Rassembler l’information et analyser l’environnement

Rassembler l’information et analyser l’environnement

RASSEMBLER L’INFORMATION ET ANALYSER L’ENVIRONNEMENT L’elaboration et la mise en oeuvre des plans marketing exigent de prendre en compte un certain nombre de decisions. Pour faire les bons choix, les entreprises doivent se reposer sur une information precise et recente concernant les grandes tendances et les phenomenes specifiques a leur secteur d’activite. Parce que l’environnement offre constamment de nouvelles opportunites et de nouvelles menaces, il semble essentiel de l’analyser en permanence et de s’y adapter.

I. Le systeme d’information marketing Analyser les evolutions du marche incombe au marketing. Bien sur, tout responsable d’entreprise se doit d’observer l’environnement. Mais le marketing a une responsabilite particuliere en la matiere: il doit suivre les tendances et identifier les opportunites et les menaces qu’elles generent pour l’entreprise. Il s’appuie sur des methodes rigoureuses de collecte d’informations, sur ses interactions regulieres avec les clients et sur son observation constante de la concurrence.

Beaucoup d’entreprises n’ont pas de veritable service d’etude du marche ou, lorsqu’elles en ont, l’affectent a des taches de routine. En parallele, de nombreux managers ne sont guere satisfaits par l’information qui leur est fournie. A les entendre, l’information veritablement utile n’est pas disponible ou leur parvient trop tard. A l’inverse, ils s’estiment souvent submerges par

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une information inutilisable, parfois meme inexacte. A l’age de la societe de l’information, la mise en place d’un systeme d’information efficace constitue pourtant un veritable avantage concurrentiel.

A partir de l’information recueillie, l’entreprise est mieux a meme d’evaluer les opportunites qui se presentent et de choisir ses cibles avec plus de discernement. Un systeme d’information marketing (SIM) est un reseau complexe de relations structurees ou interviennent des hommes, des machines et des procedures. Il a pour objet d’engendrer un flux ordonnee d’information pertinente, destine a servir de base aux decisions marketing. Afin de mener a bien ses activites d’analyse, de planification, de mise en oeuvre et de controle, le responsable marketing a besoin d’informations relatives a son environnement commercial.

Le role d’un SIM est de l’aider a exprimer ses besoins, de recueillir l’information et de la diffuser a temps aux personnes concernees. En pratique, il faut trouver un equilibre entre ce dont les dirigeants estiment avoir besoin, ce dont ils ont vraiment besoin, et c’est qui est viable sur le plan economique. Les personnes en charge du SIM doivent interroger les responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins en information. Quelles decisions etes-vous amene a prendre regulierement? De quelles informations avez-vous besoin pour prendre ces decisions?

De quelles informations disposez-vous actuellement? Quelles etudes demandez-vous le plus souvent? Quelles sont les informations dont vous aimeriez disposer et dont vous ne disposez pas actuellement? Quelles informations souhaitez-vous recevoir chaque jour? Chaque semaine? Chaque mois? Chaque annee? Quelles sont les revues et rapports professionnels que vous aimeriez recevoir regulierement? Quels sont les sujets precis sur lesquels vous aimeriez etre tenu informe? Quels programmes d’analyse de donnees voudriez-vous avoir a votre disposition?

Quelles seraient, selon vous, les quatre principales ameliorations a apporter au systeme d’information actuel? L’information contenue dans un SIM est recueillie a travers les etats comptables et commerciaux, l’intelligence marketing et les etudes de marche. II. Les informations internes et l’intelligence marketing Le plus ancien et le plus fondamental des systemes d’information est le systeme comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets a recevoir, … A l’aide de ces informations, le responsable marketing peut deceler opportunites et problemes. . Le cycle commande-livraison-facturation Le systeme comptable s’articule autour du cycle commande-livraison-facturation: les representants, les distributeurs et les clients adressent leurs commandes a l’entreprise ; le service de facturation prepare les factures correspondantes et les envoie aux services concernes : on reapprovisionne les articles en rupture de stock, tandis qu’on expedie les autres, accompagnes, des documents de facturation et de transport.

L’entreprise a naturellement interet a ce que ces differentes taches soient accomplies rapidement et efficacement. Les clients et les representants envoient leurs commandes par fax, mail des la decision prise. Le service de facturation doit etablir les factures dans un bref delai, et l’entrepot doit expedier les marchandises en un minimum de temps. De plus en plus d’entreprises font aujourd’hui appel a des solution EDI (echanges de donnees informatisees) pour ameliorer l’efficacite de l’ensemble.

Les extranets permettent d’accroitre la rapidite et la fiabilite des procedures. 2. Les releves de vente Dans de nombreuses entreprises, les responsables marketing recoivent les releves de vente quasiment en temps reel. Dans le secteur agroalimentaire, par exemple, les sorties d’entrepot sont immediatement enregistrees, et les ventes en magasin connues presque immediatement. Ceci permet d’enclencher immediatement un processus de commande et de livraison, et minimise le risque de rupture de stock. 3. Les bases de donnees

Les entreprises organisent leurs informations en base de donnees relatives aux clients, aux produits, aux vendeurs, … Puis elles integrent les donnees provenant des differentes bases pour concevoir leurs actions marketing. Au lieu d’envoyer un courrier de presentation du nouveau produit a tous ses clients, une entreprise peut ainsi cibler son action en l’envoyant uniquement aux individus presentant une forte probabilite d’achat; elle regroupera alors les clients en fonction de la recence, de la frequence et des volumes d’achats anterieurs.

