Nutella

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Atzori Lorenzo Debroux Jennifer 2 MB Herblot Kevin Etude de consommation du chocolat en Belgique I. Introduction Dans le cadre de notre cours de marketing management, nous avons ete amenes a realises une enquete quantitative par questionnaire. Cette etude porte sur le comportement d’achat des consommateurs de chocolat en region Wallone. Notre etude c’est deroule en 4 etapes… Nous avons d’abord analyser le marche du chocolat en Belgique, c’est-a-dire une estimation en volume et valeur de celui-ci, sa segmentation et les differents circuits de distribution.

Dans un deuxieme temps, nous avons analyse le consommateur lui-meme par le biais d’une etude quantitative administree aupres de 100 personnes en « face to face ». La troisieme partie concerne l’analyse de la distribution de notre produit. Elle c’est portee sur les differents types de magasin existants tel que les hyper et supermarches, les discounters mais aussi dans les magasins specialises. Pour finir, nous avons realises une presentation de la strategie de …. , l’une des marques leader sur le marche du chocolat en Belgique. II. Definition du probleme d’etude ) Mesurer le marche considere, c’est-a-dire fournir une estimation en volume et en valeur. Definir les marques en presence et la concurrence. Analyser la position de chacune des

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marques. Definir la segmentation du marche. Definir les differents circuits de distribution. Realiser une analyse SWOT. b) Realiser une etude quantitative sur les consommateurs de chocolat. Etude portee sur 100 personnes en face to face. Analyse des resultats. c) Realiser l’analyse de la distribution de notre produit. L’analyse portera sur plusieurs magasins : – Dans 2 hypermarches : Cora et Carrefour Dans 2 supermarches : Delhaize et – Chez Colruyt – Dans 1 magasin specialise : Nehaus – Chez Aldi Cette analyse portera sur l’analyse des lineaires des differents magasins. d) Presenter la strategie de communication d’une des marques leader du marche. Definir ses axes, moyens et budget de communication ainsi que sa cible. III. Definition du produit etudier A. Definition Le chocolat (du nahuatl xocolatl ou chocolat, signifiant « eau amere ») est un aliment issu de la feve de cacao. C’est un ingredient courant populaire dans de nombreuses confiseries, glaces, biscuits, tartes, gateaux et desserts.

B. Le chocolat sous toutes ses formes ? Chocolat noir Le chocolat noir, aussi appele chocolat fondant ou chocolat amer, est le chocolat proprement dit. C’est le melange de cacao et de sucre. Pour pouvoir etre appele « Chocolat », il doit contenir au minimum 34% de cacao. En dessous, on parle de « Confiserie chocolatee ». Le besoin en sucre depend de l’amertume de la variete de cacao utilisee. Il connait un renouveau de consommation depuis le debut des annees 1990 meme s’il reste moins consomme que le chocolat au lait. ? Chocolat non sucre

Le chocolat non sucre est de la pate de cacao pure sans addition de sucre. ? Chocolat au lait Le chocolat au lait est du chocolat qui est obtenu en ajoutant du lait en poudre ou du lait concentre. Il contient moins de 40% de cacao. La loi americaine exige une concentration minimum de 10% de cacao. Les reglementations europeennes indiquent un minimum de 25% de cacao. Certaines enseignes de luxe comme Michel Cluizel proposent des chocolats au lait jusqu’a 45%. Il est aussi calorique que le chocolat noir (moins gras mais plus sucre). Pendant longtemps, il a ete beaucoup plus apprecie et consomme. Chocolat blanc Le chocolat blanc est une preparation a base de beurre de cacao, additionne de sucre, de lait et d’arome, sans aucune composante solide de cacao. Il est surtout utilise en confiserie pour jouer sur le contraste des couleurs. ? Chocolat de couverture Le chocolat de couverture est un chocolat de tres bonne qualite qui est utilise par les chocolatiers et les patissiers comme matiere premiere. Il peut etre noir ou au lait mais il contient au moins 32% de beurre de cacao ce qui le rend tres fluide pour realiser un enrobage plus fin qu’un enrobage classique. Bonbons de chocolat

On appelle bonbons de chocolat des bonbons d’une dizaine de grammes composes de chocolat. Citons les pralines, les bonbons enrobes dont l’interieur peut etre compose de ganache ou de praliner, les dragees… ? Bouchees de chocolat Legislativement parlant, un bonbon de chocolat qui n’entre pas en une fois dans la bouche est appele bouchee. Une bouchee pese environ 40g. En Europe, les deux grands pays les plus reputes pour le chocolat sont : • la Suisse pour, notamment, les chocolats au lait et les chocolats noirs • la Belgique pour, notamment, les chocolats noirs et les pralines.

