Merchendising

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Universite Ibnou Zohr Faculte des Sciences Juridiques, Economiques Et Sociales, Agadir Master Management Strategique et Logistique Expose sous le theme : Le Merchandising Prepare par : Samir CHAQRI Sous l’encadrement de : Mr. Khalid BOURMA Annee universitaire 2008/2009 Sommaire

Chapitre I : Approche conceptuelle du Merchandising
Section1 : Origine et logique du Merchandising IIIOrigine historique du Merchandising Logique du Merchandising
Section 2 : Definitions et champs d’action du Merchandising IIIDefinition Champ d’action

Chapitre II : Elements de gestion de la surface
Section 1 : Zoning du magasin IIIZones externes a la surface Surface interne Section 2 : Parametres d’implantation et atmosphere de vente IIIParametres d’implantation Atmosphere de vente

Chapitre III : Moyens et techniques de gestion du rayon
Section 1 : Politique d’assortiment
IIIIII Politique d’assortiment Disposition generale de l’assortiment Presentation en lineaire
Section 2 : Techniques de promotion et d’animation
IIIIIIIV Mise en avant Promotion Publicite Animation Introdcution :

La constitution d’un assortiment est une activite fondamentale dans les grandes surfaces. Elle permet la bonne gestion du rayon et l’eclaircissement de l’offre pour le consommateur, entrainant une simplification des processus decisionnels pour l’ensemble des acteurs, a savoir les consommateurs (coherence et harmonie de l’offre), les distributeurs (combinaison des familles en jouant sur la complementarite

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pour booster les ventes de tous les produits) et les producteurs (certains produits se vendent mieux quand ils font partie d’une famille qu’une autre).

Indissociablement de l’assortiment, la politique communication et de promotion dans le rayon fait etat de plus en plus d’importance. Avec l’encombrement des marches, resultant de la multiplication du nombre de references, de la saturation des espaces publicitaires, de la maturite du comportement des consommateurs,de la reduction du temps des courses etc… les decisions des acheteurs sont de plus en plus conditionnees par l’influence des animations et promotions dans le magasin.

Par ailleurs,toujours ne suffit-il pas que les actions promotionnelles soient menees tout au long de l’annee et que l’organisation de l’assortiment soit adaptee a la logique d’implantation, il est necessaire d’en evaluer la pertinence et la rentabilite a travers des equations et formules adaptees. Aujourd’hui,de plus en plus l’etude des rayons et des lineaires se fait de maniere informatisee et combinant des outils perfectionnes.

Chapitre I : Approche conceptuelle du Merchandising

Section 1 : Origine et Logique du Merchandising Le Merchandising est apparu avec les premieres formes de commerce.

Ainsi,des lorsqu’il y avait desir de vente, il y eut Merchandising, quoi que sans la formalisation empirique actuelle. I- Origine historique du Merchandising

1 – L’evolution du commerce La structure du commerce a considerablement evolue depuis son apparition. Ainsi, dans les tous premiers temps, avant meme l’existence de boutiques, la marchandise etait presentee a meme le sol ou sur des treteaux dans des marches en plein air. Le vendeur appelait le chaland, ventait sa marchandise, eventuellement discutait le prix. Tres vite, la boutique est arrivee, dont la structure classique n’a pas evolue pendant des siecles.

En 1852, c’est la grande revolution du commerce, avec l’arrivee des grands Magasins inventes par Aristide BOUCICAUT’. Les produits places auparavant derriere le vendeur, font le grand saut, par-dessus sa tete pour s’etaler sur les comptoirs, au contact direct des chalands, qui circulaient librement dans d’imposantes structures architecturales. Autre revolution, mais non des moindres, les prix sont affiches et non-discutables. Ce, changement de decor s’est accompagne par une transformation du comportement du consommateur, alimentee par le rapprochement considerable du produit vers l’acheteur qui le touche.

Et bien que l’action du vendeur soit encore importante (vendre la marchandise), celle-ci n’est pas pour autant determinante. Avec l’entres de la libre circulation et des grandes surfaces de vente dans les habitudes, le role du vendeur s’amenuise de plus en plus, car le exigeant dans la demarche rentabilite/efficacite, aussi bien pour les distributeurs que pour les consommateur prend en main son achat. Le Merchandising, commence donc a se faire de plus en plus producteurs.

2 – L’avenement du commerce moderne

Depuis tres longtemps, le paysage commercial s’est caracterise par son archaisme et son emiettement, avec pour consequence, une defavorisation des industriels les plus performants et la difficulte pour le consommateur de comparer les prix. Les courses devaient etre faites dans differents endroits avec tout ce que cela genere en terme de couts d’information et de transport, en temps perdu D’autre part, les prix pratiques etaient toujours eleves, car les commercants ne profitaient jamais des economies d’echelle. En 1963, l’hypermarche faisait son apparition en France2, ayant pour principale idee de «regrouper les achats sous un meme toit».

If associait les techniques du discount et du libre-service, image emblematique de l’ere de la societe de grande consommation, impliquant de ce fait la modernisation de l’appareil commercial. Tandis que la vente traditionnelle raisonnait en terme de marge sur le chiffre d’affaires et ignorait la notion de capital investi, le nouveau concept permettait une acceleration rapide des rotations de stocks grace a une diminution importante du prix de vente, ce dernier rendu possible par l’accroissement sensible de la productivite.

C’est donc essentiellement le developpement de l’hypermarche (mais non le seul) qui a rendu necessaire le developpement du Merchandising. A travers les fondements du concept «hypermarche » (vente en libre- service, faibles marges, prix de vente bas), l’on assiste a une suppression du vrac ou profit des produits preconditionnes, a la quasi suppression des vendeurs et a. la compression des frais generaux. L’on peut ainsi dire que c’est un acheminement historique autant qu’un ensemble de contraintes qui furent a l’origine du developpement de ces techniques.

II – Logique du Merchandising L’evolution u commerce en est arrivee a ce que le produit se vende tout seul, sans intervention du vendeur dans le processus de choix. Cette arrivee brutale du libre-service a amene quatre grands changements, au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur5. 1 – Modifications concernant le produit En libre choix le produit doit se vendre tout seul, d’ou la necessaire transformation du packaging (il doit attirer, pour etre choisi, expliquer le mode d’emploi simplement et clairement, pour motiver l’achat) et du packing (les contenances doivent etre adaptees aux attentes des clients). – Modifications concernant le consommateur Lache en liberte dans un univers de signes, il doit apprendre a se reperer, decoder, comprendre les differentes classifications (rayons, familles, sous familles, categories… ) pour exercer son jugement entre les produits, les marques nationales, les marques de distribution, les premiers prix, les signes de qualite. Aussi, un lineaire doit se lire comme un sommaire de livre, comme un catalogue, d’ou l’importance des etudes consommateurs en magasin, base d’une bonne demarche Merchandising. – Modifications concernant le producteur Avec la montee en puissance de la distribution, les industriels se sont peu a peu trouves confrontes a des centrales d’achat de plus en plus fortes en negociations, qui etaient d’ailleurs centralisees, laissant les chefs de rayons de moins en moins decisionnaires. Le representant, ex-VRP ou vendeur, a du se transformer en merchandiser, dont le role n’est plus de vendre mais d’assurer le bon fonctionnement de la presence du produit, de la mise en place de promotions, d’assister pour la mise en place en lineaire… – Modifications concernant le distributeur L’industrialisation de la distribution a fait que l’on pense souvent, comme en usine, a la productivite. Le produit fabrique par le distributeur etant la mise a disposition du consommateur d’un assortiment complet, le moins cher possible, dans les meilleures conditions de vente (d’autant que le cout est essentiellement genere par la manutention), le distributeur doit chercher a optimiser ses frais de mise en rayon, donc a equilibrer le lineaire pour limiter le «reassort » : c’est la repartition logique du « facing » qui va permettre cet equilibre.

