Planification marketing

Planification marketing

C’est pour cela que le rôle que doit jouer l’homme de marketing dans la collecte administrations nécessaires aux choix des grandes options stratégiques de l’entreprise reste très important, car la fonction marketing participe à la réalisation du diagnostic général et stratégique de l’entreprise, ce dernier permettra a la direction générale de définir ses buts, ses missions, ses Domaines ‘Activité Stratégiques (TAS), ses moyens et ses compétences.

après détermination des différents TAS (un segment homogène toi viens « est de l’activité globale d sur lequel l’entrepris marketing s’impose d différents segments A- es types de planifia FO swap page sente le terrain segmentation en évidence les en d’un même TAS. La planification en marketing peut se définir comme un processus d’anticipation des changements qui surviennent dans l’environnement des marchés et de mise au point de plans d’action pour la durée du plan marketing. Certains plans s’échelonnent sur une période qui peut varier de ex mois à un an, ce sont des plans tactiques ou des plans à court terme .

D’autres s’échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans stratégiques ou des plans à long terme. B – Les avantages de la planification Une bonne planification peut

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procurer sept types d’avantages : 1. Elle peut permettre à une organisation d’accéder à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux offre affronter l’avenir; 2. Elle peut contribuer au progrès de l’organisation vers les objectifs établis par la direction ; 3. Elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre es décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée , 4. Elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l’organisation ; 5. Elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui a trait aux problèmes organisations et donc une meilleure coordination des efforts du personnel; 6. Elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le plan ; 7. Elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans social et économique. C – Les objectifs marketing de la planification

Les objectifs doivent être définis a tous les niveaux de la procédure de planification c’est à dire pour l’ensemble de l’entreprise, puis pour chacun de ses segments-cibles . Le processus de fixation des objectifs est généralement de nature descendante mais aussi ascendante parfois lors de correction d’objectifs (voir tableau ) : Niveau hiérarchique de la définition Type d’objectif Direction générale avec l’aide des directions de chaque fonction de l’entreprise Objectifs généraux Direction marketing généraux Objectifs marketing Chef de marché marché Objectif marketing d’un marché (TAS) IF 14 pondre . Ne phase de prévision . U ne phase d’allocations des ressources :c’est a dire qu’un budget est consacré pour tout objectif . La fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de chaque domaine d’activité de contrôler efficacement les résultats obtenus annuellement ou à la fin de chaque cycle de commercialisation en procédant à la mesure des écarts entre prévision et réalisation .

De plus ,ces objectifs vont servir à définir le plan de travail de toute la structure consacrée à la commercialisation de l’activité (services techniques, services commerciaux, services administratifs, services de la logistique et des achats 1) Le diagnostic Selon le stade de l’analyse, le contenu du diagnostic est variable . Le diagnostic interne : ou étude du potentiel qui met en exergue les points forts et les points faibles du niveau ou l’on se trouve; c’est à dire que l’entreprise doit évaluer ses compétences et ses moyens d’actions avant de décider sur quel terrain elle va agir et se développer .

Le diagnostic externe : ou étude de l’environnement qui cherche à identifier les menaces et les occasions pouvant modifier l’évolution des domaines d’activité de l’entreprise; Ar, chaque domaine d’activité évolue différemment selon son environnement Il peut être fragilisé ou favorisé par des facteurs divers tels que l’évolution de la situation économique ,élaboration d’une nouvelle législation ,l’émergence de nouveaux circuits de distribution , le changement de politique des fournisseurs .

Pour cela , une analyse complète de l’environnement s’impose : a. L’analyse du micro-environnement Démographique : exemple : chute de la natalité, développement important des gens âgés… Économique : exemple : baisse de l’épargne, développement IF 14 développement important des gens âgés…. Économique : exemple : baisse de l’épargne, développement du chômage, agrandissement de la CE .

juridiction-politique :exemple : demande de boycottage des produits français lancée par l’association grimacées France . Socioculturel : exemple : évolution des styles de vie, des mentalités et le comportement d’achat des consommateurs Technologique : exemple : connaître les nouvelles technologies pouvant faire évoluer les produits et les procédés de fabrication REMARQUE : l’analyse du micro-environnement est facilitée par la mise place de du SEMIS (système d’information marketing ) b.

