Secteur meubles en kit

Kit connait un boom spectaculaire, comme en temoignent les chiffres de la division des echanges exterieurs a l’Office des changes. Entre mobilier pour bureaux, chambres a coucher, salles de sejour ou salles a manger, les importations de meubles en kit au Maroc ont atteint, au terme des six premiers mois de l’annee 2010, une valeur de 212 millions de dirhams. A comparer avec les 60 millions de dirhams, montant des importations des memes produitsen1997. La banalisation du kit n’a cependant pas empeche la subsistance de certains prejuges.

Beaucoup de gens croient toujours que le kit est une matiere a base de bois agglomere. Il n’en est rien. Le terme designe en fait un procede de fabrication de meubles assemblables et donc facilement transportables. Un procede revolutionnaire, dont on doit l’invention a Ikea, qui a concu en 1956 les premiers meubles pouvant etre conditionnes en paquets plats et montes par les clients eux-memes. Pour ce qui est des materiaux utilises, que ce soit chez Kitea, Mobilia, Kitea ou Layalits, les catalogues de produits comptent aussi bien des meubles en bois agglomere, qu’en bois massif ou en metal.

Autrefois, il fallait une tonne d’ingeniosite et autant d’efforts pour faire entrer une armoire ou une simple table dans sa maison. Aujourd’hui, avec les meubles en kit, c’est un jeu d’enfant. Fatalement, l’essor du kit finit par avoir des repercussions sur les artisants-menuiseris, qui detenaient dans un proche passe le quasi-monopole dans le secteur de l’ameublement. De l’avis de plusieurs professionnels de la menuiserie, le metier connait une veritable crise depuis la fin des annees 90. “Dans les grandes villes, la plupart des petits artisans souffrent de la concurrence des meubles en kit.

Beaucoup ont du fermer boutique ou se reconvertir dans l’artisanat pour touristes Partie I : Presenatation du secteur des meubles en Kit et de Kitea Le marche du meuble au Maroc est un marche difficile a evaluer. En effet, jusqu’au debut des annees 90, le marche du meuble relevait essentiellement de l’artisanat local, dont il est difficile d’etablir aujourd’hui une estimation precise, compte tenu de l’importance de l’activite informelle. Comme pour l’activite menuiserie, la majeure partie des meubles fabriques au Maroc est realisee dans de petits ateliers d’ebenisterie. – Description du marche du mobilier au Maroc Depuis une dizaine d’annees, un reseau de distribution plus structure s’est peu a peu developpe avec l’apparition progressive du mobilier d’importation. Il est a noter que les chiffres douaniers sous-estimeraient la taille reelle du marche en raison des non declarations ou sous declarations douanieres. Ce phenomene qui n’est pas propre aux meubles, rend difficile l’evaluation exacte de ce secteur et le regroupement de certaines informations generales.

L’investissement publicitaire du secteur des meubles en kit est estime a 10 millions de DHS. Le marche des meubles en kit a progresse de 20% entre 1998 et 2001, compare a 9% pour les meubles montes. Source site web du Haut commissariat au plan Quelques chiffres cle : ? 20% : Le taux de progression du marche des meubles en kit. ? 328 milliers de DHS : La valeur du marche des meubles en kit. ? 10 millions de DHS : La valeur de l’investissement publicitaire dans le secteur Source Haut commissariat au plan a- La demande : Au Maroc, les habitudes de consommation sont en constante evolution.

La population dont le pouvoir d’achat reste encore faible a des besoins plutot limites en terme d’ameublement, et va plutot chercher a s’equiper « utile » et a moindre couts. Toutefois, la nouvelle generation « active », consomme de plus en plus de meubles en kit, plutot « entree de gamme », notamment pour le mobilier de complements. La population marocaine plus aisee prefere le mobilier d’importation et affectionne particulierement le style classique et assez charge. Mais, on constate qu’il y a une evolution des gouts, encore timide, vers du mobilier plus sobre et plus contemporain.

Les consommateurs optent generalement pour du sur-mesure realise localement, le plus souvent par des petits menuisiers. b- L’offre : La production du meuble garde toujours un caractere tres artisanal. Le meuble de style fabrique a base de bois massif, est traditionnellement le produit de choix du consommateur marocain. Cependant, nous assistons ces dernieres annees a une evolution des preferences vers le meuble en kit fabrique a partir de panneaux derives du bois. Ce type de meubles, importe ou produit localement, commence a conquerir la sympathie du consommateur du produit moyen standing.

