Mktg

les rapports avec les clients : ? L’entree est libre, on peut choisir en toute liberte ? Les produits sont garantis, repris ou echanges ? Les prix sont fixes et marques ? Les rayons changent de place et d’agencement ? Les elements du marketing du distributeur sont etablis par Aristide Boucicaut : l’accessibilite et la localisation ; la taille et son corollaire, l’assortiment ; le prix ; les services ; l’agencement ; l’animation ; la communication. 3. Quelques dates 1852 : invention de la formule des « grands magasins » 1867 : VPC creee par Boucicaut pour developper en province les ventes du Bon Marche 916 : invention du libre-service aux USA par Clarence Saunders 1928 : naissance d’Uniprix, le premier magasin populaire francais 1947 : creation d’Aldi, premiere enseigne de Hard Discount 1949 : creation du discount alimentaire par Edouard Leclerc, « L’epicier de Landerneau » 1954 : apparition du discount specialise : la FNAC (Darty en 1957 et Ikea en 1958) Quelques naissances d’enseignes : Auchan en 1961, Stoc en 1967, Castorama en 1969 … 1957 : premier Supermarche francais 1963 : premier Hypermarche 1969 : premier centre commercial 1978 : apparition du Hard Discount en France 1984 : vente par Minitel 1988 : teleachat 995 : vente sur Internet 2. Panorama de la distribution francaise 1. Les Fondamentaux economiques 28% des entreprises francaises 13,1% de l’emploi 15% du PIB 2. Les fondamentaux de l’implantation Les formes de commerce classees selon la taille : • Superette : < 400 m? • Supermarche : entre 400 et 2 500 m? • Hypermarche : entre 2 500 et 15 000 m? • Grand Hyper et Grand magasin : entre 15 000 et 30 000 m? ? L’Hypermarche : ? Grande surface de vente : > 2 500 m? , en moyenne 5 800 m? ? Libre service pour la quasi-totalite des rayons ? Large assortiment : + de 50 000 references ? Parking avec vente de carburant Marges et prix reduits ? Le Supermarche : ? Surface de vente : entre 400 et 2 500 m? , en moyenne 1 200m? ? Libre service pour la quasi-totalite des rayons ? 15 000 references ? 85% des ventes en alimentaire, le frais peut atteindre 60% de CA ? Plutot situe en centre ville ? Les hard discounters : ? Surface de vente : de 300 a 800 m? ? Assortiment etroit et peu profond : environ 1 000 references, principalement produits « secs » alimentaires ? Ne vendent pratiquement pas de marques « nationales » ? Les prix les plus bas du marche ? Les grands magasins : ? Tres grande surface de vente ? Jusqu’a 300 000 references Dominante non alimentaire, points forts : textile et nouveautes ? Situation economique contrastee selon le lieu (Paris ou province) et selon la specialisation Caracteristiques des differents formats : | |HD |Super |Hyper |Grands Magasins |GSS | |Taille m? |657 |1 169 |5 808 |50 000 |2 000 | |% produits nonal |5% |15% |40% |90% |95% | Taux de marge |12% |18% |22% |40% |30% | 3. Developpement des groupes de distribution francais Rappel : Le CA d’un groupe de distribution depend : De sa penetration (nombre de clients touches) De la valeur de leur panier De leur frequentation du magasin Du nombre de magasins possedes Les limites du developpement national Le territoire national est quasi sature (densite de magasins la plus forte). La France est un des territoires les mieux equipes en surface commerciale.

Il existe un cadre juridique contraignant pour l’ouverture de magasin (l’ouverture d’un commerce est un secteur reglemente) Le developpement du CA passe par … La concentration (les grosses enseignes, pour s’agrandir, doivent racheter des enseignes plus petites) L’internationalisation Le developpement de la rentabilite passe par … L’integration des NTIC (EDI, GENCOD, scanning, bases de donnees…). NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication Le developpement passe par… La maitrise du marketing… CHAPITRE 1 : L’IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE L’ouverture d’un nouveau point de vente depend de contraintes juridiques… . L’urbanisme commercial Il est defini comme etant la science d’amenagement des villes dans le but d’ameliorer et controler l’equipement commercial des centres-villes et de leurs peripheries. 1. Le desequilibre croissant entre centres-villes et peripheries urbaines Modification des modes de vie Croissance rapide de l’urbanisation des zones peripheriques Handicaps des centres-villes : « no parking, non business », cout de l’immobilier… > Consequence : pour palier ce desequilibre croissant entre centre-ville et zones suburbaines, l’Etat a mis en place un cadre legislatif contraignant, visant a maitriser l’ouverture de GMS nouvelles. . 2 Le dispositif juridique de regulation des implantations commerciales • Loi Royer de 1973 • Loi Doubin de 1989 • Loi Sapin de1992 • Loi Raffarin de 1996 • LME de 2008 : ? Auparavant, toute creation ou extension d’une surface de vente superieure a 300m? etait soumise a autorisation (Loi Raffarin) ? Le seuil de 300m? a eu pour consequence une situation de forte concentration, avec le partage de 66% du marche par les 4 plus grosses enseignes de grande distribution. ? Le seuil est desormais de 1000m? ? L’autorisation est accordee par la Commission Departementale D’equipement Commercial (CDEC) 2. La zone de chalandise 1.