La France, dans une moindre mesure, est connue pour les chocolats noirs et epices. Historiquement, l’artisanat existant dans le sud-ouest de la France a pour origine les marchands juifs chasses d’Espagne par l’inquisition. Depuis 2003, la reglementation europeenne s’est alignee sur les directives de l’Institut national des appellations d’origine (INAO) qui regit les appellations vinicoles. La classification suivante decrit les chocolats de qualite : • les chocolats d’origine doivent etre produits a partir d’un cacao provenant d’un seul etat ou pays. les chocolats de crus sont issus de cacao d’une region geographique identifiee voire d’une plantation unique. • les chocolats grands crus caracterisent les chocolats dont le cacao a un caractere particulier identifiable de facon unique ce qui justifie un prix eleve. L’organisme mondial du commerce du cacao (International Cacoa Organization ICCO) a aussi mis en place depuis 1994 une liste des pays producteurs de cacaos fins ou cacaos flaveurs remarquables par leur arome et leur couleur. C. Du grain de cacao a la tablette Le chocolat est produit a partir de la feve de l’arbre appele cacaoyer.

On en trouve differentes especes reparties dans les regions chaudes du monde. [1] Sa culture est assez exigeante et le fruit produit, appele cabosse est recolte deux fois par an lorsqu’il est a maturite. Le cacaoyer existe sous differentes varietes comme les criollos, les forasteros et les trinitarios qui produisent des cacaos de differentes saveurs et aromes. La cabosse mure detient une couleur particuliere a sa variete et emet un tintement caracteristique lorsqu’on la secoue. ? Ecabossage, fermentation et sechage Cette etape se deroule chez les proprietaires des plantations de cacaoyers.

Le fruit (cabosse) est fendu avec une machette et vide de ses feves et sa pulpe. Les feves sont egrainees de l’axe central et triees. Les feves sont placees dans des bacs et recouvertes de feuilles de bananier. D’autres plantations laissent les graines en tas ou utilisent des paniers suivant les moyens qu’elles ont. La temperature varie de 45°C a 50°C. On les laisse reposer environ une semaine avec des phases de brassages regulieres. La fermentation debarrasse les feves de leur pulpe, reduit le gout amer et developpe les precurseurs d’arome. Une premiere fermentation se deroule de facon anaerobie sous les feuilles de bananiers.

La pulpe acide et sucree des cabosses se transforme en alcool durant cette phase. C’est la meme fermentation que pour le mout de raisin. Une seconde fermentation dite fermentation lactique se deroule tres rapidement. Puis, les jus s’ecoulent et l’air penetre dans les tas de feves favorisant une troisieme fermentation, la fermentation acetique. La temperature elevee tue le germe de la feve de cacao. Durant cette phase, les feves changent de couleurs. A la recolte, elles sont blanches ou violettes et virent apres la fermentation au brun chocolat.

A ce stade, elles contiennent encore 60% d’humidite qu’il faut reduire a 7% pour assurer une conservation et un transport optimaux. Les feves sont alors sechees au soleil ou dans des sechoirs pendant 15 jours et parfois lavees (Madagascar). Elles sont retournees de facon reguliere afin d’assurer un sechage homogene. Le sechage comme la fermentation joue sur les aromes du cacao. Elles sont ensuite expediees et le reste du traitement se deroule en chocolaterie. ? Torrefaction, concassage et broyage Comme pour le cafe, les feves sont torrefiees afin d’augmenter l’arome.

Cette phase se deroule apres nettoyage des graines dans un torrefacteur. Les feves sont cuites a c’ ur avec leur coque puis elles sont decortiquees. Elles sont ensuite broyees et transformees en eclats, que l’on appelle nibs ou grue. La torrefaction dure en general 40 minutes a 140°C. Mais elle differe suivant les especes et les aromes que l’on desire obtenir. La torrefaction permet aussi de reduire l’humidite des feves de 7% a 2 %. Les grains de cacao sont transformes en pate liquide : la masse de cacao. Le beurre de cacao est alors separe de la masse par pression.

Cette etape se deroule dans une broyeuse constituee de plusieurs cylindres de plus en plus serres et permettant d’affiner le broyage. Un affinage permet de reduire la feve en grains tres fins non decelables sur le palais de la bouche. ? Ajout d’ingredients et couchage Les etapes precedentes ont permis d’obtenir une masse de cacao auquel on va ajouter differents ingredients suivant le chocolat que l’on desire. Le chocolat noir est fabrique en melangeant beurre de cacao (pour le fondant), cacao « solide » egalement nomme « tourteau », pour le gout, et sucre.