L’importance de l’activite « informelle » dans la production locale rend son estimation difficile. Il existe en effet de nombreux petits artisans ebenistes. Ces derniers font generalement du mobilier « basique », de qualite parfois moyenne, et travaille essentiellement pour des particuliers ; ou des menuisiers fabriquant des meubles sur mesure, soit en bois massif, soit en agglomere, de bonne qualite. Le marche est constitue de produits d’importation provenant essentiellement de l’Asie et de la Turquie. Le mobilier qu’il soit d’habitation ou de bureau, est generalement moyen ou haut de gamme.

Le style est plutot classique, mais le « contemporain » aux lignes plus sobres et plus epurees commence a se developper. c- La consommation : Bouscule par les enseignes proposant un style contemporain a petits prix, le marche du meuble s’est transforme en un marche de mode. Jadis patrimonial, le meuble devient un objet de consommation courante. Pour rester dans la tendance, les fabricants operent leur mutation industrielle. Desormais, les strategies gagnantes passent par le kit ou l’adaptation aux commandes personnalisees. d- La concurrence : KITEA opere dans un marche tres concurrentiel.

Ses principaux concurrents sont : • KITEA • Mobilia On compte egalement de nombreux petits magasins, commercialisant les memes types de produits, mais qui ne representent pas un reel danger pour KITEA, tels que : • Mikea • Kit Express • Cilek TABLEAU COMPARATIF ENTRE LES PRINCIPALES ENSEIGNES KITEA KITEA MOBILIA Qualite +++ ++++ ++ Service ++++ +++ +++ Image de marque +++ ++++ +++ Notoriete ++++ +++ ++++ Prix +++ ++++ ++ Reseau de distribution 21 magasins 6 magasins 16 magasins Gamme Tres large Pas assez de choix Tres large Avantages ++++ ++ ++++ Source marocommerce. et 2- Presentation de la societe « Kitea » La societe KITEA, est une S. A. R. L basee a Casablanca, au capital de 2. 000. 000. 00 Dhs, fondee en 1994. Elle opere dans le marche du mobilier et plus particulierement dans les meubles en kit, et accessoires d’ameublement, comprenant mobilier de bureaux, et mobilier d’interieur. Mobilier de bureaux : • Tables de travail ; • Tables d’ordinateurs ; • Tables de reunion ; • Chaises secretaires ; • Chaises visiteurs ; • Fauteuils president ; • Meubles de rangement ; Mobilier d’interieur : • Chambres a coucher adultes & enfants ; Salles a manger ; • Salons ; • Meubles TV-HIFI ; • Accessoires ; En 1997, KITEA decide de se developper en reseau de franchises. Aujourd’hui, KITEA compte 6 magasins a travers le pays. En 2004, KITEA change de proprietaires et de strategies en elargissant son offre pour toucher une population plus importante, et en investissant dans des outils de gestion performants, pour adopter une strategie d’expansion qui va lui permettre d’ouvrir deux a trois magasins par an. KITEA est une franchise d’origine marocaine, leader du mobilier moderne , proposant une offre complete de meubles en Kit . ’offre KITEA s’etale sur plus de 5000 references de produits pour toute la maison allant de la chambre a coucher au sejour , de la cuisine a la salle de bain , en passant par les meubles de rangement mobilier professionnel … en passant par tous les articles deco et utiles pour equiper et embellir un interieur . l’enseigne se developpe actuellement au Maroc et compte 23 points de vente. KITEA se distingue, il est vrai, par sa politique de ressources humaines, particulierement tournee vers la formation, la specialisation et la motivation . un effort particulier est reservee a la force de vente et aux responsables magasins. – Fiche signaletique ? Historique de la societe o Leader au Maroc dans la distribution moderne de mobilier ? Informations standard o Surface moyenne : Entre 1500 et 2500 m2 o CA moyen: Depend de la zone de chalandise o Nombre total d’unites : 23 ? Informations complementaires o Pays d’origine du reseau : Maroc o Date de la premiere ouverture : 1993 o Date de la premiere franchise : 1994 o Pays d’origine des donnees : Maroc o Droit d’entree : 120000 MAD 4- L’histoire de KITEA En 1992 la societe KITEA S.

