Roveri He Le Ne 1

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INTRODUCTION Le thème choisi est l’ethnocentrisme du consommateur (et de ce fait le « Made in » puisque pour qu’ethnocentrisme il y ait dans les phénomènes de consommation, il faut que le consommateur puisse attribuer une origine, une natlonalité au produit ou à la marque). Pourquoi ces deux thèmes ? : C’est en feuilletant le livre de Costa, Barmossy, et Oaks « Marketing in a multicultural world : ethnicity, nationalism, cultural identitY’- et plus particulièrement à la lecture de la phrase suivante « le terme d’ethnoconsumérisme employé par Venkate que nous avons pens u or 107 s’il existait réellemen n

Sni* to View neKtÇEge consommateur et de étrangers par les con lgme ambitieux » de chercher ement du ions des produits rees par une préférence irrationnelle et non ond e pour les produits d’origine nationale, en somme s’il existait un prétexte pour étudier la culture et la société comme partie du consommateur individuel. Notre première partie traitera des fondements théoriques du concept.

Le terme d’ethnocentrisme est un concept général introdult en sociologie par Sumner en 1906. Devenu central dans l’étude des relations entre groupes ethniques, il désigne un biais pro-endogroupe, phénomène par equel les membres d’un groupe favorisent leurs semblables au sein d’un groupe d’appartenance (en manifestant à

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leur égard des attitudes et des stéréotypes positifs) au détriment des individus qui appartiennent à des groupes de non appartenance.

Le développement des théories de l’attribution a apporté un cadre individuel les gens ont tendance à s’auto-attribuer les événements socialement désirables tout en attribuant à autrui les événements socialement indésirables (ce que Kelley en 1973 assimile à une « hypothèse égocentrique »), l’ethnocentrisme fonctionnerait de façon analogue. L’individu catégorise dans une optique de systématisation et de simplification sa perception du monde physique et social.

Les conséquences sont que les objets inclus dans une même catégorie sont jugés plus ressemblants entre eux qu’ils ne le sont réellement (exagération des ressemblances). Le stéréotype fait partie du processus de catégorisation et amène à la généralisation. Comme le soullgnent Xardel et Gauthey [1 990] •  » Si les français perçoivent les américains comme durs en affaires, voire arrogants, et les britanniques comme perfides, c’est en ajeure partie dû à des stéréotypes qui constituent une lunette déformante.

L’arrogance américaine tient en fait à une hiérarchie de valeurs différentes : la relation professionnelle est centrée sur la tâche, l’objet de la discussion, au détriment de la relation affective avec la personne » Les stéréotypes, s’ils représentent parfois une simplification intellectuellement commode, n’en ont pas moins une fonction réductrice de la différence qui peut les rendre dangereux.

Gauthey note la dimension affective : « Il apparait mille fois plus simple de se raccrocher à ses propres valeurs et de transférer a responsabilité sur l’étranger que de se décentrer, c’est à dire de quitter son système de référence, pour se mettre à la place de l’autre ». Une caractéristique des stéréotypes est donc d’avoir une fonction cognitive (représentation simplifiée de l’autre, intellectuellement manipulable) ; mais aussi affective (défense de soi contre une dif intellectuellement manipulable) ; mais aussi affective (défense de soi contre une différence vécue comme suscitant anxiété et angoisse).

Parmi la soixantaine de recherches étudiées qui ont été menées sur le thème du « Made ini’ (en interrogeant les consommateurs ur leurs perceptions des produits nationaux et d’origine étrangère), seules quelques études (elles-mêmes souvent réduites au même pays, Japon et USA) font état d’une préférence pour les produits nationaux et d’un rejet des produits étrangers. Le manque de littérature dans le domaine m’a donné envie d’investiguer le sujet.

