diversification des produits de la marque a la pomme est maintenant confirmee. En 2007, apres l’annonce de l’Iphone cense revolutionner le marche de la telephonie, et de l’Apple TV Apple computer Inc. devient Apple Inc. Apple est clairement une des entreprises au monde qui sait le mieux tirer profit de son logo et d’une mission clairement definie. Des les debuts, le createur de la marque, Steve Jobs, voulait « changer le monde ». En quatre ans, Apple est devenu le plus grand fabricant d’ordinateurs personnels au monde.

Aujourd’hui, malgre certaines difficultes rencontrees et avec moins de 4% des parts du marche de l’informatique, Apple demeure une marque remarquable, au pouvoir disproportionne et dont tout le monde connait le logo. Qui ne connait pas au moins un fier proprietaire Apple pret a defendre la marque devant une troupe d’utilisateurs de PC ? ————————————————- Apple dans son DAS originel : ordinateurs Pour debuter ce rapport, nous allons nous attacher a presenter le marche que nous allons etudier en premiere partie. A.

Presentation du marche * Marche generique : marche des TIC (technique de l’information et de la communication) * Marche support : marche des ordinateurs laptops et desktops * Marche principal : marche des desktops (ordinateurs portables) * Marche complementaire : marche des peripheriques et accessoires, des logiciels d’exploitation. * Marche de substitution : marche des laptops B. Le marche en quelques chiffres : Evolution globale du marche : En volume, le marche des ordinateurs (portables et ordinateurs de bureau confondus) a augmente de 11%, pour s’etablir a 302. millions d’unites en 2008. En valeur, on observe une stagnation : 201,3 milliards de dollars (soit 18 000 milliards de franc CFP environ), du fait de la baisse des prix de ces produits dans le monde entier. Le tableau ci-apres indique le nombre de livraisons de PC portable (laptop) dans le monde au premier trimestre 2009 (en millions d’unites) : | 1er trimestre 2009 | PDM 2009 | 1er trimestre 2008 | PDM 2008 | Croissance 1er trimestre 2008-2009 | HP | 13,305 | 19,8% | 12,974 | 18,1% | 2,5% | Dell | 8,789 | 13 ,1% | 10,579 | 14,7% | -16% |

Acer | 8,758 | 13% | 6,911 | 9,6% | 26% | Apple | 8,737 | 13 % | 6,753 | 9,4 % | 30 % | Lenovo | 4,430 | 6,6% | 4,798 | 6,7% | -7,6% | Toshiba | 3,688 | 5,5% | 3,115 | 4,3% | 18,3% | Autres | 19,490 | 29% | 26,726 | 37,2 % | – 27% | Total | 67,209 | 100% | 71846 | 100% | – 6,45% | Sur le marche des laptops, Apple est en concurrence avec les principaux assembleurs et les producteurs de hardware : Sony, Thomson, Toshiba, dell, … HP, le numero 1, n’a qu’une PDM de 20%, avec deux principaux challengers, ce qui indique que le marche est fragmente.

Il faut garder en tete le fait de distinguer le marche des Personnal Computer (PC) et celui des Mac sur le marche des laptops, du au systeme d’exploitation, cependant on admet qu’ils ont le meme usage. Les tendances generales montrent que c’est en 2010 que le marche des portables depassera celui des PC de bureau et des serveurs reunis, en volume. Ce dernier devrait voir progressivement sa croissance annuelle chuter de 4,8 % l’an passe a 3,1 % en 2012. Dans le meme temps, la croissance annuelle du marche des portables devrait reculer de 33,8 % a 10,3% (netbook compris).

C. Genese d’une strategie d’entreprise Pendant 20 ans (de 1977 a 1997), la firme de Cupertino etait focalise sur son activite principale : fabrication et vente d’ordinateur. Son orientation strategique generale (differenciation) reste inchangee depuis les premiers jours de l’entreprise. L’ambition de Steeve Jobs, « revolutionner le monde », etant le moteur de cette strategie. Apres avoir subi des temps forts et des crises, le retour de Steeve Jobs en 1997 marque le renouveau de la marque a la pomme par ses choix strategique.

