Strategie de sistribution d’h

Strategie de sistribution d’h

SOMMAIRE Introduction 2 I- Description de l’entreprise 3 II- Description du reseau de distribution 9 III- Analyse argumentee de la strategie 11 Conclusion 14 Annexes 15 Introduction H&M est une grande chaine de vetements suedoise qui est aujourd’hui tres connue sur le plan international.

Positionne sur le moyen de gamme, H&M propose depuis les annees 50 un concept de vente unique : «  Mode et qualite au meilleur prix ». Nous nous sommes interesse a cette entreprise car sa strategie de developpement a l’international est remarquable et a prouve son efficacite. En effet, ce groupe familial a reussi a faire sa place sur le marche mondial et a concurrencer directement les leaders mondiaux du pret-a-porter. H&M a reussi a mettre en place une strategie commerciale et de distribution qui permet au groupe d’avoir un veritable avantage concurrentiel par rapport a ses concurrents directs tels que le groupe espagnol Zara.

Nous pouvons donc poser la problematique suivante : Quelle est la strategie mise en place par le groupe H&M expliquant son succes international? Dans un premier temps, nous presenterons l’entreprise dans son aspect global, puis nous identifierons son reseau de distribution et la strategie de distribution mise en place par le groupe, pour

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ensuite l’analyser dans les details au sein d’une troisieme partie. I – Description de l’entreprise H&M Bref historique sur H&M En 1947, Erling Persson s’inspire du modele americain et invente une idee inedite: vendre de la mode feminine et de qualite a des prix imbattables.

Il inaugure le premier magasin HENNES a Vasteras en Suede. En 1968, l’acquisition des magasins MAURITZ, jusqu’alors specialises dans les vetements de chasse et peche, marque le debut de la chaine HENNES & MAURITZ, plus connue sous le nom de H&M, pour les vetements hommes et femmes puis a partir des annees 70, pour les jeunes et les enfants. En 1998, H&M inaugure son premier magasin en France (rue de Rivoli, a Paris). Il existe actuellement environ 100 magasins H&M ouverts en France.

Aujourd’hui H&M, qui a la base etait une entreprise familiale, s’est considerablement developpee et compte au total plus de 1700 points de vente repartis dans 33 pays et employant environ 70 000 employes. Activite d’H&M H&M est une grande chaine de magasins qui commercialise des vetements, chaussures et cosmetiques pour femmes, hommes et enfants. H&M propose des produits de mode aux styles heteroclites: « branche » pour les jeunes, chic et street wear pour les femmes… Dirige par le fils d’Erling Persson ( Stefan Persson), le siege social de l’entreprise se situe a Stockholm en Suede.

Leader francais en matiere de pret-a-porter et second au niveau europeen, le groupe H&M vend un million de vetements par jour dans ses 550 magasins repartis dans 12 pays d’Europe. Cette performance necessite une organisation tres sophistiquee et sans faille: conception, production, logistique et commercialisation obeissent tous aux memes criteres d’actualites, mode, qualite et bas prix, qui font de l’enseigne une reference de la mode populaire abordable, positionnee sur le moyen de gamme. En 2008, le groupe enregistrait un chiffre d’affaire de 1,5 milliard d’euros et prevoyait de creer 6 a 7000 emplois pour 2009.

Politique commerciale du groupe H&M Le concept commercial de H&M consiste a offrir aux clients : «  Mode et qualite au meilleur prix ». Depuis sa creation, le groupe a une politique commerciale agressive qui consiste a penetrer le marcher en se positionnant sur la mode moyen de gamme a des prix imbattables. Dans les annees 60, la jeunesse est en pleine emancipation et voit augmenter son pouvoir d’achat, le groupe mene alors une politique d’achat audacieuse en fixant ses prix a -30% en dessous des prix des concurrents et en utilisant la technique du prix psychologique (29. 0F, 49. 90F…). Dans les annees 70, H&M joue la carte de la liberte et de l’emancipation en proposant des lignes de vetements toujours plus originales et provocatrices (jupes, robes, jeans) et investit fortement dans la communication pour faire de sa publicite unique l’identite de la marque. Aujourd’hui, le groupe H&M mene une politique de bas prix pour des produits de mode et de qualite. H&M reussi a maintenir ses prix bas en reduisant au maximum le nombre d’intermediaires car elle achete de grandes quantites de vetements directement aupres de ses fournisseurs.

