————————————————- Decouverte de l’entreprise Sommaire Introduction : 3 I) 1970 a 2005, le debut d’une belle histoire 4 II) 2005, le repositionnement 5 A) Le repositionnement 5 B) La cliente 5 C) Le projet 7 D) Les nouveaux produits 9 III) La nouvelle structure 13 A) La direction 13 B) Un service en particulier, l’offre (la structure est la meme pour les autres services) 13 C) L’elaboration d’une collection 14 D) Situation geographique dePimkie 15 IV) Les produits et la logistique generale de Pimkie 17
A) Le circuit produit : 17 B) Les differentes collections: 18 Conclusion 20 Introduction : Concernant le choix de l’entreprise, qui allait faire l’objet de notre decouverte de l’entreprise, nous nous sommes dans un premier temps focalises sur deux organisations bien distinctes l’une de l’autre, Pimkie et Monoprix. C’est alors que nous sommes rentres en contact avec ces deux societes. Suite a cette prise de contact, pour cause d’un emploi du temps surcharge du a une activite elevee, le choix de Monoprix, comme entreprise de decouverte fut abandonne.
Neanmoins, l’entretien avec l’entreprise Pimkie eu un retour positif, nous permettant de finaliser notre choix. L’entretien, qui nous a permis de decouvrir l’entreprise Pimkie, s’est deroule avec Sylvie Abrassard, directrice regionale chez Pimkie. De part sa profession, madame Abrassard a eu la gentillesse et la possibilite de venir nous renseigner sur son entreprise au sein de notre ecole suite a un passage dans
Par la suite, nous avons recupere le plus de documents possibles pour decrire l’entreprise Pimkie au mieux, etant donne que nous ne faisions pas une decouverte d’un point de vente mais plutot de l’entreprise entiere. Nous avons pu beneficier pour cela de Madame Abrassard et du temps qu’elle a passe pour nous aider. Pour repondre aux attentes de l’exercice, nous aborderons, dans un premier temps, le developpement d’une belle histoire de 1970 jusqu’a 2005. S’en suivra une partie sur l’annee 2005, marquante pour l’entreprise et tout son repositionnement en partie du a Monsieur Eric Vandendriessche le nouveau PDG de Pimkie.
Nous enchainerons ensuite sur une partie decrivant la nouvelle structure de l’entreprise puis nous verrons pour finir les produits et la logistique generale de Pimkie. I) 1970 a 2005, le debut d’une belle histoire A sa creation en 1970, Pimkie a pour cible les filles/femmes de 15-25 ans. L’entreprise met en avant son bon rapport qualite/prix de ses produits pour attirer la cliente. En 1971, le premier magasin Pimckie a ete implante a Lille dans la rue Nationale (a l’epoque la rue la plus commercante de Lille), aujourd’hui ce magasin n’existe plus et se trouve esormais rue Neuve. En 1974 Pimkie prend son independance, le batiment DIRAMODE est cree et ainsi la premiere centrale d’achats voit le jour a Neuville-en- Ferrain dans le Nord. Pourquoi PIMCKIE ? Pimckie tient son nom d’une marque de chaussette avec un look jeune, innovant et feminin mais ce modele de chaussette ne fut jamais commercialise. Ce qui a valu a Pimkie une telle reussite des son lancement est sans doute la creation du « circuit-court ». L’entreprise a su developper sa capacite a faire fabriquer tres rapidement une tendance vue peu de temps avant dans la rue.
En 1983, Pimckie perd son «C » par manque d’interet phonique et par economie a l’epoque de l’enseigne a neons. Peu a peu Pimkie gagne du terrain et mise sur des emplacements de qualite et cherche a s’implanter dans des villes de taille grande ou moyenne. En 1986, le cap des 100 magasins en France est franchi et apparait ensuite la deuxieme centrale d’achats a Wasquehal. Dans les annees 1990/2000 Pimkie se tourne vers l’international et s’implante dans les pays frontaliers (Espagne, Portugal, Italie, Belgique…)
Nouveau defit pour Pimkie : L’arrivee sur le marche de ses principaux concurrents tels que H&M et Zara va entrainer un repositionnement sur le creneau 12-18 ans. Pour faire face aux enseignes concurrentes, Pimkie fait massivement appel au grand import (Asie, Inde, Bengladesh) pour y gagne sur leurs couts d’achats. L’entreprise investit egalement dans des structures pour acheter sur place en Asie et va des 2003 developper des « affiliations ». Mais des 2005, de nombreux changements vont apparaitre… II) 2005, le repositionnement
A) Le repositionnement L’annee 2005 marque un tournant pour l’entreprise, une page se tourne avec l’arrivee d’Eric Vandendriessche, nouveau directeur general qui met en place un projet de marque. Il remet en cause principalement la cible visee 12-18 ans qui n’ont pas de pouvoir d’achat et ne sont pas majoritaires demographiquement parlant. Eric Vandendriessche parle alors de revelation sur l’erreur de positionnement, sur le retour a l’ADN 15-25 ans, sur un nouveau logo pour la relance et sur le fait que Pimkie est une marque.