D’ou le Merchandising. D’autre part, le facteur financier joue un role important dans les decisions du distributeur. Les sommes enormes encaissees chaque jour par les (5MS, comptant, donnent lieu a des benefices financiers non negligeables avant de servir a payer les fournisseurs. Ainsi, l’exemple d’une grande chaine de distribution cotee en bourse qui a degage une marge nette entierement composee de produits financiers. Le Merchandising est donc devenu indispensable pour les partenaires professionnels en cause, c’est-a-dire le producteur et le distributeur : ?

Pour le producteur, l’objectif du Merchandising est clair ; vendre plus de produits, en plus grande quantite, optimiser le lineaire pour ecouler regulierement ses produits dans les meilleures conditions ; ? Pour le distributeur, certes vendre plus, mais surtout vendre mieux, c’est- a-dire en optimisant la marge, tout en limitant les frais generaux ; ? Et indispensable pour le consommateur, pour lui faciliter son choix, optimiser son temps, lui proposer une offre claire et comprehensible. Le produit doit se faire connaitre ou reconnaitre. Il sera d’autant plus choisi qu’il y aura : ? Notoriete ? Identification; ?

Information ; Motivation ; Et qu’il sera a sa place logique. Il ne suffit pas d’etre present : il faut etre la ou il faut. Il faut donc non seulement mettre le bon produit a la bonne place mais foire en sorte de « mixer » les produits a profitabilite variee dans le but d’ameliorer constamment la productivite de chaque metre, carre ou lineaire, du point de vente. Section 2 : Definitions et Champ d’Action du Merchandising Le Merchandising a toujours ete sous-defini, represente tantot comme etant la manutention des marchandises, tantot comme la mise en rayon, l’etalage, la decoration, la presentation du produit… t a fait l’objet de plusieurs conceptualisations tentant d’identifier ses champs d’action.

I – Definitions Dans sa conception francaise, issue du libre-service, il s’agit de : – Une nouvelle forme des techniques de vente, dont les axes principaux sont l’assortiment, la presentation, l’animation et la gestion ; – L’ensemble des actions tendant a la meilleure valorisation possible du produit aupres du distributeur et du consommateur ; – L’aide apportee a un produit vendu en libre-service, qui doit se defendre tout seul ; – Une evolution des methodes commerciales en phase avec l’evolution rapide et ermanente des techniques de la distribution moderne, qui a besoin d’une collaboration objective entre producteurs et distributeurs. La definition de KEPPNER, appelee regle des « 5 B », insiste sur les cinq elements suivants : «Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes quantites^. – Le bon produit ; adaptation a la zone de chalandise ; – Le bon endroit ; rapprochement des familles ; – Le bon moment : respect des saisonnalites ; – Le bon prix : faire attention au prix psychologique ; – La bonne quantite : respect du stock minimum et des rotations.

L’Academie Francaise des Sciences Commerciales en donne la definition suivante : «Une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de presenter, dans les meilleures conditions materielles et psychologiques, le produit ou le service a vendre a l’acquereur eventuel. Il tend a substituer a une presentation passive du produit ou du service une presentation active faisant appel a tout ce qui peut le rendre plus attractif : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, etalage… . Le Merchandising est alors reduit a la presentation marchande, meme si la reference au marketing et au caractere actif de la presentation est de bon augure. En 1973. l’Institut Francais du Merchandising8 elaborait une definition plus large : « Ensemble des etudes et des techniques d’application mises en ? uvre, separement ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroitre la rentabilite du point de vente et l’ecoulement des produits, par une daptation permanente de l’assortiment aux besoins du marche et par la presentation appropriee des marchandises ». Le but a atteindre etant de : ? ? ? Adapter l’offre des produits ; Creer des univers rayon attractifs ; Permettre aux consommateurs et produits recherches ; ? ? ? ? ? Anticiper les tendances de marche ; Developper le chiffre d’affaires ; Augmenter la rentabilite de l’espace de vente ; Entretenir des relations de partenariat distributeurs/fournisseurs ; Fideliser fa clientele. de trouver facilement les familles

De ce fait, l’ensemble des actions et techniques Merchandising doivent concorder a la realisation des objectifs assignes precedemment, afin de donner au Merchandising toute son importance et sa pertinence entiere.

II – Champ d’Action Le champ d’action du Merchandising est vaste, il comprend l’ensemble des elements qui concourent
a : – Referencer le produit dans le magasin (pas la, pas vu) ; – Convenablement le presenter (pas vu, pas pris) ; – Le mettre en valeur et l’animer (pas mis en avant, pas vivant) ; Maitriser sa rentabilite (retour sur investissement). Des lors, quatre axes fondamentaux du Merchandising sont definis: – Assortiment (prenant en compte la zone de chalandise, la vocation du magasin, les marches vises) ; – Presentation (mobilier, lineaire, facing) ; – Animation (mise en avant, promotion, PLV) ; – Gestion (Gestion des stocks, rentabilite, maintenance). Les elements ci-avant seront developpes plus explicitement dans la seconde partie avec presentation detaillee de chaque point.
1 – Merchandising du ournisseur Le Marketing est fonde sur la connaissance du consommateur, de ses besoins, de ses perceptions, de ses motivations et de ses attentes. Le Merchandising est fonde sur une approche identique, mais centree sur le distributeur. A cet effet, plusieurs raisons peuvent inciter le fournisseur a adopter une demarche Merchandising : – Connaissance des problemes propres aux differents canaux de distribution a tous les niveaux (gestion marchandise, criteres de rentabilite, contraintes logistiques… ; – Consommateur et comportement d’achat sur le lieu de vente (motivations, freins, detournements d’attention, perceptions, reactions face au rayon) doivent faire l’objet d’une attention particuliere ; – Preconisation de l’assortiment et de la presentation selon ta zone de chalandise, de fa region, des politiques commerciales… afin de permettre meilleurs resultats et rentabilisation de l’espace ; – Rentabilite a calculer en prenant en consideration plusieurs variables (prix de vente, marges, quantites vendues, CA, stocks, rotation, lineaire, promotions, RFA, accords speciaux, defais de paiement… ; – Maintenance des ventes et referencements en magasins par le controle des prix, presence, lineaire accorde, stock… a l’aide d’outils appropries. – Tarification rigoureuse et equilibree permettant de remunerer les efforts de rentabilite ; – Potentiel des ventes du magasin a evaluer en fonction d’etudes Merchandising precises permettant de connaitre les vraies capacites de realisation de CA important ; – Structure a adopter en fonction des structures de la istribution afin d’accroitre son efficacite en donnant a chaque niveau decisionnel de la distribution un interlocuteur competent et responsable.
2-Merchandising du distributeur Le Merchandising doit egalement interesser le distributeur pour les diverses raisons suivantes : – Assortiments construire et adapter en fonction de la zone de chalandise, vocation et marches concernes ; – Implantation des rayons et lineaires en fonction des flux de fa clientele ; Presentation marchande des produits a l’interieur de chaque rayon ; – Negociation portant sur les differents aspects de cooperation entre les deux partenaires pour ameliorer la rentabilite et les resultats de tout un chacun ; – Services des fournisseurs a prendre en consideration, car permettant d’avoir une meilleure vue sur le marche, stocks, rendements, previsions de vente… -Potentiel de vente a calculer afin d’accroitre atteindre une position optimale par rapport aux concurrents ; regulierement les ventes et Rentabilite de l’espace de vente, par le biais d’analyses de rentabilite regulieres ; – Formation de chefs de rayons rodes a la tache et ayant des niveaux tout au moins semblables a ceux de la force de vente des fournisseurs ; – Outils de travail et de gestion concrets et pratiques, afin de guider les actions des responsables de rayon dans le magasin.