Au fil des annees, des nouveaux projets naissent du fait des competences acquises dans les domaines du marketing, technologies et communication. Ainsi commence l’elargissement du portefeuille produit de l’entreprise : c’est la genese de la diversification horizontale Avec la diversification et l’entree aux differents segments, Apple a change la strategie de la focalisation (que les ordinateurs Mac) a la differentiation avec le but de creer un mode de vie numerique (« digital lifestyle »). Les elements de la differentiation : * innovation * positionnement * qualite intrinseque des produits complementarite et singularite des produits Apple * facilite d’utilisation ————————————————- La strategie d’entreprise Ce qu’il faut savoir, c’est qu’Apple Inc. est present sur plusieurs DAS qui sont resumes dans le tableau ci-apres : DAS | Exemple de produits | Place sur le marche mondial | Fabrication d’ordinateurs personnels | Macintosh, IMac, Macbook mini… | Challenger assez proche des leaders | Editions de logiciel et plateformes d’exploitation | Mac OS X snow leopard, DVD studio pro… | Challenger loin derriere le leader |

Fabrication de peripheriques ordinateurs | Apple box, imprimantes… | Challenger assez proche des leaders | Fabrication de lecteur mp3 | IPod shuffle, Itouch…. | Leader inconteste | Commercialisation de musique en ligne | Itunes et l’Apple store… | Leader inconteste | Fabrication de smartphones | IPhone… | Leader sur le segment des smartphones | Tablette electronique | IPad | ? | On note qu’il y a une tres forte synergie entre les differents DAS, les principaux domaines d’activite d’Apple sont en coherence les uns par rapport aux autres et dans une assez large mesure, ils se completent, se renforcent mutuellement.

Les IPods permettent de seduire des clients qui n’avaient jamais achete de produits Apple auparavant. Le lecteur mp3 represente un complement de l’ordinateur : les deux produits fonctionnent en effet en tandem. Par ailleurs, les fonctionnalites et les caracteristiques de l’IPod tendent a inciter son utilisateur a decouvrir l’iMac, c’est « l’effet halo ». Les marketeurs d’Apple l’on bien cerne, la preuve en est : la derniere pub d’Apple sur Hotmail dit : « 1 IPod offert pour un Mac achete par un etudiant pour ces etudes. »

Il est vrai que le service fourni par iTunes est adapte a l’iMac comme a l’IPod comme moyen d’organiser la bibliotheque musicale et comme source de telechargement legal de musique ce qui renforce cette synergie. Les analystes estiment ainsi que les ordinateurs d’Apple ne se sont jamais aussi bien vendus que depuis l’apparition des IPods. Ainsi, la strategie adoptee par la firme depuis le retour de son createur en 1997, porte tres bien ses fruits… Pour information, il faut savoir que les segments les plus porteurs pour Apple sont : Le hardware avec les ordinateurs: augmentation des ventes de 9% sur le trimestre du 27/09/08 au 27/12/08 (2 524 000 Macintosh vendus sur le trimestre) * Le hardware avec les IPods : augmentation des ventes de 3% sur le trimestre du 27/09/08 au 27/12/08 (22 727 000 IPods vendus sur le trimestre) * Le hardware avec les IPhone : augmentation des ventes de 88% sur le trimestre du 27/09/08 au 27/12/08 (4 363 000 IPods vendus sur le trimestre) * La musique en ligne : +100,2% de CA en 2006 (CA = 1,8 milliard $) Voici une repartition schematique du CA d’Apple au 27 juin 2009.

On remarque que les iPhones on depasse les iPods. ————————————————- La strategie generale La strategie de l’entreprise est tiree de son « unique capacite » a concevoir et developper son propre systeme d’exploitation, materiel, logiciels d’application, et fournir a ses clients des nouveaux produits de qualite superieure, facile d’utilisation, et avec un design toujours plus moderne. Les 6 grands axes principaux de sa strategie se resument comme tels : A. L’innovation constante L’innovation technique : Apple est ‘exemple meme de l’entreprise cherchant a sans cesse ameliorer ses produits et leurs apporter de nouvelles fonctionnalites dans le but de fournir une reponse a ses consommateurs. Depuis ses debuts, la firme inonde le marche avec des innovations toujours a la pointe de la technologie qui ont revolutionne le monde (on pensera a l’Apple I, le premier ordinateur destine a l’utilisation personnelle) Pour pouvoir lancer de nouveaux produits a intervalles de temps si reguliers, Apple investit une grande partie de son budget dans la recherche et developpement (1. Milliards de $ investit en 2008 soit pret de 100 Milliard de CFP qui represente 3. 5% du CA exceptionnel de l’annee), lui permettant ainsi de devancer ses concurrents. Pour avoir une petite idee de l’importance du budget R&D voici un diagramme en baton tres revelateur. A titre de comparaison, Microsoft a investit en 2007 5. 5 Milliards de $ (495 Milliards de CFP, le plus gros investissement mondial) dans la recherche et developpement. Cela represente 13. 5% de son chiffre d’affaires. L’innovation du design : Pour ce qui est de l’imagination creative, les produits Apple sont d’une creativite exemplaire.

