Negociation

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Chapitre 1 : Preparation des negociations

Section 1 : La preparation du cadre de la negociation La negociation engendre des couts en termes d’etablissement de priorites, de temps, de preparation et de planification. En d’autres termes, le processus de negociation requiert de l’implication aussi bien dans un processus global que lors d’une negociation ponctuelle. Nous allons etudier les differentes etapes de la preparation des negociations.

1- Definir les objectifs – Regle generale : en negociation, comme pour la mise en ? vre d’un projet, il est vital de definir les objectifs a atteindre. Il est necessaire d’identifier un ensemble d’objectifs, plutot qu’une seule cible. Cet ensemble inclut :

a) un objectif maximum : le meilleur resultat possible.

b) un objectif minimum : le resultat le plus bas acceptable.

c) un objectif cible : avec realisme, ce qui est possible d’obtenir ;

La negociation de ces objectifs se fait generalement en collaboration avec des membres de l’entreprise qui ne participent pas a la negociation. Definir les objectifs pour l’entreprise : il faut etablir clairement les objectifs de l’entreprise en prenant en compte le secteur dans lequel elle evolue.

Deux types d’objectifs : a) L’objectif general etabli le niveau de profit, le genre de prestations ou de produits que l’entreprise

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recherche ou peut offrir, ainsi que les prix de vente ou d’achat (voir etudes de marche).

b) L’objectif pour une negociation en cours : il faut se poser les questions suivantes : Quelle est notre position ideale, comment la soutenir ou la efendre ? Quels sont nos objectifs en termes de prix, de livraison, de volume, de frequence ? Plus les objectifs sont clairs, plus il nous est facile de les demander et de les obtenir. 2- Etudier la partie adverse :

Il faut chercher a connaitre la partie adverse, c’est-a-dire les acteurs qui seront presents a la table des negociations, leurs collaborateurs non presents et les tiers (ex. les salaries), l’opinion publique ou la presse. A partir de ces elements, le negociateur peut se faire une idee du 6

Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze rapport de force entre les deux parties et determiner une plage de discussion. En d’autres termes, la connaissance de ces elements permet au negociateur de preparer et de renforcer ses arguments et d’anticiper aux demandes et reclamations de son interlocuteur. Le negociateur devra se poser les questions suivantes a propos de son interlocuteur: a) Quels sont ses criteres de decision ? b) Que cherchera-t-il a negocier ?

c) Quels facteurs ont des chances d’etre importants ? cout, prix, quantites, livraison, exclusivites, credit, formation, confidentialite, apres-vente, maintenance, garanties, duree du contrat…) Pour repondre a ces questions, le vendeur doit prendre en compte les differents contextes et milieux dans lesquels le prospect evolue : Contexte « marche/concurrence » :

Contexte « entreprise » : En quoi l’offre du vendeur apporte un avantage concurrentiel au client En quoi l’offre du vendeur est adaptee a la politique de l’entreprise du prospect

Contexte « lients de En quoi l’offre du vendeur est adaptee aux clients de l’entreprise du prospect « fonction En quoi l’offre prend en compte la fonction de l’interlocuteur l’entreprise » :

Contexte interlocuteur » :

Contexte « utilisateurs » : En quoi l’offre du vendeur est adaptee aux utilisateurs du produit ou service

Contexte « personnalite de En quoi l’offre du vendeur satisfait la personnalite de l’interlocuteur » : l’interlocuteur. Ici on inclut le contexte socioculturel dans lequel l’interlocuteur evolue (voir infra)

– Se placer dans le contexte socio-politico-economico-culturel. Voir 3e partie du cours ainsi que le cours d’etudes commerciales.

4- Definir une strategie :

– Generalites : une strategie n’est rien d’autre qu’une serie d’etapes predefinies qui permet d’atteindre ces objectifs. Elle aide le negociateur a decider comment :

a) transmettre l’information sur sa position et ses objectifs ;

b) faconner le climat de la negociation.

