PDUC MESSERI FINI Corrig

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Analyse commerciale et structurée actuelle de l’IJ. C dans son contexte local et dans le contexte de son réseau. I Analyse de l’U. C sur son marché Raison sociale CELIO Bonneveine Adresse CC Bonneveine -112 avenue de Hambourg 13008 Marseille Téléphone 04 96 14 02 75 Activité Prêt-à-porter masculi Chiffre d’affaires (200 948 599E Nombre d’employés 4 or 18 Sni* to View Horaires et jours d’ouverture du lundi au samedi de 9h à 20h Type d’unité commerciale Réseau intégré avec siège social a Paris Format Surface de vente totale : 90m2 Front office: 70m2; Back office: 20m2 1.

Equipe commerciale Le directeur de magasin : il doit garantir la gestion optimale du point de vente dans le respect de la marque Celio mais aussi développer le CA, animer l’équipe, garantir la satisfaction client et consignes venant du siège l’ensemble de l’équipe se concerte afin que le travaille soit effectué rapidement et efficacement. Par exemple lorsque l’agencement de l’alcôve doit changer, le directeur consulte ses adjoints et son vendeur afin de s’organiser et récolter les meilleures idées. e management directif : seul le directeur établit les plannings. Mais c’est aussi lui qui prend les décisions finales et la répartition es tâches lorsque l’ensemble

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de l’équipe est présente. Outils de motivation -Si rensemble de l’équipe parvient à réaliser du chiffre d’affaires à effectuer à la fin du mois, alors une prime sera versée. plus l’objectif est dépassé plus la prlme sera élevée. -Les salariés bénéficient d’une remise de sur l’ensemble du magasin ce qui permet de se sentir privilégiés. . Offre de l’unité commerciale Assortiment Le magasin dispose d’un assortiment large et profond avec une segmentation en deux univers principaux qui sont les suivants : – l’incontournable sportswear : style sportif avec une allure cool t jeune – contemporain casualwear : mélange de chic et de décontraction On retrouve aussi l’univers club qui est composé principalement de costumes mais aussi les accessoires qui sont là pour accompagner chacun des univers de la marque.

La répartition du chiffre d’affaires se fait en fonction des familles d’assortiments : Jeans réalisent : du C. A. Chemises : du C. A. Accessoires : du C. A. Grosse maille : 20% du C. A. Outwear : du C. A. Petite maille 18 l’échange, l’avoir, les retouches, les promotions par mail et sms ainsi que la carte kdo. Innovations récentes : Le 2 novembre 2009 Celio s’est lancé dans le e-commerce avec l’ouverture de son site de vente en ligne celio. com proposant plus de 1000 références ; le magasin a aussi décidé de se lancer dans l’internet mobile. son site mobile est destiné à proposer via le téléphone mobile, son catalogue mais va également faire profiter les « mobinautes » d’offres exclusives. 3. prix C’est l’un des grands atouts de Celio avec un bon rapport qualité- prlX. On part d’un prix minimum de 4. 99 euros avec les sous vêtements et un prix maximum avoisinant les 200 euros en ce qui concerne les vestes( en cuir surtout). On est en général dans une tranche de prix compris entre 10 et 30 euros. (Pantalons, chemises bermudas, t-shirt 😉 4.

Positionnement : CELIO est une marque de prêt-à-porter masculin créée en 1985 par les frères Grosman, qui vont créer un concept révolutionnaire basé sur des produits sportswears masculins au rapport qualité/ prix imbattable. Cette entreprise n’a cessé de se développer depuis sa création jusqu’à devenir leader sur le marché français avec plus de 700 magasins dans 60 pays du monde, 7 millions de clients par an : un homme sur deux porte du Celia. 5. Communication Interne : le magasin communique avec le siège via intranet ce qui lui permet de rester en contact avec runité commerciale.

Les PLV (publicité sur lieu de vente) permettent d’informer les clients des différentes promotions et réductions dont ils peuvent bénéficier et également la vitrine en essayant de valoriser le plus possible ses peuvent bénéficier et également la vitrine en essayant de valoriser le plus possible ses différents produits ; Le marchandising : 1 fois par mois le marchandiseur se déplace dans le magasin afin de mettre en place les différents changements concernant la mise en place de l’offre.