A est creee . Amine BENKIRANE , est designe directeur generale et prendra en charge la gestion complete de cette entreprise . le souhait et la vocation de KITEA etait d’offrir aux marocains une offre complete du mobilier de maison et bureau aux meilleures prix. Apres plusieurs voyages . amine benkirane cherche a comprendre pourquoi dans les pays riches le meuble est peu onereux alors que dans les pays pauvres ou en voix de developpement l’acquisition du mobilier est chere. Amine Benkiranne, alors age de 28ans, fera le tour des plus grands foires et expositions de meuble aux mondes pour trouver les meilleures produits . on challenge : democratiser le meuble au Maroc et rendre son acquisition a la porte de tous Son choix portera rapidement sur le meuble en Kit :meuble vendu demonte et dont le montage et demontage peut se faire facilement ;totalement amovibles , ses meubles s’adaptent aux petits surfaces . ils arrivent en colis plats ,donc facilement empilables ce qui diminuent considerablement les couts de transport et de stockage . les meubles en KIT sont en general dedie a la grande distribution donc fabrique en quantite ce qui permet des economies d’echelles considerables a la production . vec tous ces atouts , le meuble en KIT est le produits qui regroupe le plus d’atouts en faveur du consommateur final en terme de prix. Le nom KITEA est issu de la composition KIT et ameublement Contrairement a ce qui pensent certains, le meuble en KIT peut etre en bois massif et de qualite tres prestigieuse …le mot KIT ne fait allusion qu a son conditionnement. Juillet 1993 : ouverture du premier magasin KITEA (kit1) sur le boulevard route d’el Jadida a Casablanca . superficie totale du points du vente 350m? Cette ouverture traduit l’introduction d’un nouveau concept au Maroc : la distribution moderne de mobilier en KIT . ne offre au design –jeune habitat-, petit prix, et services a la clientele, (livraison, montage, ouverture tous les jours meme le dimanche …) ce projet eu un succes rapide a travers une reconnaissance de la clientele . KITEA comptait une trentaine de reference, un fournisseur unique (fran9ais) 1998-1999 : le succes et rapide de l’expansion du reseau sur d’autre villes devient pressante trois nouvelles franchises sont octroyees : KITEA Fes, KITEA Marrakech et KITEA Tetouan ouvriront leur portes. 2002 : une presence nationale s’affirme grace a 4 ouvertures : KITEA Kenitra, KITEA Casa Bd Mohamed 6 et KITEA Meknes et KITEA El Jadida. 004 : extension de la centrale sur une superficie totale de 15000m? et KITEA s’installe a Beni mellal et Safi. 2007 : ouverture du premier magasin KITEA GEANT a Marrakech 2008 : ouverture du plus grand magasin de meubles au Maroc, KITEA Geant a casablanca. 5-Les reseaux KITEA 5. 1- Le reseau KITEA Chaine de magasins de proximite, proposant sur une superficie de 1500 a 2500m? une large gamme de meubles professionnels et domestiques et d’accessoires a l’horizon 2010, le reseau comptera 30 points de vente. 5. 2- Le reseau kshop haine de magasins specialises dans l’equipement,les articles de decoration ,les cadeaux et l’art de la table, occupant une superficie moyenne de 150m? .l’objectif est d’atteindre les 30 points de vente avant fin 2010. 5. 3- Le reseau Kmedia : Espaces specialises dans l’electromenager, le multimedia, l’image et le son offrant un large assortissant de produits technologiques avec un service de haut niveau sur une superficie de 1000m? en moyenne . objectif :6 points de vente avant fin 2010 quatre maillons d’une meme chaine, qui permettront au roupe KITEA d’etre encore plus proche du consommateur marocain Partie II : Analyse de l’environement interne et externe du secteur au Maroc 1 – Diagnostic interne On y trouve donc les forces et les faiblesses qui constituent les avantages competitifs que possede l’entreprise. Les forces peuvent dans certains cas attenuer l’impact des faiblesses sans pour autant les faire totalement disparaitre. On peut entre autres citer comme force le fait que l’entreprise aie une forte culture d’entreprise ce qui joue enormement sur son activite et son image aupres des ses clients.

En effet, cela constitue un reel avantage competitif sur le marche, mais reste tout de meme a savoir si cette force peut combler l’une de ses faiblesses. De plus, celle-ci offre une large gamme de produits permettant ainsi de satisfaire le plus grand nombre de besoins des clients. Les faiblesses de Kitea, concernent davantage sa politique de fonctionnement qui est standardisee et donc elle ne prend pas vraiment en compte les specificites locales des pays d’implantation. De plus, le fait qu’elle possede une forte culture d’entreprise peut deteindre sur les travailleurs et ainsi leur faire perdre leur esprit critique. – Diagnosctic externe 2. 1 – Environnement economique La consommation marocaine est tres contrastee. Le pouvoir d’achat est concentre sur les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fes… Pour des raisons historiques, certaines marques de produit sont presentes dans des regions plus que dans d’autres. En effet, il existe une grande disparite entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en decoule une demande peu homogene. Par consequent, toute entreprise desirant attaquer ce marche se doit de decliner une offre adaptee a chaque zone.

