Positionnement

Positionnement

On n’a vu que ca la semaine derniere sur les affiches parisiennes : Oui aux petits producteurs! Une creation de marque atypique et inedite, qui merite qu’on s’y arrete un moment. L’initiative de Candia semble louable qui promeut un lait solidaire favorisant la production de petits producteurs du Massif central. C’est surtout l’identite de marque et la communication qui attirent l’attention : par leur tendance a sur-signifier les bonnes intentions de Candia, elles laissent sceptique sur la veritable dimension eco-solidaire du dispositif.

Tout d’abord un nom de produit original, une exclamation en forme de slogan, qui ouvre un nouveau registre, celui des marques pour ainsi dire « politisees » ; on peut le scander en trois temps : un « oui » enorme comme la typo, pour dire combien on est d’accord et une suite bien balancee en 2 X 3 syllabes (aux-pe-tits/pro-duc-teurs ! ). La vertu d’un nom-manifeste de ce nouveau genre, c’est d’etre incontestable (personne n’a envie de leur dire Non ! ux petits producteurs) : il transforme le consommateur en militant enthousiaste du commerce equitable au moment meme ou ce dernier s’empare de la brique et l’exhibe dans son caddie. Remarquez cependant le saut qualitatif de Candia par rapport a toutes les marques

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qui rappellent discretement leurs sources solidaires, via des labels tels que Max Havelaar. L’engagement solidaire valorise a la marge chez les autres devient l’identite meme chez Candia, c’est gonfle et astucieux ! Passons sur l’amalgame assez flou de la designation des beneficiaires, a la fois « petits producteurs » et exploitations familiales », comme si c’etait la meme chose. Quid des grandes exploitations familiales et des petits producteurs non familiaux ? A ces engagements de commerce vertueux (voir le site) ou consommateur et marque peuvent clamer de concert leur credo dans l’economie durable et solidaire, une seule voix manque : celles des fameux « petits producteurs ». On ne les entend pas, les 16 familles d’exploitants laitiers du Massif central, parler de « comment ce contrat avec Candia leur garantit un prix juste » ? alors que les anciens distributeurs leur imposaient des prix injustes), de « comment ce nouveau partenaire accompagne techniquement et financierement les producteurs defavorises » ?. Accompagnement technique et financier, preoccupation sociale et geographique (ils sont « defavorises » – aah… nature injuste ! ) Voila une grande marque qui prone l’egalite d’acces aux debouches de production laitiere, se donne des missions d’aide socio-economique. Diable, que de promesses ! Et qu’en pensent les exploitants concernes ?

Mais le pompon, c’est l’injonction a laquelle vous avez droit, en tete du packaging : Respirez ! Comme pour dire : « Prenez un bol d’air… et de lait en meme temps » (ca s’appelle un zeugme en rhetorique) ; en patois marketing ca s’appelle « deux promesses pour le prix d’un seul produit ». Ou alors est-ce que le fait de humer ce bon lait procure l’equivalent d’une randonnee en montagne (metonymie) ? Malin tout ca ! C’est Chamina qui va pas etre content… Concurrence deloyale ! Le Vieux Campeur va porter plainte.