Fondements theoriques de la localisation C’est la zone geographique de laquelle un magasin tire sa clientele Principe de base : « le consommateur cherche toujours a acheter ce qu’il desire en parcourant la distance la plus courte possible » 2. Determination d’une zone de chalandise 1. Forme et dimension Caracteristiques de la clientele Caracteristiques du point de vente Forme et dimension de la zone de chalandise Environnement et infrastructure Caracteristiques des concurrents 2. Determination empirique de la zone de chalandise • Soit par des courbes isochrones • Soit par des courbes isometriques • Soit par des proportions de clientele . Composition de la zone de chalandise • zone primaire : 60% de la clientele • zone secondaire : 15/20% de la clientele • zone tertiaire : le reste ? quelques chiffres : 3. Le geomarketing Geographie + marketing = geomarketing : designe la prise en compte par la geographie moderne des aspects demographiques, economiques et sociaux du comportement des individus afin de pratiquer l’analyse economique et marketing en integrant la dimension spatiale des phenomenes. Etudes marketing applications geomarketing marketing operationnel Etudes et enquetes de marches, Bdd socio economiques

Etudes d’implantation d’un pv Etudes strategiques de distribution Etude de gestion commerciale Gestion directe de ZC Optimisation de reseaux Mesures de performances de com Marketing direct 3. Viabilite d’un projet d’implantation 1. Rappel : les fondamentaux comptables du distributeur 1. La marge du distributeur couvre • Le cout de la distribution physique (transport, manutention, stockage) • Les couts administratifs • Les frais commerciaux (personnel de vente…) • Les frais financiers • Le benefice du distributeur 2. La marge avant Un hypermarche achete hors taxes un produit au prix unitaire de 8€, et le revend hors taxe au prix de 9. 5€. Sa marge brute unitaire est donc de 1. 35€. Taux de marque : (1. 35*100)/9. 35 = 14%. 3. La marge arriere L’escompte : remise pour paiement comptant Les remises : lors de volumes importants de commande Les ristournes : accordees en fin d’annee si commander en grosses quantites 4. La rotation du stock Influence du volume des ventes sur la marge : R = chiffres d’affaires au cours de la periode/valeur du stock moyen evalue au prix de vente Un detaillant achete 2 produits A et B au meme prix de 8€. Il revend le premier au prix de 10€ avec un taux de marque de 20%, et le second au prix de 9. 45€ (m=15%).

Si son volume annuel de ventes est de 3000 unites pour A et 5000 pour B, sa marge brute sera de : Ex : 3000*2 :6000€ pour A Plus la vitesse de rotation des stocks est grande et plus le rendement du capital investi dans les stocks est eleve. C’est pourquoi on peut diminuer le taux de marque si on augmente, en meme temps, la vitesse de rotation des stocks. 2. L’ouverture d’un nouveau magasin : estimation de son CA 1. Estimation du marche potentiel C’est le montant des ressources des habitants de la ZC susceptible d’etre utilise pour l’achat des produits composant l’assortiment du point de vente.

Le marche potentiel est le meme pour tous les commercants de la ZC. Il se calcule par secteur et par famille de produits (alimentaire, textile…) C’est la somme des marches potentiels de toutes les familles de produits commercialises par le magasin MP = marche potentiel P = population DC = depenses commercialisables IDC = indice de disparite de la Consommation IRV = indice de richesse vive TA = taux d’attraction MP d’une zone, dans une famille de produits = P*TA*DC* (IDC/100)*IRV MP : MP1+MP2+MP3+…+MPn 2. Estimation du CA previsionnel CA previsionnel = MP + invasion – evasion – concurrence