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Deux grandes manieres de negocier sont possibles : la negociation integrative (ou cooperative) et la negociation distributive (ou conflictuelle). Le choix de l’une ou de l’autre depend du resultat recherche (concessions unilaterales, mutuelles, compromis) et du rapport de force.

Tableau : Strategie integrative et strategie distributive1 Strategie distributive Strategie integrative (ou conflictuelle) (ou cooperative) Competition, rivalite, Cooperation, confiance, opposition, marchandage, recherche de solutions, prise de position ferme. volonte d’augmenter les gains mutuels. a Confrontation, maintien des Confiance, divulgation de positions, mefiance, mauvaise renseignements, recherche de foi, mensonge, dure envers les solutions de rechange, hommes propositions, ecoute et comprehension Non-consideration de Une meilleure solution, solutions de rechange, grande satisfaction des besoins de quantite de temps investie, chacun, facilite d’execution, impact negatif sur les maintien d’une relation de relations entre les parties, confiance entre les parties. difficultes inherentes a l’execution de l’accord Approche basee sur Deroulement de negociation axee sur Consequences

Regle poker

Le choix de strategie determine les tactiques a mettre en place lors de la negociation2 Tactiques d’ordre psychologique La polemique : basee sur la recherche de l’epreuve de force, de l’affrontement (contrer ping-pong une chaque Tactiques d’ordre materiel systematiquement ; verbal ; contrepartie concession) demander pour M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, « Communication et negociation », coll. Force de vente, Foucher, 1995, p. 146. 2 M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, « Communication et negociation », coll. Force de vente, Foucher, 1995, p. p. 146-147 1 8 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze

Negociation distributive Le passage en force : base sur une (exercer domination, relation une desequilibree 1/ Liees au lieu : relation de le lieu de la negociation (terrain neutre ; chez l’un ou l’autre etc. ) l’amenagement de l’espace (forme de la table, type de sieges, temperature…) lumiere, des interlocuteurs, d’intimidation ; imposer par effet d’autorite, de charisme, d’insistance, de demonstration, d’evidence ; mettre au pied du mur) La man? uvre : basee sur la tromperie (manipuler, dissimuler, ruser, utiliser l’amalgame, faire culpabiliser, utiliser l’effet urprise ; diviser les personnes 2/ Reliees au temps : et/ou les points de negociation ; remettre a plus tard ; le « tout ou rien » ; faire appel a l’affectif) La disqualification : basee sur la perte de credibilite de l’autre (attaques personnelles ; l’heure de la rencontre (opportune ou non) l’attente (volontaire) le temps accorde (duree de la negociation) les interruptions et le retard calomnie ; proces d’intention ; mauvaise foi ; chantage et intimidation ; ironie ; derision ; corruption ; diffamation ; – momentanees (telephone…) le saucissonnage de la candale et rumeur ; absence d’ecoute) negociation (negociation discontinue sur une longue periode) L’ecoute reformuler ; Negociation integrative observer ; d’empathie) active : (ecouter, questionner ; faire preuve 9 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze Les tactiques d’influence promesse ; conseil ; appel a la positive : recommandation ; reconnaissance ; raison, aux normes, a la morale…

– Strategie pour l’entreprise : afin de definir la strategie pour l’entreprise, il faut : a) definir qui est en charge du processus de negociation ;

b) former les ersonnes qui participeront a la negociation ; c) planifier une negociation avec des relations d’affaires ; d) fixer des dates pour faire le point avec les clients ou les fournisseurs (voir egalement cours de veille commercial

e). – Strategie pour une negociation en cours : Dans un premier temps, il faut se poser des questions generales, concernant le contexte general de la negociation : a) Qui conduira la negociation ?

b) De quelle information concernant l’autre partie avons-nous besoin et comment pouvonsnous l’obtenir ?

c) De quels experts ou specialistes avons-nous besoin ?

d) Comment nous assurer que tout le processus est sous controle ? voir egalement partie 3 sur le contexte socioculturel)

e) Ou organiser la reunion ?

f) De quels documents avons-nous besoin ?

g) Quel est notre dernier mot ?

h) Quel est le resultat gagnant-gagnant ideal ? Dans un second temps, il faut evaluer la valeur du prospect : Valeur prospect = « position d’achat en % » x « potentiel immediat » x « potentiel futur »

10 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze Selon cette formule, il faut connaitre le « pouvoir d’achat » du prospect ainsi que son potentiel immediat et futur. Pour proceder a cela, il faut qualifier le prospect et decouvrir ses besoins.

