Packaging mode d’emploi, de la conception a la distribution

Packaging mode d’emploi, de la conception a la distribution

De la conception a la distribution Auteur : Philippe DEVISMES Consultant a la Cegos, professeur a l’ecole de design international Creapole ; il a ete responsable marketing de grandes marques internationales, notamment Basf, Rhone Poulenc, Chupa Chups ; il a egalement fonde et dirige une agence de creation specialisee en design packaging et est intervenu aupres d’organisations comme l’Institut Francais du Libre Service, PVE (Promotion des Ventes) et UNIBAL (Union des Industriels du Bricolage).

Volume : 229 pages Packaging mode d’emploi Editeur : DUNOD Date de parution : avril 2005 pour la nouvelle presentation, 2000 pour l’ancienne. INTERET DE L’OUVRAGE Element cle du marketing-mix, le packaging doit repondre aux exigences des nombreux professionnels qu’il rassemble (industriels, concepteurs, fabricants d’emballage, photograveurs, imprimeurs, transporteurs, distributeurs…) pour seduire le consommateur europeen, que celui-ci soit en train de faire ses achats en magasin ou sur internet.

Destine aux equipes marketing des industriels et des distributeurs ainsi qu’aux specialistes du monde de l’emballage, l’ouvrage entierement refondu dans cette nouvelle edition, propose une analyse complete des phases amont et aval d’un packaging : de la strategie, nationale et international, au lancement en passant par la realisation. Veritable « mode d’emploi » du packaging, il regroupe tous les elements necessaires

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a son elaboration et en retrace chaque etape, de sa conception jusqu’a son utilisation finale au domicile du consommateur.

CONCEPT ET IDEES CLES Composition de l’ouvrage : Corps principal : 7 chapitres Une preface de l’ex responsable du bureau packaging du groupe casino, un avant-propos, une conclusion, une bibliographie, des annexes techniques, un lexique Idees Principales : Philippe DEVISMES introduit l’ouvrage par un avant-propos dans lequel il exprime la necessite de realiser un packaging performant. Celui-ci est, en effet, souvent la cause d’un echec dans le lancement d’un nouveau produit. Dans le premier chapitre « introduction au packaging ». ’auteur definit le packaging comme etant a la fois le contenant du produit et un media qui communique sur le produit. Si, autrefois, la fonction principale du packaging etait d’assurer la protection des produits, il est devenu aujourd’hui un reel « vendeur silencieux » dont le role est incontestable et ayant diverses fonctions. Au cours des dernieres annees, le packaging a pris importance croissante en raison du developpement du Libre-service, de la grande distribution, de la concurrence des marques, d’Internet, de la chaine du froid et du developpement des medias publicitaires.

Le packaging est devenu un element cle du marketing-mix et a contribue a l’apparition de nombreuses professions specialisees dans la conception d’emballages. Dans le deuxieme chapitre Philippe DEVISMES aborde les aspects specifiques de la communication a travers le packaging pour les industriels et les distributeurs. 1 Pour les industriels, le packaging est devenu un reel support de communication, notamment en etant porteur de la signature de la campagne de communication. La necessite de proposer des emballages de plus en plus performants resulte notamment de la concurrence des distributeurs est de plus en plus vive.

Ces derniers, en effet, realisent des emballages dont les graphismes ont ete ameliores, notamment afin de mettre en valeur un produit de haute qualite avec cependant un prix moindre. Ainsi, ils atteignent un volume de vente important sans etablir de campagne de communication, ce qui prouve aux industriels, l’importance de realiser un packaging performant dont la contribution au succes commercial du produit est eleve. Pour les distributeurs, le packaging a un role de vendeur. La tendance tend vers la creativite.

Leurs emballages sont de plus en plus innovants et copient de moins en moins ceux des leaders afin de mettre en valeur leurs propres marques distributeur ou bien une marque propre a chaque produit. Mais, une problematique concernant la commercialisation des produits se pose : faut-ils commercialiser uniquement leurs produits, ou ceux des marques ou bien un mix des deux ? Le role du packaging repond en partie a cette question : il doit concurrencer les marques en apportant un « petit plus ». L’emballage permet de compenser un differentiel d’image.