La societe marocaine connait egalement quelques difficultes telles que le chomage (21% en 2003) et une mauvaise repartition des revenus : 20% de la population detient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvrete a ete estime a 1$ US par jour. Par consequent, les prix doivent etre imperativement alignes au pouvoir d’achat des consommateurs, avec une gamme tres large repondant aux besoins de toutes les souches de la societe. Neanmoins, on remarque qu’il existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse aussi a prevoir une offre adaptee a ses besoins. 2. – Contexte socioculturel Le Maroc est un pays musulman en voie de developpement culturellement riche et diversifie, ou chaque region possede ses propres particularites. Cet etat des lieux, fait que toute entreprise desirant penetrer ce marche, doit imperativement tenir compte de toutes specificites socioculturelles. Avec un taux d’analphabetisme estime a 49% et une inegalite quant a l’acces a l’education, l’entreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adequate pour y remedier.

Pour bien s’adapter au marche marocain, il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien d’ou l’existence d’epiceries de quartier. Le contact humain est tres important dans ce type de commerce puisqu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats a credit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les regler a la fin du mois. Cette facilite de paiement encourage les ventes et pousse la menagere a augmenter ses achats.

Dans la plupart des cas, l’epicier acquiert un role important dans la prescription d’achat. Le premier media au Maroc est la television vu le taux d’analphabetisme eleve et l’etroitesse des autres medias : regarder la television est souvent un instant recreatif et de divertissement (populaire). Le cout des spots publicitaires est relativement faible par rapport aux televisions francaises, un spot de 30 secondes coute environ 2500 euros. Neanmoins, le consommateur marocain est caracterise par une faible acceptation des nouveaux produits et une grande rigidite des habitudes.

Difficile pour la pub donc de changer ces habitudes d’achat ! C’est pourquoi, il est conseille de ne pas negliger la publicite faite par le vendeur dans le point de vente. Avec toutes ces caracteristiques le marche marocain est pour la plupart des multinationales un marche test et une plate forme pour acceder a d’autres marches. Il reste tout de meme un marche porteur ou le mix standardisation et adaptation est la meilleure strategie a suivre. 2. 3 – Environnement demographique Le Maroc compte environ 31 millions d’habitants.

Le pays a connu tout au long du 20eme siecle une forte croissance demographique qui a multiplie par 6 sa population depuis 1912. Durant la meme periode la proportion de citadins a augmente constamment atteignant 55 % en 2005 : le pays compte aujourd’hui une trentaine de villes de plus de 100 000 habitants (alors qu’il n’en existait aucune un siecle auparavant ; trois agglomerations comptent plus d’un million d’habitants : Casablanca, Rabat-Sale et Fes. Le Maroc est un des premiers pays d’Afrique apres la Tunisie et l’Algerie a avoir entame sa transition demographique : l’indice de fecondite synthetique a chute de 7,2 a 2,5 entre 1962 et 2004.

La plupart des Marocains sont amazighs et musulmans sunnites de rite malekite. De recentes etudes montrent cependant que dans leur majorite les Marocains sont de souche amazigh[, aujourd’hui les berberophones sont estimes a environ 40 %] de la population. Les premieres conquetes musulmanes au Maroc datent du VIIe siecle mais l’installation de tribus arabes se fit surtout a partir du Xe siecle. La comparaison de l’apport demographique arabe et des populations berberes, deja presentes, laisse penser que ce phenomene fut principalement linguisto-culturel avec l’arabisation et l’islamisation[.

Ceci explique la majorite arabophone du pays. De plus, un second apport de populations arabophones se fit au XVe siecle avec l’expulsion des morisques d’Espagne appelee la limpieza de sangre, ce qui amplifia le processus d’arabisation. Enfin la traite des Noirs, commencee au VIIIe siecle, ne s’acheva qu’avec la colonisation au XXe siecle et contribua de maniere non negligeable au metissage de la population. Apres la creation de l’Etat d’Israel, la minorite juive du Maroc a quitte le pays. Aujourd’hui il reste environ 3 000 juifs au Maroc 2. 4 Environnement politique

La politique du Maroc s’inscrit dans une monarchie constitutionnelle dotee d’un parlement elu. Cependant l’essentiel du pouvoir est concentre entre les mains du roi qui, le plus souvent, nomme le Premier ministre en tenant compte de la majorite du parlement. Le pouvoir executif est exerce par le gouvernement. Le pouvoir legislatif est exerce par le gouvernement et les deux chambres du parlement, la chambre des representants et la chambre des conseillers. La constitution marocaine prevoit une monarchie parlementaire et un ordre judiciaire independant.