En effet le design associe a la qualite de ses produits en fait sa reussite. Il est vrai que dans ce domaine la concurrence est rude mais grace a un design moderne et elegant, Apple prend le dessus. Prenons comme exemple le IPod , celui ci avec ses couleurs et sa forme a seduit un grand nombre de consommateurs et meme si les concurrents tels que Sony, Philips ont cherche a imiter ce produit repandu dans le monde entier, personne n’y est encore arrive. Par ailleurs Apple, grace a sa veille permanente (ses recherches et son ecoute de la demande), reussi a seduire le marche.

Prenons l’exemple du MacBookAir, cet ordinateur grand comme une enveloppe A4 est une reponse parfaite aux besoins des utilisateurs, en effet c’est le parfait compromis entre fonctionnalites techniques (assez limitees) et design, praticite (taille de l’ordinateur favorisant son transport) Le MacBook Air : B. La diversification du portefeuille d’activites Comme on le sait deja, Apple est present sur 6 DAS. A l’origine, Apple etait une entreprise creant des ordinateurs. Peu a peu elle s’est diversifiee sur le marche de l’informatique.

En effet petit a petit Apple cherche a s’implanter sur des nouveaux segments de ce marche. Tout d’abord l’entreprise a chercher a se developper grace a ses innovations sur son DAS principal (l’informatique) mais depuis ces dernieres annees des produits d’autre DAS tel que le baladeur de musique IPod, le Smartphone IPhone, traduisent le desir d’Apple de s’implanter sur de nouveaux marches encore peu exploites par la concurrence. Ce qui fait la reussite d’Apple par rapport a sa diversification est le fait qu’elle s’insere sur un marche qui est tres faiblement exploite.

En effet la force de son SIM et de son departement Marketing leur permet de savoir quand et avec quel produit se lancer sans prendre de trop gros risque. On remarque que la strategie marketing adoptee sur chacun de ces DAS est quasi similaire et traduit bien la politique de generalisation des produits de la marque Apple presente au travers : On ne consomme pas un produit Apple mai on consomme Apple. Matrice BCG DilemmesiPod touchMacBook AirMacmini | VedettesiPod nanoiMacMacBook proLogicielsiPhone | Points mortsApple TV | Vache a laitIPod shuffleMacBook classicMacProsites Internet |

C. La communication La communication d’Apple, particuliere a cette firme, fait partie integrante de sa strategie. La firme utilise une strategie de lancement tres specifique et cela depuis le premier Macintosh en 1984. * Avant de d’expliquer la strategie de communication, voici quelques chiffres : Apple a depense $486 millions en 2008 simplement en publicite. Cela represente 13% du budget d’Apple Selon un rapport de la SEC, on apprend egalement qu’Apple a depense $467 millions en 2007 et $338 millions en 2006 en matiere de publicite.

Outre les moyens habituels de communication, Apple s’appui sur le marketing viral pour les cycles de lancement de chaque produit. Il s’agit de faire parler d’un produit secretement developpe, en initiant des fuites savamment organisees a l’avance. * Cette strategie permet aux dirigeants d’Apple : * D’empecher que les concurrents ne sachent la direction qu’ils empruntent (en les lancant sur des fausses pistes) * De creer de la demande en avance du lancement des produits, pour favoriser leur accueil. * De tester le marche pour en evaluer les caracteristiques (en fonction des diverses reaction aux rumeurs) Cette strategie se deroule en trois phases : 1) L’annonce sur internet d’une rumeur a propos d’un produit en cours de developpement. (Phase de test, qui permet de pre-evaluer la demande). Durant cette etape, la firme compte sur ses clients aficionados) pour parler du produit. 2) En second lieu Apple va creer une attente active chez les consommateurs. La duree peut etre plus ou moins longue car Apple verifie dans le meme temps l’opportunite de lancer ses produits sur le marche et travaille le Marketing Mix de ce nouveau produit. ) Puis en derniere etape: l’actionnement de la presse pour finalise la communication en l’officialisant. L’attention de celle-ci est deja aiguisee, grace aux relais que constitue la presse specialisee, et depuis quelque annees les blogs et autres sites d’amateurs. De ce point de vue Apple maitrise parfaitement la mise en scene de sa communication et convie les journalistes a des evenements speciaux ou ils sont recus par le charismatique PDG, Steve Jobs lui-meme, qui les rend acteurs de la communication et de l’introduction sur le marche de nouveaux produits.