Chapitre II : Elements de gestion de la surface Section 1 : Zoning du Magasin et Lay Out

La disposition generale d’un magasin (appelee aussi « Lay Out » ou parfois « Zoning ») permet de determiner les elements de base d’une implantation en donnent ies premieres esquisses, ou plutot le fondement meme sur lequel est amorce l’agencement des structures de produits… C’est la cle de reussite a moyen terme (contrairement a l’implantation initiale du magasin qui, elle, regarde le long terme) d’une surface de vente. I- Zones externes a la surface

Avant d’aborder l’analyse du « Lay Out » de la surface au niveau interne, il convient de traiter d’abord des dispositions exterieures, a savoir l’entourage des murs de l’enceinte, dans lesquels on peut les resumer dans l’emplacement du parking, l’existence ou non d’une station auto,l’architecture de la zone de reception et la disposition ou non d’une galerie commerciale.

1 – Parking D’apres plusieurs etudes sur les surfaces, l’existence d’un parking, sa capacite et la facilite d’acces, sont parmi les elements determinants dans le choix d’un grand distributeur. Existence d’un parking comme les hypermarches choisissant en general de se mettre dans la peripherie de la ville, leur acces y est conditionne par la detention d’un vehicule permettant le deplacement. C’est pour cela qu’il est necessaire d’y trouver un emplacement reserve au stationnement. Par ailleurs, nombre de supermarches implantes en centre-ville jouent la carte du parking (gratuit en genera! ) pour drainer un flux de clientele plus important et se distinguer des autres points de vente qui n’en disposent pas. urtout dans des villes ou le stationnement pose probleme avec acuite (« no park, no sales »). – Capacite du parking La capacite du parking est aussi l’autre element majeur qui doit faire l’objet d’une etude approfondie. Si celui-ci n’arrive pas a contenir les quantites enormes de clients lors d’evenements exceptionnels (approche d’une fete religieuse par- exemple), la fuite des clients peut etre nefaste non seulement sur le chiffre de la journee (realise moins que celui potentiel), mais aussi sur une duree plus longue (effet de memorisation : beaucoup de temps perdu pour etre finalement decu). Facilite d’acces : en general, le parking d’une surface est soit lineaire, c’est-a-dire sur fa surface proche du magasin, au meme niveau, soit dans les etages en dessous, c’est-a-dire au sous-sol. Il est d’autant plus aise d’acceder directement au magasin lorsque le stationnement est tout proche. Si certains preferent les espaces ouverts, donnant parfois l’impression qu’ils sont plus grands, d’autres sont plus sensibles a la securisation que permettent les espaces clos. La facilite de stationnement, d’entree et de sortie… ont aussi a etudier finement avant d’aborder des travaux d’amenagement d’un parc auto. Autrement, si les contraintes d’espace et d’emplacement ne permettent pas de faire le choix, il s’agira alors de traiter delicatement la seule alternative existante.

2 – Station auto La station auto, de par la nature de ses services, n’existe en general que dans les surfaces implantees en peripherie des villes ou celles operant sur des axes routiers importants. Elle participe activement a drainer un surplus de clientele et a ameliorer le chiffre d’affaires ainsi que la marge.

Les services proposes par les centres auto sont souvent basiques : carburant bien sur, mais aussi lavage, entretien, maintenance… Lorsqu’une surface prone l’exhaustivite en se faisant appeler hypermarche, il est logiquement important qu’elle puisse disposer d’un service auto, puisque la vente dans un magasin est plus liee a un service qu’a un produit. L’impact de la station auto est ainsi verifiable et peut donner lieu a des etudes sur le coefficient de CA supplementaire que permet de degager son existence pres de la surface.

Par ailleurs, son service doit etre a l’image de l’enseigne a laquelle elle s’associe (rapidite, discount, esprit familial, service ameliore ou personnalise… ).

3 – Reception Marchandise La reception marchandises represente le lien strategique entre la grande surface et ses fournisseurs. Elle doit donc permettre une facilite d’acces et de manipulation des marchandises en provenance des partenaires. Generalement a contre sens de l’entree principale des clients, elle l’est parce qu’elle ne doit ni les gener dans leurs courses, ni leur montrer la «face cachee » du travail effectue en amont.

Par ailleurs, son organisation doit etre minutieuse et faire l’objet d’une collaboration entre les differents departements du magasin : – Avec ! a securite ; peur controle des rentrees et sorties ; – Avec les differents rayons : pour controle des quantites et qualites ainsi que le placement des articles en depot ; – Avec le service commandes ; pour verification et valorisation des commandes effectuees. 4 – Galerie Commerciale Toutes les surfaces ne disposent pas d’une galerie commerciale.

Seules celles disposant d’un espace assez consequent peuvent s’enorgueillir d’abriter des points de vente specialises dans leur enceinte. Parmi les services offerts et gammes de produits proposees, on trouve generalement – La restauration sur place ; -Les magasins de pret-a-porter ; – Les boutiques de luxe ; – Les points de vente specialises en telecoms ; – Les organismes financiers, pharmacies, les salles de jeux et outres etablissements facilitant la vie courante…

II – Surface interne – Contraintes techniques La forme et la dimension de ! a surface de vente conditionnent l’implantation de l’entree et des caisses de sortie, ainsi que l’orientation et la longueur des « gondoles ». ? ? ? L’emplacement des reserves qui influe bien evidemment sur la localisation du produit pondereux et sur le temps de « reassort » ; La localisation des chambres froides et des laboratoires de preparation : les rayons concernes doivent s’en trouver contigus ; L’emplacement des services caisses et information.

L’entree est generalement situee a droite des caisses, en entrant ; l’objectif etant de separer nettement les flux de clients entrant des files attendant aux caisses. L’ossature de l’implantation generale est constituee par des ailees « penetrantes » et « transversales » qui permettent « l’irrigation » de toute la surface de vente.

2- Les allees Dans une allee tres large, le client ne regarde qu’un seul cote. Une allee trop etroite est dissuasive, car souvent trop encombree : le client doit pouvoir circuler a l’aise, mais il y a toujours la difficulte due a l’ecart entre le calme de la semaine et la foule du week-end.