La structure politique du Maroc est un systeme pluri-partis, incluant entre autres le parti modere Istiqlal, le Mouvement Populaire conservateur, le Rassemblement National des Independants et l’Union Constitutionnel 2. 5 Opportunites et menaces Cet environnement est constitue a la fois d’opportunites et de menaces qui definissent les facteurs cles de succes de l’entreprise pour qu’elle puisse reussir dans son domaine. Concernant ses opportunites, l’entreprise doit les prendre en consideration pour esperer jouir d’un avantage differentiel aupres de ses concurrents.

En effet, une entreprise porteuse d’un projet aura un avantage differentiel lorsque ses competences propres lui permettront d’exploiter une opportunite plus facilement que ses concurrents. Comme indique dans le tableau SWOT, les principales opportunites qui s’offrent a l’entreprise sont d’une part la presence d’une forte demande au niveau national et d’autre part, une concurrence directe relativement faible. Les menaces quant a elles correspondent a un probleme pose par une tendance defavorable ou une perturbation de l’environnement externe a l’entreprise.

Concernant Kitea, elle doit faire face a certaines menaces majeures qui sont la diversification de ses activites et la pression des concurrents. Il faut comprendre par « diversification des activites », la gamme de produits de l’entreprise qui se concentre essentiellement sur l’ameublement et la decoration alors que certains de ses concurrents offrent egalement de l’electromenager. Ce point peut donc etre percu comme une menace puisque l’entreprise doit faire face a une pression externe qui pourrait l’inciter a diversifier ses produits afin de suivre l’evolution du marche et repondre ainsi aux nouveaux besoins des clients. – Matrice Swot KITEA D’apres l’analyse effectue on peut donc resumer l’ensemble des forces / faiblesses, et opportunites / Menaces de Kitea dans le tableau suivant : Partie III : Elements marketing mix Le marketing-mix regroupe le different politique marketing mene en matiere de prix, produit, communication et distribution par rapport a notre cible precedemment definie. 1 – POLITIQUE DE PRIX La fixation du prix est un element determinant de la strategie de l’entreprise car le prix a des consequences directes sur les resultats commerciaux (volume des ventes) et sur les resultats financiers (rentabilite).

La determination du prix de vente est le resultat de l’analyse de la demande, de l’analyse des couts et de l’analyse de la concurrence. Les prix bas sont au coeur de la politique commerciale de KITEA et tous les maillons de la chaine apportent leur contribution. Reduire les couts c’est faire baisser le prix de vente et c’est le positionnement souhaite par KITEA. Etre la meilleure offre pour l’amenagement de la maison au prix le plus bas. Dans ce cadre la, chaque pays a la responsabilite de fixer ses prix, qui tiendront compte de la structure du marche, de sa maturite, de sa concurrence. . 1 – LE PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE KITEA adopte, en general, une politique de bas prix dans le but d’accroitre la demande puisque le marche vise est un marche sensible au prix. Ainsi la demande est elastique et evolue dans le sens inverse du prix comme le montre le graphique ci-dessous qui met en valeur l’elasticite de la demande en fonction des prix et quantites des rallonges. Lorsque KITEA baisse ses prix, davantage de gens peuvent acheter les produits. KITEA vendait par exemple une rallonge a prise de terre pour 7,50 € a raison de 40 000 pieces par an.

La question fut de savoir ce qui arriverait le prix de cette rallonge etait baisse a 2 €. Quelles seraient les quantites vendues ? Le prix a ete baisse et au bout d’un an, ce sont 1 million de rallonges qui ont ete achetees au nouveau prix, en Suede uniquement. 1. 2 – LE PRIX EN FONCTION DU COUT Le « Design Democratique » de KITEA c’est la fonctionnalite et le design…a bas prix. Les paquets plats et les gros volumes ne representent qu’une partie du secret des bas prix chez KITEA. Les bas prix sont egalement le resultat de la celebre ingeniosite des habitants de la province de Smaland en Suede, ou KITEA est ne.

KITEA a deliberement choisi d’etre du cote du plus grand nombre, en particulier de tous ceux qui ont moins de pouvoir d’achat. En travaillant sur le developpement des produits, la production, les achats, la distribution et les ventes, le groupe peut maintenir les couts a un niveau bas a chaque etape du processus. Il en resulte ce que KITEA appelle le ”design democratique”. Les bas prix sont incontournables si KITEA veut mettre en pratique sa vision de creer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre. L’objectif n’est pas seulement de garder des prix bas, mais en fait de les baisser.

