Mix marketing nutella

Mix marketing nutella

Cas Nutella A l’aide des documents en annexe et de vos connaissances, analysez le plan de marcheage de Nutella qui en a fait un vrai produit culte. En particulier vous definirez les points suivants : 1. le positionnement 2. la segmentation 3. les caracteristiques principales en matiere de : • Produit : caracteristiques produit, marque,gamme,conditionnement…. • Prix • Distribution • Communication Nutella : Casse-noisettes Apres des annees de demos produit, Nutella a opere avec l’agence FCB un virage strategique. Desormais, l’emotion prime sur la demonstration.

Objectif: faire de la pate a tartiner un produit mythique. S’il existe un produit compulsif, c’est bien celui-la. Sur le Net, les aficionados se dechainent autour de ce dilemme cornelien: le Nutella, faut-il le tartiner a la cuillere ou au couteau? Le produit, a la recette inimitable, est largement leader sur son marche, laissant peu de place aux marques de distributeurs. Il appartient a la galaxie du piemontais Ferrero, quatrieme groupe mondial de confiserie-chocolaterie, qui compte parmi ses autres marques Ferrero Rochers, Mon Cheri ou Kinder.

Autant de specialites aux communications imperissables, demos produits se complaisant dans le kitsch. Qui n’a pas en tete les inenarrables soirees Ferrero Rochers chez l’ambassadeur, remplace depuis peu par une accorte ambassadrice? Jusqu’a il y a

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peu, Nutella ne faisait pas exception a la regle, avec des publicites tres «lessivielles» , comme l’explique Alessio Dorelli, chef de groupe alimentaire chez Ferrero. Il y a trois ans, la marque a confie sa communication a l’agence FCB, en lieu et place d’une agence integree, Pubbli Regia.

Le premier spot, en 1975, donne la recette de la pate a tartiner chocolatee, avec gros plan de noisettes, cascades de lait et pots de sucre. «Nutella, c’est beaucoup de bonnes choses sur une tartine», concluait sobrement le film. «Par souci de transparence vis-a-vis du consommateur, nous avions une approche tres nutritionnelle, avec des demonstrations produit qui ont dure plus de douze ans», explique Alessio Dorelli. En 1990, l’enumeration des ingredients s’agremente d’une nouvelle signature: «De l’energie pour penser et se depenser».

Le spot montre une petite fille devant son ordinateur, un veliplanchiste et une famille a la Ricore tartinant de bon coeur au soleil. «La encore, nous insistions sur des valeurs rationnelles plus qu’emotionnelles, avec un discours sur les apports energetiques du produit» , resume Alessio Dorelli. Le produit d’une generation Estimant que son agence interne a suffisamment jete les bases de sa communication, Ferrero s’adresse a FCB en 1997. Nous etions arrives a une limite en termes d’image» , reconnait Alessio Dorelli. «Notre role est de faire evoluer la marque, mais sans revolution, precise Isabelle Capron, directrice generale de FCB. Il s’agit de travailler plus precisement certaines cibles et occasions de communication. » Le premier spot, «Le Petit dejeuner», en 1998, met ainsi en scene une maman qui voit avec tendresse son fils tartiner sa premiere tranche de Nutella et la lui donner. «C’est ca, un moment Nutella», conclut la mere.

Signes «Chaque jour, c’est du bonheur a tartiner», les autres spots de la serie montrent des enfants en plein gouter dans une ecole de voile et des ados preparant une tartine geante garnie de bougies pour l’anniversaire de leur copine Christelle. «Nutella est un produit plein, rond, jouissif, bon pour le moral: le bonheur gustatif s’accompagne de moments chaleureux et collectifs», explique Isabelle Capron. La marque n’hesite pas a s’offrir Youri Djorkaeff le temps d’un spot, dans lequel il joue au football avec son fils – un acteur – et une ribambelle d’enfants.

La, on rejoint le discours energetique en montrant un moment de depense physique intense, ce qui n’est pas le cas dans les autres films de la serie. Unifies par une musique composee pour la marque, les quatre spots forment une minisaga. Objectif: faire de Nutella le Coca-Cola de la pate a tartiner. Alessio Dorelli confirme: «Nutella doit acceder au stade de produit mythique. » La-dessus, l’annonceur et son agence sont confiants: «C’est le produit de toute une generation, note Isabelle Capron. Aujourd’hui, les personnes qui ont grandi avec Nutella dans les annees 70 deviennent parents a leur tour… » DELPHINE LE GOFF