Le packaging ne s’improvise pas. Il est important de l’etudier en se posant les questions essentielles : quel est le message a transmettre ? Quels objectifs doit-il remplir ? Etc. Les analyses permettent de comprendre les causes de l’echec ou du succes d’un packaging. Cette demarche est qualifiee de « service apres vente », indispensable notamment lors de modifications des emballages. Un autre aspect est l’etude du comportement du consommateur face au packaging car lui seul permet au produit de se distinguer des autres sur les lineaires.

L’auteur fait remarquer une certaine evolution importante : les femmes ne sont plus les seules acheteuses et les enfants ont de plus en plus un role de prescripteur dans les achats. Il faut donc creer des emballages qui touchent chacun des intervenants au moment d’un acte d’achat. Les references sur les lineaires se sont multipliees, et on observe que le consommateur a l’impression d’avoir moins de choix lorsque l’assortiment est trop large : il est donc essentiel de realiser un packaging qui se demarque des autres.

Lorsque le consommateur a repere un produit, il adopte certains mecanismes de lecture d’un emballage qu’il est essentiel de comprendre. La differenciation du produit au sein des lineaires est essentiel car un produit pris en main a. Selon la distance a laquelle il se trouve des lineaires, le consommateur n’est pas sensible aux memes elements : a 10 metres, il attache de l’importance a la couleur, a 4m se sera a la forme du produit, a 1m c’est a la marque d’etre vue et enfin lorsque le produit est pris en main, il a 80% de chance d’etre achete. L’emballage doit donc donner envie au consommateur d’acheter le produit.

Il est aussi important de comprendre les exigences des consommateurs car le packaging peut y repondre en partie. Ces exigences varient selon le mode de vie, les valeurs, la culture, les conditions sociales … Pour en prendre connaissance, il faut recueillir les reclamations et preoccupations des consommateurs. De plus, le comportement du consommateur peut changer face a un nouveau packaging : il faut faire attention a ne pas trop modifier l’emballage et l’image du produit ce qui risquerait de perturber fortement le consommateur qui achete souvent par habitude. Par ailleurs, le consommateur achete conformement aux tendances du moment.

Ainsi, depuis les annees 90, la qualite prime sur le quantitatif : le consommateur recherche le produit ayant le meilleur rapport qualite/prix. Le desir de consommation peut etre segmente : la vie verte, la vie authentique, la vie pratique et rapide, l’achat plaisir et l’achat decouverte. Ces motivations varient selon la culture et les valeurs de l’individu et peuvent etre differentes d’un produit a l’autre. Comme le desir, les types d’achat sont aussi segmentes en fonction de trois familles : « implique », « indifferent » et « economique » avec des achats, eux aussi classes en trois categories : « planifie », « impulsion », « immediat ».

La marque, signe d’appartenance a un groupe social, influence evidemment l’achat : pour les 15 – 24 ans, elle est essentielle. Le troisieme chapitre denombre les sept « fonctions du packaging » d’un emballage performant : conserver le produit, faciliter la distribution du produit, alerter et informer le consommateur, positionner le produit, attribuer le produit a un univers de reference, apporter un service lie a l’utilisation du produit. Le packaging a un role fondamental dans le merchandisage. Il permet de positionner le produit par rapport a la concurrence.

Il vehicule l’image du produit : qualite, emotions … L’emballage, element cle met en valeur le produit, permet de le differencier sur les lineaires. Il fait ressortir le « plus produit » qui amenera le consommateur a acheter ce produit plutot qu’un autre. Un packaging performant argumente selon les attentes des consommateurs en vehiculant un message cible en fonction du c? ur de cible du produit. Un emballage reellement performant doit respecter un certain nombre d’objectifs : susciter l’attention du consommateur, son approche, communiquer une image competitive, informer le consommateur et faciliter la memorisation du produit.