Ces pratiques accroissent l’efficacite et la rentabilite. Une fois les donnees centralisees, il est essentiel de les rendre facilement accessible aux responsables marketing. Le recours a des methodes d’analyse statistique sophistiquees permet de reflechir a la nature des segments de clientele utilises, d’identifier les tendances les plus recentes parmi les clients ou encore de reperer les segments negliges. 4. Le systeme d’intelligence marketing

Tandis que le systeme comptable fournit des donnees sur les resultats internes, le systeme d’intelligence marketing renseigne sur les evenements externes a l’entreprise. On appelle systeme d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informes sur l’evolution de leur environnement marketing. Un responsable marketing recueille des informations en lisant les revues professionnelles (Marketing Magazine, CB News, Strategies, Point de Vente, LSA, …) et a travers ses contacts avec les clients , les fournisseurs, les distributeurs et les representants.

Une entreprise performante peut prendre plusieurs mesures pour ameliorer son systeme d’intelligence marketing. Renforcer le role de ses representants dans le recueil d’information On dit souvent que le representant est « l’oeil et l’oreille » de l’entreprise sur le marche. Un vendeur est au contact des clients, des distributeurs, et parfois des concurrents. Il est particulierement bien place pour recueillir certaines informations. Le probleme essentiel est de le motiver pour rechercher cette information t surtout la transmettre a sa hierarchie. Les rapports de visite doivent etre facile a remplir. Des reunions conduites avec la force de vente peuvent egalement engendrer un grand nombre d’idees sur les problemes rencontrees par les clients et sur les manieres de les resoudre. Encourager tous ses partenaires a recueillir et a transmettre les renseignements dont ils disposent sur le marche et la concurrence. Les partenaires concernes peuvent etre des detaillants, des consultants, des agences de communication,… Recourir a des clients mysteres

Il s’agit de personnes mandatees par l’entreprise pour se faire passer pour des clients et evaluer leurs experiences d’achat. Les constructeurs automobiles, comme BMW, envoient ainsi des faux clients a leurs concessionnaires afin d’observer comment les clients sont accueillis lorsqu’ils viennent reparer ou reviser leurs voitures. Le recours aux clients mysteres est particulierement frequent dans les societes de service comme la restauration, l’hotellerie ou le transport aerien pour connaitre l’etat des prestations dans des environnements decentralises.

Constituer un groupe de clients qu’elle consulte regulierement Il peut s’agir d’un echantillon representatif de la clientele ou des plus gros clients. Souscrire a des etudes realisees regulierement par des societes externes, avec au premier rang les donnees de panel. Un panel est un echantillon aupres duquel on collecte des informations repetees a intervalles reguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue les panels de consommateurs et les panels de distributeurs, correspondant a un echantillon de points de vente.

En France, les principaux panels de consommateurs sont, pour les produits de grande consommation, HomeScan de la societe Nielsen (8500 foyers) et ConsoScan de Secodip (8000 foyers). Pour les produits et services non alimentaires (optique, jouets, livres, montres, banque, assurance, tourisme, …) le panel principal est Metascope de la Sofres (20 000 foyers). Pour le panel ConsoScan, par exemple, les foyers panelistes saisissent automatiquement leurs achats par un terminal optique qui lie les codes-barres des produits; ils saisissent manuellement le prix, la quantite achetee et le lieu d’achat.

Ces donnees permettent de connaitre chaque semaine les parts de marche des produits et des marques, le profil des acheteurs, le nombre d’acheteurs pour 100 menages (taux de penetration), les quantites achetees par menage, le budget moyen consacre au produit ou a la marque par menage, et le prix d’achat moyen. Les panels de distributeurs collectent les donnees par lecture optique des codes-barres lors des passages en caisse des clients. En France, deux panels de distributeurs coexistent en grande consommation: Scan Tack de Nielsen et InfoScan d’IRI-Secodip.

En outre, le panel HS Retail, de la societe GfK, porte sur les produits durables (electronique grand public, multimedia, informatique, telephonie, electromenager, …). Les panels distributeurs permettent aux fabricants de connaitre les ventes des produits en volume et en valeur, leur part de marche, leurs prix de vente, leur distribution numerique ou DN (correspondant au pourcentage de magasins referencant le produit), leur distribution valeur (correspondant a la part que ces magasins representent dans le chiffre d’affaires global de la categorie de produit), la part des ventes des produits en promotion, ainsiq ue les ruptures de stock.

Les donnees de panel constitue une source d’information essentielle pour les entreprises de grande consommation car elles leur permettent de suivre avec precision leur position concurrentielle, celle de leurs concurrents, ainsi que le profil de leur clientele. Par ailleurs, certaines societes d’etudes offrent un service de pige publicitaire qui analyse les depenses publicitaires des concurrents, leurs plans medias et les themes choisis. Utiliser les rapports publics En France, de nombreuses sources d’information peuvent etre utilisees, qu’elles emanent d’organismes publics (Insee, Credoc) ou professionnels.

Utiliser Internet pour faire remonter l’information des clients sur ses produits et ceux de ses concurrents. Les consommateurs utilisent de plus en plus le web pour echanger des informations sur leurs experiences d’achat et de consommation. Il s’agit donc d’un moyen d’information public et peu couteux. Cela passe par les forums de discussion independants ou par des systemes formalises emanant de l’entreprise pour que les clients lui fassent part de leurs opinions et suggestions.