Cela signifie que KITEA ne peut jamais se permettre de gaspiller des ressources. Par exemple, les chutes de tissu du coussin FAMNIG en forme de coeur sont utilisees pour fabriquer le coussin FAMNIG miniature. Des fabricants de portes produisent des plateaux de table pour KITEA et les teintes subtiles de la chope BANG ne reduisent pas seulement les couts de production, elles diminuent aussi l’impact du processus de fabrication sur l’environnement. L’optimisation du potentiel de production et la concentration des volumes sont essentiels afin d’obtenir des prix bas.

Grace au fait que l’assortiment KITEA est identique dans le monde entier, ils peuvent commander de gros volumes. KITEA a developpe plusieurs outils pour aider ses acheteurs a trouver les meilleurs fournisseurs. La concurrence fait partie de ce travail tout comme la cooperation et la collaboration. KITEA achete egalement des matieres premieres et de la quincaillerie en grosses quantites, qu’il revend ensuite aux fournisseurs KITEA. De gros volumes signifient des prix plus bas. Le but est de baisser encore plus leurs prix qui sont deja bas.

Pour ce faire, KITEA signe des contrats a long terme avec ses fournisseurs. Cela leur permet de faire les investissements necessaires et de garantir l’approvisionnement en matieres premieres sur une longue periode. Dans certains cas, KITEA peut aider le fournisseur en assurant une assistance financiere. Cela a creer des opportunites commerciales uniques qui permettent a KITEA de continuer a proposer une vaste gamme d’articles pour la maison esthetiques et fonctionnels, a des prix si bas que le plus grand nombre peut se les offrir.

Les clients aussi contribuent a maintenir les prix bas. Grace aux informations sur l’etiquette du produit, ils se servent eux-memes des produits qui les interessent dans la zone Libre service, ramenent les produits chez eux et les montent ensuite grace a la notice de montage. Ce n’est qu’un exemple de plus pour illustrer comment, grace a une collaboration entre differents secteurs de ses activites, KITEA contribue a creer les bonnes conditions pour maintenir le prix final a un niveau aussi bas que possible. 1. 3 – LE PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE

KITEA adopte une strategie de penetration face a la concurrence, les prix fixes sont en moyenne moins eleves par rapport aux autres enseignes. Ainsi l’objectif est d’atteindre un volume des ventes important. Par exemple, il est difficile de trouver une banquette qui coute moins de 200 euros ailleurs que chez KITEA, ci-dessous les prix les plus bas proposes sur Internet par Fly, Conforama, et KITEA : KITEA se demarque donc de ses concurrents en proposant un large eventail de prix et, par la meme, vise une clientele plus large et plus variee.

Cette pratique de prix relativement faible pour obtenir une penetration maximale du marche traduit la volonte d’KITEA de maximiser sa part de marche. Pour resumer, depuis plus de 60 ans, KITEA travaille a obtenir des prix bas pour ses produits: acheter aussi bon marche que possible, construire ses propres magasins, vendre des meubles en paquets plats que le client monte lui-meme. Mais leur ambition ne s’arrete pas la… 2 – POLITIQUE DE PRODUIT Des prix bas mais pas a n’importe quel prix Ils veulent aussi que leurs produits ne contiennent aucune substance toxique et que le bois des ibliotheques, des tables ou autres produits des magasins ne proviennent pas de regions ou les forets sont devastees. Tous les fournisseurs de KITEA sont tenus de respecter certaines regles fondamentales. 2. 1 – CARACTERISTIQUES DES PRODUITS KITEA Chez KITEA, chaque article d’ameublement doit repondre aux criteres suivants: • Satisfaire les veritables besoins de la clientele. • Etre esthetique et fonctionnel. • Possibilite de production en grand nombre. • Materiaux de fabrication favorables a l’environnement. • Possibilite d’emballage en paquets plats. • Montage facile. Et finalement, il doit etre propose a si bas prix que le plus grand nombre de personnes puissent se l’offrir. Ces criteres sont la base du developpement de l’assortiment chez KITEA. C’est « KITEA of Sweden » qui se charge du developpement et du suivi de tout l’assortiment. KITEA of Sweden determine les besoins de la clientele et effectue le travail de developpement des produits, allant de l’esquisse en passant par le design, jusqu’a la planification judicieuse des operations de production. 2. 2- LA QUALITE Les produits KITEA doivent etre fonctionnels et surs d’utilisation.