Les allees principales et les allees secondaires sont tracees en tenant compte de fa determination des grandes zones (c’est ce que l’on appelle le « zoning »). L’allee penetrante doit permettre la visualisation de tout le magasin, c’est ainsi que le client peut se reperer aisement et acceder directement aux produits qu’il cherche, surtout si celui-ci est presse. Par ailleurs, elle est souvent l’allee la plus large du magasin du fait qu’elle regroupe tous les clients penetrant au magasin avant de les « dispatcher » dans les differents rayons.

L’allee principale est le c? ur battant du magasin. C’est sur cette allee que se regroupent les principales promotions du «depliant». Elle fait l’objet d’un soin particulier, de par son aspect, son organisation et sa presentation.

3 – Le zoning : Dans Ses grandes surfaces alimentaires, le «perissable» (charcuterie, boulangerie, boucherie, poissonnerie) est place au fond du magasin : ce sont des rayons d’appel, qui obligent o. traverser tout le magasin, et les ateliers de preparation sont situes dans la reserve juste derriere le magasin.

L’alimentation non perissable (epicerie, liquides, conserves, biscuiterie) est placee a cote du perissable, et le rayon liquide est place en mural, ce qui facilite la presentation en palettes. Le « bazar » peut etre situe a l’ecart du circuit principal. Ce sont des achats d’equipement, souvent effectues en couple, avec un certain besoin de calme, donc une situation un peu en retrait. Pour le cas de figure de certaines GMS alimentaires, le « bazar » (librairie, jouets, menage) est situe au centre entre le textile et l’alimentaire, sur le trajet de retour des produits frais vers les caisses.

Ainsi, apres avoir fait ses courses d’alimentation, le client aura l’esprit libre et disponible pour les achats d’impulsion. La motivation principale de frequentation d’un hypermarche reste toujours l’alimentaire ; de ce fait on place les rayons a achat d’impulsion sur le circuit alimentaire, alors que les achats de reflexion, tels l’electromenager et l’equipement de ‘a maison, seront places hors de ce circuit. On recherche, dans tous les circuits, un ordre logique (par exemple du au leger, des produits pour l’exterieur aux produits pour l’interieur).

Section 2 : Parametres d’implantation et atmosphere de vente I – Parametres d’implantation 1-Amenagement des rayons Pour implanter /es rayons, on tient compte de plusieurs parametres : ? ? ? ? Les flux de clientele ; Les types d’achat (produits de premiere necessite, de reflexion ou d’impulsion) ; La complementarite des rayons ; Les besoins en lineaire, en fonction de l’assortiment retenu,de la limitation souhaitable des couts de manutention… Il existe six regles a respecter : 1.

Placer les rayons d’impulsion sur les axes principaux de circulation ; 2 . Placer les articles d’appel (fortement « publicises », tres demandes) en premier afin de leur donner un emplacement strategique tres visuel, servant de « point d’ancrage », de reconnaissance du rayon ; 3. Rapprocher les familles de produits complementaires (par exemple chemises et cravates, potes alimentaires et sauces… ) ; 4. Menager les transitions d’un rayon a l’outre (eviter les chaussures en face de la poissonnerie, par exemple) ;

5. Tenir compte de la prevision d’evolution du marche ;

6. Repenser regulierement l’implantation. 2 -Le mobilier Le mobilier de vente joue un role ambigu et ingrat : il doit etre efficace et donc techniquement parfait et en meme temps quasi-invisible (moins on le voit, plus on voit les produits), ce qui est le cas pour les produits banals, mais il doit pouvoir creer un environnement propice a la vente et de meme, dans certains cas, etre valorisant.

On distingue de ce fait, habituellement, le mobilier dit standard (par exemple pour les Produits de grande consommation) appele « gondoles», des mobiliers specifiques, c’est-a-dire essentiellement adaptes a un rayon donne (les meubles refrigeres, casiers a pulls, mobiliers fleurs, comptoir photo… ) Dans tous les cas, le mobilier doit repondre a trois fonctions :
1. Mettre le rayon en valeur ;
2. Permettre une classification claire ;
3. Etre adapte aux produits presentes. Un tres bon exemple en est donne avec le lineaire des vins dans certaines grandes surfaces. Au debut, meme les vins haut de gamme etaient presentes dans des gondoles standards. Puis, on a realise des gondoles en bois, puis des meubles specifiques inclines, ensuite des ambiances de caves concues en trois parties.
1. Lineaires vins courants ;
2. Lineaires des vins fins ; 3. Le rayon cave des grands vins. Les mobiliers standard euvent se classer en cinq grands groupes ; les comptoirs classiques, les « bergeries », les gondoles libre-service, les portants pour textile et certains mobiliers specifiques.

II- Atmosphere de Vente 1 – Variables Visuelles a) Aspect general et design L’agencement de l’espace de vente a pris toute son importance depuis la generalisation du libreservice sur tous les secteurs du commerce de detail. L’acharnement de. la concurrence a permis de faire rivaliser les differentes enseignes, pour «modeler» de nouvelles formes de magasins, collant aux attentes des visiteurs.

C’est ainsi qu’a travers des etudes sur le comportement du consommateur et de sa perception du lieu de vents, que sont definis de nouveaux concepts de points de vente, ayant pour principale caracteristique d’adopter un design particulier et proche de l’image que reflete le magasin a son public. Modernisme, jeunesse, authenticite, gigantisme, ludique, luxe, facilite d’acces… sont autant d’aspects permettant de donner a un magasin son aspect unique et personnalise.

Cette personnalisation de l’espace permet de renforcer la notoriete de la surface de vente et d’attirer la clientele vers celui-ci lorsque les codes d’orientation et la lisibilite de l’espace sont savamment etudies. Le design aura alors permis de constituer des points de reperes indispensables dans l’apprentissage du lieu de magasinage.

b) Couleurs Largement etudies, les effets des couleurs sur le comportement des consommateurs ont donne lieu a plusieurs resultats, concordant sur la necessite d’inclure cette variable dans la realisation d’un point de vente attractif.

En etudiant les couleurs et la personnalite, SCHAIE et HEISS ont constate que les couleurs a longueur d’ondes elevee (rouge, orange, jaune) possedent un fort potentiel d’excitation et de fortes qualites stimulantes. D’un autre cote, les couleurs a longueur d’ondes basse, sont sedatives et ayant un pouvoir stimulant relativement bas. Ces effets de couleurs sont par ailleurs detectables dans differents aspects de la vie courante : dans les cliniques et hopitaux, on opte souvent pour des couleurs proches du blanc, du bleu et du vert, souvent en pastel.

Contrairement, dans les restaurants, les hotels, les lieux de distraction (cirques, foires, parcs de jeux, discotheques… ) se sont souvent des couleurs chaudes que l’on met en relief. En outre, la lisibilite des couleurs et contrastes de couleurs ont fait l’objet d’un classement. Par ordre decroissant, l’orange, le rouge et le bleu occupent les premieres places. D’autre part, la lisibilite des contrastes de couleurs fait apparaitre, une meilleure lisibilite pour le noir sur jaune et jaune sur noir.