Tous ces changements auront ete difficiles et longs a mettre en place car leur cliente a change et il faut lui faire prendre conscience que Pimkie est une marque. Toute la strategie actuelle de Pimkie repose sur ces points. Eric Vandendriessche reorganise alors les achats a l’international car pour marquer les esprits Pimkie doit avoir une coherence de marque et de collection. Chaque zone va alors contribuer globalement pour ? de la collection. A fin mai 2010, Pimkie a une ampleur telle qu’elle possede 756 magasins en propre et 31 magasins en partenariat. B) La cliente
La nouvelle cliente Pimkie a donc evoluee avec la remise en cause du repositionnement 12-18 ans. Aujourd’hui Pimkie cible une cliente bien specifique qui a plusieurs caracteristiques : * C’est une jeune europeenne d’une vingtaine d’annees. * Elle est moderne et feminine. * Elle a une forte personnalite et est determinee. * Voulant avoir une image feminine * Etant curieuse, moderne et ouverte * Jeunes filles ayant leur propre personnalite et souhaitant l’affirmer * Filles urbaines * La meme clientele que H&M, Zara ou Stradivarius * Ayant un budget assez faible * Ayant un style sans exces Aimant porter des vetements colores * Appreciant PIMKIE pour sa large gamme de produits * Appreciant PIMKIE pour son accessibilite * Elle est etudiante, elle a commence a travailler ou cherche du travail * Elle aime la transparence et les discours vrais. * Elle adore faire du shopping. Elle connait la mode * Ses references mode sont simples : La television, le web, les sites et les blogs mode et parfois les magazines (surtout les magazines people) * Elle n’aime pas Tally Weil, Jennifer, Mim ou Claire’s. Elle considere ces marques too much * Bien qu’elle ait un petit budget, elle aime les vetements justes et bien finis.
Elle est tres attentive au bon fitting : Le bon fitting, c’est important pour une belle silhouette * Elle n’aime pas ce qui est fade ou plat ET elle n’aime pas l’exces : ni le vulgaire, ni le trash total look, ni le ringard ou demode * Elle aime la couleur, la couleur mode du moment, la couleur qui va la mettre en valeur * Elle sait changer de look. Au travail, entre amis, le week-end ou en soiree, elle mixe ses vetements differemment. Elle s’amuse avec ses silhouettes mais ne pratique jamais le total look (Elle peut par exemple mettre un jean trash mais avec un top simple et feminin) * Elle sait ce qu’elle veut.
C) Le projet Globalement PIMKIE est une marque populaire et accessible, en effet son excellent rapport qualite/prix lui permet de rivaliser avec H&M et Zara qui sont les leaders du marche. Cela lui permet egalement de se demarquer des marques plus « extravagantes « tel que Jennifer ou Miss Coquine, qui en matiere de qualite sont largement en deca de PIMKIE, de plus ses deux marques sont ces anciens concurrents directs. En offrant des produits de qualite, biens finis PIMKIE est extremement bien integree sur le marche. De plus PIMKIE a reussi a se construire sa propre clientele et a la fideliser.
Le but etant de devenir la marque preferee des jeunes europeennes qui ont entre 15 et 25ans, qui aiment la mode et qui n’ont pas forcement un tres grand budget. Pimkie serait en fait un concentre de tous les themes de mode, dans chaque magasin, pour que tout le monde puisse y trouver ce qu’il recherche. Un projet nait alors, son objectif est de plaire que ce soit aux clientes, ainsi qu’aux collaborateurs, mais aussi de leur donner un sentiment de fierte. Il y a plusieurs indicateurs permettant d’evaluer leur degre de satisfaction. Le premier se fait avec l’etude quantitative du marche.