Externe : Celio communique avec ses clients par l’intermédiaire des mails et des sms afin de rester en contact avec lui dans le but de le fidéliser et de l’attirer. Mais aussi par le site web, les affiches publicitaires et la presse. 6. Concurrence locale Les concurrents Celio H. une mode « jetable agressive,à petits prix. Très bon en exécution mais peu qualitatifs. Une mode durable, plus douce, plus sérieuse et plus qualitative. Zara. copie les styles et les tendances italiennes en proposant des coupes pointues. Interprète les tendances et les rend plus accessibles par ses coupes Jules. une et populaire, offre « fantaisie » avec une segmentation plus tranchée. Plus de personnalité, plus srylée, meilleure qualité. Clientèle plus large et mature. Esprit : sportswear américain européanisé et qualitatif. Sportswear latinisé, moins extrême et plus accessible. Springfield. sportswear américain pour jeunes, fort en basiques et couleurs flashy. Offre plus large, style plus transversal. Meilleur rapport qualité/ 7. Zone de chalandise 8 1 lème arrondissements et centre ville (1er 2ème et 3ème arrondissements). -la tertiaire avec tous les alentours comme Aubagne et Cassis. Analyse quantitative 2009

CA : 855 000 € :- sur l’historique de 2008 et -9% sur l’objectif qui était de 942 000 € Nombre de clients : 21 900 soit 100 clients de plus qu’en 2008 Nombre de visiteurs : 124 500 soit 1 500 visiteurs de moins qu’en 2008 TT (Taux de Transformation): 17,3% soit une progression de 1,8% par rapport à 2008 AT (ratio article/ticket) : 1,9 sot une progresslon de par rapport à 2008 Panier moyen : 35 € soit une diminution de par rapport a 2008(41€ en 2008) Analyse qualitative (profil type du client) Age : 25-35 ans ; sexe : féminin, 50% masculin Habitat : 8ème, 9ème arrondissement et centre ville ; PCS • rofession intermédiaire Motivation : rapport qualité/prix et notoriété de la marque. 8. La demande La clientèle de l’unité commerciale La tranche d’âge 25-35 ans constitue le cœur de cible de la marque dont 38% ont entre 31 et 35 ans. Le destinataire de la marque n’est pas toujours l’acheteur : des clients sont des clientes. 48% sont fidèles a la marque depuis plus de trois ans. Structure et place de l’I_JC dans le réseau Pouvoirs et apports du réseau pour L’ LIC : -Le bureau d’achat (contrôle qualité, évaluation des fournisseurs et suivi de production), -Un Système d’Informatio (SIC) performant (celio*

PAGF 18 Un concept « made in celio » moderne : 4 collections par an (dont 500 modèles par collections) -Des promotions permanentes toute Pannée qui fidélise la clientèle, -Merchandising soigné (modes d’exposition innovants, vitrines à la mode renouvelées tous les 15j) -Image de marque et notoriété du groupe français sur 2 porte du Limites et freins au développement de L’ UC Marge d’autonomie très faible : en ce qui concerne les décisions stratégiques (approche marketing et financière par le réseau), en ce qui concerne le merchandising (défini par le siège, l’album d’implantation doit être respecté) n ce qui concerne la logistique : aucune commande n’est effectuée au niveau local, plus le chiffre d’affaires est important et plus la livraison quasi hebdomadaire l’est pour l’UCL 2. diagnostic du funité commerciale A. Diagnostic externe : évaluation des menaces et opportunités du marché OPPORTUNITÉS M ENACES 6 8 travaillant une politique commerciale s’adaptant au mieux aux besoins du consommateur, il faut optimiser la qualité des vendeurs. A noter que le marché des chaussures est un secteur qui augmente de 5 à 6% par an. Source : http://•muw. franchise-magazine. om Au niveau politico-legale : Le projet de loi de modernisation de l’économie avec la mise en place des soldes libres, correspondant à une période de 2 semaines pré choisi par le commerçant permet d’augmenter le CA. La proposition de loi de concernant l’ouverture des magasins le dimanche est une opportunité. Source : http://www. soldeslibres. com http://www. ladepeche. fr Au niveau socioculturel : l’évolution des mœurs provoque un changement de style vestimentaire avec un style de plus en chic et décontracté notamment dans le monde du travail. C’est l’un des univers que développe sans cesse ce110. Au niveau technologique Le site celio. m qui permet, entre autres, de découvrir les collections Celio. On y retrouve la rubrique « celio mobile » qui permet de s’inscrire afin de recevoir directement sur son mobile l’accès au site, localiser, entre autres, mon UC et bénéficier de réductions. (le web représente 38% de la consommation média par jour des français Au niveau démographique/economique Zone secondaire : baisse de -2,4% de la population des ménages du 7ie arrondissement, qui représente 642 millions d’€ de revenus soit 7% du total des revenus sur Marseille. Source : INSEE & http://www. im ots. ouv. fr 7 8 economlque : Fin de rythme de croissance rapide pour le groupe avec un CA qui n’a pas été au rendez-vous.