A cet effet, l’on peut remarquer que dans plusieurs surfaces de grande distribution, les prix des produits en promotion sont mis en rouge sur fond jaune, alors que la designation est indiquee en noir. Les « flaps » (affichettes mises dans ! e rayon pour indiquer les nouveautes, les promotions, les premiers prix… ) adoptent souvent des codes couleurs facilement reperables (bleu. rouge, jaune), alors que les fiches informatives sont ecrites en noir sur blanc. Par illeurs, les codes couleurs adoptes par les magasins sont souvent en accord avec leur image, leur logo, le type de produits commercialises, te type de clientele cible… Par exemple, dans un magasin de luxe tel Sephora (commercialisation de parfums et cosmetiques haut de gamme), la couleur noire est celle la plus mise en evidence (noblesse, sobriete, distinction, classe), pour Victoria’s Secret (lingerie fine feminine), le rouge vif et grenat sont les couleurs principales, alors que dans des magasins populaires ou de premiers prix (Franprix.

Tati… ) les couleurs sont souvent « flashy » et chaudes. Dans les grandes surfaces, le reperage est souvent facilite par les codes couleurs : bleu pour la poissonnerie et surgeles, rouge pour la boucherie, vert pour les fruits et legumes, beige et blanc casse pour la boulangerie et la cremerie… Ainsi, les teintes sous leurs diverses natures jouent un role preponderant dans les processus cognitifs des consommateurs en facilitant l’apprentissage du lieu d’achat. c) Eclairage

Moins etudiee, mais tout aussi importante, la variable eclairage peut se reveler decisive dans «l’atmospherisation» d’un point de vente. Les subtilites de la luminosite semblent de plus en plus faire l’objet d’une attention particuliere. Qu’il s’agisse des murs externes, des vitrines, de l’entree, des zones specifiques ou des rayons, l’eclairage tient une place majeure dans la mise en evidence de l’offre d’un magasin. Les murs externes prennent souvent un eclairage standard, limite a des spots permettant de distinguer les couleurs et de voir de loin le lieu.

Actuellement, les tendances vont vers fa personnalisation des lumieres. L’enseigne au magasin est bien mise en exergue, des photophores, des appliques, des spectres luminaires, font partie du materiel exploite de plus en plus par les professionnels du tourisme, des espaces de loisirs (centres de beaute, clubs de sport… ) mais egalement des distributeurs. A cet effet, l’interieur fait tout autant l’objet d’une attention particuliere. Les vitrines doivent etre convenablement eclairees pour donner plus de valeur aux produits et attirer le client a l’interieur.

Pour les « zones saisonnieres » (en grande distribution), l’eclairage doit ei’re intense et puissant, de sorte a drainer machinalement la clientele vers le centre de la surface et mettre en evidence les produits mis en masse. Autant pour les rayons dits d’achats d’impulsion, l’eclairage doit stimuler le comportement d’achat des consommateurs. Des magasins comme Sephora, Nature et Decouvertes, Nike Town, Toys’R Us,… ont assimile la juste voleur de la lumiere dans la presentation des articles.

Sephora, pour ne citer que lui, expose ses produits individuellement en mettant sous spots directs et individuels les articles. Nature et Decouvertes accumule les jeux de lumieres selon le type de produits exposes et leur destination ; vert pour les produits naturels, bleu nuit pour le voyage intersideral (connaissance de l’univers), blanc pour la toilette (signe de purete)… Par ailleurs, dans les surfaces generalistes, il y’a lieu de mettre certains produits sous eclairage pecifique : les produits cosmetiques, la vaisselle en verre et porcelaine, les articles electromenagers, les produits a forte valeur (telephones, cameras, appareils photos… ), les articles en vitrines (cremerie et charcuterie de decoupe) sont souvent eclaires plus intensement, pour les valoriser. A la sortie des caisses, les recherches dans les magasins pilotes des enseignes, ont permis de mettre au point un eclairage special, permettant de reduire Sa sensation d’attente des clients.

En effet, il s’agit de baisser le nombre de « lux » projetes par les spots pour reduire les longueurs d’ondes chaudes (lesquelles ont un role excitant et stimulant) et creer un climat calme. 2 – Variables Auditives a) Musique Ces dernieres annees ont connu une multiplication des etudes menees sur la variable musique, de par son aisance et sa specificite dans l’impact autant sur les employes que sur le client. C’est un element de divertissement, createur de bonne atmosphere d’achat, faisant etat d’une motivation dans les actes.

Toutefois, les etudes de son impact donnent des resultats encore limites au niveau de la validation. Et dans ce cadre, seule l’intuition du directeur de la surface fait qu’il decide de diffuser ou non de la musique. Par ailleurs, la quasi totalite des recherches dans ce sens se contentent d’apprecier les effets de la musique sur les attitudes des individus et sur leurs croyances, plutot que sur leur comportement. C’est ainsi qu’une etude menee aupres de 200 personnes conclut que 77% d’entre eux trouvent plus sympathique fa presence d’une musique ‘ambiance. Dans le meme contexte, d’autres etudes, cette fois axees sur le tempo de fa musique (Musique douce Vs. Musique tres forte sur 8 niveaux) ont ete menees. b) Bruits et Sonorisation La sonorisation des magasins doit tenir compte des differents aspects que le client a pour contacts. Lorsque les aspects de gestion logistique peuvent nuire a l’experience de magasinage du client (bruits dans les laboratoires ou ateliers mitoyens a la salle de vente), une insonorisation des lieux est appreciable, sinon necessaire.

Les bruits provenant des differents rayons doivent etre maitrises pour ne pas deconcentrer le visiteur, ni creer des parasites dans son systeme communicatif et cognitif (les rayons a achat de reflexion sont mis hors des grands circuits de clientele, loin des rayons alimentaires juges les plus animes). La musique (si elle a lieu dans le magasin) ne doit etre ni trop forte ni imperceptible. Le volume doit varier selon les heures du jour. Ainsi, lors des periodes de pointe, le volume doit etre revu a fa hausse, puisque le bruit suscite par la foule couvre les petits decibels. – Variables Tactiles a) Impression de Foule Plusieurs recherches ont permis de mettre en l’evidence l’influence qu’exerce la foule sur le comportement de l’acheteur. Parmi les travaux consacres a ce champ, ceux de HARRELL et HUTT permettent d’identifier trois elements intervenant conjointement pour creer l’etat de foule : la densite physique du lieu, la perception de cette densite et les facteurs personnels. Leur conjonction fait que, places dans une meme situation, certains individus s’y trouvent bien et que d’autres ressentent le poids de la foule.

Les strategies d’adaptation surnommees trouvent leur explication dans le fait que : – D’abord, le cout percu du « shopping » devenant eleve, il se refugie dans des comportements automatiques d’achat : choix des produits habituels et des marques qu’il connait ; – Ensuite, la hate d’en finir au plus tot perturbe le circuit d’achat habituellement suivi a l’interieur du magasin ; – L’acheteur reduit encore considerablement la masse d’informations qu’il traite, se reservant de collecter l’information necessaire pour juger de l’interet lors d’une outre visite ; – Enfin, la foule altere fa confiance de l’acheteur vis-a-vis de lui-meme.

