MARKETING MIX de NUTELLA ELEMENT MOTEUR La pate a tartiner Nutella est un produit star du marche de l’alimentaire. Il touche presque toute la population. Ce produit est unique et difficilement comparable, il est associe a un produit de gourmandise et possede un succes sans precedant aupres de la cible 10-25 ans. Le groupe Ferrero tente grouper les consommateurs dans un groupe culturel « Nutella » pour aboutir a une sorte de « drogue alimentaire ». MARKETING MIX : POLITIQUE DE PRODUIT
Produit phare du groupe Ferrero, Nutella detient 80% des parts de marche. Depuis sa creation en 1960, le produit se base sur la qualite et sur son aspect ‘unique’. La noisette est un element tres important du produit car il donne ce produit hybride entre le chocolat et la noisette. Le conditionnement est reste assez similaire depuis sa creation. Ce qui permet une bonne reconnaissance du produit dans l’esprit du consommateur. Idem pour les couleurs utilisees et la police de caractere : une police simple, le ‘n’ en noir et ‘utella’ en rouge.
Le noir rappelle la couleur foncee de la pate et le rouge permet de faire ressortir le nom de la marque. ‘Nut’ signifie noisette et ‘ella’ donne un aspect convivial au produit. Ferrero s’inscrit
Comme nous le disions prealablement, c’est l’aspect d’appartenance a un groupe, d’identification, que Ferrero tente de consolider ici. En meme temps que les tendances de consommation, Nutella a du s’adapter aux penchants pour le ‘snacking’, de repas dit sedentaires, mais aussi au format familial. On a vu apparaitre des packagings differents au cours des dernieres annees. On a observe des augmentations de poids, mais aussi le lancement de Nutella en dose individuelle et le Nutella Snack & Drink (boisson, biscuits et pate Nutella dans un meme packaging).
Des autres formats ont ete lance ponctuellement dans une optique publicitaire avec le lancement du Nutella d’or, pot de 3Kg de Nutella avant Noel. Hormis les evenements saisonniers, le Nutella « classique » est propose en format 125g et 750g. La stylique du conditionnement (et particulierement pour le format 750g) est un fort element d’identification (il pourrait evoquer la forme de la noisette). Enfin, l’etiquette qui est restee tres uniforme depuis sa creation communique la simplicite et la naturalite du produit (noisettes, lait) tout en alliant la gourmandise (tartine).
Au niveau de l’analyse du cycle de vie du produit, Nutella s’inscrit dans un cycle long, renforce par une fidelite tenace et durable, et une segmentation etendue par un etalement des cibles (age et population). POLITIQUE DE PRIX Le produit se situe comme produit haut de gamme dans le secteur des pates a tartiner chocolatees. Il est donc legerement plus cher que les autres produits du segment. Cela laisse penser que ce produit est au dessus en terme de qualite et les consommateurs sont pres a payer plus cher pour lui.
De plus, Ferrero a baisse legerement les prix il y a quelques annees qui ont mis hors jeu les marques de distributeurs et premier prix. POLITIQUE DE COMMUNICATION La communication marketing du produit est realisee essentiellement par spot TV, la promotion des ventes, et, plus recemment par Internet. La promotion est realisee suivant quelques axes principaux : Qualite et apports nutritionnels du produit, plaisir, contribution a la croissance, epanouissement. Il faut aussi tenir compte de la source du message, trois elements conferent a la source toute sa credibilite : expertise, confiance et sa popularite. La publicite : Ferrero lance environ une nouvelle compagne TV par an, appliquee a tous les marches ou le produit est present. Ce poste represente le principal poste budgetaire du produit. L’accent est mis sur l’explication directe aux consommateurs, Ferrero participe egalement, comme sponsor dans les competitions sportives. • Le site Web : vecteur d’information et de media recemment utilise par le produit avec un site dedie : www. nutella. fr. Par divers supports (envoi de photos, temoignages de consommateurs), le site de Nutella vise une relation avec le consommateur.
Il devient le protagoniste de la marque (personnalisation des etiquettes du packaging) • La promotion des ventes : Pendant la periode de Noel, un nouveau type de campagne promotionnelle a ete lance avec le Nutella d’or, pot de 3kg du produit, reserve a la caste des accros du produit. Son format original et sa place dediee, en general, en tete de gondole lui a permis de remporter un succes (malgre son prix legerement excessif diront certains), et de creer un nouveau besoin, juste par le changement de format de distribution
POLITIQUE DE DISTRIBUTION Avec ce type de produit, Ferrero utilise les canaux de distribution classiques de petite, moyenne et grande distribution. Il est present depuis bientot 30 ans dans les lineaires au rayon confitures et pates a tartiner. Suivant la taille du lineaire et du type de surface de distribution, la gamme du produit est plus ou moins presente. Ferrero utilise des circuits courts de distribution, 1 ou 2 intermediaires avant le consommateur final.