L’analyse du micro-environnement : Les clients actuels ou potentiels :vérifier leur comportement d’achat, leur attitude vis-à-vis de la concurrence Les concurrents :cerner les concurrents directs, mesurer leurs forces et leurs faiblesses , définir leurs stratégies . Les distributeurs :recenser les principaux circuits de distribution, connaître leurs perspectives définir leurs politiques es fournisseurs : identifier leurs politique de vente, vérifier la comptabilité des besoins de l’entreprise avec la politique des fournisseurs étudier les perspectives en matière dévolution des coûts d’approvisionnement .

Grâce à ces 2 volets de l’analyse ,le ou les problèmes commerciaux son mis en évidence ainsi que les contraintes internes et externes qu’il faudra résoudre Tout l’art du gestionnaire consistera à saisir les opportunités genres par l’environnement et à en réduire les risques en s’appuyant sur les forces dont il dispose et sans sous estimer ses faiblesses .

En résumé, le diagnostic est à l’origine de 2 logiques: l’une about it à la détermination des solutions possibles, l’autre à la fixation débotté 4 4 about it à la détermination des solutions possibles, l’autre à la fixation d’objectifs. Et dans une optique décisionnelle (lorsque plusieurs solutions possibles doivent être mises en place: étude de marché, campagne publicitaire, recruter des vendeurs ces 2 logiques sont complémentaires ; le choix de la solution la plus satisfaisante à l’aide des critères – objectifs préalablement définis .

C’est pourquoi une telle démarche peut être utile lors d’une définition du Marketing-mixa et des politiques les composants 2) Les méthodes de prévision Pour définir ses objectifs et trouver les moyens a mettre en ouvre pour les atteindre, l’entreprise doit s’appuyer sur des études de prévisions ; classées de 2 façons différentes : pour une planification stratégique soit une fonction de l’horizon , ce qui permet de distinguer les méthodes de prévision long terme , de celle à moyen et court terme ; soit en fonction de la nature des informations et de la démarche suivie, ce qui conduit à distinguer les méthodes quantitatives des méthodes qualitatives . Pour une planification marketing : La méthode de prévision pour le choix des TAS sont des méthodes de prospective(méthode de consultation d’expert, méthode d’impact croisé, analyse des systèmes, analyse tourterelle … Ré) et des méthodes quantitatives . Les méthodes de prévision pour la planification marketing (pour un marché, un segment, un produit .

Donc les méthodes pour la planification marketing que certains appellent les méthodes analytiques visent à une approche plus fine du marché Elles sont en outre ,appropriées à des délais plus rapprochés qui correspondent aux plans marketing, car il faut savoir qu’un plan marketing dépasse rarement les 3 ans . Pour sélectionner la meilleure méthode 4 pour sélectionner la meilleure méthode de prévision d’une alimentation marketing il faut se poser quelques questions tel que : D – Le plan marketing e plan marketing sert d’abord a des fins stratégiques car il oblige l’entreprise à analyser périodiquement la situation dune produit sur le marché et à en prévoir l’évolution, de même que’ anticiper les actions des concurrents .

I permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels d’un produit et de s’ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert a coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles. La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de l’entreprise à ses marchés . Ce plan oblige l’entreprise à examiner les nouvelles possibilités de développement des produits et des marchés , à reconnaître les changements et les mutations de l’environnement, et favorise l’utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles. Le plan marketing est donc l’outil de planification indispensable à toute entreprise .

Pour tout niveau d’activité (produit , gamme ,marque) doit être élaboré un plan marketing qui est l’une des manifestations les plus visibles du marketing dans l’entreprise; beaucoup de plans racketter intègrent, sous une forme ou une autre, les huit rubriques présentées dans le tableau (page suivante) chacune telle est développée dans les sections suivent : Contenu d’un plan marketing Rubriques Rôle Résumé aménagerai et table des matières Il synthétise les principales recommandations soumise l’approbation de la direction amorale . L’analyse de la situation M 6 4 générale . L’analyse de la situation Marketing Elle résume les données essentielles relatives au mari-environnement ,la demande ,produit ,concurrence ,intermédiaires . Analyse attraits /atouts