Il s’agit d’un reel media qui communique sur la marque du produit. Il doit se faire remarquer sur les lineaires alors que la concurrence sur les lineaires est vive et qu’il n’est pas facile d’obtenir de la 2 place. Le packaging a donc pour mission de d’optimiser cette place. Il faut etudier l’implantation des produits sur les lineaires ainsi que l’unite visuelle des produits. Les produits une fois places les uns a cote des autres produisent une certaine image, des effets visuels au sein desquels un packaging specifique doit se distinguer.

Il doit retenir l’attention et ne pas se fondre dans la masse. Pour garantir au mieux ses interets, un industriel peut proposer aux distributeurs un plan d’implantation tout en restant objectif et en preservant l’interet du point de vente. Les couleurs contribuent au reperage du produit dans les lineaires : il faut donc attacher de l’importance au choix de celles-ci et etudier leurs effets. Les couleurs suscitent des emotions, des sensations variables d’une personne a l’autre, d’une culture a l’autre. Ces sensations et images, positives ou negatives selon l’acheteur, dependent de son vecu.

Elles ont un caractere symbolique. La couleur exerce sur l’individu des effets psychologiques et physiologiques qui influencent les comportements, les achats. L’effet de la couleur ne se limite pas au seul sens de la vue car les emotions se transmettent d’un sens a l’autre. Il est important de se demander ce quelles evoquent pour le consommateur. Il est donc souhaitable de jouer sur les couleurs dans les lineaires : des emballages de couleurs claires apparaissent plus imposants que ceux de couleurs foncees.

La variation de l’eclairage, des surfaces, du contraste, de la complementarite des couleurs et des effets de masse jouent aussi, evidemment, sur la visibilite de l’emballage dans les lineaires. L’emballage doit aussi promouvoir le produit. La promotion s’ajoute au packaging et lui donne valeur supplementaire. La promotion doit donc integree sans changer ni denaturer le packaging Le packaging communique notamment la signature de la campagne de communication qui doit mettre en valeur le « plus produit ». Il est un veritable media, bien que les consommateurs n’en aient pas toujours conscience.

Il communique a la fois sur l’image institutionnelle de la marque et sur les caracteristiques du produit. La vente sur l’internet s’est fortement developpee ces dernieres annees. Le role du packaging reste le meme et les elements developpes plus haut restent pertinents. Cependant, il faut avoir conscience que l’internet inclue de nouvelles contraintes et modifie le contexte de certains parametres comme la decouverte du produit, le facing, l’eclairage, le temps de perception du produit … Pour qu’un packaging reponde aux attentes des consommateurs, il est important de les mesurer et de les comprendre.

Il est souhaitable de realiser des etudes en faisant appel a des specialistes. Deux methodes sont utilisees : Methode quantitative qui permet de mesurer les attentes destinees a donner une mesure chiffree. Elle peut etre realisee en implantant le packaging dans des magasins tests ou bien en posant un questionnaire en situation reelle d’implantation. Methode qualitative qui permet de comprendre la perception du packaging : reunions de groupes, entretiens individuels ou entretiens de couples, de familles.

Le chapitre quatre concerne » les acteurs du packaging. » L’auteur aborde dans un premier temps le sujet du brief packaging qui peut etre compare a un cahier des charges, transmis a l’agence de creation. Il definit les etapes de la creation du packaging, les objectifs a atteindre et fournit les informations necessaires a la realisation du travail. Il permet d’orienter les creatifs en leur fixant des contraintes a respecter, notamment la strategie marketing produit. Il evite toute interpretation.

Le plan de travail d’un brief packaging doit : – comporter une toile de fond : resume des elements essentiels de la strategie marketing (positionnement du produit, cible de consommation et de distribution, source de profits, contraintes imperatives) ; fixer les objectifs et, surtout, les hierarchiser ; communiquer la strategie packaging ainsi que le plan de travail creatif aux differentes personnes qui interviendront et le leur faire accepter. Le contenu du brief packaging doit etre clair, precis et complet.