De plus, il faut faire une etude de marche et de la concurrence. En connaissant ces donnees, le vendeur pourra adapter son argumentation lors de la negociation (voir ci-dessous). – En cas de negociation en equipe : il faut decider :

a) Qui dirigera la discussion ?

b) Qui verifiera que tout est bien compris (verification des faits) ?

c) Qui posera les questions ?

d) Qui repondra aux questions de l’autre partie ?

e) Qui s’attachera a reduire les tensions et a montrer de l’interet pour les autres participants ?

f) Qui prendra des notes ?

Exercice : la theorie des jeux – le dilemme du prisonnier La theorie des jeux La theorie des jeux se definit generalement comme l’outil mathematique permettant d’analyser les interactions strategiques entre les individus, en particulier lorsque ces derniers ont des interets divergents ». Ainsi, elle cherche a mettre en evidence des strategies optimales. La theorie des jeux s’integre dans la theorie de la negociation puisqu’elle tente a illustrer l’application des differentes approches strategiques (conflictuelle – cooperative). Plus precisement, la theorie moderne de la negociation se base sur l’approche gagnant-gagnant, ce qui correspond a un jeu a somme non-nulle.

Quelques definitions : Jeux a somme nulle : ce que gagne l’un est necessairement perdu par l’autre (ex. jeux d’echecs, poker). Exemple en politique : la guerre froide (voir ci-dessous) Jeux a somme non-nulle : cela correspond a l’approche gagnant-gagnant, c’est-a-dire, le gain de l’un peut profiter a l’autre (voir jeu du dilemme du prisonnier). Exemple en economie :

11 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze – la theorie de l’harmonie industrielle au Japon : en 1919 (lors des agitations sociales en Europe et la revolution bolchevique en Russie), le Japon a cree a theorie du « Kyochokai » (societe d’harmonie et de cooperation). Il s’agit d’une ideologie de cooperation du travail et du capital ou sans travail il n’y aurait pas de capital. Ainsi, la paix sociale dure tant que dure le respect du contrat moral qui lie le patronat, les syndicats et le gouvernement. Exemples dans le commerce international : les Tigres asiatiques : il comporte 5 Etats (Thailande, Malaisie, Indonesie, Philippines et Brunei) ; le Dragon asiatique : il comporte 4 Etats (Coree du Sud, Hong-Kong, Singapour, Taiwan et Chine). Ici, le gain de l’un profite aux autres.

Equilibre de Nash : « Un equilibre de Nash est un ensemble de strategies (une par joueur) tel qu’aucun joueur ne peut obtenir un gain supplementaire en changeant unilateralement de strategie ». Cette notion renvoie au critere « d’absence de regret ». On parle egalement de strategie optimale. Les experiences en laboratoire montrent que les sujets novices n’adoptent pas les strategies optimales (ils preferent plutot une strategie agressive, conflictuelle). Par contre, les personnes ayant de l’experience en matiere de strategie s’orientent naturellement vers une strategie d’equilibre.

Jeu synchrone (sequentiel) : les joueurs jouent simultanement. Jeu asynchrone (simultane – dynamique) : les joueurs jouent les uns apres les autres en disposant a chaque fois de l’information sur le coup de l’adversaire. L’information peut etre parfaite (ex. le joueur connait les raisons du choix de strategie de son adversaire) ou imparfaite. Dilemme du prisonnier : il incarne l’idee fondamentale selon laquelle la confrontation des interets individuels ne debouche pas necessairement sur l’optimum collectif. Applications du dilemme du prisonnier : Dans le domaine militaire et politique : exemple de la guerre froide 2 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze URSS Desarmement Desarmement Economies protection chaque pays Armement et Risque et faiblesse pour pour les Etats-Unis et puissance l’URSS Etats-Unis Armement Protection puissance pour et Couts et risque pour les chaque pays. pour Etats-Unis. Risque et faiblesse l’URSS pour

– Dans le domaine economique (en matiere de concurrence entre entreprises) : Entreprise 2 (e2) Politique « accommodante » Politique Profit moyen Politique « agressive » pour Profit tres faible pour (e1).

