Naissance De La Strat Gie De Communication

exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît. ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent.

On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent ans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque.

En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise. La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification rapide des outils de ommunication. La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de rintérêt de la communication corporate.

Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient. En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses publicitaires et met en péril es agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les dépenses de promotion des ventes et de mark IS engagées dans la course à la mondialisation.

Tandis que les dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres d’affaires, continuent à progresser. On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de ommunication marketing.

D’où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments : le hors-média. A Pheure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires. Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilisée lors de l’élaboration des budgets. Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à reffet recherché. La publicité-communication médias[modifier]

Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs AVANTAGES NCONVENIENTS Toucher des audiences de masse Efficacité pour valoriser la marque Effet rapide sur la notoriété et les ventes Capitalisation des effets Coût Pour Mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse Communication contrôlée par l’entreprise : intégrité du message respectée par les médias Impressionne la distribution Le plus polyvalent des moyens de communication Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur Déperdition souvent forte 3 OF IS emande un moindre effort de la part de l’annonceur Déperdition souvent forte car elle cible assez mal « Ticket d’entrée » élevé Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où un phénomène de saturation Message réducteur Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence Risque de surenchère publicitaire On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe.

C’est-à-dire de la publicité médias : presse, télévision, cinéma ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert. Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme. La communication hors-média[modifierl Elle se fait de différentes manières : Relations publiques Parrainage et mécénat Foires et salons Bâches grand format Cartes postales Distribution (mailing) Le marketing direct[modifierl Il se décline sous deux formes : Le marketing direct non adressé Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs… que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou ui sont distribués dans la rue.

Cette méthode peut perm er les retours, afin de 4 OF IS direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM. On peut en distinguer trois formes : Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat mmédiat, il est issu de la VPC. Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite traités par d’autres moyens commerciaux du monde. Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.

Caractéristiques du marketing direct adressé Ciblage très précis Effet rapide, mesurable mais éphémère Pré-test des messages facile Fidélisation « Ticket d’entrée » faible Moins visible, par la concurrence, que la publicité Bon support d’accompagnement d’autres actions « Privacy », lassitude croissante, réglementation Difficulté à toucher des audiences très larges Difficulté à constituer de très bons fichiers Nécessité d’un excellent suivi des opérations Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque La promotion des ventes[modifier] La promotion des ventes est issue de la distribution, qu’elle soit vépéciste ou magasin en réel. Depuis peu, elle a fait son apparition dans le e-commerce. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin de réassurance par le prix du consommateur.

Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs vêt différentes formes : financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours). Au-delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les années 90, un usage intensif des outils de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution souffrent aujourd’hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. Car il nous faut noter que la réglementation française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes de soldes légales. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d’autres moyens d’écoulement.

Caractéristiques de la promotion des ventes Effet immédiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité Effet mesurable Limitation dans le temps, de la « baisse » du prix Possibilité de cibler le lieu et le moment Gêne le concurrent (occupation de l’espace) peut dégrader la marque Augmente la sensibilité des consommateurs au prix Coût réel pouvant être très important Faible créativité Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d’autres outils de promotion des ventes comme le marchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l’acte d’achat par le désir et le plaisir. C’est également un outil qui permet de concilier la promotion des ventes à la promotion de la marque.

Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse[modifierl Sponso 6 OF IS communication événementielle, Relations publiques et Relations presse[modifier] Sponsoring et communication événementielle La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types : Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet ; Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage.

Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert des valeurs de l’évènement sponsorisé sur la marque qui sponsorise Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme Relations publiques et Relations presse On ne donnera ici qu’une définition succincte et introductive es Relations publiques et des Relations presse, qui seront approfondies dans la deuxième partie. Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques de communication destinées ? développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion pouvoirs publics et plus largement opinion publique.

A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. ?laboration d’une stratégie de communication[modifier] Les composantes d’un plan de communication[modifierl Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d’objectifs : de notoriété, d’image, de comportement, d’information) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations. ) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5.

COMMENT : par quels moyens – adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning . DE QUI : qui est le porte parole des messages de l’organisation ? Différentes étapes de la stratégie de Communication : 1. L’analyse marketing de l’entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication… aboutit à un POSITIONNEMENT du produit. 2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symbol interne : intranet, presse d’entreprise… ) Les objectifs publicitaires[modifier]

Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la d’inscrire ces objectifs dans la durée et d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la complémentarité des programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les trois principales catégories d’objectifs de communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis : 1898). Ils peuvent être schématisés comme suit . s objectifs cognitifs (« faire connaître ») : ils touchent la notoriété, l’information sur l’entreprise, la collectivité ou l’entité qui communique (annonceur) les objectifs affectifs : ils touchent l’image de l’annonceur. On les appelle aussi « objectifs d’image ». Leur finalité est de « faire aimer » un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif. Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct vec le vécu personnel du consommateur… LES OBJECTIFS COMMERCIAUX D’après David Ogilvy, « la publicité française est la plus belle du monde… a publicité américaine fait vendre l » De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erlckson), qui fut PDG de Promo-Expansion, AIDA devient Al DAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être complets que s’ils génèrent une action – le R de « retour » comme retour sur investissement. Ce que certains nomment « objectifs conatifs » (terminologie réductrice), mais complétés par la prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux de vente our qu’ils soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc•)• Les cibles de la communication[modifier] Les cibles de communi prescripteurs du produit, etc. ).

Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. À chaque cible correspond un moyen d’action, mais les mêmes moyens d’actions peuvent s’adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message dffère afin de correspondre précisément à la cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d’un schéma de type erchandising – à savoir tous les canaux concernés par l’action mise en œuvre. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d’opinion.

Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication : Consommateurs – réseaux de vente / communication marketing Citoyens / communication sociale Capitaux / communication financière Collaborateurs / communication interne L’ensemble des moyens de communications doit être conçu e façon complémentaire et cohérente pour les divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (? la fois collaborateur d’une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l’entreprise, la collectivité ou le produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents). Cible générale et cœur de cible[modifier] Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. e cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un tr 0 OF