Plus il y aura de sucre, moins le pourcentage de cacao sera eleve. Du lait en poudre est ajoute si on desire du chocolat au lait. • Pour obtenir du chocolat noir, on ajoute a la pate de cacao du sucre et eventuellement du beurre de cacao pour le fondant (ou autre graisse vegetale). • Pour obtenir du chocolat au lait, on ajoute a la pate de cacao du beurre de cacao (ou autre graisse vegetale), du lait en poudre et du sucre. • Pour obtenir du chocolat blanc, on ne garde que beurre de cacao, et on ajoute du lait en poudre et du sucre.

Le chocolat blanc ne contient pas de cacao. • Pour tous les chocolats, on ajoute souvent des aromes ou epices : tres frequemment la vanille, mais aussi d’autres epices. Le couchage est le fait de chauffer le cacao afin d’augmenter l’homogeneite, l’arome et l’onctuosite du futur chocolat. Elle se deroule a environ 70°C dans une melangeuse qui brasse lentement le melange de chocolat. Durant cette etape, on peut ajouter des emulsifiants. Les chocolats industriels contiennent presque tous un emulsifiant sous forme de lecithine de soja, qui prolonge l’homogeneite du melange.

Le 15 mars 2000, sous la pression des industriels du chocolat, la directive « chocolat » a ete adoptee par la communaute europeenne. Elle permet d’utiliser d’autres graisses vegetales, moins cheres que le beurre de cacao pour la fabrication du chocolat, dans la limite de 5 % du poids total du produit fini. Pour satisfaire la demande de certains consommateurs connaisseurs, des marques ont crees leurs label « 100% beurre de cacao » pour signaler sur certains chocolats que c’est un chocolat de degustation qui respecte la composition traditionnelle du cacao ? Temperage et moulage

Le temperage du chocolat consiste a amener le beurre de cacao dans sa forme cristalline la plus stable. Le beurre de cacao est compose de cinq molecules grasses differentes fondant chacune a des temperatures distinctes (comprises en 26 et 31°C), et ce melange donne au chocolat un haut degre de cristallinite : il peut cristalliser en six formes differentes. Parmi ces six etats, le temperage amene au plus stable : la forme dite beta du beurre de cacao. Le temperage donne au chocolat, une fois refroidi, un aspect brillant et lisse, une durete et un fondant caracteristiques, une plus longue duree de conservation. Courbe de cristallisation Le chocolat fond a partir de 36°C. La courbe de cristallisation varie selon la proportion du beurre de cacao : pour du chocolat noir, une fois que tout le chocolat est fondu il faut le refroidir jusqu’a environ 28°C puis le rechauffer a 32°C sans jamais depasser cette temperature. Pour finir, il faut le refroidir le plus rapidement possible autour de 20°C. | |Temperature de pre cristallisation (°C) |Temperature de travail (°C) | Chocolat noir |28 – 29 |31 – 32 | |Chocolat au lait |27 – 28 |30 – 31 | |Chocolat blanc |26 – 27 |27 – 29 | Le chocolat est : • amene a l’etat liquide au-dela de 36°C ; • ramene a l’etat solide mais instable (temperature basse) ; • stabilise a la temperature haute ; puis fixe lorsqu’il est completement refroidi. La temperature basse permet d’amorcer la cristallisation, celle de travail permet aux cristaux de s’ordonner dans leur forme stable. Si le chocolat descend en dessous de la temperature basse ou depasse celle de travail, il n’atteindra pas la forme beta du beurre de cacao et des marbrures se formeront, il aura une texture pateuse. Il suffit alors de refondre le chocolat et de recommencer autant de fois que necessaire jusqu’a la reussite du temperage, le chocolat ne perdant pas ses proprietes lors de l’operation. IV. Analyse du marche belge du chocolat

A. Estimation du marche en volume et en valeur 1) le marche en volume L’industrie du chocolat constitue une activite significative puisque, avec un chiffre d’affaires de 2,1 milliard € en 2005, elle participe pour plus de 7% de la valeur degagee par l’industrie alimentaire belge (source INS ). Le volume de cette production est estime a environ 500 000 tonnes, dont : • 280 000 tonnes de chocolat destine a l’industrie ou aux petits artisans (estimation Ubifrance pour l’annee 2005, les donnees statistiques etant desormais en partie confidentielles). Il s’agit principalement de chocolat de couverture. 220 000 tonnes de chocolat « produit fini », destine a la consommation (source : INS). Les chocolats produits par les patissiers artisanaux ne sont pas compris dans ce chiffre. Son evolution : Cette production est globalement en hausse depuis une dizaine d’annees. • Chocolat de couverture : Production de 180 000 tonnes en 1995. • Chocolat « produit fini » : cf. graphique. [pic] Son importance ‘ 3,2% du budget alimentaire des menages: 90% des Belges mangent du chocolat. Quatrieme pays europeen consommateur de chocolat derriere les Pays Bas, l’Allemagne et l’Angleterre.