C’est pourquoi, j’ai choisi une perspective de recherche documentaire en la matière dans la mesure où il était intéressant 1 /d’assembler des informations sur ce thème ; 2/ de travailler dans la sphère du marketing international, qui par essence, aurait écessité empiriquement la mise en œuvre d’un test cross- culturel, difficilement opérationnel. Cette recherche est l’objet de ma troisième partie. Mon travail comporte certes quelques Ilmltes, consciente qu’il n’y a rien de plus dangereux que d’identifier complètement le comportement des individus avec celui du groupe culturel dont ils sont issus.

Encore une fois, il s’agit de comportements que nous percevons de façon stéréotypée, stéréotypes qui ne représentent que de façon superficielle et imparfaite le fonctionnement d’un groupe culturel, et n’en fournissent souvent qu’une interprétation éfensive et non une vision compréhensive et profonde. Néanmoins le marketing international, même s’il a de la peine ? l’identifier de façon réellement opérationnelle, donne une place spontanément prééminente à la variable culturelle ; le principal intérêt est d’identifier, de regrouper, et d’évaluer des segments- pays.

L’Etat-Nation es principal intérêt est d’identifier, de regrouper, et d’évaluer des segments-pays. L’Etat-Nation est une réalité persistante. Dans la plupart des cas, le territoire national, l’idée de nation, se combinent avec la présence d’un groupe relativement omogène, sur les plans ethnique, linguistique et religieux. Le manque d’homogénéité est souvent source de différents entre communautés culturelles différentes.

La variable culturelle est complexe, et ses modalités d’action sur les comportements sont difficiles à analyser. Donc quel est le lien entre nos sections Le lien, c’est la culture, le processus culturel. La culture est utilisée non seulement pour guider l’action et les relations avec les autres dans la communauté d’origine (assez inconsciemment), mais aussi pour guider ces mêmes relations et actions vis-à-vis d’autres ommunautés culturelles (souvent plus consciemment).

Les recherches en ce domaine relève de l’anthropologie culturelle, de la sociologie comparative, de la psychologie sociale, et de la psychologie cross-culturelle. Doti les emprunts et les références bibliographiques qui suivront. D’autres limites mais au sujet cette fois, de même que ses effets induits (en terme de marketing) constituent la quatrième section de ce devoir. correspond à des jugements stéréotypés, positifs ou négatifs, proches ou non du réel, variables selon les époques et les événements.  » Leyens.

Définir le concept d’attribution s’imposait pour débuter un devoir sur l’ethnocentrisme, dans la mesure ou (comme dit en introduction) le concept choisit se définit (entre autre) comme un «biais» ou une «erreur» qui intervient dans le processus d’attribution entre groupes. Ce biais pro-endogroupe est un phénomène par lequel les membres d’un groupe favorisent leurs semblables au sein d’un groupe d’appartenance (en manifestant à leur égard des attitudes et des stéréotypes positifs) au détrlment des personnes qui appartiennent à des groupes de non appartenance.

Le développement des théories de ‘attribution a apporté un cadre théorique à l’analyse des attitudes ethnocentriques. Qu’est-ce que l’attribution ? Parler de théorie de l’attribution évoque d’emblée un ensemble de processus, de mécanismes de traitement de l’information, de connaissances finalisées, d’utilisation de règles de fonctionnement ou plus simplement une tradition de recherche en psychologie sociale qui débuta en 1950.

Pour Kelley (19801, il convient de distinguer une «théorie de l’attribution» qul s’intéresse aux antécédents des attributions, décrits en termes d’informations, de croyances ou de motivations, et une «théorie ttributive» qui s’intéressent aux conséquences des attributions, c’est à dire à «la manipulation ou répartition des causes perçues et aux mesures de leurs effets sur les comportements, Les différentes théories sont d’accord sentiments et attentes». pour reconnaitre deux dimensions aux attributions : une dimension cognitive et une dimension sociale. 1-1 .