La qualite des produits est adaptee aux besoins des clients. Les produits doivent repondre aux exigences des clients non seulement en termes de design, de fonction et de prix, mais aussi en matiere de securite, de resistance et de duree. La qualite est fondamentale chez KITEA. C’est pourquoi il est si important que leur volonte de proposer des produits au plus bas prix ne mette jamais en question leur engagement a fournir une qualite juste. KITEA base son evaluation de ”la qualite juste” sur les besoins de ses clients. Le facteur determinant ici est la maniere dont le produit sera utilise.

Afin de veiller a ce que tous les produits d’amenagement de la maison KITEA repondent aux attentes et exigences des clients ainsi qu’aux normes obligatoires, les produits sont testes dans le laboratoire d’essai KITEA ou parfois dans des laboratoires externes si necessaire. 3- POLITIQUE DE COMMUNICATION Les meilleurs outils d’KITEA sont, avant tout, les magasins et le catalogue. Aussi bien l’un que l’autre suggerentleurs innovations en matiere de decoration. Ils sont soutenus aussi par des campagnes de publicite grand public. 3. – LES MAGASINS KITEA Les magasins sont tous identiques a travers le monde et offrent dans la majorite des cas les memes produits. C’est par excellence le lieu de rencontre entre la marque et ses clients, qui doivent, en plus de trouver les produits qui repondent a leurs besoins, etre inspires par les ambiances, avoir une experience de visite agreable et un service de bonne qualite. De ce fait, la communication en magasin (merchandising, guidage client…) est donc tres importante pour guider, orienter, informer et transformer le visiteur en client.

Les magasins sont des lieux uniques ou KITEA partage son expertise en amenagement de la maison avec ses clients. KITEA considere ses magasins comme son meilleur vecteur de communication car c’est la qu’il rencontre ses clients. La taille et l’aspect des magasins, mais surtout leur agencement unique permettent aux visiteurs et aux clients non seulement de decouvrir une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthetiques et fonctionnels a prix bas mais aussi de trouver de veritables solutions d’amenagement. 4 – POLITIQUE DE DISTRIBUTION

La distribution est un element important dans le secteur des meubles en kit, que doit integrer chaque entreprise qui veut s’implanter dans ce domaine. Kitea a donne des son lancement une grande importance au quatrieme element du marketing mix, la distribution. Elle a adoptee une strategie de vente de ses produits attachee avec sa filiere de distribution KITEA a pris en consideration les elements suivant afin de rendre sa distribution l’une des plus importantes au Maroc. 4. 1- Disponibilite et proximite Afin de garantir le meilleur service, les magasins KITEA sont ouverts tous les jours, y compris les dimanches et jours feries.

Les clients y decouvriront un large choix de produits pour meubler et decorer leurs maisons (sejours, chambres a coucher, rangements,…) 4. 2- Devis, livraison et montage gratuit Un devis gratuit peut etre edite sur simple demande du client lors de sa visite en magasin. Pour tout achat effectue dans un magasin du reseau KITEA ,une equipe specialisee est mise a la disposition du client pour lui assurer la livraison et le montage dans un rayon de 25 Km du point de vente. 4. 3- Le balisage Pour guider le client dans ses achats, tous les articles KITEA portent des etiquettes prix . es etiquettes donnent une foule d’information : le prix, la designation de l’article ; la dimension du meuble (et les dimensions disponibles) la couleur (et les coloris disponibles) et enfin la reference de l’article. Le reperage des differentes categories de prix se faire a travers les 4 couleurs de nos affichettes prix : Affichette rouge : articles en prix hors promotions Affichette bleu : articles en prix promo Affichette verte : articles en prix stop . tres bon rapport qualite prix Affichette jaune : articles en prix soldes 4. – Rapport qualite prix tres competitif La diversite et le nombre important de references (plus de 14000 references) que propose KITEA a ses clients, ainsi que ses equipes d’acheteurs a l’affut des meilleurs produits aux meilleurs prix, permet a ses derniers d’avoir un important pouvoir de negociation avec les differents fournisseurs, et exiger la meilleur qualite, et donc, obtenir le meilleur rapport qualite prix du marche marocain. 4. 5- Demenagement gratuit KITEA offre a sa clientele la possibilite de demonter et remonter, gratuitement, tous leur meubles achetes chez KITEA lors des demenagements.