Profit eleve pour (e2) « accommodante » chacune Entreprise (e1) 1 Politique « agressive » Profit eleve pour (e1). Profit Profit tres faible pour chacune. (e2) faible pour Quelques types de strategie : jeu cooperatif : les joueurs s’engagent a prendre certaines decisions ensemble, sachant qu’ils auront eventuellement, individuellement interet a opter pour un choix different au moment ou ils prennent effectivement leur decision. Ils peuvent former une coalition. Jeu non-cooperatif : les individus adoptent un comportement egoiste et opportuniste a chaque instant.

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– Donnant-donnant : le joueur commence par cooperer, puis joue ce que son adversaire a joue au coup precedent. – Rancuniere : le joueur coopere jusqu’a ce que son adversaire ait trahi, apres quoi il le trahit toujours. – Mefiante : le joueur trahit son adversaire, puis il joue ce que son adversaire a joue au coup precedent.

– Tf2t : le joueur coopere sauf si son adversaire l’a trahi deux fois de suite. Majo-dur : le joueur joue le coup majoritairement joue par l’adversaire, il le trahit en cas d’egalite. Lunatique : le joueur coopere avec une probabilite de ?. Sources : N. Eber, « Theorie des jeux », 2e edition, coll. Les Topos, Dunod, 2007 Laboratoire d’informatique fondamentale de Lille

Section 2 : La connaissance de soi Pour bien preparer une negociation, il ne suffit pas d’etudier son client, son fournisseur ou son prospect. Il faut encore bien se connaitre : connaitre ses points forts et ses points faibles, savoir maitriser son temperament, savoir comment faire la part des choses.

Il faut encore savoir comme le cerveau fonctionne afin d’optimiser son potentiel.

§1- Le fonctionnement du cerveau Le premier outil de travail d’un individu n’est rien d’autre que son propre cerveau, et plus particulierement le neocortex qui est le siege des cellules grises. Le neocortex est divise en deux hemispheres. Chez l’homme, ces deux hemispheres ont acquis des fonctions complementaires, voire specialisees : l’hemisphere gauche traite de facon privilegiee les fonctions abstraites et complexes : lecture, parole, calcul, reflexion, analyse detaillee, relations de cause a effet ;

4 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze – l’hemisphere droit est plutot celui de la perception globale, du non-verbal, de l’intuition et de la coloration emotionnelle des situations. Le cerveau humain est egalement divise en deux: le cerveau limbique (emotionnel et affectif) ; le cerveau cortical (reflechi, conceptuel et speculatif)

§2- L’approche du « cerveau total » de Hermann La methode Hermann a ete fondee dans les annees 75 par Ned Hermann, chercheur americain et Directeur de Ressources Humaines de la societe General Electric.

Cette theorie repose sur la theorie selon laquelle chaque individu possede un profit cerebral qui lui est propre et qu’il developpe et renforce tout au long de sa vie. Ce profil est en partie « herite » (genetique) et en partie « acquis ». En effet, en fonction de son milieu socioculturel, familial, scolaire, professionnel, des experiences et des rencontres faites, chaque personne active et sollicite de facon plus ou moins intense une certaine partie de son cerveau.

