Strategie auchan

Strategie auchan

I- Les chiffres cles d’Auchan Aujourd’hui, Auchan est devenu l’un des leaders en France grace a son importante implantation dans le pays, sa large gamme de produits, sa strategie… Grace a tout cela, Auchan en France c’est : – 121 hypermarches, – 1,17 million de m2 de surface de vente, – 600 000 m2 d’entrepots, – 50 000 collaborateurs, – 285 millions de clients (passages en caisse) en 2006, – 4,67 milliards d’articles vendus en 2006, – et un chiffre d’affaires HT, en 2006, de 14,5 milliards d’euros. Auchan est represente dans 4 activites : les hypermarches, les supermarches, l’immobilier et la banque. 1) Chiffres cles pour les hypermarches : 12 pays – 414 hypermarches au 31 janvier 2008 – 27,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires HT en 2006 – 78 % du chiffre d’affaires du groupe (dont 93 % en Europe (53 % en France)) – 139 000 collaborateurs 2) Chiffres cles pour les supermarches : – 5 pays – 711 supermarches integres au 31 janvier 2008 – 6,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (dont 48 % en France et 52 % a l’international) – 19 % du chiffre d’affaires du groupe – 27 700 collaborateurs – plus

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de 1 400 supermarches franchises ou associes en Italie, en France et en Espagne 3) Chiffres cles pour l’immobilier (Immochan) : – 12 pays – 267 centres commerciaux geres 1,45 million de m? loues en galerie commerciale (dont 37 % en France et 63 % a l’international) – 331 millions d’euros de revenus en 2006 (dont 53 % en France et 47 % a l’international) – 400 collaborateurs 4) Chiffres cles pour la banque (Banque Accord): – 9 pays – 5,4 millions de clients (dont 2,9 millions en France) – plus de 7 milliards d’euros regles avec les cartes gerees par Banque Accord – 1 500 collaborateurs Avec une forte implantation a l’international comme en France, dans differentes filieres (banque, immobilier), Auchan a su se diversifier. Mais en etant aussi presente, la concurrence s’accroit obligatoirement.

Nous allons donc voir comment Auchan fait face a cette concurrence. II- La position d’Auchan face a la concurrence Le leader de l’hypermarche en France n’est pas Carrefour, (pourtant l’inventeur du concept en 1963) mais l’enseigne Leclerc. Leclerc domine tres largement ses concurrents en nombre de magasins : 447 en 2007, contre 221 a Carrefour. [pic] Nombre d’hypermarches en France par enseigne L’ecart est nettement plus reduit, si l’on prend en compte la surface totale : 2,21 millions de m? pour Leclerc, contre 1,98 million de m? pour Carrefour et 1,17 million de m? pour Auchan. [pic] Surfaces totales des hypermarches en France par enseigne

Ceci s’explique par le fait que certaines enseignes comme Auchan, Cora, Carrefour et dans une moindre mesure Geant (Casino) ont base leur strategie sur un concept de grand hypermarche – plus de 7. 000 m?. Alors que Leclerc et Systeme U pratiquent une strategie d’hypermarche de taille moyenne, de l’ordre de 4. 500 – 5. 000 m? ; et d’autres enseignes comme Intermarche, Champion ou Super U menent davantage une politique de grands supermarches – supermarches, qui a force de croitre ont depasse les 2. 500 m? , limite officielle separant dans les statistiques les hypermarches des supermarches. [pic]

Surfaces moyennes des hypermarches en France par enseigne Le nombre particulierement important d’hypermarches Leclerc et le choix d’une surface moyenne s’expliquent en grande partie par le fait qu’il s’agisse d’une enseigne du commerce associe. Ce mode d’organisation, avec le recrutement de nouveaux adherents financant eux-memes la creation de leur point de vente, permet souvent une croissance plus rapide du reseau que dans le cas du commerce integre (Carrefour, Auchan, Cora). A l’inverse, ce mode de financement de la croissance pousse a la creation de surfaces en moyenne plus petites. Le cas d’Auchan.