Elle dégage les principales opportunités et menaces ,forces et Objectifs Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se propose d’atteindre en terme de volume d’affaires, parts de marché et de profit . La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés es plans d’action Pour chaque action, ils Indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget Les comptes de résultat prévisionnel Ils établissent une prévision quantifiées et financière des résultats attendus . Les systèmes de contrôle Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de la Mise en ouvre du plan . ) Le résumé aménagerai et la table des matières un plan marketing devrait toujours débuter par un résumé dune ou deux pages rassemblant les faits essentiels , les buts et les principales recommandations . Un tel résumé a pour but de fournir à la direction générale des éléments d’appréciations globale de chaque plan ainsi qu’une indication des chiffres clés . 2) L’analyse de la situation marketing Le micro-environnement :les tendances lourdes dévolutions démographique Technologique, économie le et souci-culturelle sont seconde partie est consacrée aux besoins du client, aux perceptions et images et aux tendances dévolution du processus d’achat. Sa produits : on indique dans cette section des résultats commerciaux ,les contributions et les bénéfices dégagés par chaque ligne de produit au cours des dernière années ou, dans le cas de nouveaux produits, la répartition probable par grandes catégories. La concurrence : les principaux concurrents sont identifiés et étudiés du point de vue de leur taille, objectif, résultat (part de marché ), stratégie marketing, accords de partenaires et août autre caractéristique révélatrice de leurs intentions et comportements. 3) L’analyse attraits / atouts es opportunités et menaces : elles correspondent à des éléments externes susceptible diffracter l’évolution du secteur. On y attache les implications correspondantes en termes de réponses envisageables ,compte tenu de leur degré de priorité . Sa opportunités : pour une entreprise, correspond à un besoin tacha qu’elle peut satisfaire remballèrent. La valeur d’une opportunité est liées à son attrait et à sa probabilité de succès, celle ci dépend a son tour des compétences estimatives de l’entreprise, c’est à dire des activités qu’elle exerce de manière particulièrement performante face aux facteurs clés du succès; c’est à dire aux conditions de maîtrise de l’opportunité . Les menaces : une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui , en l’absence d’une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise.

Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser. BU notabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser. Es forces et faiblesses : elles s’appuient sur un diagnostic interne . Tout domaine d’activité a besoin d’être périodiquement évalué. Une matrice d’analyse en termes de forces et faiblesses est souvent utilisée à cet effet. On réexamine les compétences dans les différents domaines (marketing finance, production et ressources humaines) En notant chaque facteur sur une échelle . Bien sûr, tous les facteurs ne sont pas d’égale importance aussi faut-il les pondérer.

Toutes les faiblesses ne sont pas forcément pénalisent; les plus inquiétantes sont celles qui handicapent le domaine d’activité de façon sensible. Reste la question essentielle: une entreprise devrait elle se limiter aux opportunités correspondantes à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui faut à fin d’attaquer de nouveaux territoires ? Les axes de réflexions : ils constituent les pôles de référence autour des quels vont s’articuler les objectifs ,stratèges et tactiques 4) Les objectifs es objectifs de marketing constituent la partie la plus importante du programme de marketing . Cette section décrit la décision anal de l’entreprise sur les objectifs et la stratégie de marketing pour la période de planification considérée .

D’abord on doit définir les objectifs de marketing à long terme aussi clairement que possible et de façon opérationnelle Ensuite on doit cerner le marché cible avec précision, à l’aide des données de l’analyse des opportunités de marché, et en fin, on doit décrire les décisions concernant les variables du marketing mixa . Pour cela 2 types d’objectifs doivent être fixés: les objectifs financiers, les objectifs marketing : Les objectifs financiers : ils soi axes: les objectifs financiers, les objectifs marketing : Les objectifs financiers : ils sont le plus souvent exprimés en termes de taux de rentabilité à moyen terme , casa flou et bénéfices annuels. Les objectifs marketing : ils s’appuient sur les objectifs financiers, traduisent ces derniers en termes de chiffres d’affaires ,ventes et part de marché .

L’objectif de part de marché peut lui même être décliné en objectif de notoriété, couverture de distribution, s’ocre d’image Il est rare qu’une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants sont la rentabilité, la croissance du chiffre d’affaires, a conquête de part de marché , la répartition des risques , et l’innovation. Ces objectifs peuvent directement découler de la mission ou bien en constituer des conditions d’accompagnement. Pour être véritablement intégrés à un système de gestion par objectifs (GAP), ils doivent être : Hiérarchisés. Les divers objectifs que l’on s’efforce d’atteindre dans un domaine d’activité ont rarement tous la même importance. Il faut donc s’efforcer de les classer par ordre de priorité.