Dimension cognitive des attributions «Les phénomènes d’attrib dimension sociale. « Les phénomènes d’attribution sont ceux par lesquels une relation entre deux ou plusieurs unités du milieu physique ou social est établie par un sujet, de telle manière que sa onnaissance de la relation et de l’une des unités, implique pour lui une connaissance de l’autre ou des autres unités» (Gloria et Pagès, [1975]). Il ne faudrait cependant pas croire que l’attribution est cantonnée à l’étude des perceptions en elles-mêmes ; elle traite plutôt des jugements inhérents à cette perception dans le cadre de la psychologie quotidienne.

Le sujet de Yattribution – toujours posé comme social – demeure théoriquement immergé dans un réseau de liens avec d’autres sujets sociaux. 1-2. Dimension sociale des attributions L’accent mis sur le social dans l’approche cognitiviste, nous mène à plusieurs définitions assez générales, mais en phase avec la réalité quotidienne. Cl Structurellement parlant, l’attribution peut être pensée à la fois, comme une «théorie qui traite des tentatives des gens ordinaires pour comprendre les causes et implications des événements» (Ross, [1 977]), que comme aun cas particulier des jugements sociaux».

Fonctionnellement parlant, les attributions «sont à considérer comme l’expression individuelle de leur responsabilité envers leurs pairs et les autres interlocuteurs dans leur monde social (Antaki, [1985]). Ainsi posées, les attributions deviennent «des moyens sociaux que les gens emploient pour organiser et maintenir des relations sociales ou les rétablir quand ils les ont rompues ».

Dans le même ordre d’idée, Jaspars, Hewstone et Fincham [1983] proposent de aconsidérer les attributions en premier lieu comme des actes sociaux qui impliquent une explication attributions en premier lieu comme des actes sociaux qui impliquent une explication et sont occasionnées par elles». C] En fin de compte, parties intégrantes du fonctionnement quotidien du « profane », les attributions causales, ne consistent as uniquement en de simples tentatives désintéressées pour comprendre le comportement des autres ou le monde social.

Elles sont avant tout des « explications finalisées » servant ? exprimer des sentiments, justifier, communiquer, contrôler, prédire ou même influencer les autres . le processus d’attribution «consiste à émettre un jugement, à inférer «quelque chose», une intuition, une qualité, un sentiment sur son état ou sur l’état d’un autre individu à partlr d’un objet, d’une disposition spatiale, d’un geste, d’une humeurs (Moscovici, [1972]). n En terme de fondations, elles sont des composants d’une nteraction continue entre acteur et environnement.

A ce titre, elles concernent l’individu dans sa totalité d’être social qui, au travers de ses perceptions, produit des jugements sociaux : nous sommes ici dans le domaine des définitions théoriques les plus vastes, où l’on retrouve au quotidien les attributions sur les plans individuel, interpersonnel, groupal ou social : «Les attributions affectent nos sentiments sur les événements passés et nos attentes sur les événements futurs, nos attitudes envers dautres personnes et nos réactions à leur comportement, et nos onceptions de nous-mêmes, de nos efforts pour améliorer nos chances» (Kelley et Michela, [19801). e stimulus à des catégories qui serviront à l’organisation de sa mémoire. Trois mécanismes sont mis en œuvre pour réaliser la catégorisation : la définition de niveaux auxquels le stimulus est rattaché ; l’association d’un stimulus à une catégorie ; et enfin la généralisation, qui permet de rattacher un stimulus nouveau ? une catégorie existante. ?Nous plaçons une personne ou une chose dans une catégorie sur la base de quelques indications minimales t nous associons ensuite aux gens ou événements inclus dans cette catégorie les attributs les plus probables de cette catégorie» (Bruner et Perlmutter, [1979]). Les catégories ainsi définies doivent obéir à certaines exigences : « Un système de catégories, pour être clair et précis, doit comprendre des catégories ayant une grande unité interne et étant simultanément bien distinctes les uns des autres.