Le produit du mois : box palette pour plv personnalisée

D’un autre cote, la foule joue un role dans la creation d’une image personnelle du magasin. Populaire ou luxueux, chaleureux ou chic, sympathique ou desagreable, premier prix ou branche… chaque magasin est reconnu de par la nature de ses clients (Tati pour les emigres maghrebins et africains, Bulgarie pour les riches, les magasins d’usines pour les meres de familles… ). Il est vrai que lorsqu’un magasin de libre-service connait l’attroupement d’une foule importante, il donne le gage d’y avoir de bonnes affaires, contrairement a un magasin de luxe ou la foule pourrait etre mal percue par ses habitues. ) Materiaux Les materiaux utilises dans la conception d’un lieu de vente lui conferent une specificite et un trait d’identites encore plus affinees. Acier, bois, aluminium, plastique PVC… les materiaux utilises varient selon l’atmosphere de vente, les conditions de vente, les produits exposes, la valeur intrinseque ou voulant etre percue par le client… Ainsi, la plupart des grandes surfaces utilisent un materiel standard forme de gondoles en acier, souvent peintes en blanc ou en gris.

Pour certains cas, notamment les rayons Textile et Boulangerie, il s’agit de mettre du mobilier en bois, valorisant le produit et rendant l’atmosphere plus chaleureuse. Parfois des fantaisies sont rajoutees, du genre paille, liege, feuilles, confettis, neige artificielle… pour creer des ambiances en liaison avec les saisons ou evenements en cours (fin d’annee, plein air, plage et soleil… ). Pour chaque type de materiau utilise, on peut distinguer une destination type : – Naturel (bois, paille, briques) : produits du terroir, articles artisanaux, textile haut de gamme, cosmetiques, boulangerie traditionnelle, vins, epices, olives… – Brut (beton, parpaing, tole) : discount ; – Noble (teck, plaque or et argent, marbre) : produits de luxe ; – Design (high tech, aluminium) : electronique ; – Carrelage, Moquette : alimentaire, bazar, electromenager. c) Autres Variables La tendance du marketing relationnel et « experientiel » incite de plus en plus a mettre en ? uvre tous les elements de sensation pouvant etre percus par les clients : Odeurs et Parfums, Decoration speciale.

Temperature, font partie des nouvelles voies de recherches.

CHAPITRE III – MOYENS ET TECHNIQUE DE GESTION DU RAYON

Section 1 : Politique d’Assortiment I- Politique d’Assortiment 1-Definition Un assortiment, c’est la « collection » ou « offre-produits » proposee a. la clientele d’un magasin. En d’autres termes, il s’agit de la selection de references implantees dans un lineaire correspondant aux besoins des consommateurs et a fa politique de collection decidee par le commercant. – Principes de l’assortiment Un bon assortiment necessite certains elements de base : – Un bon emplacement ; – Un espace lineaire suffisant ; – Un mobilier et des materiels de presentation adaptes ; – Un « balisage » informatif significatif ; – Repondre aux variations saisonnieres, aux evenements thematiques, correspondre au pouvoir d’achat de sa clientele potentielle et s’adapter aux besoins regionaux ou locaux. En outre, un assortiment approprie doit repondre aux principes suivants : ? Largeur : importance du nombre de familles couvrant des besoins differents ?

Profondeur : importance des references qui composent l’assortiment,a l’interieur d’une famille homogene,autrement dit , le choix propose,a l’interieur de la satisfaction d’un besoin en nature produit ? Coherence : entre largeur et profondeur de l’assortiment permettant de donner une image a un magasin. 3 – Segmentation de l’assortiment L’assortiment s’etablit normalement, par la segmentation des besoins des consommateurs : ? En familles de produits ; ? En sous familles ; Cette segmentation est utilisee aussi bien pour la gestion marchandise que pour la sequence de rangement. L’assortiment d’un magasin est segmente en categorie de produit : 1 ere segmentation : les departements. Pour un hypermarche les departements peuvent etre : ? ? ? Food Sec. Food Frais. Non Alimentaire. 2eme segmentation : les rayons ? ? ? ? Biscuiterie- confiserie. Liquide. Droguerie, parfumerie, hygiene Epicerie. 3 eme segmentation : les sous rayons ? ? ? ? ? ? ? ? Lavage Entretien Droguerie Hygiene papier Hygiene parfum Beaute Capillaire Parapharmacie 4 eme seqmentation : les familles.

Les familles regroupent des series d’articles correspondant a un meme besoin, mais legerement differents, exemple pour le sous rayon boissons sans alcool : ? ? ? ? ? ? ? Jus de fruits Boissons aux fruits Sodas Colas Tonics Limonades Sirops 5 eme segmentation : les sous-familles. Dans la famille des shampooings, par exemple, on trouve ; ? ? ? ? Cheveux normaux Cheveux gras Cheveux secs Cheveux colores… 6 eme seqmentation : Les articles. (Exemple : Shampooing) ? ? ? Shampooing aux ? ufs Shampooing aux germes de ble Shampooing a l’huile d’amande douce… eme segmentation: les: references (conditionnement des Jus) Dans le cas du jus de fruits par exemple, les references peuvent etre definies par type de conditionnement ? ? ? ? ? Boite Brick 20cl Brick 1L Bocaux 1L PET 1. 5L 8 eme segmentation : les marques. En ce qui concerne le meme exemple du shampooing : ? ? ? ? Pert plus Head & Shoulders Sunsilk …etc ? Segmentation par familles ou par sous – familles : Le rangement en rayon peut se faire pour les produits d’entretien selon : ? Leur action : ? ? ? ? Nettoyant Lustrant Vitrifiant Depoussierant ? Selon l’utilisation : ? ? ? ? Cuir Sol Meubles Vitres sanitaires… II – Disposition Generale de l’Assortiment 1- Le Facing Le «facing» est l’unite de visualisation d’un produit, vu de face, sur une « tablette de presentation ». C’est donc aussi l’emprise en centimetres sur ! e mobilier de vente : plus le Facing est grand, plus le produit sera vu ; on peut parler de Facing en unites (de produits) ou en centimetres (longueur de tablettes). Le metre lineaire de presentation represente, en terme de Facing le « loyer » que fe produit doit generer pour « payer » sa place.

Comme le produit a besoin du support de la tablette, qu’il soit presente empile sur deux ou trois hauteurs importe peu puisque c’est toujours l’emprise en centimetres sur la tablette qui nous interesse. Pour ce qui est des produits qui ne sont pas presentes sur des tablettes (appeles aussi rayonnage ou etageres), on distingue : ? Pegboard: ce sont les articles sous « blister » (sous coque) enfiles sur des crochets (gommes, stylos, ouvre boites… ). Pour pouvoir comparer les Facing des produits des produits accroches aux Facing des produits poses, on considere la presence de tablette virtuelle a l’emplacement habitue! our le rayon. Piles de produits (en lineaire ou en tete de gondoles). Palettes : tablettes en bois permettant de soutenir une grande de produits. En genera), une « palette » fait lm*1. 20 m ? ? Lorsqu’un rayon est entierement sur palettes (podiums), on peut prendre en compte la surface au sol. L’appellation lineaire recouvre donc la longueur de presentation horizontale : ? ? Lineaire au sol (L5) : la longueur, mesuree au sol, du mobilier de presentation Lineaire developpe (LD ) :le lineaire au sol multiplie par le nombre de niveaux de presentation ; une gondole a 5 niveaux donnera ainsi, par elements. *1. 33 m soit 6,65 m de lineaire developpe. La capacite du facing est la quantite d’articles stockes en rayon pour un seul facing, compte tenu de la profondeur de la tablette et de la hauteur entre les tablettes : un produit dont le facing represente 6 articles en profondeur et 2 articles superposes a une capacite de facing de 12. Ainsi, il beneficie de 4 facing, la capacite du lineaire qui lui est attribuee est-elle de 48. 2 – Elasticite du lineaire Peut-on determiner le facing ideal ? Oui, de plus en plus, en optimisant la capacite du lineaire en fonction ces ventes prevues.