Rien de tel qu’une presse et un public esperant des innovations pour obtenir des resultats immediats et a moindres couts. * Cette strategie permet a Apple de : – Relancer l’interet de la communaute d’amateurs de produits de la marque pour la faire vivre. – Lancer les concurrents sur des fausses pistes de recherches qui necessitent de monopoliser des ressources internes. (C’est le cas du Zune de Microsoft clone de l’IPod qui integre une nouvelle fonctionnalite qu’est le partage en wifi. Toutefois, cette fonctionnalite, n’a que peut d’interet puisque le nombre de possesseurs de Zune est trop faible.

Ainsi, Microsoft a mobilise de nombreuses ressources pour creer une fonctionnalite qu’annoncait Apple dans des rumeurs et malheureusement pour Microsoft, le resultat escompte n’est pas au RDV puisque le taux d’equipement des mp3 est superieur a 70% et que donc la demande n’est plus aussi prononcee). En resume, cette strategie est particulierement astucieuse puisqu’elle fait non seulement tourner ses concurrents en bourrique tout en cadrant les efforts d’innovation a faire pour adapter au mieux sont Marketing Mix a la demande.

La formule magique d’Apple serait donc de savoir alimenter les desirs tout en procedant a la classique satisfaction des besoins. D. La distribution 1. La forme du circuit de distribution La politique de distribution d’Apple est une politique selective : ses produits ne sont pas disponibles dans tous les canaux de distribution (comme les grandes surfaces generalistes ou les petits magasins), pour ne pas rabaisser l’image de marque aupres des consommateurs et ne pas en faire une marque quelconque que l’on trouve partout.

En France, les produits Apple sont uniquement presents dans les grandes surfaces specialisees (Darty, Fnac, Surcouf, etc. ). On peut aussi trouver les produits Apple sur des sites specialises (amazon. fr, fnac. fr, etc. ) et en vente par correspondance (avec des entreprises comme 3Suisses ou La Redoute). Appel cherche ainsi a privilegier du savoir-faire dans la vente de ces distributeurs et a beneficier de leur image de marque aupres des consommateurs. Notons enfin qu’Apple possede son propre reseau de distribution, a travers ses Apple Stores et son site sur internet.

Les magasins et le site d’achat en ligne permettent a l’entreprise de creer un lien de proximite avec ses clients et de mettre ses produits en avant, alors que dans les autres magasins ils sont en rayon aupres de marques concurrentes. 2. Le type de circuit Les produits d’Apple passent par 3 types de circuits : * Le circuit direct, c’est-a-dire du producteur au consommateur, dans le cas de l’Apple Store. Il n’y a pas d’intermediaire entre Apple et ses clients. * Le circuit indirect court, dans le cas des sites internet. Il n’y a qu’un seul intermediaire entre l’entreprise productrice du produit et le consommateur final. Le circuit indirect long, dans le cas des grandes surfaces specialisees, qui negocient les achats de produits aupres des fournisseurs. E. La culture de l’entreprise L’Apple people, en d’autres termes le management participatif est un autre avantage strategique specifique a l’entreprise Apple. Sa culture d’entreprise et ses exigences de performance permettent a ses employes de s’investir pour atteindre les objectifs mis en place par la direction. Tout ceci se faisant dans de bonnes conditions de travail. F. La fixation du prix

Rien ne reste au hasard chez Apple, la fixation du prix tant eleve dans les premiers moments de lancement du produit est aussi une specifie initie par Steve Jobs. La fixation d’un prix eleve des de le depart permet de le baisser de maniere significative tres rapidement et ainsi de s’approprier toujours plus de nouveaux clients. En effet grace aux amateurs de la marque qui eux n’attendront pas la baisse du prix, le produit fait ses preuves pour atteindre ainsi la reputation d’un produit de qualite, ainsi quand le prix baisse un grand nombre d’utilisateurs seduit par la reputation de ce produit, sa qualite, son design, vont vouloir le posseder.

Et tout ceci permet a Apple d’augmenter ses ventes sans la realisation d’un effort demesure. ————————————————- Conclusion : Apple est une multinational qui est dans un cycle d’amelioration continue ou l’innovation, la culture d’entreprise, la communication et une integration des activites (verticale comme horizontale), lui permettent de decliner une puissante strategie d’entreprise.

Sa politique de diversification est soutenue par une strategie d’integration verticale et horizontale. Sa politique d’ecremage est elle-meme appuyee par une tres forte communication et des produits a tres forte valeur technologique. Ont constate que la strategie d’entreprise est globalement supporter par une politique generale de l’entreprise stimulee par une synergie de ses ressources.