Cette etude consiste a interroger la clientele afin d’obtenir leur avis, leurs attentes et leur etat d’esprit (notoriete spontanee, intention d’achat, prix, style… ) l’objectif de Pimkie est de reintegrer les 3 premieres positions de cette etude quantitative du marche mais egalement d’atteindre un CA/m2 6000e TTC, aujourd’hui egal a 4700e. Le deuxieme indicateur est celui de la rentabilite, car en effet si elle s’ameliore nous pouvons considerer que la clientele est satisfaite. Ensuite il faudrait, une reprise de l’expansion europeenne… La marque a ete fondee sur plusieurs principes: Une marque europeenne forte, PIMKIE est present dans 11 pays europeens dont la France avec les DOM TOM et la Corse, la Belgique, les Pays Bas, le Luxembourg, l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse, l’Italie, l’Espagne y compris les Baleares et Les Canaries, le Portugal, la Pologne, L’Ukraine et hors d’Europe au Liban et en Arabie Saoudite et l’image aupres des jeunes, grace a son rapport qualite prix. * Une collection unique internationale, ce qui permet au client de trouver son compte parce qu’il a ses reperes et pour l’entreprise cela peut permettre une strategie de marketing centralisee Une seule societe, un seul comite de direction * Une seule vision et un seul projet d’entreprise partage par tous, on retrouve une culture d’entreprise forte, des employes responsables. * Une organisation matricielle collaborative par metiers, ce qui permet une organisation plus souple, et donc une meilleure reactivite sur le marche de la mode qui est en constante evolution * Un fonctionnement collaboratif base sur la resolution rapide et complete des problemes et des besoins exprimes.
Tous les employes sont membres et s’impliquent dans le changement dans la vie de l’entreprise. Les managers sont a l’ecoute des collaborateurs (nouvelles idees. ) Les valeurs de l’entreprise: * Etre a l’ecoute, que ce soit du marche des clientes ou des collaborateurs, en prenant le temps de comprendre leur besoin, et d’etudier le marche * Professionnalisme, c’est a dire construire la coherence, associer anticipation et reactivite, accepter la confrontation et la remise e cause, etre attentif au moindre detail, assumer sa responsabilite et les consequences de ses actions Rapidite, associer anticipation et reactivite, simplifier au max tout ce qui peut l’etre, traiter les demandes rapidement, s’engager sur ses propos, terminer le travail avec le niveau d’exigence attendu Progres, participer a l’amelioration de la performance, cherche a ameliorer sans cesse la qualite, ose innover dans l’offre, les methodes et les outils Cependant Pimkie a aussi vu ses produits et ses magasins et son logo evoluer au fil des ans pour s’adapter a la nouvelle clientele. Certains magasins sont renoves entierement, d’autres vont connaitre un « relooking » de 3 jours pour viter de trop grosses pertes (operation C 3+). Les produits comme les sachets, etiquettes et supports d’etiquettes vont egalement changer. D) Les nouveaux produits Le nouveau logo La sacherie : Version plastique Version papier Les etiquettes : Les supports tickets : Les magasins Pimkie : Operation C3+ (un relooking sur 3 jours magasin ferme pour eviter les pertes excessives au niveau du chiffre d’affaire) Avant relooking : Apres relooking :
Les renovations : III) La nouvelle structure A) La direction Pimkie a modifie son systeme de direction. L’organisation repond a leur volonte de rassembler, de simplifier et de dynamiser pour une meilleure performance : * Elle est plus logique et plus lisible * Elle permet de rassembler l’entreprise dans sa globalite autour du meme projet * Elle se dote d’un comite de direction plus resserre que l’on verra de suite * Elle permet de recueillir directement la voix des clientes et ainsi de mieux repondre a leurs attentes.
Le comite de direction est resserre pour une meilleure efficacite, une plus grande rapidite et une meilleure mise en ? uvre des decisions prises (avec des directions commerce ayant un profil commercant-vente-marketing). Les equipes logistiques et informatiques sont regroupees sous Antoine Bricout. La direction financiere est regroupee sous Philippe Normand. La direction Ressources-humaines est regroupee sous Isabelle Lemoine. 3 Directions Generales Commerciales Internationales ont ete cree en Europe Nord-est, Europe Sud et Europe Nord-ouest.