Il doit decrire les motifs du brief (lancement d’un nouveau produit, extension d’une gamme …), la description du produit (nom, nature …), la politique de la marque (positionnement, nom, prix de vente …), le marche sur lequel produit sera positionne. Divers autres documents (echantillons du packaging, objectif du design …) sont transmis a l’agence de creation. Le client preciser ses exigences pour le developpement du design (volume, poids, …) ainsi que pour le developpement du nouveau conditionnement. Il faut ajouter les ifferentes recherches et etudes effectuees, une date limite de remise des documents et enfin le materiel et annexes a fournir. 3 L’agence de creation etudie le brief de l’entreprise selon une check-list sous forme de tableau de bord. Cette checklist permet la verification de la connaissance du client et de son marche, ainsi que lister les contraintes legales a respecter. A partir d’un questionnement directe et indirect, elle fait ressortir des elements inconscients du client mais qui sont necessaires a la bonne conception du packaging.

La derniere etape du brief packaging est la transmission du dossier aux creatifs par les commerciaux. Les clients des agences ont pour interlocuteurs les commerciaux de celles-ci et non les creatifs car ces derniers sont moins competents pour selectionner les elements essentiels. La qualite du travail du creatif depend evidemment de la bonne retransmission faite par les commerciaux. Le coordinateur packaging, occupe une place importante dans la conception de l’emballage.

C’est un generaliste du packaging puisque il occupe plusieurs fonctions. Ses competences et qualites sont diverses : creation et etude technique du packaging, imprimerie et tout ce qui s’y rattache, relations humaines : c’est un commercial acheteur tourne vers l’interieur et l’exterieur, achats, et fonction administrative. L’auteur evoque ensuite les nombreuses professions qui peuvent intervenir dans la realisation d’un packaging aux differents stades de production du ackaging : professionnels du packaging (cabinets d’etudes et de tests, des agences de publicite, des studios de creation publicitaire, des agences de design packaging), specialistes en recherche de volume packaging, societes de recherche de marque, concepteurs redacteurs, photograveurs, imprimeurs, transformateurs, fabricants de materiaux d’emballages. Les agences de creation ont pour role de traduire graphiquement les objectifs fixes par la strategie marketing de l‘entreprise.

Elles doivent comprendre et accompagner la strategie marketing de l’entreprise par des solutions graphiques. Ces agences proposent de nombreux services peripheriques. La conception packaging assistee par ordinateur : il s’agit d’un choix strategique pour l’entreprise. Elle permet a l’entreprise de consolider ses activites graphiques (comme la publicite, l’edition packaging). Elle permet de dialoguer et echanger des elements de creation ou de marketing avec ses partenaires, a condition qu’ils soient equipes de systemes et modules compatibles.

Ainsi les differents partenaires ont une plus grande maitrise de leurs travaux de production, ils peuvent gagner du temps, minimiser les erreurs, faire des economies, ameliorer la qualite, d’imprimer des epreuves avant la finalisation des travaux (dans le cas de tests par exemple). La realisation de maquettes rough : elle intervient au moment ou le creatif intervient dans le processus de production. Le creatif propose plusieurs rough au client. Il existe deux types de ough : des planches concepts qui presentent le packaging en un format reduit ce qui permet d’en realiser plusieurs ; des maquettes rough plus soignee en CAO, qui sont plus souvent utilisees et presente le concept en format reel. Le client choisit la maquette qui correspond au mieux au brief packaging et par rapport a ce qui se fait sur le marche du produit. La sous traitance : L’entreprise, suivant la taille de sa structure peut sous traiter une, plusieurs, ou la totalite des etapes de creation du packaging. Sous traiter ne doit pas amener l’entreprise a ne pas ‘impliquer activement.