En ce sens, Gineste répertorie quatre propriétés principales des catégories : pour appartenir à une catégorie, il faut qu’un objet ou un individu possède un nsemble restreint de traits ou d’attributs ; chaque élément d’une catégorie est qualifié de «membre de la catégorie» ; les frontières entre catégories sont strictement établies ; «tous les tralts critiques ont une importance égale dans la catégorisation».

On peut ainsi définir la catégorisation comme l’ensemble des processus psychologiques qui tendent à ordonner l’environnement en termes de catégories : groupes de personnes, d’objets, d’événements, de certains de leurs attributs, en tant qu’ils sont soit semblables soit équivalents les uns aux autres our l’action, les intentions ou les attitudes d’un individu» (Tajfel). La catégorisation a une vocation de systématisation. De ce fait, elle suppose que l’individu opère une simplification dan vocation de systématisation.

De ce fait, elle suppose que l’individu opère une simplification dans sa perception du monde physique et social puisque tout stimulus doit appartenir à une seule catégorie. Le prix à payer pour cette systématisation et cette simplification, consiste alors en un certain schématisme puisque les objets inclus dans une même catégorie sont en général jugés plus essemblants entre eux qu’ils ne le sont en réalité (exagération des ressemblances à l’intérieur d’une même catégorie d’appartenance), tandis que l’écart entre deux catégories se creuse plus qu’il ne devrait (exagération des différences entre catégories). 1-2. Catégorisation de l’environnement physique L’expérience de Tajfel et Wilkes [1963 ; 1979] (cités par Leyens) constitue une bonne illustration de la catégorisation d’objets on présentait au sujet de l’expérience huit lignes de longueurs diverses accompagnées dans un cas de lettres distinctes [pour les uatre lignes les plus courtes (lettre A) et les plus longues (B)] et dans l’autre, de lettres (A ou B) assignées au hasard à chacune des lignes.

Les résultats obtenus permettent d’avancer que, dans le premier cas, lorsqu’il y a concordance entre longueurs des lignes et lettres assignées, il y a augmentation des différences perçues entre les lignes codées A et 3, alors que ceci n’a pas lieu lorsque la concordance lettre/l’gnes n’est pas établie.

Cette interaction entre longueurs des lignes (propriétés physiques) et des lettres (qui constituent des stimuli plus « sociaux ») est donc e nature à modifier la perception et le jugement des individus, « dans le sens de contraste entre les catégories différentes et d’asslmilation à l’intérieur d une même catégorie » (Tajfel et Wilkes). Grâce à cette expérience, on se rend à l’intérieur d’une même catégorie » (Tajfel et Wilkes). Grâce à cette expérience, on se rend compte que les individus organisent leur environnement physique, ou plus exactement, les stimuli qui leurs sont présentés. 11-3.

Catégorisation dindividus ou de groupes «Nous considérons les alter comme des êtres semblables entre ux, ou plus exactement, nous avons des comportements de signification identique envers des personnes différentes mais qui sont appréhendées comme égales» (Deschamps). Ainsi, toute classification se fait sur la base d’attributs mais néglige une partie des caractéristiques de l’individu. L’on peut résumer ainsi le fait de catégoriser « permet de savoir, ou de dire, beaucoup de choses à partir de peu d’éléments, et d’apprendre ou de retenir peu de choses à partir de beaucoup d’éléments» (Leyens, [1983]).

La catégorisation comporte cinq fonctions spécifiques. Elle ermet de : réduire la complexité de notre environnement» ; Cl «d’identifier les objets du monde qui nous entoure» ; elle nous procure une forme d’apprentissage qui est ensuite rarement remise en question ; elle sert de guide à nos activités D et s’avère finalement utile pour ordonner et mettre en rapport des catégories d’événements. Les individus sont eux-mêmes placés dans un réseau de catégories et d’appartenance groupale qui orientent le processus de catégorisation sociale et l’on aboutit à un découpage de l’environnement qui fait a is les appartenances PAGF 07