De plus, l’enseigne dispose d’une longue experience dans le secteur textile et d’une grande connaissance sur les tendances du marche qui sont a vendre. A tous les niveaux, l’entreprise cherche a reduire ses couts, c’est pourquoi elle peut offrir a ses clients des produits aux meilleurs prix. Politique sociale et environnementale • Politique environnementale Ethiquement correct, le groupe H&M a pour objectif d’utiliser de plus en plus de coton biologique dans la fabrication de ses vetements.

Repondant a la fois a la demande des consommateurs et cherchant a developper son image de marque, le groupe a edicte une charte ecologique obligeant ses producteurs a se mettre a long terme a la culture biologique. Pour recompenser ses bonnes actions, en 2005, l’UE a autorise H&M d’utiliser le label europeen «  la fleur » qui signifie que le processus de fabrication des produits est etudie pour ne pas agresser l’environnement. Cela renforce davantage l’esprit des entreprises nordiques (telles qu’Ikea) qui pronent l’innovation, la reactivite, la communication directe et l’ethique. Politique sociale Les activites d’H&M doivent etre conduites de maniere durable tant au niveau environnemental que social. H&M est implique dans de nombreuses ONG, notamment celles de l’ONU et de l’UNICEF. En effet, le groupe soutient le Pacte Mondial (The Global Compact) des Nations Unies qui rassemblent les entreprises autour de 10 principes relatifs aux droits de l’homme, aux normes du travail, a l’environnement et a la lutte contre la corruption. H&M soutient egalement le travail de l’Unicef qui vise a ameliorer la situation des enfants en Ouzbekistan.

Le groupe souhaite ainsi contribuer a la prevention du travail des enfants dans l’industrie du coton de ce pays. Ne possedant pas d’usine de production et n’exploitant pas les usines qui fabriquent ses vetements, H&M ne peut determiner et gerer le montant des salaires des employes de ces usines. Cependant, le groupe a instaure un code de conduite qui stipule que le salaire minimum legal est le niveau minimum acceptable de remuneration pour les employes de ces usines mais cela ne stipule pas le niveau recommande. Structure de l’entreprise Le groupe H&M est organise en 4 divisions : – conception et design production – controle de qualite – commercialisation • Conception et design H&M emploie une equipe de 60 designers et stylistes qui parcourent sans cesse le monde pour detecter les tendances de la mode, de la haute couture comme du pret-a-porter, mais aussi les evolutions des besoins et des tendances dans des domaines varies tels que le sport, l’art, la musique et la decoration. La prospection est tres importante car il y a pour chaque vetement un decalage d’un an entre l’idee initiale et l’achat par le consommateur. L’anticipation represente donc l’art essentiel des designers de H&M.

Tous les stylistes sont bases en Suede ou ils finalisent leurs modeles, la gamme de couleurs et faconnent les prototypes de vetements. Tout est elabore a l’interieur de la societe, en effet H&M a mis en place une strategie de centralisation des decisions pour la gestion des modeles et des achats. Le fait de vendre les memes vetements dans tous les pays ou H&M est implante renforce l’image du groupe en creant une « corporate identity » qui forge l’identite de l’enseigne a travers le monde. • Production H&M possede 20 bureaux de production qui sont charges de localiser les fournisseurs potentiels et negocier les conditions d’achat.

Les bureaux sont situes en Europe (Italie, Portugal, …) et en Asie (Inde, Singapour, Shanghai, Hong-Kong…) ou ils vont cooperer etroitement avec les acheteurs et les gestionnaires de H&M . Les achats sont realises en direct, sans intermediaires. Les achats se font en enormes quantites car il s’agit de fournir toute l’Europe en vetements. La plupart du temps, il faut 25 a 30 000 pieces d’une couleur pour un produit standard, d’ou la necessite de trouver des fabricants ayant une importante capacite de production et une grande flexibilite.

Pour fournir 300 millions de vetements par an, le groupe fait appel a 1 600 fournisseurs qui ont eux-memes des sous-traitants. Au final, cela represente une galaxie de production de 6 000 fabricants. Ne possedant pas d’usine de fabrication en propre, H&M realise la moitie de sa production en Asie, notamment pour les produits dits « basiques » car les couts de fabrication y sont faibles, et l’autre moitie en Europe pour les produits plus « mode » demandant des delais de fabrication plus courts et une grande flexibilite en cas de changement de mode. Controle de qualite Chez H&M, l’attention portee a la qualite et a la securite est fondamentale. Toute la chaine de valeurs est controlee, de la conception a la fabrication. Des bureaux de qualite sont implantes dans les pays producteurs ; H&M emploie 150 auditeurs qualite qui visitent regulierement les fournisseurs et les sous traitants afin de verifier que chaque vetement est fabrique en respectant les normes de qualite et de securite. H&M s’engage toujours appliquer les normes les plus strictes de la legislation de securite des produits, en vigueur dans le pays de vente, notamment concernant la securite des vetements enfants. Ces controles de qualite ont aussi pour but d’aider les fabricants a ameliorer leurs methodes de travail ou la confection des vetements. Cela contribue a reduire considerablement les couts de production. Chaque annee, le groupe effectue un million de tests de qualite et de securite sur ses produits. H&M a un niveau d’exigence tres eleve concernant la duree de vie et la qualite de ses produits.