Elle doit assurer un suivi essentiel. Les prestataires de services peuvent etre des agences de publicite, des agences de creation packaging, un photograveur ou bien un imprimeur, transformateur, emballeur. Tout depend des taches a sous traiter et des objectifs. Un fournisseur est selectionne en fonction de deux criteres majeurs : – Le respect des delais, de la qualite et des devis ; – l’attitude generale du partenaire : presence, imagination, … Le cinquieme chapitre traite du « packaging dans le marketing-mix. Le packaging est present de la conception du produit a sa consommation. Selon l’auteur, le marketing-mix doit optimiser tous les elements qui entourent le concept global du produit : le marche, la concurrence, la cible, les objectifs de l’emballage, le message a communiquer. La conception du packaging doit prendre en compte les contraintes legales de sa creation. Cette reglementation concerne : – Les normes graphiques (identite visuelle de l’entreprise), le code a barre, la legislation en vigueur (comme mentionner l’adresse du responsable de la fabrication, …). Le depot de la marque valable pour une duree de cinq ans renouvelable, aupres de l’INPI (Institut National de la Protection Industrielle) qui fait appliquer les lois, reglements et accords nationaux. 4 – Le depot du packaging afin de le proteger. Il existe deux types de protections : la protection du design volume et graphisme en se referant a l’INPI ; la protection du dessin ou du modele a l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce pour un depot national ou encore a l’Organisation Mondiale de la Propriete Industrielle (OMPI) pour un depot international. Les droits d’auteurs pour les illustrateurs, photographes ou mannequins : le paiement de l’ensemble des droits d’auteurs est effectue avant toute utilisation selon une certaine duree, dans un territoire donne. – Les licences : il s’agit d’acquerir une certaine image, notoriete, d’une autre marque, d’un autre personnage ou evenement d’un produit existant mais qui est positionne sur un marche different. C’est une utilisation extremement reglementee. Le choix de la marque ou du nom fait egalement parti du marketing-mix.

Le choix de la marque est un choix strategique, car la marque se doit d’etre unique, specifique a l’entreprise, coherente a la communication, declinable et durable. L’application d’une marque a plusieurs objectifs : l’identification du produit, la manutention et le reperage, la protection du produit (au niveau legislatif), la fidelisation de la clientele, de vehiculer une idee de qualite, de cibler l’offre, de justifier le prix du produit par une certaine histoire. La marque est un element de la strategie du produit qui permet d’augmenter la valeur du produit.

Son choix doit donc etre etudie : un produit peut etre vendu sous le nom du fabricant ou sous celui du distributeur ou encore sous une association des deux. De plus, la marque peut etre generique ou individuelle, avec des noms de marque individuels, un seul nom generique pour tous les produits, un nom generique pour chaque gamme de produit, ou une marque deposee avec des declinaisons. Tous ces choix sont strategiques. La marque a une double fonction : permettre l’identification du produit par le consommateur, vehiculer des messages pour communiquer et accelerer la penetration sur le marche.

Une methode est a suivre pour la creation d’une marque : il faut definir la marque, la creer, acquerir sa propriete. Avant toute creativite et investissement financier, il est essentiel de verifier que la marque n’est pas deja utilisee et qu’elle est disponible. Si necessaire, il faut negocier l’utilisation avec le proprietaire. Une marque deposee est reconnaissable par le symbole ® qui est appose sur les packagings des produits. La signature du produit fait aussi partie du marketing-mix.

Elle permet d’affirmer la qualite du produit et de la differencier de ceux de la concurrence. Les elements constitutifs de cette signature sont : – La base line ou phrase vocation qui constitue l’identite du produit. Elle est toujours associee au produit et s’integre parfaitement dans le graphisme de la marque. Element important de communication, elle exprime les caracteristiques du produit en le differenciant : elle met en valeur le « plus produit » c’est-a-dire l’avantage qu’a le consommateur en achetant ce produit plutot qu’un autre.

Element cle dans la prise de decision du consommateur, elle justifie l’achat. Pour etre un avantage, le « plus produit » doit parfaitement correspondre avec les attentes du consommateur qui doivent etre parfaitement connues. Le contenu redactionnel doit etre coherent avec le produit et tous les elements qui l’entourent : cible, objectifs, besoins des consommateurs … La redaction est courte, objective et accrocheuse. La conception d’un nouveau volume packaging, souvent couteuse en investissement, necessite l’intervention de professionnels.

La definition d’un nouveau concept volume packaging, necessite de s’interesser aux besoins des consommateurs et a leurs habitudes de consommation, aux conditionnements des produits concurrents, et enfin aux obligations legales du produit et du marche. Mais changer de concept packaging n’est pas sans consequences : il convient de realiser des etudes, pour eviter les echecs. Divers elements sont analyses : ventes, concurrents, distributeurs, consommateurs, chaines de fabrication, habitudes de production, chefs de fabrication, delais, et incidences financieres.