Encore faut-il qu’elles soient a peu pres regulieres, sachant que les nouveaux produits doivent trouver leur place, qu’aucune situation n’est figee et surtout que le lineaire a une action directe sur le consommateur. Vis-a-vis de ce dernier, if est interessant d’observer l’effet du facing sur son comportement d’achat. On concoit aisement que, plus le facing est important, plus le produit est vu, donc il est plus vendu. En fonction de l’augmentation du lineaire, quelle sera la variation des ventes (ecoulement) ? C’est ce que l’on appelle l’elasticite du lineaire. ? Lineaire minimum :

Pas vu, pas pris : si le facing est trop faible, le produit ne sera pas apercu. D’autre part, on doit eviter. Ses ruptures de stock en rayon et reduire le travail de « reapprovisionnement ». La perception d’un produit et son identification dependent de sa dimension, de son volume, de son conditionnement (couleur, forme… ) et de son voisinage. Son facing doit etre en rapport avec le lineaire accorde au rayon, et les surfaces de magasin. On considere generalement qu’un facing de 20cm est un minimum pour une petite surface, alors qu’il faut compter 40 a 50 minimums pour une grande surface.

Les produits d’achat impulsif, comme les nouveaux produits, necessitent un facing plus important pour retenir l’attention des consommateurs. La rupture de stock en rayon doit etre evitee ; le facing est alors determine par les quantites vendues entre deux reassorts. ? Lineaire maximum C’est le nombre de facing au-dela duquel il n’y a plus d’augmentation significative des ventes ; c’est le «seuil de saturation». Il n’est bien sur Jamais atteint autrement qu’en etude ponctuelle de Merchandising, car il « surstockerait » a coup sur, sans utilite, le magasin. ? Rentabilite

Le maximum de facing a accorder a un produit est atteint lorsque la rentabilite au metre lineaire de ce produit devient inferieure a la rentabilite de la famille. Pour accroitre les ventes, il arrive qu’un produit soit implante deux fois, dans sa famille logique et dans une autre famille, par affinite de consommation. III – Presentation en lineaire Les regles de presentation sont propres a chaque enseigne, voire chaque typologie de magasin. Elle depend de la politique d’enseigne, de la politique de prix, de l’importance de l’assortiment, du type de mobilier, de la isibilite de l’offre… Pour implanter les produits en lineaire, plusieurs questions se posent : – Methode de presentation : horizontale ou verticale ; – Choix des niveaux en lineaire ; – Cas specifiques : bouts et tetes de gondole. 1 – Presentation horizontale et verticale Nous parlons ici, en premier lieu, de la famille ou de la sous-famille consideree. On peut envisager une presentation verticale sur toute la hauteur du meuble,ou horizontale sur un ou deux niveaux. Famille C Famille B Famille A

En generale, la methode de classification verticale est preferee, car elle apporte un certain nombre d’avantages, mais dans certains nombre de cas specifiques,on envisagera des classifications horizontales,notamment pour les niveaux du bas ou du haut. Il y a quatre principales raisons pour preferer la classification verticale : ? Mouvement horizontal de la tete naturel : le regard balaie horizontalement le lineaire a hauteur moyenne de 1. 50 m du sol. On visualise les familles en panoramiques, ce qui permet de reperer la famille recherchee du premier coup d’? l Flux de circulation : le client n’aime pas revenir en arriere. On defile devant les familles,ce qui permet de ne rien oublier Recherche verticale : une fois arrete, le client deplace son regard verticalement pour trouver le produit recherche dans la famille qui l’interesse. Lisibilite : chaque famille est clairement separee de l’autre,la lecture du lineaire est facilitee. 2-Niveau de presentation Il est bien evident qu’une gondole, par definition element de presentation vertical, permet la presentation des tablettes a differents nivaux.

Il y a eu, depuis que ce type de mobilier est ne, beaucoup d’etude de toutes sortes, mais selon les natures de produits, les resultats peuvent etre tres differents Nous partons de donnees claires : ? ? ? ? On distingue quatre niveaux de presentation : 1. 2. Le niveau du chapeau (plus de 1. 70m) : presentation double, produits a packaging provocateur Niveau des yeux (1,10m a 1,70m) : achats d’impilsion,produits a forte notoriete ou a Un mobilier permettant la presentation jusqu’a 1,80 m environ ; Des clients dont la taille est comprise majoritairement entre 1,60 m et 1,80 m ; Des allees permettant un recul entre 1 m et 3 m environ ;

Famille A Famille Famille B C Presentation verticale Presentation Horizontale ? ? ? prix reduits 3. 4. Niveau des mains (0,60m a 1,10m) : produits a demande spontenee,produits indispensables et produits complementaires Niveau des pieds (0. 20m a 0,60m) : produits volumineux,articles en vrac,articles d’appel. 3 – Comportement d’achat et presentation Pour elaborer la presentation, le comportement d’achat du consommateur est une donne importante. Ainsi, les achats sont classifies comme suit : – Achat d’impulsion : envie soudaine, sans raison, d’acheter un produit.

C’est le « coup de c? ur », valable surtout pour les produits peu chers, nouveaux, seduisants, qu’il faut placer dans des endroits inattendus, tels que les caisses… – Achat spontane : c’est toujours un achat d’impulsion mais raisonne. Une envie subite de (se) faire plaisir. Meme principe de presentation… – Achat d’opportunite : achat type des « branches » promotions, tetes de gondoles : on saisit l’occasion pour faire bonne affaire. Il y a de l’impulsion mais temperee ; – Achat rememore : tres « masculin », on defile devant les rayons, qui jouent le role de « pense-bete »…

Finalement on ressort avec des produits non prevus au depart, « au cas ou.. » -Achat determine : il est clair au niveau de la famille mais pas de la marque. C’est l’offre qui va finalement decider ; -Achat precis : le consommateur est parfaitement decide sur le produit qu’il veut acheter. La rupture de stock entraine alors une evasion vers un autre magasin ; -Achat reflexe : c’est l’achat des habitues, pour les produits quotidiens et peu impliquants (sel, sucre, margarine… )

Section 2: Techniques de Promotion et d’Animation II s’agit de l’ensemble des moyens mis en ? uvre pour animer le lineaire, le magasin : – Mise en avant ; – Promotion ; – ILV-PLV; – Animation. I – Mise en avant II s’agit de l’action de « mettre en avant» le lineaire normal, un produit ou une gamme de produits. L’origine de l’appellation remonte a l’utilisation effective d’ « extenders », c’est-a-dire de petites tablettes s’integrant au lineaire, mettant effectivement en avant un produit donne.