C’est un des aspects essentiels de son concept de vente. • Commercialisation H&M commercialise ses produits au sein de ses 1700 magasins en propre, repartis dans 33 pays du monde. On peut constater qu’aucun magasin n’est reellement implante dans l’hemisphere Sud, la majorite des points de vente sont situes dans le Nord, certainement pour des raisons economiques et de pouvoir d’achat des consommateurs qui est plus eleve dans les pays du Nord car leur budget pour les vetements est plus important que celui de consommateurs vivant dans le Sud.

H&M implante toujours ses magasins au meilleur emplacement commercial, qu’il s’agisse d’une grande ville ou d’un centre commercial. C’est un principe sur lequel le groupe ne transige pas et ce, depuis l’ouverture de son premier magasin. On trouve par exemple des magasins H&M sur les plus grandes avenues du monde (sur la Cinquieme Avenue a New York, sur Regent Street a Londres, sur Queen’s Road a Hong-Kong…) H&M loue toujours ses locaux, ce qui lui permet de deplacer plus facilement un magasin vers un autre site si le meilleur quartier commercant de la ville venait a changer.

Les marches de H&M Pour conserver une proximite avec le client, H&M a mis en place 3 canaux complementaires : les magasins, Internet et les catalogues de vente par correspondance (voir la partie 2). Le plus important d’entre eux est la vente en magasin car c’est dans ce lieu que le client peut decouvrir les nouveautes, toucher, essayer les articles. H&M s’est considerablement developpe au cours de ces dernieres annees et compte aujourd’hui un total de 1700 points de vente repartis dans 33 marches.

L’Allemagne represente le plus grand marche de H&M, suivi de la Grande Bretagne et de la Suede. L’enseigne dispose d’un fort potentiel d’expansion et de croissance lui permettant ainsi d’atteindre des marches plus lointains tels que le Moyen Orient et le Koweit ou elle a inaugure une franchise en automne 2006, bien que la strategie de franchises ne fasse pas partie de la strategie commerciale de H&M. Sa politique d’expansion se poursuivra avec la prevision d’ouvrir 225 nouveaux points de vente en 2009, avec notamment l’ouverture d’un premier magasin a Pekin au printemps prochain. H&M etend on activite a la decoration et linge de maison avec le lancement se sa nouvelle ligne «  H&M Home ». Dans un premier temps, H&M Home sera proposee a la clientele suedoise, norvegienne, danoise, finlandaise, allemande, autrichienne et hollandaise. Cette collection ne sera disponible a l’achat qu’en ligne et sur catalogue. Par ailleurs, confirmant sa place de leader du pret-a-porter, le groupe H&M a voulu developper une ligne de vetements haut de gamme intitulee « Collection of Style ». Ce concept de vente combine le haut de gamme avec la necessite concurrentielle de vendre a des prix reduits.

Avec ce nouveau concept, H&M a voulu democratiser l’acquisition de produits de collection haut de gamme dans le cadre du pret-a-porter, pour les femmes, hommes et enfants. Ce concept a ete initie en mars 2007 en Grande Bretagne et victime de son succes, ce dernier s’est developpe en Allemagne, Belgique et Pays Bas. Aujourd’hui, 200 magasins H&M ont adopte ce nouveau concept. Environnement economique de H&M En 2008, H&M etait en matiere de pret-a-porter, leader francais et second au niveau europeen.

Son concurrent direct est l’enseigne espagnole ZARA qui est egalement positionnee sur le moyen de gamme proposant des produits de qualite a des prix attractifs. Mais l’enseigne H&M se distingue de ses concurrents directs (Zara, Bershka, Mango) en proposant des collections temporaires qui sont renouvelees tous les jours. Le groupe a donc su developpe un avantage concurrentiel reposant sur une forte reactivite et flexibilite face aux evolutions de la mode et en proposant a sa clientele des prix tres competitifs qui permettent d’allier plaisir de la mode et petits prix. Un avantage concurrentiel : la communication de H&M

Une marque forte est un atout concurrentiel de plus en plus important. La communication de H&M vise a renforcer la marque et ses valeurs (communication d’entreprise) a court et a long terme et a informer les clients des offres. H&M utilise des moyens medias tels que l’affichage, la presse, mais aussi des moyens hors media comme les vitrines du magasin, Internet, les defiles… qui doivent tous vehiculer le meme message : «  Mode et qualite au meilleur prix ». Il se passe toujours quelque chose de nouveau chez H&M, de nouveaux articles sont mis en rayon, les magasins sont reamenages et de nouvelles campagnes sont lancees.