Source : internes (celio news) De plus, la conjoncture actuelle de crise économique peut avoir des répercussions au niveau des salaires, accroitre les tensions sociales, baisser les achats du client et ainsi diminuer la rentabilité de l’UC. Source : http://wmw. luttercontrelacrise. com/ Recul du PIB de pour la France en 2009 Source : http:/mm/w. boursereflex. com/ certaines marques sont connotées de « ringard » » » et souffrent d’une image négative. Au niveau technologique : Le e_commerce : les ventes de vêtements en ligne représentent ,5 % de l’ensemble des dépenses d’habillement des Français. Source : FEVAD Près de 8 internautes français sur 10 estiment que la vie est moins chère sur Internet.

Ainsi, le contexte de crise peut favoriser les achats par internet. Source : http://w. mw. generation-nt. com APPROCHE DU MICRO-EN janvier et novembre 2009, une baisse de 3,2 % en euros constants par rapport à 2008 (source : chiffres de l’Institut français de la mode (FM)) source : http://www. franchise-magazine. com Au niveau de l’offre : – Ouverture d’un dans la zone secondaire ce qui peut avoir des répercussions sur l’univers club du magasin. Source : Entretien individuel avec le manageur Au niveau de la concurrence : concurrents présents au sein de la zone de la chalandise avec notamment Zara qui propose une offre différente de celle de Celio.

B Diagnostic interne : évaluation du potentiel d’action (force/ faiblesses) forces faiblesses Les collections Celio sont conçues directement par le bureau de style du siège. C’est 4 collections/an créées à raison de 500 modèles en moyenne par collection. Au niveau du marketing vente et services : -produits : pas beaucoup de références, ce qui permet au magasin de privilégier les « classiques » et de proposer une amme complète dans cet univers. -prix : rapport qualité/prix avantageux et des opérations promotionnelles tout au long de l’année. -communication : renouvellement de la vitrine tous les 1 5jours avec un marchandising sous le signe de la mode. -le site internet : permet au client de voir les nouvelles collections présentes dans l’ IJC. Celio mobile • permet au client entre autre, de bénéficier de réductions à faire valoir d avec un meilleur TT et AT qu’en 2008. Au niveau de la RH (relation humaine) : -Equipe : Effectif restreint ce qui renforce la cohéslon et la collaboration entre les membres de l’équipe. ade réservé uniquement aux hommes. Absence de collection pour femmes et enfants et ne vend pas les chaussures, ce qui n’est pas le cas des concurrents. Au niveau du marketing vente et services -Produit : niveau de collection zéro dans le magasin. Manque de références et de choix dans certains modèles et dans certains coloris par rapport aux autres magasins. -Communication : vitrine de petite taille diminuant l’impac de la mise en valeur de l’offre. Aucune carte de fidélité.

Marchandisage : petite superficie du magasin, rendant parfois les alcôves surchargées de produits par suite du manque de place. Performances : le CA n’a pas été réalisé avec un écart négatif sur l’historique et sur l’objectif prévu. -équipe : mauvaise qualité de la formation des stagiaires du au manque de temps consacrés à ces derniers à cause du nombre d’effectif présent en magasin qui ne permet pas de les former. De plus les vendeurs n’ont pas toujours le temps de s’occuper des clients et n’ont pas également le temps de se perfectionner. En témoigne les résultats du Celio expert qu ne sont pas suffisant. résultat inferieur 0 90%. Problématique : comment améliorer les performances de PUC et les attitudes commerciales des membres de l’équipe ?