En d’autres termes, chaque personne possede une « carte mentale unique » qui lui fait percevoir le monde, et a fortiori les differentes taches professionnelles, a travers le prisme de ses preferences cerebrales. Par consequent, certaines personnes seront plus efficaces et plus performantes dans certains types de poste que dans d’autres qui leur demanderont plus d’efforts et d’energie et ceci pour un resultat moins satisfaisant. Application de la theorie dans le domaine des essources humaines : le profil cerebral croise avec le profil de poste permet de prevoir une certaine adequation entre le candidat et l’activite qui sera la sienne au sein de l’entreprise. Application dans le domaine de la negociation : la connaissance de son profil cerebral peut permettre au negociateur de mettre en ? uvre une strategie de negociation plus pertinente, voire plus efficace. Application dans le domaine du marketing/vente : les preferences cerebrales determineront un certain comportement d’achat du consommateur.

En effet, elles peuvent expliquer l’attirance pour certaines marques ou produits, qui developpent, eux aussi une forme de « profil » (surtout dans l’industrie automobile).

15 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze Application dans le domaine de la communication interne de l’entreprise : la connaissance des profils cerebraux de ses collaborateurs permet au chef d’entreprise de communiquer de facon optimale avec chacun, pris individuellement (il est evident qu’on ne parle pas de la meme maniere a un cerveau droit et a un cerveau gauche, un limbique ou un cortical).

Les profils :

16 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze Un individu developpe rarement une monodominance. Au contraire, il manifeste souvent des competences sur deux, trois et parfois meme les quatre quadrants du cerveau : les profils fortement monodominants sur un quadrant representent 7% de la population ; les profils double dominant sur deux quadrants representent 60% de la population ; les profils tridominants (sur trois quadrants) representent 30% de la population (dont 25% sur les quadrants L.G. /L. D. /C. D. ) ; les profils quadridominants ayant des preferences fortes sur les quatre quadrants ne representent que 3% de la population. L’exemple du manager : le manager cortical gauche : il s’interesse exclusivement a la partie informative de son travail (donnees techniques, tableaux de bord, etc. ). Il parle de faits, de methodologie, de rationalisation, de resultats escomptes ; le manager limbique gauche : il adopte un style de management tres traditionnel et conservateur. Il evite les prises de risque et focalise 7 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze essentiellement sur les resultats a court terme. Sa premiere preoccupation reste la productivite ; le manager limbique droit : il a un style participatif. Son travail est oriente sur le travail en equipe et le sens de collectivite. Il considere le facteur humain comme l’element essentiel pour le fonctionnement de l’entreprise. Il mise sur la qualite des relations individuelles qu’il entretient avec chacun.

Il s’agit d’un manager considere comme trop affectif, trop emprunt de « bons sentiments » pour etre competitif ; le manager cortical droit : il est aventureux et imaginatif ; il va generalement a l’encontre de ce qui se pratique de facon usuelle dans son milieu professionnel. Il sait anticiper les opportunites. Son mode de management convient parfaitement aux personnes qui sont besoin de beaucoup d’independance et auxquelles ont fait parfaitement confiance pour mener seuls une tache a bien.

Conseil : un bon manager doit apprendre a utiliser successivement et alternativement les quatre quadrants du cerveau en fonction des differentes etapes du developpement de son entreprise : la creation, le reagencement, le transfert demandent plutot des capacites cortical droit ; l’installation et la mise en route de projets necessite plutot des capacites de limbique gauche ; la motivation des equipes au quotidien, l’entretien d’une bonne ambiance de travail, la negociation avec le personnel renvoie aux capacites de limbique droit ; le developpement de nouveaux secteurs d’activite, de nouveaux marches necessitent des capacites de cortical gauche. Conseil : Vous pouvez trouver ci-dessous quelques techniques pour developper et entrainer son cerveau :

18 Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze Hemisphere gauche : analyser des problemes faire ses comptes jouer aux cartes faire des tests de logique participer a un club d’investissement archiver/classer ses documents organiser son travail Hemisphere droit : monter un meuble en kit dessiner, peindre construire un puzzle jardiner voyager (voyages non organises) faire des mots croises gouter des plats exotiques Tests :

1/ Questionnaire ASIE

2/ Questionnaire « evaluation personnelle/evaluation par un proche »

3/ Savez-vous utiliser votre intuition ?

4/ Savez-vous manier la mauvaise foi ?

5/ Savez-vous faire bonne impression ?