Le Belge depense 59,6 € par an pour des articles de chocolat (le Bruxellois depense 69,8 €, le Wallon 59, 7 € et le Flamand 57,9 €). Les produits de chocolats dans le marche des snacks sont en constante augmentation et representent actuellement 1/3 des produits consommes hors repas (source SSZ). Le consommateur : [pic] Le chocolat au lait represente environ les 2/3 de la consommation de « non fourre ». Toutefois, il ya une surconsommation de chocolat noir dans le Sud du Pays et une sous-consommation de pate a tartiner en Flandre. b) le marche en valeur 1.

Barres et tablettes Barres et tablettes ; 85 g Barres et tablettes ; 85 g 2. Barres fourrees et articles a la piece, chocolates (e. a. Mars, Snickers, Nuts) 3. Barres fourrees et articles a la piece, biscuites (e. a. Twix, KitKat, Leo, Cha-Cha) 4. Bonbons au chocolat et pralines Bonbons au chocolat fourrees et non fourrees, pralines (liqueur, cerises) 5. Dragees (e. a. M, Smarties, Rolo) 6. Articles de saison (lettres, figurines, oeufs, biscuits ronds, pieces, etc. ) [pic] Evolution du marche pour 2004, 2005 et 2006 [pic] B. Quelles sont les marques en presences ?

Pres de 500 producteurs, dont 90 qualifies d’industriels specialises, se partagent la « tablette » et emploient quelques 5 500 personnes. Parmi les principaux, les deux premiers sont largement en tete : • Kraft Foods Hal et Herentals (Milka, Cote d’Or, Marabou, Freia et Lacta) • Callebaut Belgium • Neuhaus (CA 70 millions d’euros en 2005, 2 400 points de ventes, 40 ouvertures par an) • Galler (CA 13 millions d’euros 70 pts de ventes a terme) • New Tree (CA 2 millions d’euros en 2005, soit +74% par rapport a 2004, 65% des ventes a l’etranger, principalement aux Etats-Unis) Marcolini (CA 10 millions d’euros en 2005, 8 points de vente en Belgique, 9 a l’etranger) Les barres et tablettes representent le tiers de la production industrielle de chocolat destine a la consommation et le chocolat blanc represente encore le quart de la production. Ce marche des produits finis represente 1,16 millions d’euros en 2005. Sur les 220 000 tonnes produites, 73 000 tonnes sont produites par des industriels a destination de la GMS ou de la CHR et de la distribution progresse de 2,2% par rapport a 2004 (source SSZ). Les matieres premieres :

Apres de fortes augmentations des prix des matieres premieres (cacao, fruits secs) en 2003 et 2004, une stabilisation s’est amorcee en 2005. La Belgique a importe 187 000 tonnes de feves de cacao en 2005 soit une augmentation de 21% par rapport a 2004. Les principaux fournisseurs de cacao restent Barry Callebaut et Belcolade. L’entree en vigueur en 2000 de la directive UE 2000/36/EG autorisant l’incorporation de matieres grasses vegetales autres que le beurre de cacao dans des produits pretendant a la denomination « chocolat » avait fait craindre une destabilisation du marche.

Cependant les acteurs ont joue l’autoregulation malgre le peu d’echo rencontre par la marque collective AMBAO, regie par un cahier des charges, pour les industriels desirant continuer a faire du « chocolat de qualite ». [pic] C. Qui sont les leaders ? D. Quelle est la segmentation ? [pic] Tablettes, poudres, pates a tartiner, barres : rares sont les produits qui peuvent se prevaloir d’une variete aussi grande que le chocolat. Ce qui lui permet de se glisser a peu pres partout, pour commencer la journee ou pour finir un repas, dans le quotidien ou dans les moments de fete.