B) Un service en particulier, l’offre (la structure est la meme pour les autres services) Les metiers de L’offre : Les metiers de l’offre sont divises en 4 domaines sous le directeur de l’offre. Ces domaines sont : * Le style C’est la directrice Artistique qui est chargee de ce domaine, elle anime et encadre les equipes styles, definit le fil rouge de la collection et en garantit la coherence. * Le Merchandising C’est le responsable Merchandising qui est charge de ce domaine, il analyse en permanence le marche et les comportements clientes. -L’achat de collection
Represente par le Directeur des achats qui est garant de la production en quantite, qualite et couts delais. Il travaille en collaboration avec les responsables sourcing et acheteurs qui supervisent l’activite des bureaux d’achats locaux. * La construction de collection Ce sont tous les chefs de groupe des differents produits, le responsable E-commerce, le responsable communication externe et de controle de gestion achats qui sont regroupes dans ce domaine. C) L’elaboration d’une collection Voici un schema resumant l’elaboration generale d’une collection : L’elaboration du dessin technique est inspiree de ombreux salons internationaux de mode comme par exemple Indigo, ceux de New York, Paris, Chicago… (Voir schema ci-dessous) D) Situation geographique dePimkie En ce qui concerne sa situation geographique, Pimkie a divise l’Europe en differentes zones, elles se comptent au nombre de 3; -La ZNO (zone Nord Ouest) Ce sont tous les pays qui se trouvent au Nord ouest de l’Europe a l’exception des pays scandinaves pour des raisons budgetaires et la Pologne qui a ete place dans une autre zone. -La ZNE (zone nord Est) Ce sont les pays de l’Est de l’Europe ainsi que la Pologne. La ZS (zone Sud) Ce sont les pays d’Europe du sud ainsi que l’Afrique du Nord (Maroc, Tunisie,… ) et le Moyen Orient. Dans la zone Nord Ouest Pimkie dispose de 315 points de ventes dont 260 se situent en France. De plus elle en possede 210 dans la zone Nord Est dont 155 en Allemagne. Enfin elle en dispose de 228 dans la zone Sud dont l’Espagne avec 228 points de ventes. Cependant il faut savoir qu’aujourd’hui son plus grand champ d’expansion est la zone Sud. Pimkie est present au Moyen-Orient, a savoir, aux Emirats Arabe unis, en Arabie Saoudite, au Liban et au Qatar.
Pimkie international c’est 6500 collaborateurs au service de 763 magasins. Il y a 4 Centrales d’achats reparties sur 3 zones: -DIRAMODE avec 2 sites sur Neuville en Ferrain (1974) la centrale textile et la centrale internationale Accessoires, lingerie, cosmetiques et un batiment dedie au depot produit fini sur Wasquehal (1986) -PMD a 20 kms de Strasbourg cote allemand (1994) -DIMODES dans la banlieue de Barcelone (1995) -MODISTI dans la banlieue de Milan (1999) 5 bureaux d’achats (1 dans chaque centrale et 1 accessoires en France)
Et aussi 4 bureaux d’Achat decentralises (pour production et fabrication) a Tunis en Tunisie, Casablanca au Maroc, Istanbul en Turquie et a Shanghai en chine ou leurs missions est de trouver de nouveaux fournisseurs, s’assurer du respect de la charte sourcing et du controle qualite des produits Pimkie, mais aussi negocier les prix et delais aupres des fabricants, suivre la production et gerer l’interface avec les centrales d’achat. L’entreprise Pimkie est composee de 92% de femmes et donc seulement 8% d’hommes d’une moyenne d’age de 29 ans et les centrales rehausse un peu les pourcentages Hommes-Femmes avec 70% de femmes et 30 % d’hommes.
Les magasins aident a rajeunir la moyenne d’age qui est de 33 en centrale. L’organisation de Pimkie repond a la volonte de rassembler, de simplifier et de dynamiser pour une meilleure performance: * elle est plus logique et plus lisible * elle permet de rassembler l’entreprise dans sa globalite autour du meme projet * elle se dote d’un comite de direction plus resserre * elle permet de recueillir directement la voix des clientes et ainsi de mieux repondre a leurs attentes. Un comite de direction resserre pour une meilleure efficacite, une plus rande rapidite et une meilleure mise en ? uvre des decisions prises: * regroupement des equipes logistiques et informatiques (toutes zones) sous Antoine BRICOUT * regroupement de la direction financiere (toutes zones) sous Philippe NORMAND IV) Les produits et la logistique generale de Pimkie Une seule centrale d’achats est utilisee pour le textile (repartit entre deux bureaux, l’un en France et l’autre en Espagne), les accessoires, la lingerie et les cosmetiques. (Bureau en France pour chacun d’entre eux). Organigramme sur la direction de l’offre: Voir graphique PowerPoint La satisfaction client est au centre du circuit produit. A) Le circuit produit : La creation d’une collection commence tout d’abord par la determination des tendances de mode, vient ensuite la definition de la structure de collection cadree par le marchandising amont, suivit de la selection des produits, qui est faite lors de la reunion de collection. Par la suite on met les modeles au point, ce qui permet d’aboutir a la negociation des achats de textiles et matieres necessaire et des conditions de fabrication.