Les objectifs assignes a une mise en avant sont divers : – Ecoulement d’un stock ; – Valorisation d’une famille ; – Mise en valeur d’un nouveau produit ; – Signalisation d’une « bonne affaire » ; – Rupture avec la monotonie d’un rayon ; – Proposition d’un produit complementaire. 1 – Mise en avant intralineaire : La cheminee peut etre construite a la place des tablettes, sur un element ou en incorporant une partie de celles-ci, avec une pile construite sur la tablette du bas, plus large. C’est un bon moyen, avec le decalage des tablettes pour creer des ruptures de lineaire et limiter « l’effet rail », lequel degage une impression de monotonie.

Le regard n’est alors accroche par rien. 2 – Mise en avant extra – lineaire II s’agit des «tetes de gondoles», «ilots» et «pyramides» qui, non seulement utilises dans les promotions (ce qui est souvent le cas), sont usites dans des actions de mise en valeur de produits (les produits son alors analogiquement pris en tant que promotions, meme si ce n’est pas le cas). II- Promotion Il s’agit de « l’ensemble des actions destinees a faire connaitre (utiliser) un produit (un magasin) par la clientele ». Elle se caracterise par une augmentation exceptionnelle, ponctuelle, des ecoulements pendant une courte periode.

On distingue donc generalement deux types de promotions : – la promotion magasin ; – la promotion produit. Dans le cadre de cette recherche, l’attention sera plus focalisee sur la promotion produit vu son caractere plus particulierement lie au Merchandising du distributeur concernant un produit. 1- Promotion produit C’est l’ensemble des operations qui concourent a : – Attirer de nouveaux clients vers une famille, un produit, une marque ; – Fideliser les acheteurs d’une marque ; – Lancer un nouveau produit ; – Assurer une dynamique de la marque ; – Reagir face a la concurrence…

En outre, elfe permet de generer des augmentations consequentes du chiffre d’affaires arrivant parfois a 300% du CA normal. Toutefois, la promotion produit ne suit pas une courbe lineaire en hausse permanente, mais se decompose en trois phases sequentielles : 1. Lorsqu’une marque A est en promotion et ecoule 2 fois plus que d’habitude, c’est au detriment des marques B et C 2. Les acheteurs vont profiter de la promo pour se stocker : ils ne vont plus acheter du produit A pendant un certain temps. 3. L’effet de remanence est engendre par la fidelite de certains clients : c’est le but de la promotion.

A rappeler que toute action promotionnelle doit suivre trois phases permettant de bien suivre son efficacite : 1. Preparation : Planning, Information, Approvisionnement, Valorisation ; 2. Realisation : Presentation, PLV, Animation ; 3. Suivi : Controle, Analyse, Remanence. 2- Choix des types de promotions II se fait selon les objectifs attendus de l’action en question : Cible Consommateur Objectif Faire essayer le produit Actions possibles ? Reduction de prix ? Echantillons ? Demonstration ? Essait gratuit Susciter l’achat ? Primes ? Reduction de prix ? Ventes jumelees ? PLV/ILV Faire connaitre la gamme ? Ventes jumelees PLV/ILV Fideliser ? Primes ? Concours ? Jeux ? Loteries Distributeur Essayer la gamme o Primes o Ventes jumelees o Reduction de prix Fideliser o Primes o Ventes jumelees o Reduction de prix o Jeux,Concours Developper la notoriete o Jeux,Concours o Animation reseau o Promototion prestige III – Publicite/Information sur le Lieu de Vente La publicite sur le lieu de vente (PLV) vient rompre la monotonie, la froideur, la rigidite, la standardisation d’une grande surface, creant ainsi une meilleure ambiance, plus chaleureuse, permettant de faire durer le temps de presence, et donc de participer a l’augmentation du CA en quelque sorte.

Son role est defini comme suit ; – Rappel sur le lieu de vente de tous les elements du message et de communication vehicules par les autres medias ; – Information sur les specificites des produits (nouveautes, ameliorations, utilisation) alors qu’il n’y a pas de vendeurs en GMS ; – Impulsion des achats pour des produits dont l’acquisition n’etait pas prevue. 1 – Types de PLV – Legere : Stickers (adhesifs), banderoles, affichettes, pancartes, fanions, oriflammes… – D’emballage : Boites presentoirs. Frontons avec message fixe sur la boite… – D’image : Geants factices, presentoirs lumineux, video-disques… De praticite : Nuanciers, testeurs, presentoir de comptoir, stockeur… – D’information et d’Animation : video, pub sonore, displays… 2 – Duree de PLV En dehors des materiels d’information ou des mobiliers specifiques, consideres comme permanents, la PLV a une duree limitee Informer, mettre en valeur, guider.. , PLV, ILV, signaletique : tous concourent a animer, « rechauffer l’uniformite » des presentations standardisees ou massives. Cependant, le magasin ne doit pas etre transforme en «foret d’agressions ». Un juste milieu doit etre observe, avec une adaptation des PLV par enseigne, pour de meilleurs resultats… IV- Animation

Il est clair que la mise en avant, la promotion, la PLV sont les grands moyens d’animation d’un magasin. Ils sont donc indispensables mais pas suffisants. Il faut de ce fait, agir periodiquement pour redonner un souffle nouveau a toute la surface de vente, accelerer les ventes, rendre le magasin vivant, developper la sympathie du public envers le magasin : ce sont les grandes periodes d’animation. 1-Ventes animation II s’agit de l’animation proprement dite, c’est-a-dire requerant la presence d’un animateur, de demonstrateurs ou de vendeurs, pour « donner une ame », de la vie au libre-service, c’est donc une « animation dynamique ». – Techniques d’animation On distingue plusieurs techniques d’animations. De maniere non-exhaustive nous en citerons : Techniques physiques -Presentation de masse, en tete de gondole ou ilots (grands volumes) -Presentations en vrac (panieres, box palettes, bacs) -Mise en avant Techniques psychologiques -Prix choc, prix barre -Offres groupees (allotissement, articles complementaires) -Presentation multiple -Vente flash ; dans 5 minutes, au rayon X vente de 3 produits Y a un prix incroyable Z, pendant 10 minutes seulement ! Quinzaines a themes Techniques spectacles -Stand de demonstration -Animations sonores, ludiques, presence de vedette -Jeux, concours Conclusion : La constitution d’un assortiment est une activite fondamentale dans les grandes surfaces. Elle permet la bonne gestion du rayon et l’eclaircissement de l’offre pour le consommateur, entrainant une simplification des processus ecisionnels pour l’ensemble des acteurs, a savoir les consommateurs (coherence et harmonie de l’offre), les distributeurs (combinaison des familles en jouant sur la complementarite pour booster les ventes de tous les produits) et les producteurs (certains produits se vendent mieux quand ils font partie d’une famille qu’une autre). Indissociablement de l’assortiment, la politique communication et de promotion dans le rayon fait etat de plus en plus d’importance.

Avec l’encombrement des marches, resultant de la multiplication du nombre de references, de la saturation des espaces publicitaires, de la maturite du comportement des consommateurs,de la reduction du temps des courses etc… les decisions des acheteurs sont de plus en plus conditionnees par l’influence des animations et promotions dans le magasin. Par ailleurs,toujours ne suffit-il pas que les actions promotionnelles soient menees tout au long de l’annee et que l’organisation de l’assortiment soit adaptee a la logique d’implantation, il est necessaire d’en evaluer la pertinence et la rentabilite a travers des equations et formules adaptees.

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