Auchan est present dans 11 pays. [pic] Il se decline sous differentes formes hyper ou supermarches (Auchan, Simply market, Atac). [pic] [pic] [pic] | |Hypermarches |Supermarches |Effectif | |PAYS |France |121 |295 |67 100 | | |Espagne |48 |123 |17 000 | | |Italie |47 |270 |18 600 | |Portugal |19 | |6 400 | | |Luxembourg |1 | |620 | | |Pologne |18 |10 |10 300 | | |Hongrie |10 | |4 500 | | |Russie |18 |10 |9 000 | |Roumanie |4 | | | | |Chine |105 | | | | |Taiwan |19 | |4 500 | |Total | |410 |708 |138 020 | [pic] Carrefour Auchan Par soucis de visibilite, Leclerc, qui est seulement present en France, n’est pas indique sur la carte ci-dessus. III- La diversification selon Auchan

La diversification represente pour les distributeurs l’une des voies possibles de croissance, lorsque celle de la croissance extensive devient plus difficile, en raison notamment de la saturation de leur marche d’origine, de reglementations restrictives, ou d’une concurrence exacerbee. La diversification consiste alors a se lancer dans de nouvelles activites. Dans le cas d’Auchan, le distributeur a choisi de creer de nouvelles activites dans la distribution. En effet, les distributeurs doivent faire face a une augmentation de la concurrence meme si la loi Raffarin freine la creation de nouvelles surfaces.

De plus, le pouvoir d’achat des consommateurs baisse au fur et a mesure des temps et reduit donc les depenses des consommateurs. Le groupe doit alors s’adapte a ces facteurs economiques qui sont la pour aider les clients. Le groupe Auchan s’est ainsi diversifie dans le bricolage (Leroy Merlin), le sport (Decathlon), l’habillement (Kiabi), l’automobile (Norauto), l’electromenager (Boulanger),… Mais Auchan ne s’est pas arrete la dans sa diversification. Le groupe s’est en effet cree des domaines d’activites en dehors de la distribution comme dans la banque ou l’immobilier. 1) Les raisons de la diversification du groupe Auchan :

La diversification permet de reagir a ou d’anticiper une baisse d’attractivite de la formule de distribution exploitee, baisse pouvant etre liee a l’apparition d’une nouvelle formule de distribution comme les ventes sur Internet. En effet, dans les annees 1930, les grands magasins francais ont ainsi cree des magasins populaires, inspires d’un concept americain, pour juguler leurs premieres difficultes. Plus recemment des enseignes de supermarche ou d’hypermarche ont cree ou rachete des enseignes de hard-discount (ED pour Carrefour ; Leader Price pour Casino ; Netto pour Intermarche…).

Elle permet egalement de profiter de nouvelles activites au fort potentiel de croissance. Ainsi des groupes se sont diversifies dans le sport avec Decathlon par exemple. Egalement, face au constat que les depenses dans les services croissent plus rapidement que celles dans les biens, Auchan a investit, il y a plusieurs annees dans des nouvelles activites comme la telephonie mobile. De facon liee, il peut s’agir d’exploiter dans un domaine proche des competences acquises dans l’activite d’origine : des competences en achats, en logistique, en gestion des points de vente en libre-service…

La derniere raison a la diversification est de beneficier de synergies entre les differentes activites. Le groupe Auchan a cree des GSA et des GSS (Grandes Surfaces Specialisees) autour d’un meme parking afin de cree des synergies positives en matiere d’attractivite. La creation d’activite de restauration tel est le cas pour Flunch permet au distributeur d’offrir des services supplementaires a leurs clients, de les retenir dans leurs points de vente, et d’exploiter une opportunite que representent ces besoins.

Meme si Auchan a choisi depuis plusieurs annees de se diversifier dans son domaine d’activites, le groupe rencontre quelques limites face a cette diversification. 2) Les limites de la diversification : Tout d’abord, il existe toujours un risque de dispersion, dans le sens ou il s’agit pour le distributeur d’une nouvelle activite. Ceci peut alors entrainer le groupe a la perte d’identite de distributeur. Il serait alors plus difficile pour les clients de se rappeler exactement l’activite du groupe plusieurs annees apres ses multiples diversifications.