Une fois les negociations terminees, les conclusions de ces dernieres seront envoyees au depot federal de Pimkie qui, apres etude les enverra dans les depots de distribution. Enfin, les collections, une fois tout le circuit termine seront expediees dans les points de vente et sera verifiee la satisfaction des clientes qui est vraiment le pied de voute du circuit Pimkie. Chaque annee, deux collections sont proposees (Automne/Hiver, Printemps/Ete). Le decoupage des collections est fait a partir de plusieurs saisons de 4 periodes d’une duree d’environ 6 semaines.
Chaque fin de cycle est cloture par des operations soldes ou fin de cycle. Ces operations permettent de liquider les stocks residuels et les mauvais produits de cycle qui se termine. Ci-dessous, le circuit produit schematise : B) Les differentes collections: Les nouvelles collections sont determinees grace aux tendances de la mode, c’est la premiere etape de sa construction. Pour qu’elle voit le jour, des collaborations sont crees avec des cabinets de tendances pour connaitre les grandes influences et courants modes de la saison.
Des sa creation, la mise en scene de la collection est pensee en categorisant et en pensant a la destination finale des produits. La collection se structure en 4 categories: * Basic: * Repond au plus grand nombre de clients * Nombreux coloris * Prix attractif * Focus: * Repond a l’achat de besoin * Repond a un age, un style * Implante en periode saisonniere * Prix percutant * Peu de coloris * Thematique : * Pour exprimer un style, une tendance * Prix de vente plus eleve * Hot Spot: * Repond a l’achat de seduction * Produit indispensable du moment * Prix plus eleve Graphique des metiers : voir graphique PowerPoint * Approvisionnement : voir graphique PowerPoint Le merchandising amont : Dans cette partie, on met en scene la collection en la categorisant et en pensant a la destination en magasin des produits des leur creation, ce qui revient a dire que c’est a ce moment la qu’il est decide si les produit feront partie de la categorie basic, focus, thematique ou hot spot. Pourquoi faire tout cela ? Afin d’eveiller la curiosite des clientes mais aussi les attirer dans le but de leur donner l’envie, d’assouvir leur besoin et leur desir d’achat.
L’objectif de Pimkie etant d’amener les stylistes a plus de creativite mais aussi d’acquerir plus de visibilite sur les tendances, le style et le parti pris collection. Une mise en scene internationale signifie en effet une image de marque. Conclusion Le projet de decouverte de l’entreprise et Pimkie France nous ont permis d’atteindre l’objectif du projet pedagogique, s’impregner de la structure et du monde de l’entreprise. Nous avons egalement eu l’occasion d’aller plus loin : ouvrir une reelle possibilite de partenariat entre Pimkie et notre ecole pour les objectifs de ces deux institutions.
En effet, Pimkie, en pleine restructuration et evolution s’est attribue un nouvel objectif, recruter un tiers de ses cadres directement a « la source » c’est-a-dire dans les ecoles de commerces pour diversifier les connaissances et methodes des ces dirigeants clef dans l’entreprise. De notre cote, cette experience nous a donc fortement enrichis en nous apportant d’une part de reelles connaissances concernant Pimkie et par la meme occasion l’entreprise et le milieu professionnel en general. Dans un second temps, ce travail de groupe nous a permis de comprendre nos lacunes au niveau organisationnel et relationnel dans les projets.
En effet, pour le chef de groupe, apprendre a repartir les roles et etre disponible ainsi qu’a l’ecoute des autres. Pour les autres membres du groupe, ce projet a permis d’acquerir une maturite et une autonomie certaine vis-a-vis des professeurs (ne pas aller redemander les consignes a chaque reunion). A chaque fois qu’un eleve etait en difficulte, il allait en parler aux autres durant la reunion. Pour le cote negatif, nous avons eu des soucis de communication entre nous au debut de l’annee, et des soucis de stress a gerer pendant l’oral.
Pour tout le reste, l’essentiel du projet s’est bien passe et nous sommes satisfaits meme s’il etait reellement possible de faire mieux. Nous cultivons des aujourd’hui la relation entre l’ecole, l’entreprise et nous meme et nous nous engageons a entretenir ce lien constructif pour l’ecole a moyen et long terme (Forums futurs d’entreprise, evenements sponsorises… ) Nous tenons tous a remercier sincerement Madame Sylvie Abrassard pour le temps qu’elle nous a consacre et les professeurs encadrant ce projet pedagogique (et humain) qui nous a fait reellement evolue.