H&M se doit d’etre attractif pour attiser la curiosite et surprendre sa clientele. Par exemple, pour l’ouverture du premier magasin a Hong Kong en mars 2007, les clients ont attendu 48h dans les files d’attente avant l’ouverture du magasin ! Ce phenomene souligne la reputation croissante de la marque. Chaque annee, l’enseigne lance plusieurs grandes campagnes publicitaires avec la collaboration de celebrites internationales tels que Madonna, Kylie Minogue, ou encore Karl Lagerfeld qui renforcent la notoriete et le positionnement de H&M en tant que multinationale du pret a porter.

H&M a de grandes exigences en matiere de communication. H&M Magazine est un bon moyen de communiquer, aux clients et au personnel, sur la conception de la mode et peut representer une invitation a se rendre en magasin. Le groupe entretient egalement des contacts etroits avec les medias afin d’y presenter ses collections et de developper sa renommee. II – Description du reseau de distribution H&M a un systeme de distribution efficace du a un nombre reduit d’intermediaires. L’enseigne dispose d’un grand reseau de distribution caracterise de multi-canal. En effet, la societe commercialise ses produits via trois canaux differents: Internet – Catalogues – Magasins Depuis plus de 25 ans deja, les clients H&M des pays nordiques ont la possibilite de faire leurs achats a domicile, au depart grace aux catalogues de vente par correspondance et, depuis 1998, egalement sur Internet. La France n’est pas encore dotee de ce mode de vente. Internet et les catalogues sont des canaux qualifies d’ultra-court car il n’y a pas d’intermediaires entre le producteur et le consommateur. Depuis 2006, on remarque une expansion des ventes en ligne et par correspondance sur d’autres marches. Modele de canal ultra-court utilise par H&M: Le agasin est le principal canal de distribution; qualifie de canal long (presence de grossiste et de detaillant). En 2007, un nouveau et tres grand centre de distribution a ete mis en service a Poznan, en Pologne. Celui-ci permet d’approvisionner les pays d’Europe de l’Est et ceux qui pratiquent la vente en ligne et par catalogue. Un autre centre de distribution de grande envergure vient d’etre mis en place a Hambourg, en Allemagne; il dessert les magasins d’Allemagne, des Pays-Bas et d’Autriche. H&M a plus de 1700 magasins, dans 33 pays. Modele de canal long: III – Analyse argumentee de la strategie d’H&M

La principale strategie d’H&M : La strategie d’expansion. La strategie d’expansion signifie que de nouveaux points de vente s’implantent sur de nouvelles aires de marche mais qui sont destines a des segments de clientele connus. Ici, on aborde cette strategie au niveau mondiale puisque H&M est une societe qui s’internationalise. H&M s’est considerablement developpe au cours de ses dernieres annees. Le plus grand marche de la societe est l’Allemagne, suivie de la Grande Bretagne et de la Suede. H&M developpe une strategie d’expansion pour s’implanter partout dans le monde.

En 2006, l’enseigne a inaugure une franchise au Moyen-Orient, a Dubai et au Koweit. Cependant, la franchise ne fait pas partie de la strategie commerciale de H&M qui se developpe a l’aide de succursales. L’entreprise s’est implantee en 1998 en France, elle compte aujourd’hui environ 82 boutiques. La France est la sixieme implantation mondiale de H&M. L’enseigne H&M est leader du classement des marques europeennes de distribution les plus puissantes, d’apres une information revelee a l’occasion du World Retail Congress (Congres mondial de la distribution), tenu a Barcelone.

Dans ce top 25 europeen, une autre enseigne mode, Zara, obtient la 6eme place. Le top 5 des marques europeennes les plus puissantes: 1. H&M (10. 366 milliards d’euros) 2. Carrefour (6. 620 milliards d’euros) 3. Ikea (6. 516 milliards d’euros) 4. Tesco (5. 617 milliards d’euros) 5. Marks & Spencer (5. 100 milliards d’euros) L’expansion du groupe se developpe a partir des magasins; pour cela H&M doit trouver le meilleur emplacement possible. Ainsi, avant de decider de s’implanter sur un nouveau marche, H&M effectue une estimation du potentiel commercial de ce marche.