Grace a ce service nous nous chargeons de demonter vos meubles et de les remonter en toute securite. 4. 6- Garantie et SAV Tous les produits vendus chez KITEA beneficient d’une garantie, celle-ci est strictement limitee a la reparation ou a un remplacement de pieces ou materiaux reconnus defectueux par nos techniciens monteurs et livres par KITEA Cette garantie et valable 1 an a partir de la date de facturation et sur presentation de facture d’achat. Le service apres vente permet au client muni de sa facture, la reparation ou le remplacement u produit en cas de defection quelconque, ou tout probleme figurant dans la garantie par une equipe specialisee et dedie. 4. 7- Innovation et desing moderne KITEA se distingue par un desing qui allie harmonieusement modernite et style de vie marocain, et qui donne vie a des collections renouvelees et enrichies en permanence Les equipes d’acheteurs de KITEA sillonnent le monde et veillent a etre presentes a toutes les manifestations et foires internationales afin de decouvrir les nouvelles tendances et le desing adequat a chaque nouvelle collection KITEA. 4. – Modes de financement L’ensemble de points de vente du reseau KITEA offre au client, la possibilite de choisir la formule de credit la mieux adaptee pour le financement de son achat. A ce titre differentes formules sont proposees, toute etudies pour repondre au plus large nombre : credit gratuit, credit classique, credit revolving. 5 – Deux acteurs dans le circuit de distribution Kitea 5. 1 Les fournisseurs Kitea Generalement les fournisseurs en meuble sont tres nombreux par rapport aux distributeurs. Dans un tel contexte, c’est ce dernier qui dispose du plus important pouvoir.

Kitea profite parfaitement de cette situation etant donne qu’il compte un systeme d’achat l’un des plus performants au niveau national. Kitea dispose d’environ 28 fournisseurs dans 5 pays connu par leur notoriete dans le domaine des meubles en kit et qui sont systematiquement mis en concurrence pour la creation de nouveaux produits dans le secteur. Ces pays sont La chine premiere destination des importations Kitea, puis Thailand, Malaysia, Danemark, et Vietnam. Biensur parmi les differents fournisseurs de Kitea celui qui proposera le meilleur rapport qualite/prix sera choisi.

De plus, une contrainte supplementaire est imposee aux fournisseurs puisqu’ils doivent fabriquer leurs produits dans des conditions de travail acceptables et doivent avoir une approche de qualite responsable. Kitea a ainsi un total controle sur ces fournisseurs qui sont devenus au fil du temps dependants vis-a-vis de leur distributeur, celui-ci leur fournissant jusqu’a 80% de leurs revenus pour certains d’entre eux. 5. 2 Service Transport Le service de transport du Groupe Kitea est gere par 3 bureaux regionaux, charges de la mise en ? vre de « La politique Kitea en matiere de distribution des produits d’ameublement ». Le Departement service transport Kitea gere les flux a travers tout le royaume. Il assure le coordination d’une vingtaine de transporteurs ; prestataires selectionnes sur la base de criteres d’engagements sociaux et environnementaux, de qualite et de prix. Les biens vendus dans les magasins Kitea au Maroc proviennent de fournisseurs internationaux (75% de l’asie) et transitent en grande partie par les trois depots Casablanca, Rabat, Tanger, Agadir. Principes : Optimiser les flux logistiques, les chargements et tournees.

Par exemple, les remorques des poids lourds sont remplies au maximum, afin de maitriser les transports routiers pour les livraisons d’une zone geographique determine. Influer et agir sur les pratiques et modes de transports des clients et des collaborateurs. Plusieurs millions de clients se rendent chaque annee dans les points de vente Kitea en automobile. Les salaries sollicitent aussi en grande majorite la voiture particuliere. Conclusion Au final, nous pouvons dire qu’Ikea possede un systeme de gestion unique en son genre qui repose sur un modele scandinave.

Non seulement la firme est dotee d’une forte culture d’entreprise qui responsabilise et motive les salaries, mais elle adopte egalement une strategie marketing pertinente grace a une remise en question perpetuelle du developpement des produits et du concept. Comme nous avons pu le constater, Ikea a une position favorable sur le marche grace aux strategies efficaces qu’elle adopte. Une strategie de domination par les couts qui lui permet de fixer des prix bas et ainsi d’attirer un maximum de clients.

Toutefois, elle doit d’une part faire face a des concurrents qui ne perdent pas l’espoir de destabiliser le geant suedois et d’autre part affronter ses propres faiblesses. Ses bons resultats doivent tout de meme etre nuances en raison de quelques ombres au tableau telles que les greves observees en Suede et l’accusation concernant le travail des enfants dans les pays asiatiques. Reste donc a savoir si Ikea reussira a maintenir cet elan de croissance en conservant ses strategies qui lui ont valu le succes qu’elle connait aujourd’hui tout en tenant compte des evolutions du marche et des difficultes internes.