La deuxieme raison est que les synergies ne sont pas toujours bien presentes dans les grands groupes comme Auchan, par exemple dans les achats, la logistique… en raison d’activites trop differentes. La derniere raison est que les cultures de metiers et d’entreprises peuvent etre tres differentes, et donc difficile a concilier. En effet, chaque groupe possede une culture d’entreprise bien precise a leur activite et il est alors difficile de l’adapter a une ou plusieurs nouvelle(s) activite(s). IV- L’enjeu de la communication pour Auchan

Pour assurer son chiffre d’affaires et ses revenus, le groupe integre Auchan doit communiquer et ceci par l’intermediaire de messages ecrits, oraux, visuels, audio qui mettent en avant des caracteristiques. La communication du groupe va adresser un message aupres des differentes cibles qu’il souhaite viser. La cible principale est evidement le consommateur, mais sous oublier les prescripteurs mais aussi les fournisseurs. 1) La communication et ses objectifs : L’objectif du groupe est de communiquer sur : • sa ou ses marques, • sur le produit ou le service qu’elle commercialise, • sur l’entreprise et ses valeurs

La mission finale est bien evidement de seduire le consommateur afin de l’inciter a adopter un comportement positif au regard de l’enseigne. 2) La communication au niveau juridique : Jusqu? alors, le secteur de la distribution n? avait pas acces aux espaces publicitaires televisuels des chaines hertziennes. Depuis le 1er janvier 2007, les distributeurs ont acces a ce media mais il existe encore certaines restrictions sur ce media tres puissant qu’est la television : • La communication purement institutionnelle, autrement dit relative a l? image et aux valeurs de l? enseigne du distributeur, est autorisee a la television. A l? inverse, la communication relative a des promotions temporaires de produits ou a des operations temporaires telles que des soldes, sera interdite. Il en ira de meme de publicites portant sur des produits, qui mentionneraient un prix promotionnel, accroche publicitaire constituant pourtant la forme la plus connue et la plus frequemment utilisee par la grande distribution alimentaire. La publicite etant encore tres reglementee, le groupe Auchan doit veiller a respecter les regles de bienveillance. Avant de communiquer au grand public, l’enseigne doit presenter sa communication aupres d’organisme de controle. ) Les moyens de controle : * Le Bureau de Verification de la Publicite Le Bureau de Verification de la Publicite ou souvent abrege BVP est l’organisme d’autoregulation de la publicite en France. Il s’agit d’une association interprofessionnelle privee de type loi de 1901. Sa mission est de mener une action en faveur d’une publicite loyale, veridique et saine dans l’interet des professionnels de la publicite, des consommateurs et du public. * Le Conseil Superieur de l’Audiovisuel Souvent abrege en CSA, Le Conseil superieur de l’audiovisuel est l’autorite de regulation de l’audiovisuel (television et radio seulement) en France.

Le CSA a pour role : • de controler le respect des lois par les editeurs et diffuseurs de programmes audiovisuels (radiodiffuses, televises… ) accessibles depuis le sol francais ou d’un satellite relevant de la France, • de delivrer les autorisations de diffusion aux chaines de television et aux radios et aux distributeurs de services (bouquets satellites, ADSL, etc. ), • de rendre des avis sur les projets de loi ayant trait a l’audiovisuel, • d’attribuer les frequences destinees a un usage audiovisuel. V- L’analyse de Porter L’analyse des 5 forces de Porter permet de simuler une situation de concurrence.

Elle se rapproche d’autres methodes telles que l’analyse PEST mais se concentre plutot sur un seul DAS (Domaine d’Activite Strategique). Plutot que sur un produit ou une gamme de produit. Quelles sont ces 5 forces (menaces) ? – L’intensite de la concurrence – Les nouveaux entrants – Le pouvoir de negociation des clients – Le pouvoir de negociation des fournisseurs – Les produits (ou services de substitution) [pic] 1) La rivalite entre les entreprises du secteur : Les 5 premieres enseignes alimentaires en France sont : E. Leclerc : 17,1 % du marche en 2007 Carrefour : 14,1 % Intermarche : 11,6 % Auchan : 9,6 % Hyper U : 8,7 % Leclerc Les Leclerc sont approvisionnes par des centrales d’achats reparties par regions. Il en existe 16 dont 2 en Ile-de-France. Les Leclerc ont developpe des concepts comme l’agence de voyage, la parapharmacie, l’espace culturelle et le manege a bijoux. Leclerc articule son image autour d’une politique de prix bas. Un adherent E-Leclerc peut se voir exclure du mouvement si son indice de prix depasse celui des enseignes concurrentes. * Carrefour La nouvelle strategie du groupe a ete publiee lors de la presentation des resultats de l’annee 2005 par Jose-Luis Duran, lors de la cloture de son premier exercice en tant que PDG.