La structure demographique, le pouvoir d’achat, la croissance economique, les infrastructures et les risques politiques sont analyses. Pour l’enseigne, « le plus important est que le format choisi soit adapte a chaque cas ». Le magasin tend vers une personnalisation de ses magasins en fonction des clients de chaque ville. H&M prefere donc reporter l’ouverture d’un magasin si l’emplacement ideal n’est pas encore libre. D’autre part, l’enseigne loue toujours ses locaux, ce qui lui permet de deplacer plus facilement un magasin vers un autre site si le meilleur quartier commercant de la ville devait changer.

H&M est, dans tous les cas, situe sur le meilleur emplacement commercial, qu’il s’agisse d’une grande ville ou d’un centre commercial. En effet, nous trouvons des magasins sur la cinquieme avenue a New York, sur Regent Street, a Londres ou encore Queen’s Road a Hong Kong. La politique d’expansion d’H&M se traduit par une tete de pont ; en effet, le premier magasin implante dans un pays doit etre un magasin de grande envergure situe dans l’un des meilleurs quartiers commercant d’une grande ville. Par exemple, une boutique prestigieuse H&M se trouve Boulevard Haussmann a Paris.

Le magasin d’envergure sera ensuite complete par differents magasins de plus petites tailles dans d’autres villes tout d’abord a proximite puis de plus en plus loin. Les magasins H&M sont de differentes tailles, allant d’une surface de quelques centaines de metres carres a plusieurs milliers de metres carres. En general, la surface commerciale est souvent egale a 1500 m? mais certains magasins sont plus petits. La plupart du temps, cela permet a H&M France, de ne pas se soumettre a l’autorisation de la CDEC pour la creation de magasins et de ne pas engager une procedure d’autorisation.

En effet, celle-ci est valable pour les magasins depassant 2000 m? dans le non alimentaire. Par consequent, H&M gagne en temps et donc en argent en detournant cette contrainte juridique. Les autres strategies En 2007, H&M a mis en place de nouvelles strategies de developpement : • Amelioration des performances: Cette strategie incite a moderniser les points de vente existants pour les rendre plus attractifs. Elle vise a accroitre les profits : H&M utilise cette strategie afin de de reduire la surface de vente pour en diminuer les couts et donc avoir un retour sur investissement plus interessant.

L’enseigne en profite pour recentrer son assortiment sur quelques lignes et ainsi ameliorer le merchandising. Un nombre important de magasins ont ete renoves. Les magasins sont de plus en plus attrayants pour renforcer la competitivite de H&M. • Strategie d’intensification : Elle signifie que de nouveaux points de vente destines a de nouveaux segments de clientele sont implantes dans des aires de marche ou la premiere enseigne est deja presente. H&M lance une nouvelle chaine de magasin COS (Collection Of Style) avec un nouveau concept mode, dans une classe de prix superieur, s’adressant a un segment de clientele differente.

En adoptant cette strategie, H&M souhaite toucher une plus grande proportion de consommateurs dans un souci de gain de parts de marche et bien sur, d’augmentation des profits. Conclusion L’Objectif d’H&M est d’augmenter le nombre de magasins de 10 a 15 % par an et de faire grimper les chiffres de vente des magasins deja existants. En effet, pour repondre a cette objectif, l’enseigne a ouvert en 2007 193 magasins et en a ferme seulement 16. Face a une bonne strategie d’expansion, l’entreprise sait choisir les bonnes opportunites pour s’implanter et repondre aux besoins de la clientele cible.

Pour conclure, nous pouvons dire que la volonte d’H&M de favoriser la qualite de ses magasins plus que la quantite est une force pour l’entreprise qui la propulse premiere des marques de distribution europeenne loin devant son principal concurrent : Zara. Depuis qu’H&M s’est internationalise, l’enseigne a su gerer son developpement grace a sa strategie d’expansion et nous lui conseillons de developper les nouvelles strategies qu’elle a mis en place en 2007 : intensification et amelioration des performances.

De plus, H&M devrait, selon nous, developper son reseau Internet d’achat en ligne absent en France. Les consommateurs francais font de plus en plus leurs achats sur Internet, de plus H&M beneficie d’une grande notoriete sur l’hexagone. Annexes Presence de H&M dans le monde [pic] Sources Internet : -Site H&M -journal du net (H&M VS Zara)[pic] ———————– H&M (producteur) Clients Internet Vente par correspondance H&M (Producteur) Grossistes Detaillants H&M Clients