Pour apprecier les consequences d’un changement, ces etudes peuvent consister en une serie de questions auxquelles la reponse est simplement oui ou non. Dans le sixieme chapitre, l’auteur decrit « la preparation et la realisation technique de l’emballage ». Ce chapitre tres technique explique chacune des etapes de realisation de l’emballage. Reel guide technique de fabrication du packaging, il comporte peu de notions marketing. Les sujets abordes sont : Les elements du facing. Il s’agit tout d’abord du contenu redactionnel et le visuel.

Le contenu redactionnel est une courte redaction, directive et accrocheuse. Il explique l’utilisation qui doit etre faite du produit. Il est egalement redige en fonction de la cible, des objectifs, des attentes des consommateurs, de leurs habitudes, 5 de la concurrence. Il doit aussi comporter les elements exiges par la legislation. Le second element est le visuel qui presente et illustre le produit dans sa situation d’utilisation. Il peut prendre plusieurs formes (illustration ou photographie). Le support est choisi en fonction de la cible et doit etre le plus accrocheur possible.

Le document d’execution est une etape indispensable dans la conception de l’emballage, prealable a la realisation du travail du photographe et de l’illustrateur. Il s’agit du la plus conforme possible, en noir et blanc du futur packaging. La photogravure est un procede photographique permettant de realiser a partir des documents d’execution un typon ou un cliche de chaque couleur, suivant le procede d’impression retenu. L’impression et la fabrication du packaging, La symbolisation des produits par code barre : obligatoire, elle rend possible l’identification des produits.

Il existe trois types de code barre : code EAN (Gencod utilise pour les produits de grande distribution), code CIP pour les produits pharmaceutiques, codes alphanumeriques pour les produits industriels. Le controle de la qualite du packaging ne doit pas etre neglige. Le dernier chapitre sept concerne « la maitrise des delais et des couts » de la fabrication de l’emballage. Il est important de definir un planning de realisation des taches. Il est essentiel dans la realisation d’un travail de qualite et permet de savoir si l’on benefice d’une marge de main d’? vre, des delais car la conception ne s’improvise pas. Le planning est realise en concertation avec les differents intervenants : salaries de l’entreprise, fournisseurs… De meme, il faut definir un budget. Car la conception d’un nouveau packaging est un investissement important et il ne faut pas hesiter a consulter differentes agences pour pouvoir situer leurs tarifs sur le marche. L’entreprise fait etablir des devis par les fournisseurs afin de budgeter le creation du packaging de donc de limiter ou augmenter certains postes de depenses.

La facture doit etre detaillee et correspondre au devis prealablement etabli. Enfin, il ne faut pas oublier de verifier le packaging lors de la livraison. En conclusion, l’auteur reaffirme que le packaging est porteur de veritables enjeux economiques. La conception d’un packaging efficace fait partie integrante de la strategie marketing. Il est notamment essentiel qu’il soit conforme a l’image de l’entreprise. Le packaging, doit etre un point de repere pour le consommateur. 6 UTILITE OPERATIONNELLE

Finalite et niveau Pour la pratique pedago gique Pour la prepara tion a un concour s Terminale STG Mercatique BTS commerciaux Capet Agregation + + + + = = Raisons majeures Interessant pour la mise en place du nouveau referentiel de terminale sur un domaine qui plait beaucoup aux eleves. Pas du tout difficile pour les eleves et utilisable par les professeurs car comporte de nombreux exemples et de bonnes analyses. Peut aider a la mise en place des nouveaux referentiels, pour monter et illustrer les cours a l’aide d’exemples.

Replace le packaging et ses enjeux dans de reelles perspectives de reflexion et avec des exemples simples. Lisible par les etudiants. Pour l’epreuve d’EST car il donne des elements de reflexion et des exemples concrets.. A completer par des lectures de plus haut niveau mais interessant par sa taille modeste (230 pages) et lisible rapidement. Ouvrage a la portee de tous ceux qui voudraient decouvrir le marketing du packaging et une reflexion sur tous ses aspects y compris techniques. Pour la culture generale 7