Plus de 90% des foyers en consomment pour une moyenne d’environ 5 kilos par habitant et par an. Ce qui, soit dit en passant, nous place a la troisieme marche du podium derriere la Suisse (10 kilos) et le Royaume-Uni (7,5 kilos). Mais l’image traditionnelle du chocolat tend a se degrader… Alors que l’equilibre alimentaire et les risques d’obesite sont sur toutes les levres, l’image du produit « qui fait grossir », notamment les enfants, s’est substituee a celle de la « petite gourmandise », du plaisir et de la convivialite. Dans ce debat, le chocolat est montre du doigt… Faut-il y voir un lien de cause a ffet ? Celle-ci en effet marque le pas : -1,4% en valeur, -4,2% en volume, il est loin le temps ou le chocolat tirait le marche. [pic] [pic] E. Quels circuits de distribution ? La production artisanale tient encore pres de la moitie du marche, ce qui explique la faiblesse relative de la grande distribution dans ce secteur (1/4 des ventes). Fin septembre 2004, 22 000 tonnes d’articles chocolates ont ete vendus en Belgique via le canal du detail hors RHD et distribution automatique (73 000 tonnes au total pour RHD, distribution automatique, GMS et detail), correspondant a un CA de 157,5 millions d’euros.

Par ailleurs des strategies de distribution specialisee se developpent : magasins propres (Godiva) mais aussi franchise (Neuhaus) et shop-in-theshop (un franchise propose plusieurs marques). F. Analyse SWOT G. Conclusion de l’analyse du marche V. Analyse du consommateur A. Presentation de l’enquete quantitative 1. Hypotheses de depart – Les belges sont de grands consommateurs de chocolat. – Les pralines ne sont achetees que pour les fetes ou evenements particuliers. – Un belge sur cinq consomme du chocolat tout les jours. – Les consommateurs trouvent au chocolat des effets positifs. Les tablettes font les plus grosses ventes. 2. Le questionnaire Notre questionnaire a ete administre en face to face aupres de 100 personnes… 1) Consommez vous du chocolat ? ? Oui ? Non 2) Sous quelle forme ? ? Tablettes ? Barres ? Pralines ? Pates a tartiner ? Autres (a preciser : ………………………………… ) 3) Quel type de chocolat consommer vous ? ? Noir ? Au lait ? Blanc ? Fourre, noisettes, … ? Avec differents aromes (orange, framboise, banane, …) ? Autres ( a preciser : ……………………………… ) 4) Quand on vous dit « chocolat », quelle est la premiere marque qui vous vient a l’esprit ? …………………………………………………………… 5) Consommez vous du chocolat … ? Au moins 1 fois par jour ? Plusieurs fois par semaine ? 1 fois par mois ? Autres ( a preciser : ………………………………… ) 6) Qu’est ce qui est le plus important pour vous lors du choix d’un chocolat ? ? Sa qualite (recette, ingredients, …) ? Son prix ? Son emballage (beaute, solidite, recyclage, …) ? Son gout ? La notoriete de la marque ? Autres (a preciser : …………………………………… ) 7) Trouvez vous que le chocolat possede un quelconque effet sur votre moral ? ? Oui (De quel genre ? ) ? Non ) Qu’est ce qui vous freine le plus souvent lors de l’achat d’un chocolat ? ? Son taux de sucre ? Son taux de matiere grasse ? Son taux de produits chimiques ? Aucune de ces propositions 9) Seriez vous pret a acheter un chocolat plus « naturel » ? C’est-a-dire un chocolat dont les differents taux cite ci-dessus aurait ete reduit naturellement. ? Oui ? Non Fiche signaletique 1) Etes vous… ? Un homme ? Une femme 2) Quel est votre age ? ……………………………… 3) Ou habiter vous ? ………………………………… 4) De combien de personnes se compose votre menage (vous y compris) ? …………………………………… ) Avez-vous des enfants ? ? Non ? Oui (Combien ? ……… De quel age ? …………………………………………………… ) 6) Quelle est votre categorie socio professionnelle ? |Agriculteurs exploitants | |Artisans | |Commercants et assimiles | Chefs d’entreprise de 10 salaries ou plus | |Professions liberales et assimiles | |Cadres de la fonction publique, professions intellectuelles et artistiques | |Cadres d’entreprise | Professions intermediaires de l’enseignement, de la sante, de la fonction publique et assimiles | |Professions intermediaires administratives et commerciales des entreprises | |Techniciens | |Contremaitres, agents de maitrise | |Employes de la fonction publique |Employes administratifs d’entreprise | |Employes de commerce | |Personnels des services directs aux particuliers | |Ouvriers qualifies | Ouvriers non qualifies | |Ouvriers agricoles | |Anciens agriculteurs exploitants | |Anciens artisans, commercants, chefs d’entreprise | Anciens cadres et professions intermediaires | |Anciens employes et ouvriers | |Chomeurs n’ayant jamais travaille | |Inactifs divers (autres que retraites) | [pic][pic]