Une premiere partie de la tache etait deja en cours de traitement, a savoir la revente des actifs peu ou non rentables, comme vu plus haut. Cette strategie est celle telle que presentee, donc vendue par le groupe. Le meilleur barometre de sa credibilite et de sa perception par les specialistes du secteur reste peut-etre l’impact sur son cours de bourse (voir plus bas). La strategie du groupe repose sur une croissance rentable, conjugaison de croissance et de reconquete du client. Pour les annees 2006 a 2008, l’objectif de croissance du chiffre d’affaires est de 5 a 10 % chaque annee, decomposer comme suit : Ouvertures 3 a 5 % Croissance a magasins comparables 1 a 3 % Acquisitions 1 a 2 % * Intermarche En 2007, Intermarche regroupe 1 474 magasins dans toute la France. La surface totale de vente de l’ensemble des magasins est de plus de 2 660 000 m? en moyenne. * Hyper U Regroupant a l’origine des petites epiceries et des superettes concentrees dans la partie ouest du territoire, le Systeme U regroupe, en 2006, 854 magasins dans toute la France (Marche U, Super U, Hyper U), reconnaissables au U rouge ornant leurs facades.

En outre, la structure emploie 55 000 collaborateurs. L’originalite des magasins U reside bien dans ce systeme cooperatif ou chaque proprietaire de magasin est independant. Toutefois, un conseil d’administration, le conseil de l’union, preside l’organisation et l’image du groupement. Il est compose des quatre presidents de regions et est preside actuellement par Serge Papin. 2) La menace de l’entree de nouveaux concurrents : Il est peu probable, en grande distribution, que de nouveaux concurrents fassent leur apparition sur le marche.

En effet les entreprises deja implantees sont tellement developpees et ont acquis un effet d’experience tres aiguisees que les barrieres a l’entree pour de nouveaux concurrents sont quasi voire infranchissables. 3) La pression des fournisseurs : Les relations avec les fournisseurs en grande distribution sont importantes : des fournisseurs puissants peuvent fixer leurs conditions en termes de prix, de qualite… Une entreprise comme Auchan qui est sur le marche depuis longtemps possede cependant un pouvoir de negociation fort, chaque artie a un benefice a tire de cette relation. C’est la raison pour laquelle, beaucoup d’entreprise de grande distribution ont des contrats avec les fournisseurs pur facilite la negociation et donc l’approvisionnement des stocks, c’est l’ECR (Efficient Customer Response). 4) La pression des clients : En grande distribution, le pouvoir de negociation des clients est tres important, la fidelisation pour chaque grande marque de distributeur est devenue de nos jours les « nerfs de la guerre ». De plus fideliser coute moins cher pour les entreprises que de prospecter.

Le consommateur en grande distribution est eclectique il a besoin d’aide pour faire ces choix, aiment les promotions, les coupons, le remboursement, les cartes de fidelite…meme si ce meme client est de moins en moins fidele. En bref la pression des clients dans l’analyse de Porter est sans doute l’aspect le plus important a prendre en compte avant les concurrents. 5) L’existence de produits de substitution : L’existence de produits de substituions en grande distribution commence a se faire ressentir notamment depuis le « boom » de internet qui a vraiment modifie les comportements d’achat des consommateurs.

Les professionnels parlent de faire ses courses a domicile, on sait maintenant que cela sera possible dans un avenir proche. Pour 21% des Francais «l’avenir, c’est plutot d’avoir de plus en plus de services a domicile, sans se deplacer». Auchan est un acteur tres dynamique en termes d’innovation, c’est l’une des lignes de conduite principales dans sa strategie. C’est notamment Auchan qui a ete le premier distributeur a implante des caisses automatiques.